小灵通短信服务行销企划案.doc

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福建电信福州分公司

小灵通短信服务行销企划案

前言

第一部分:

市场分析

一、短信业务大环境分析

（一）、短信市场硝烟弥漫

从1995年“中文短信息”业务在中国出现,短短几年时间,“短信息”业务让商家获利,也方便了百姓的沟通,这一成功的移动应用典范创造了两个效益的有机统一。

与此同时,固网运营商、网站等竞争体也迅速跟进,依托各自的优势制定战术,杀入短信市场。

我们期待在竞争不断加剧的情况下,各竞争主体能够面向市场和用户,不断创新,提升服务,完善系统,互联互通,公平竞争,实现多赢局面,使短信这块“蛋糕”越做越大。

１、移动短信

移动短信成长为十亿元级产业今年春节黄金周,中国短信市场共发送18.5亿条,业务收入近1.2亿。

2001年上半年中国移动用户平均发送18条短信,8月末达到30条,年底达到159亿条,超额完成年初100亿条计划的50%。

中国联通发送短信30亿条。

短信市场收入近20亿元,短信业务迅速成长为了一个十亿元级的产业。

移动短信为什么能够“火”起来？

首,较寻呼短信而言,移动短信的发送者和接收者可随时随地随意对短信进行编辑、发送、查阅,用户使用该业务的随意性提高,加上“奥运快讯”等业务的成功策划,使短信业务迅速被广大普通用户了解和接受。

其次,短信业务变“包月制”为以条计费方式,资费更经济实惠,同时,将信息费按比例分成后,使SP、运营商和制造商三方在一条产业链上形成了利益共同体,共同“烘”热短信市场。

业内人士指出,200３年中国手机及小灵通短信市场容量将超过３００亿元,而中国移动今年的短信业务任务就是１５００亿条左右。

２、“固话短信”杀入短信市场

移动短信市场的红火使得传统通信方自式受到威胁,普通电话拜年比例连续两年持续下降,电报去年平均每天不到100份。

中国电信2001年11月在全国推出“家家e固话短消息业务”。

固话短信能否“火”起来？

能在短信市场争取多少份额？

它的优势和劣势在哪里？

固话短信有它自身的优势。

首先,该业务有超过2亿的庞大固定电话用户规模。

其次,“家家e”业务丰富,包括短消息互发、定制、点播等服务；容量大,互发短信可同时向5个用户群发送不多于140个字符的短信,定制和点播服务可容纳更多内容；第三,其资费有望更加低廉。

固话短信的劣势表现在,一是用户年龄差别大、以户为单位等因素,造成用户群构成复杂,市场定位和推广难度大；实现固话短信,必须具有收发功能的电话机或加装专门设备,“初始成本”加重；目前与各方的合作模式不明确,直接影响业务发展；固话短信与具有优势的移动短信互通存在“鸿沟”,手机用户和固定电话用户“隔网相望”；该业务品牌认知度不高,宣传有待加强,据笔者调查显示,目前,“家家e”的品牌在通信业内的认知度为69%,有25%的人不知道该业务。

３、网站在短信市场也分得“一杯羹”

各网站全力涉足短信息市场。

除了美通、深讯、灵通等专业短信中心,搜狐、新浪、网易等门户网站更是不遗余力。

搜狐去年初和中国移动合作,推出了短信订阅服务和用户以手机短信订购火车票的特色项目,用户只要发送车次、姓名、身份证号、搜狐电子邮箱、到站等信息,即可完成定票,比起原来的网上定票更加方便快捷。

