双沟珍宝坊微信公众平台解析和建议.docx
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双沟珍宝坊微信公众平台解析和建议
双沟“珍宝坊”微信公众平台解析和建议
一、关于双沟“珍宝坊”
双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司主打的优秀品牌，是双沟酒业股份有限公司的核心产品之一。
生产双沟珍宝坊的企业全名为江苏双沟酒业股份有限公司，以下简称双沟酒业。
企业厂址坐落于苏北千年古镇——双沟镇，是一家全国知名的企业，主要生产浓香型白酒。
公司现有员工3200余人，占地面积超过一百三十万平方米，拥有一批自动机械化流水线，过万吨贮酒基地，拥有领先全国的最大贮酒量及较强科技能力的白酒类企业，已连续6年跻身中国500强工业企业。
仅仅从二十世纪末到二十一世纪初的短短四年间，双沟酒业的销售收入就占据了整个宿迁市白酒行业总销售收入的28.71%，利税占有率高达47.28%。
2011年3月20日，洋河酒业收购双沟酒业，成立苏酒集团，双沟酒业成为苏酒集团旗下双沟酒业。
双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司的主导品牌，下有君坊、圣坊、帝坊三个子品牌，价格定位则与洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款酒刚好对应。
双沟珍宝坊系列打破了白酒市场的固定思维，创造了一个自由调兑的中国白酒类混合先例。
。
每一瓶“珍宝坊”酒都可分为两个独立部分，上部是68度的原浆酒，底部则是41.8度的柔和酒，可以单独饮用，也可自由调兑饮用。
如果把两种酒体混合，会呈现多重风味。
而包装上，双沟珍宝坊采取高档包装，在金色的盒身中以透明材质凸显整瓶酒的尊贵质感。
瓶体则分为两个部分，上下比例流畅，类似于方向相反的两个水滴，迎合了产品“通融”的理念。
二、“珍宝坊”现状
（一）珍宝坊经营现状
独特的产品特色使得双沟珍宝坊在市场上的初期表现较为出色，仅仅在最初构建的起始四年间，其市场份额占有率连续四年翻倍，在周边乃至全省范围打下了不小的名气。
而品牌后劲则稍显不足，很快在市场竞争中败下阵来，由高端酒降级为高中端酒，在部分地区甚至降至中端档次。
以2013年扬州地区为例，当年双沟珍宝坊的销售额仅有2500万，而同价位白酒销量总计为4亿左右，市场内所有白酒的销量总额在8亿左右。
相比较同价位白酒，双沟珍宝坊的市场占有率仅为6.25%。
而扬州地区1500余家双沟酒业经销商中，仅有800余家愿意进行双沟珍宝坊的销售。
在合并成为苏酒集团后，双沟酒业享有洋河酒业原有的广泛市场和先进技术，洋河优秀的品牌经营能力及企业管理能力使得双沟酒业业绩突飞猛进，而双沟珍宝坊的经营却陷入两难境地。
企业一方面将双沟珍宝坊纳入“天网工程”，使得双沟珍宝坊铺设市场越来越大，但同时双沟珍宝坊原有的企业地位下降，关注度减少，企业资源倾向“蓝色经典”及“柔和双沟”等高端品牌。
因此，在企业合并后，双沟珍宝坊一方面获得了市场范围的扩大，同时带来的是品牌地位的下降和经营的衰退。
（二）市场细分
在一个多样化的市场中，一个企业不可能服务所有的消费大众，企业必须根据消费者之间不同的需求将其划分为不同的消费群体或细分市场，然后再选择出细分市场而后为之服务。
根据白酒行业介于快消品行业与工业品行业之间，以及白酒的产品特征等因素，对市场细分的标准定为白酒档次、地理区域两个标准。
首先，按照白酒产品的档次标准将市场划分为五大市场：
高端市场、高中端市场、中端市场、中低端市场、低端市场。
其次，依照地理区域将市场划分为四类：
全国市场（全国）、全省市场（覆盖全省）、周边市场（指所在周边的地区）、地区市场（指所的地区）。
本公司作为双沟“珍宝坊”和四大名酒“泸州老窖”连云港地区的唯一授权代理商，因此要针对各个细分市场进行价值评估，由市场发展、竞争形态、企业自身的资源状况等多重因素出发，决策企业既定的目标市场。
