中国报业市场研究报告.docx
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中国报业市场研究报告
2007年中国报业发展及市场研究报告
【报告撰写背景】
在全球数字化信息革命浪潮的席卷下，传媒环境发生了深刻变化，尤其是以网站、手机信息、楼宇广告电视等为代表的新媒体的崛起，使得包括中国在内的全球报业都受到了巨大的冲击，报纸发行量和广告额均不断下滑。
截止2006年底，全国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。
2006年网络媒体广告增幅达到40%。
全国报业广告经营额在2006年仅仅增长了7.16%，比2005年的增幅还低，又一次低于了全国GDP的增长水平和各类媒体广告的平均增长水平，更是大大低于新媒体广告的增长水平。
是20年来报纸广告增长率的最低点。
新兴媒体的异军突起，使得传媒业正在经历着一场深刻变局。
报业受到的冲击和挑战最大，调整转型的任务最为迫切。
应当看到，新媒体在蚕食报纸受众和市场份额的同时，也为刷新报业的传统业务和运营模式提供了技术条件和历史机遇。
在不断巩固和发展报纸传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式，大力推进“数字报业”建设，是中国报业创新发展的重大战略选择。
目前，一些报社已经相继推出了手机报、无线新闻网、手机WAP网站等业务，开始尝试报业数字化建设。
解放日报报业集团全面实施 4-i新媒体战略，牵手IMOOK摩客网共同打造的互动多媒体报纸甫一上线，便迅速在众多都市白领中流行开来；广州日报和大洋网联合中国移动广东公司推出广东首张英文手机报纸—《lifeofGuangzhou》（广州生活）；天津日报成为国内首张中文卫星报等等种种新举措；都意谓着业界开始对报纸未来可能的形态进行实验性探索。
另一方面，报纸作为新闻信息的收集者和新闻内容的创造者，报业的本质不是新闻纸，新闻纸只是报业发展的载体和手段，采编人员原创的内容才是核心，目前任何电子媒体都无法取代的。
因此报纸要立足于“内容提供商”和“观点制造商”的原则，通过改进新闻采写和报道方式，在新闻的独创性、思想性和整合性上下功夫，从源头上增强内容产品的影响力和竞争力。
【数据观点说明】
2007年中国报业发展及市场研究报告是本中心主要的研究课题，在报告的研发前期，课题组分派人员到各地对报业市场经营情况进行调查，也对我国报业发展形势进行了深入地了解，掌握了大量的一手资料，在成稿过程中我们针对行业发展中存在的问题提出有参考价值的策略建议，并且我们还紧紧围绕企业关注的热点问题分析其发展趋势；研究人员将调查采访过程中获得的大量行业数据与国家统计局以及中国报业协会等权威渠道的数据进行校对，综合运用定量和定性的分析方法对行业的发展前景给予了细致和审慎的预测论证。
在报告的撰写过程中，我们得到了中国报业协会的有关领导和专家的观点建议，在这里，我们对他们的热心帮助表示诚挚的谢意。
报告主要面向行业投资与经营机构、研究单位及行业经营管理部门的决策者，对提高决策管理水平具有重要的指导参考价值。
【报告目录】
第一章、全球报业大国行业现状及发行策略
第一节、美国报业现状及其应对方式
一、美国报业的危机与困境
根据美国报业协会（NAA）统计，自2007年开始以来，美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势。
美国报业广告收入2006年夏季时就初露颓势，今年市场形势更趋严峻。
今年第一季度期间，美国报业的印刷和网络广告收入总额降至106亿美元，同比下降4.8%；分类、全国性及零售等广告业务皆呈下滑趋势，尤其是分类广告下滑幅度达13.2%。
据预计，2007年下半年美国报业广告收入将继续下滑，全年下滑幅度可达4.3%。
从2005年10月至2006年3月，美国最畅销的报纸《今日美国》发行量同比仅上升0.09%，《华尔街日报》发行量同比下降1%。
其他知名报纸的发行量也纷纷下滑，其中《洛杉矶时报》同比下降5.4%，《华盛顿邮报》下降3.7%。
上千名采编人员下岗或被“买断”；报业股平均降幅20%，上市公司损失超过150亿。
表面看来，13家公开上市公司利润下降1.5%，虽然报业税前收入仍高于制药和石油业利润，但投资市场的冷淡表明报业急需创建新的盈利模式。
报业巨头几乎没人敢打保票能让发行量止跌回升或保持现有水平，最高理想仅是减缓流血速度，除非报纸对变化的环境作出快速应对，否则将提前面临消亡。
作为最大的新闻采集机构和网络内容的主要提供者，报业的经营基础面临巨大困境，以下几个方面的分析可见端倪：
发行举步维艰
日报自1988年，周报自1993年起发行开始下降，日报每年的损失不到1%，周报每年减少0.4%，2006年日报发行量下降2.7%，周报下降3.2%。
电视晚间新闻节目、网络的出现等都在挤压受众时间。
晚报延续30多年减少趋势，晨报增加了27份达到814份，晚报下降到653份，晨报与晚报发行量之比为6：
1。
见下表。
表：
美国日报和周日报平均发行量对比
与发行直接相关的因素是读者。
2006年每个年龄段读者都下降了1%到2%，而且各教育层次的读者都在减少。
报纸引以为豪的正是读者构成的高素质，研究生层次的读者好几年来逆市上扬，2002至2003增加10%，2004年开始下降，2005年、2006年则延续该趋势。