新浪去年5月推出短信息业务,开发了直接用手机从新浪网定制中文短信的技术,避免了用户首先要登录互联网络才能享受服务的繁琐,这对于机使用者吸引力很大。

今年除夕和初一凌晨,新浪网短信发送就超过500万条。

（二）、短信的市场发展特点

对短信市场的调查结果进行分析可得出以下结论：

在短信的使用上，短信消费在国内已从时尚消费步入大众消费的行列；在短信的发送途径上，手机间的互发仍占主流，其它形式有待开发；在短信的用途上，最主要的两个用途：

一是感情联络；二是节约话费，前者从一个侧面反映了大众的需求走向，后者折射出移动通话话费过高的问题。

在短信功能的使用上，绝大多数仍停留在信息传播上，其它功能的使用开发仍有很大的市场潜力。

特别是信息查询、游戏、铃声、图片下载，这可能直接关系到短信的未来发展。

在短信的付费方式上，用户更多地选择简单方便的按条付费模式，随着使用的扩大和用户需求的多样化，对其它付费模式的需求将增加。

在消费水平上，71%的被调查者月使用费在10元以下，消费水平的提高有待于生活水平的改善。

在短信未来的发展上，普遍的乐观令人欣尉。

表1有关短信的调查结果

调查内容　　　　　　　　调查结果（占被调查人数的比例%）

1、短信的使用：

　　　　　经常使用61.50%　　　　偶尔或从未使用38.50%

2、发送途径3、短信用途

经移动网点对点62.87%亲朋间感情联系39.80%

经互联网20.30%节约话费34.83%

向固网12.38%特殊需求14.43%

其它4.46%其它6.97%

4、短信功能使用5、短信的付费方式

使用传播功能77.23%按条付费83.42%

信息查询8.42%包月制付费16.58%

信息点播5.45%

其它4.95%

游戏、铃声、图片下载1.98%

6、消费水平（月）7、短信的未来发展

5元以下40%有良好的发展前景87.62%

5-10元31%前景很难确定8.91%

10-20元21.5%不抱希望3.47%

20-30元7.5%

（三）、短信发展优势分析

短信在中国的成功发展，主要原因可归纳如下：

1、以客户为中心，以市场为导向；

2、单向的、简单的（按条的）计费模式；

3、价格合理，每条短信只需1角钱，低廉的价格易被广泛接受；

4、使用方便，界面非常友好，很容易获得这一服务；

5、绝大部分的终端，手机、PDA、电话都支持短信服务；

6、短信传递信息及时快捷，随时随地沟通无限制；

7、短信形式多样，内容丰富，包括政治、经济、文化、体育等信息；

8、消费者选择余地大，各大网站均提供SMS、EMS、MMS；

9、与普通移动电话话音业务相比，收费模式、收费价格上短信都有优势；

（四）、短信发展存在的问题分析

1、几十个字符、收到的同一性质的内容千篇一律，缺乏感情的文本短信；

2、目前短信应用缺乏趣味性，人情味；

3、输入方法比较繁琐；

4、储存不便，信息过滤、加密等现实问题；

5、企业应用、拓宽市场这类难题；

6、短信内容的鱼龙混杂，其隐蔽性强被用于散布流言蜚语、进行诈骗、传播黄色信息、扩散垃圾信息的新工具，骚扰人们的日常生活；手机病毒让用户担心病毒的侵扰；

7、特殊业务的收费较为混乱，退出短信订阅却依然被收费；

8、网络堵塞、信号不好、信息易丢失等；

9、随着时间的推移，很难满足不同年龄、不同类型人群的需求。

目前短信市场尚未达到饱和，但饱和只是时间问题。

需要开发，

■调查显示:

有38%的用户认为移动、联通网络无法互联互通是当前手机短信发展的不足之处；10.5%认为当前手机短信发展的不足在于可使用功能太少，39%认为手机短信的使用还不太便捷，10.5%认为费用还较高，2%有其它选择。

（五）、未来的发展方向分析

1、能够吸引消费者短信游戏、短信点歌等；

2、用户可用手机下载软件、音乐或者动画，甚至可以下载视频短片，像十几秒长的新闻，或者足球射门的精彩片段等；

3、电子商务应用；

4、自动售货机上的手机结帐；

5、运输业、建筑业等方面的运用

6、在手机短信未来发展方向中，有32.34%希望今后手机短信的覆盖领域能够更广泛，26.37%希望手机短信的服务内容能够更加多元化，20.4%希望今后手机短信服务能够更加贴近用户的需求，18.41%的希望手机短信能够拥有高服务质量，2.49%的网民选择其它.

二、目标市场分析

（一）福州市场的消费态势

１、中偏高物价水准的福州市场：

与全国同等规模的其他城市相比，福州的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得中高档产品拥有更广阔的市场机会。

２、稳定的消费心理和市场格局：

在福州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并拥有稳定的消费群体。

３、不断提高的生活质量和通信服务质量：

近年来，追求生活质量的提高成为福州消费者的普遍需求，由此也带动了移动通信行业的快速发展，小灵通所面临的正是这样一个规模不断扩大的通信市场。

４、追求高质量和个性化的通信消费：

在通信市场消费量持续增长的同时，福州通信市场呈多元化发展，增值服务不断增加，而且受到费者的欢迎。

追求“绿色通信”、“个性化通信”以成为通信消费的新方向，这正是为小灵通短信服务提供了良好的市场锲机。

５、尚未成熟的短信服务产业。

（二）福州短信市场的竞争格局分析

目前在福州市场，福建电信的移动市话业务以强劲的势头切入市场，已与福建移动、福建联通形成三分天下有其一通信市场竞争态势。

他们之间有什么独特之处呢？

■福建移动——“M-ZONE动感地带

2001年11月，中国移动将广州作为试点推出了“动感地带”。

从各方面而言，动感地带其服务基本上与前期移动梦网服务如出一辙，无非是着重强调了年轻人短信、移动QQ等其时尚化的色彩；只不过是融入了大家（特别是年轻人、学生一族）都关心的问题“降价”而已。

据说一年后，广州动感地带人数超百万；2002年3月，进入全国推广阶段。

但福州、厦门、泉州真正是从去年9月28号开始上市销售。

但由于各方面的原因（主要是当时福州移动、联通资费相对稳定）市场反应并不热烈。

今年5月分开始。

福州移动市场开始有了纷争。

福州移动真正开始了大面积的销售宣传。

但其中市场反应最重要的还是开始了降资费。

一时间里，在福州部分区域、县市到处有着动感地带“**区域卡、娱乐休闲卡、学生10元/20元套餐卡”等等。

其主要资费特点为：

M-ZONE动感地带的福州市场特性分析

定位明确性。

可以说，这是移动策划动感地带最成功的地方之一。

在当前包括移动自身品牌全球通、神州行，以及联通的自由行等各种品牌都对市场上各类消费者有着全部通吃的同质化市场定位和无明确市场细分的情况下，移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造一种新品牌。

而这个新品牌所定义的群体当前手机需求量正在不断加剧，