浅议开放式基金营销中的问题和构想3.docx
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浅议开放式基金营销中的问题和构想3
浅议开放式基金营销中的问题和构想
分校（站、点）：
福州电大
学生姓名：
张红梅
学号：
041010705
指导教师：
刘丹
完稿日期：
浅议开放式基金营销中的问题和构想
目录
写作提纲……………………………………………………………………
（1）
内容摘要……………………………………………………………………（4）
关键词………………………………………………………………………（4）
正文…………………………………………………………………………（4）
一、绪论……………………………………………………………………（4）
二、本论：
…………………………………………………………………（4）
（一）开放式基金概况及农业银行代理销售开放式基金的状况………（4）
（二）目前我国开放式基金营销过程中存在的问题……………………（5）
（三）开放式基金的营销建议和构想……………………………………（7）
参考文献…………………………………………………………………（11）
浅议开放式基金营销中的问题和构想
写作提纲
一、绪论
基金作为国际上一种通行的投资理财工具，从1868年美国第一只基金成立以来，至今已有一百多年的历史。
近两年来，随着资本市场的发展，基金不仅是一种连接货币市场与资本市场的新型投资理财产品，而且是商业银行介入资本市场的通道，基金无论是其投资收益率，还是在股市中发挥的作用，都日益显现，并逐步得到投资者的认同，更成为客户投资的重要品种。
但是我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。
加强开放式基金的营销能力是当前我国基金业面临的一大挑战。
二、本论
（一）开放式基金概况及农业银行代理销售开放式基金的状况
（二）目前我国开放式基金营销过程中存在的问题
1、产品：
基金产品目标市场定位不清晰
2、价格：
基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构
3、渠道：
基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低
4、促销：
基金促销手段单一，力度不大
（三）开放式基金的营销建议和构想
1、根据基金产品的市场定位，做好基金代销的宣传工作
2、根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准
3、建立一个多元化、多层次的基金营销体系
4、做好银行员工的培训工作
三、结论
为使我国的开放式基金能够迅速的健康成长，我们的基金管理公司务必搞好开放式基金的营销管理工作。
基金作为投资理财工具的一种，要保证基金营销持续稳定地发展就必须拥有一个有理财专业特长的团队来为投资者做好服务。
浅议开放式基金营销中的问题和构想
【内容摘要】基金作为国际上一种通行的投资理财工具，从1868年美国第一只基金成立以来，至今已有一百多年的历史。
我国从1998年开始有基金，到现在短短八年的时间，基金的发展速度相当快。
近两年来，随着资本市场的发展，基金不仅是一种连接货币市场与资本市场的新型投资理财产品，而且是商业银行介入资本市场的通道，基金无论是其投资收益率，还是在股市中发挥的作用，都日益显现，并逐步得到投资者的认同，更成为客户投资的重要品种。
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。
而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。
加强开放式基金的营销能力是当前我国基金业面临的一大挑战。
【关键词】开放式基金营销基金托管
一、开放式基金概念及开放式基金的状况
开放式基金是和封闭式基金相对而言的。
封闭式基金的资本额是确定的，不允许投资者随时赎回其投资，投资者只能在流通市场转让其所持有的基金单位而兑现。
而开放式基金，是指设立基金时，发行的基金单位总数不固定，可以根据经营策略的实际需要连续发行，投资人可以随时申购基金单位，也可以随时要求基金管理人赎回其基金单位，申购或赎回基金单位的价格按基金的净资产值计算。
由此可见，自由赎回是开放式基金最基本的要求。
1991年10月，我国最初的一批封闭式基金“武汉证券投资基金”和“深圳南山风险投资基金”宣告成立，这标志着我国证券投资基金业的正式起步。
但在此后的几年时间里，基金发展历经坎坷，直到1997年我国证券投资基金业才有了飞速发展。
1997年11月14日，原国务院证券委发布《证券投资基金管理暂行办法》，使得我国投资基金步入规范化的发展道路。
2001年《开放式证券投资基金试点办法》的出台标志着我国投资基金进入到了一个新的台阶，从此以后开放式基金得到了长足的发展，摆脱了单一的封闭式基金时代。
近年来，开放式基金作为一种新的大众投资理财工具，以其集投资，专家理财，相对安全,收益率高等诸多特点于一身的优势，逐渐成为企事业单位和越来越多的城乡居民投资理财新宠。
开放式基金己取代封闭式基金，逐渐成为行业发展的主流品种，这无疑给基金托管银行带来了巨大的发展机遇，同时也加剧了基金托管行尤其是四大国有商业银行的竞争趋势。
二、目前我国开放式基金营销过程中存在的问题
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。
而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。
但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。