在选择的标准中，首先必须确认选择的目标市场具有长期潜力，其次是确认该市场有着长期稳定的产品需求。
相比较于其他省市而言，江苏省的消费者群体是一个成熟稳定并有着强大消费需求的消费群体，据此将江苏省确立为双沟珍宝坊的主要销售市场。
由于双沟酒业已由洋河酒业兼并合购成为苏酒集团，珍宝坊具备全国的行销的品牌基础，苏酒集团酿酒技艺与生产设施在酿酒行业基础较好，因此，珍宝坊的目标市场选择就非常明确。
在区域上，以宿迁、徐州、连云港等江苏周边市场为核心，以江苏地区面向市场为根基，以省外优势点状市场为突破，全国行销。
（三）双沟珍宝坊市场定位
市场定位就是找出目标市场的核心需求。
通过产品的差异化，体现产品的竞争力。
产品的差异化在于通过包装、广告、渠道、内涵等方面的差异化，让顾客感知到产品的差异及特性，从而产生区别感。
如果产品差异性小，还可以通过培训渠道成员、改变商店形式、展销模式、销售服务培养差异性。
而产品的定位是通过差异化来实现的，企业要针对市场的差异，进行合适产品自身并区别于市场其他竞争者的差异化战略选择。
首先，由产品的定位确立了该产品的目标消费者和客户群体，珍宝坊定位高中端产品，在产品质量、包装、设计风格等方面都尽可能符合了产品的高中端市场定位要求。
相比较于其他的竞争者而言，珍宝坊拥有其他竞争者品牌所不具备的产品特色——自由勾兑。
这一产品特性是全省乃至全国独一无二的，“大瓶”的柔和，“小瓶”的浓烈，恰好可以迎合白酒消费者的不同口味，而自由调兑这一特性更能够弥补浓酒爱好者与淡酒爱好者的中间市场，优势十分明显。
所以双沟珍宝坊的市场定位为高中端市场中的自由调兑型白酒。
（四）消费者购买习惯
在购买过程中消费者一般通过三种途径购买白酒；
首先是酒类经销店。
酒类经销店由于酒种齐全，服务完备，品质有保证，得到众多消费者的青睐。
其次是大型商场，超市。
一般市面上在销的酒种都会在大型商场或超市中放置代售点，而商场和超市一方面定期会举办活动，消费者可以获得较为优惠的价格，一方面商场和超市的售后也有保证。
再者，也有少数消费者会通过网络购买。
通过网络购买，消费者通常会获得比市场或经销店面更低档次的价格，购买也较为方面，不用专门去店面。
但在网络中产品良莠不齐，产品的质量和售后得不到保证。
双沟珍宝坊主要的消费人群集中在江苏省内，小范围辐射周边省市。
而省内顾客在消费中已经形成了门店信誉至上的消费理念，大多数消费者都会通过经销商、代理商的门店或直营店进行购买。
（五）现存市场竞争者
在洋河酒业与双沟酒业合并前，双沟珍宝坊的主要竞争对手为洋河酒业的洋河蓝色经典系列，两者竞争十分激烈。
而企业合并后，双沟珍宝坊产品的主要竞争者是市面上除洋河旗下外其他的高中端白酒，主要以“今世缘”婚宴用酒为主要竞争对手。
双沟珍宝坊产品定位于中高档宴用型礼品酒，而竞争者的渠道集中在如下：
1.高档的餐厅，酒楼2.星级宾馆的餐厅3.政府机关食堂4.公司宴请5.婚宴订购6.礼品店。
双沟珍宝坊在现有市场中所占渠道相比竞争者较少，显得实力不足
为了占有更多的渠道，一是要与高端白酒的经销渠道相适应，以更高的分成比例、更优惠的经销条件、更好的服务等吸引经销商，二是要比竞争对手更贴近消费者的需求，让用户对双沟珍宝坊产生需求，吸引渠道成员主动上门。
三、销售渠道的开发
处于互联网大环境深度调整的酒企，尤其是中高端白酒企业需适应形势的变化，积极改进自身营销模式，改变过去“高端酒”和“公费酒”的定位，要把眼光从政府宴会转到寻常百姓家。
酒企不能再依靠“政府”的力量来赢得市场，要走下“高位”接“地气”，开发市场的新格局，即在创新、渠道、诚信上发挥品牌的正能量，而非一味降价去“讨好”市场。
要善于利用网络平台，积极打造全新模式。
O2O模式就是这个不错的选择，所谓O2O模式就是线上下单（预定）、线下就近配送（自取）的双向互动。
在O2O模式中，企业可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，同时线上平台也可以向消费者展示企业形象。
另外，要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道进行消费。
上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利彻底结束，这是普遍的看法。
下一个十年，渠道为王虽然在根本上不会动摇，这些渠道非彼渠道，这个渠道是新技术带来的直接下沉到消费者的全新模式。
目前，用户分散，渠道冗余，重资产、库存压力，市场竞争激烈是中国酒业身上存在的四大“痛点”，恰恰此时，正是互联网渗透的最好时机，在O2O模式下，能实现需求聚合、去中介化、轻资产、好周转、低库存，效率决胜，能快速有效地解决酒业的困境，因而受到越来越多的酒企的青睐。
O2O模式要实现的是点对点的服务，销售向服务迈进，消费体验将成为一个重要环节。
淘宝盛行期间很多酒企已经从曾经的B2C模式上尝到了甜头，今天的酒类生产企业、运营商除了继续与天猫、酒仙网等传统B2C平台合作之外，O2O模式也愈演愈烈因为O2O确实可以大大缩短消费者的决策时间。
一方面应对了传统渠道销售不畅带来的库存压力，另针对“珍宝坊”的O2O模式总体思路是消费者通过线上下单，酒商依托线下实体店就近配送或消费者到店自取，这是一种以消费者为主导的模式，实现了酒企与消费者的零距离互动，为商业模式从渠道转型消费终端奠定基础。
其中关键的因素是消费诉求，而消费者的诉求最重要的一点无疑是性价比，之后才是消费体验等等。
建立公众平台和推广
1.平台建设
随着微信使用人群的逐年递增，截至今年一月用户已破七亿，而微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。
在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。
作为”珍宝坊”连云港代理经销商，最为简单的方法便是注册申请微信平台的公众账号作为酒企的地方官方平台。
公众平台有订阅号和服务号两种模式，前期推广阶段建议以订阅号为宜。
因为订阅号主要以品牌宣传为主，能每日推送一条高质量的图文消息，便于前期推开平台的知名度，而服务号则更倾向于与消费者的互动交流，提供各类服务，当订阅号慢慢成熟的时候升级为服务号也是水到渠成的事情。
2.平台推广
微信平台的推广主要分为线上和线下两部分。
线上推广包括在微信平台上设置抽奖活动，每月设置若干中奖名额，中奖者可免费获赠相关产品，需上门店自取，通过中奖者口口相传的方式来树立产品和平台的口碑。
微信平台定期推送内容活泼、形式新颖、趣味性强的产品信息，与成员之间进行互动。
开设产品腾讯QQ账号，每天加入若干个个白酒方面的群，传播产品的广告，并把群成员导入微信平台。
与搜索引擎合作，搜索引擎能够做到精确推送，迅速扩散的效果。
线下推广包括定期发放带二维码的代金券，加入微信平台即可获赠优惠券，凭券可到所有合作酒行抵现金购买相关产品。
在所有的产品彩页上把官方二维码印上在面，如条件允许应把二维码印在每个产品上，这样每个消费该产品的顾客便可全面了解酒企的产品信息、文化内涵，给消费者营造尊贵的消费体验。
3.线下推广
鉴于中高端白酒的定位目前主要是企业招待和商务宴请，因此大宗交易的客户相对比较固定，因此提升产品在这些大客户当中的口碑显得尤为重要。
品酒会是一个很好的模式，现在酒类的广告铺天盖地，消费者已经眼花缭乱，无法从中辨别出产品的优劣，甚至对酒类广告具有一定的免疫和抵触。
他们更注重的是酒的品质、口感和健康。
定期组织品酒会一方面可以借助酒行长期积累的渠道人脉，有针对性地在潜在客户当中推广产品的口碑。
另一方面，通过品酒会建立起的口碑真实、直观，还可以现场与这些潜在客户进行互动，了解潜在客户的需求点，传播产品的内在文化，从而牢牢把握市场的主动性。
4.（建议）微商城
酒类微商城会成为一个非常好的模式，现在微信支付也已经成功上线，比支付宝更加便捷，只要客户绑定银行卡就可以了。