如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行必需发展壮大专业的基金销售队伍。
再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。
随着开放式基金在我国的逐渐发展，而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。
就对目前我国开放式基金营销过程中存在的问题进行粗浅的分析。
（一）产品：
基金产品目标市场定位不清晰
开放式基金营销如同商品推销，商品的热销，最重要的决定因素是品质，酒香才不怕巷子深。
开放式基金营销同样如此，首先需要基金产品本身过得硬。
开放式基金的最大产品特性是专家理财，纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法很好地吸引中小投资者。
从有限的公布数据看，目前我国大多数开放式基金销售额的主流对象是机构客户。
从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用，照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，也就无法有效吸引中小投资者。
（二）价格：
基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。
虽然有的基金公司打出“降低交易成本”的价格牌，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的。
如目前开放式基金的认购费用大约为1%，申购费用为1—1.5%不等，这样，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的申购赎回费用，累计达到了3.75%。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。
如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这就降低了投资者购买的积极性。
（三）渠道：
基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。
而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。
但银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，往往成本较高，效率偏低。
。
（四）促销：
基金促销手段单一，力度不大
目前对开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。
而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
三、开放式基金的营销建议和构想
由上可以看出，无论是商业银行还是其他营销机构，如何使基金营销真正走出去，建立一个全方位的基金营销体系，把基金营销提升到客户理财的高度去营销是每一个基金营销机构者希望尽快解决的问题。
事实上，目前我国开放式基金的代理销售大都是通过商业银行的网点办理，动用的是银行资源，百姓对基金管理公司的认同度还有限，主要看中的是银行的信誉。
而银行网点遍布城乡，能随时满足不同地方、不同客户的不同需求。
（一）根据基金产品的市场定位，做好基金代销的宣传工作
基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。
同时，在基金发行前，基金公司因在本地有影响力的报刊上宣传，把将要发行的基金的特点、优势、投资方向等相关情况及时准确地作专题宣传介绍，让投资者能较全面地了解即将发行的基金产品的市场定位和适宜投资的对象。
（二）根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是基金公司面临的一个挑战。
高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，因此如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。
由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。
同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。
另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。
最近基金市场方面，许多基金公司都在开展的费率优惠活动上大做文章，不少基金公司都将申购及转换费率统一下调。
例如，信诚基金管理公司首只基金---信诚四季红混合型基金，其最大的特色就是约定每季分红结算，从面有效锁定收益，提高投资总收益率。
在大市逐步向好时期，把握好每次投资机会，则是投资者的最佳选择。
总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。
基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。
换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）建立一个多元化、多层次的基金营销体系
营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多元化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
建立一个基金营销体系，不仅是基金营销工作顺利进行的保障，同时也是开展个人理财业务的基础工作和重要环节。