我们可以学习小米手机微支付1分钱抢购预售资格，获得很多潜在的客户数据。
微商城技术也已经成熟。
当粉丝数量达到一定规模之后要迅速将其转化成购买力。
每段时间主推特定产品，采取多种形式把顾客引向合作的酒行实体店，或是酒行实体店进行快速配送，这其中服务质量非常重要，要为顾客营造一种高质量的服务体验。
同时要实体店促销员引导到访顾客在微信平台上下单，可以相应的折扣优惠和小礼品作为鼓励，逐步促进线上线下的深度融合，并根据消费者的反馈及时微调营销方式。
四、微信线上粉丝积累几点建议与方法
鉴于本公司人员多，并配合公司员工执行力的微信营销扩散。
（一）实施步骤
①每一个项目一个私人微信号，进行前段的培养和拉人，最终要将流向引向公众号。
②每人一个私人微信号，公众号创造内容，私人宣传培养关系。
③渗透（线上线下推广）
（二）操作计划
（1）朋友圈每日内容。
广告不能明显，不单纯为了刷屏而发状态。
（2）多私下问候朋友，与朋友聊聊天，进行沟通，以促进信任，这是个长期而持久的工作，需要一直坚持。
维护好了不但他自己购买，而且还能介绍单子。
（3）不断导入每天产生的新客户。
（4）其他方式需要进行挖掘。
（拓展好友方式视情况自主选择执行）
（三）粉丝培养流程
（1）公司内部成员相互关注，转载，赞，评论，全方位互动起来；
（2）私人帐号在前期要维护朋友圈的关系，并发展客户。
促进其购买或复够甚至为我们宣传。
先让员工把自己的QQ好友，手机联系人都添加起来，这些已经很熟悉的人会第一时间会更容易通过，并且愿意跟他们更亲密一些，这些人会是第一批铁杆粉丝，并且愿意跟他们有更多的互动，也会成为他们的客户，还会帮他们介绍客户。
（3）把昔日的老客户的资料；手机号或者QQ号、邮箱都找出来，一一添加他们吧，把握一定的频率，直到不能再添加的时候。
每天可以加30-100人左右，日积月累，持之以恒，老客户永远是企业利润的生命线，我们可以定期给老客户做一些促销，可以鼓励他们转介绍身边的朋友。
（4）主动出击，被动接受添加。
把你的二维码印制在自己的名片上，发给身边的朋友，并且交换名片的时候温馨提醒一下对方及时扫码，即使对方会把名片扔掉，或遗忘在某个角落里，但是微信上他已经可以看到你每天发布的信息，并且受到你潜移默化的影响了。
（5）个人账户先关注关于“酒”、“白酒”“纯粮酒”、“酒便利”、“也买酒”、“太白酒”、“酒文化”、“郎酒”等已经运营的不错的公众号，接受他们的信息，从而让我们的业务人员能够每天学习和熏陶，真正入行，真正懂得白酒文化、酒场礼仪等，也可以从这些账户的信息中受到营销上的启发，得到智慧。
（6）建立讨论群，将微信中的好友分部到几个群里，激发起朋友圈的互动，这样沟通的效率会提高，信息也会传播的很快。
（7）个人账户每天要保持几个习惯；①每天都要发布一条有关酒文化，喝酒与健康相关的微信到朋友圈，最好是原创和改编
②每天都分享一些正能量的帖子，人们都喜欢跟积极、上进、充满正能量的人来往，因为大多数人都有消极的一面。
③每天在讨论群里发一些问候信息，当然还有一些非常有趣的段子，不要让你在大家的视野中消失；
④每天都分享一点儿生活中的小乐趣，证明你还存在，比如帮父母洗脚，帮老婆洗碗，发现了一处非常棒的小吃店，会见了某一位高人而有所收获，这些是为了证明你是一个真实存在的，而且也是个很真诚，孝顺，爱家，诚信，有责任心，有自己的圈子，有生活乐趣的人，这些看似不经意，但是生活中最真实，最原生态的东西往往最感人。
（8）推送信息的最佳时间段。
也就是大家最有闲暇，最想互动的时间，据互联网访客数据显示，以下时间段是最活跃时间。
在9:
00～10:
00,16:
00～18:
00,21:
00～24:
00这几个时段内，登录参与的用户更多，个人觉得早上起床的半个小时也会有个高峰期。
那就是7:
00-7:
30这段时间。
（9）线上活动：
限时促销、会员卡、刮刮卡、大转盘、优惠券、微投票等工具，现在都有技术手段可以实现，这些元素都可以运用到整体活动策划中去。