1、基层网点的柜台零售营销
充分利用银行的网点优势，发挥柜台直接面临客户的便利条件，重视和抓好客户资源的基础管理和源头管理。
每一个柜员都要加强自我培训，熟练掌握基金基础知识、产品特性、柜台操作流程和一定的营销技巧，利用自己所掌握的基金知识积极主动有针对性地向前来办理业务的客户推荐基金。
如向客户发放基金宣传单来介绍基金产品，记录有投资意向的客户资料以便进一步联系、沟通，建立有价值的存款客户个人柜台档案，以便为开发客户资源做储备。
2、重点客户、重点群体进行重点营销
在基金营销中，各支行、分理处应以单位出面与有着较好的银企合作关系的存贷款业务客户进行联系，以开投资介绍会，基金产品推荐会等各种形式上门营销，抓住大量行政事业如公检法、医院、学校、工商、税务等单位工作人员收入高，工作忙，缺少专业投资渠道等特点进行重点客户、重点群体营销。
而这些客户一旦转化为银行基金投资者，将会是银行基金营销的稳定的客户资源。
（四）做好银行员工的培训工作
针对银行工作人员并不了解销售的产品——开放式基金而无法有效展促销活动的情况，基金公司可加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配等，增强银行员工促销的积极性，提高银行员工的营销能力，是保证代销基金业务健康持续发展的重要环节。
1、正确认识基金是一种金融投资工具，是一种委托理财信托行为，是诸多个人理财方式的一种。
因为任何一种理财投资行为理论上都有风险即亏损的可能，实际上也经常发生。
购买基金不可抱有短期暴富的心理，不要因为以前基金收益如何高，就对现发行的或购买的基金怀有不现实的预期收益率，应当把购买基金当作一个长期稳健的投资渠道，在较长的一个投资时间内来获得不断增长的稳定收益。
不要过多的看重短期内因政策，不要把股票市场的波段操作和追涨杀跌的行为照搬到基金投资，要树立基金是一种委托理财行为，是在主动承担一定风险的前提下来获取超额投资回报的正确性观念。
2、在新发基金代理销售前就应该加强对员工有针对性的代销培训。
由基金公司派出专业人员集中授课，银行各网点选派几名对投资基金比较了解，有较好语言表达能力，能授课的客户经理参加集中培训，回到网点再对其他柜员和客户经理再培训。
经过培训让所有代销人员都能够准确了解所代销基金的特点、优势和投资方向，基金经理的情况和过往业绩，股东实力等基本情况，以更好地给投资者推荐，并能熟练准确全面地解答客户提出的问题和疑问，帮助自己也帮助客户做出正确的投资选择。
3、在员工培训工作中要纠正以下认识上不足之处。
（1）“喜新厌旧”，即买新基金不买旧基金的心理误区。
一般代销人员和投资者“喜新厌旧”的依据是：
老基金净值高上涨空间小,申购费率高,风险相对大而不去申购,新基金净值为1元,价格低,认购费率低,风险相对小而争相认购，部分代销人员甚至把首发基金当作原始股一样推荐给投资者，而不少投资者也确实把认购新基金当作原始股一样去认购。
实际上这样认识上的不足是把基金价格与价值的混淆，应该正确认识到基金没有价格与价值的差异也没有新旧之分，更没有基金高低之讲。
衡量与购买一个基金最重要的是看基金经理的管理能力和基金未来增值的潜力，基金的增值潜力和预期回报高低与基金的净值高低即价格无关，只决定于基金经理对资本市场发展趋势，投资方向的把握，行业和企业的选择，对市场变化的准确判断和适应市场变化的的运作能力与技巧。
在一个处于上升趋势的资本市场中，买老基金随时会获得投资快速增长收益，而新基金还会至少在认购期封闭期结束之后才能获得投资回报。
因此在员工培训上要有目的的培训和引导，纠正对于基金的首发和持续营销的错误认识。
（2）改变基金投资单一化，促进基金投资品种多元化。
通常，股票型基金的收益和风险要比债券型基金高，而股票型基金中，成长型基金收益和风险要比收益型和价值型高，这是一个基本原则。
代销人员可据此对基金产品的风险和收益特征进行介绍和评价。
针对不同收入不同年龄的客户群体和对投资风险承受力不同的投资者量体裁衣，有针对性为投资者组合投资方案，在不同时期不同阶段为客户提出适应市场变化的投资建议。
另外也可建议投资者通过若干基金的组合方式回避选择单一基金的风险，并可充分利用某些股票型和债券型基金每年可免费转换二次的优势进行基金转换。
综上所述，为使我国的开放式基金能够迅速的健康成长，我们的基金管理公司务必搞好开放式基金的营销管理工作。
基金作为投资理财工具的一种，要保证基金营销持续稳定地发展就必须拥有一个有理财专业特长的团队来为投资者做好服务。
这个专业的团队需要了解并熟悉股票市场、投资基金、债券市场、货币市场包括外汇等相关的资本市场知识和经验，这也是目前银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”所欠缺的，因此应当把这方面的人才发现和培养放到一个长远的具有战略意义上予以重视：
鼓励员工参加证券从业资格的学习和考试，加大在证券投资基金，股票方面有专长的员工培训和发展，积极给员工提供参加上级行或相关单位举办的有关理财方面的培训机会等,来加大以基金为主的理财专业人才的发现和培训，为基金售后服务、个人理财业务发展和银行混业经营作储备。
【参考文献】
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11、杨丹，《指数基金—牛市理想投资工具》，2007年第28期
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14、张楠，《山东财政学院学报》，2006年03期
15、张良，《西安财经学院学报》，2006年02期
16、赵汴、邬金涛，《工业技术经济》，2006年02期
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