（四）软文推广流程
创意软文推荐:
循序渐进式（员工方案）
①第一篇：
哇，刚才在公司喝了一口可能是我喝过的最好喝的酒，好喝到想见下孕育出它的那片田，躺在里面睡一觉，好好跟它说声“感谢”（配图：
麦田）
②第二篇:
公司聚餐，晚上去了ktv，得出了个教训：
在ktv上厕所一定要带手机……房间全都长成一样，找了十几分钟，进错俩门，陪喝了好几杯才回去，头晕，还是回去喝我们悄悄带进来的珍宝坊酒比较舒服！
（配图：
KTV酒品）
③第三篇：
老板开着门坐在办公室里，忽然窜进鼻子一股酒香，莫非老板一大早就开始喝酒？
偷偷抬眼一看，老板竟然再用酒“润手清凉”！
我咋不知道咱公司的酒还有这效果，给我来点试试呗，不过带着酒味出门会不会之后被当作个酒鬼呢。
嘿嘿。
（配图：
酒杯）
④第四篇；李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。
天子呼来不上船，自称臣是酒中仙（配图：
夕阳下小酒馆或者古代酒馆）
⑤第五篇：
在一个月黑风高的晚上，男子面前忽然窜出一道黑影，下意识高喊：
“是谁？
！
”一个声音缓缓从一条白蛇口中传出：
“官人，我是素珍啊”男子大惊：
“是你啊……你个贱人，是不是又把我窖藏了五年的醇香发酵的珍宝坊原浆酒给偷喝了？
”（配图：
白蛇传配图或者西湖）
⑥第六篇：
这福利简直太强了，公司愿意直接从洋河酒厂给我们供货，卖出去利润都！
算！
个！
人！
的！
什么一级代理二级代理简直弱爆了，我们这是纯直销了好吗？
（配图：
洋河“珍宝坊”总部库房）
（管理层方案）
第一篇：
厚积终是为了薄发，任何努力终会看见成果，公司情况渐入佳境，我们期待越来越好！
（配图：
拍摄员工埋头苦干的场景）
第二篇：
近期员工们都辛苦了，有了业绩就应该受到奖励，你带着我们的酒，我带着钱，咱们大家放松去一下！
（配图：
酒店酒桌上丰盛的佳肴.PS聚焦拍摄洋河珍宝坊酒瓶）
第三篇：
今天上班昨天带大家喝酒，因为我对我们的产品相当有信心，果然今天早上没有有人因为头疼而请假！
（配图：
珍宝坊和公司其他酒品）
第四篇：
酒是粮食精，越喝越年轻！
可你确定你喝的，是粮食精吗？
（倒酒情景或者烂醉如泥的场景）
第五篇：
酒桌礼仪知识
不仅健康饮酒有讲究，酒桌礼仪也是很重要的！
1、上司相互喝完后才轮到自己敬酒；2、敬酒一定要站起，双手举杯；3、可以多人敬一人，决不可一人敬多人；4、自己敬别人，切不可比对方喝得少，碰杯敬酒，要有说词。
晚辈杯沿要低于长辈杯沿以显尊敬。
；5、敬酒时自己的杯子要低于别人；6、没有特殊人物在场，碰酒最好按时针顺序。
（配图：
一群人酒桌端杯）
第六篇：
杯酒识人
自己不会喝酒，但好强硬撑，结果三杯未下肚，就开始手舞足蹈，之后烂醉如泥，这类人能重用；自己很能喝，装着不会喝，想法设法唆使别人喝，不看到别人烂醉倒地不罢休，这类人不会重用；那种会喝酒，依自己的酒量去喝，对别人不劝酒，不唆使，悉听尊便，则可放心重用。
——马云（配图：
马云、酒桌）
五、合作细则及功能架构、报价
1.甲乙双方就公众平台托管事宜达成一致，并签订《微信公众平台托管代运营合同书》
2.由甲方提供相关账号资料和构建平台所需行业图文资料及活动策划图文。
3.乙方在收到相关资料后，开始安排技术开发、图文设计人员,操作运营托管工作。
微信公众平台服务项目及报价：
方案类别
服务功能
项目类别
备注
微信基础服务
微信开通与认证
图文消息推送
（编辑）
产品详情及描述制作
（美工设计）
微官网建设
（技术）
开通相关配套功能
定制服务
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（设计）
多客服系统建立
在线预约系统建设
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（编辑）
微信卡券开通
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