见下表。
表：
1999-2005年美国各教育机构层次读者量变化对比
最让人担忧的是年轻读者持续向互联网流失的趋势。
NAA统计自2004年以来，报纸网络版读者上升15.8%，包括《纽约时报》在内的一些报纸网站在线用户数量已超过购买报纸的用户数量。
提供综合性报道的大报与网络内容的高度可替代性使其比地方报纸抗冲击力更脆弱。
针对年轻人的周刊、免费日报都在吞噬发行量。
发行量居前50名的报纸去年平均降幅为4.1%，高于行业平均水平。
两年来日报下降9.3%，周报下降9.8%。
由网络改变的生活方式使固定订户向零售对象转移。
很多非固定读者工作日只是轻点鼠标，查看是否漏掉重要的当地新闻，利用周末闲暇买报看。
网站经营得越成功，这种读报规律越明显。
美国业界认为，2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案是促使发行量迅速下滑的主要原因，美国报纸新订户的60%是通过电话推销拉来的。
维持新老客户的成本比为7：
1，勒紧裤带过日子的报业面对高昂成本只能以守代攻，缺乏有效对策。
报业协会和管理者应对颓势尝试改变行业术语，希望广告主及投资商少强调发行量，多关注读者量—即阅读人口概念，即真正接触到报纸的人数。
有的人想把网络受众、分众读者等都包括进整体受众的概念，这样算的话，报纸的读者不降反升。
有多人读报的家庭或公共场合，报纸的传阅率在提升，日报是1：
2.3，周报是1：
2.6。
按此种方法，77%的成年人一周至少读报一次。
如以平日发行量5100万计，阅读人口则可达1亿2600万。
虽然阅读人口也在下降，但比付费发行慢。
所以对阅读人口概念而非付费发行量的强化越来越为行业所重视。
广告江河日下
美国报业协会（NAA）表示，自2007年开始以来，美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势。
美国报业广告收入在2006年夏季时就初露颓势，今年市场形势更趋严峻。
今年第一季度期间，美国报业的印刷和网络广告收入总额降至106亿美元，同比下降4.8%；分类、全国性及零售等广告业务皆呈下滑趋势，尤其是分类广告下滑幅度达13.2%。
投资公司BenchmarkCo.分析师爱德华·阿托里诺（EdwardAtorino）预计，美国报业第二季度广告收入将继续下滑，全年下滑幅度可达4.3%。
过去数年中，由于互联网产业的进一步壮大，各大门户网不但抢走了大量原先本属于报业的广告收入，而且Craigslist等分类广告网站更是使报业广告业务雪上加霜。
不少报纸因此被迫进行业务重组，其中一些还制定了进军网络广告的计划。
美国报业2006年网络广告收入为27亿美元，年增长31.5%；2007年第一季度达7.5亿美元，增幅22.3%。
但目前网络广告市场增速也在放缓，美国报业2006年广告总收入为493亿美元，网络广告仅占5%，即使报业进入网络广告业务，也无法弥补印刷广告的颓势。
作为立业之本的发行量下降将导致报纸运营陷入恶性循环，直接影响新闻品质，但从收入角度看，发行量下降本身并不是对行业造成冲击的主要力量，因为大部分收入来自广告。
20世纪七八十年代报业的强势体现在即使发行量没有增加，每年广告价格提高5%~10%仍不会遭遇市场抵抗。
90年代其他周刊和纯广告刊物开始挤占市场份额，但报业广告价格还能小幅上扬。
经过世纪初的衰退期后，2004年和2005年经济运行正常化，但报业广告却持续低迷，因为这一次遭遇了像Google和Yahoo这样真正强硬的对手。
网络动了报业的奶酪，但报纸并非彻底的失败者。
报纸网站已连续四年以30%~60%的速度增长，高于总体的网络广告增幅。
目前还很难让广告商相信，广告投放到网站与报纸能够获得同样的效果，并且应该收取跟报纸广告一样的价格。
目前网络广告收入占总量的5%。
如果传统报纸订户一年值360美元（包括发行收入），因为上网时间短，网络用户仅值20~25美元。
换个说法，网络产生的效益仅相当于印刷的20%~33%，对报纸来说这无疑是雪上加霜，当他们的传统产品节节败退之时，其新产品却还迟迟不能腾飞。
网站的盈利能力是关键问题。
如网络广告和传统广告价格没有大的变化，网络业务保持33%的增长速度，到2017年或2018年能和每年3%低速增长的报纸广告持平。
传统广告如减速加快，重合点会来得更早。
见下表。
表：
网络广告收入和报纸广告收入对比（单位：
百万）
2004
2005
2006
2007E
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
2013E
2014E
2015E
网络
3
4
5.3
7.1
9.5
12.7
16.9
22.5
30
40
53.3
71
报纸
97
100.9
104.9
109.1
113.5
118
122.7
127.6
132.7
138
143.5
149.2
报业稳定的经济来源—分类广告正被互联网大肆侵蚀。
预计到2007年报业广告总收入将流失9%。
传统媒体出版商发展自身网站的一个重要考虑就是避免分类广告流失。
从1999年开始，在线招聘广告以每年22%的速度增长，报纸的分类广告收入则下降40％。
一些专业性招聘网站发展势头迅猛，显示出良好的服务能力和强大的竞争能力。
比如，大名鼎鼎的巨兽公司（Monster）的数据库拥有2000多万份简历，可提供的工作机会达150多万条。
此外，全球经济500强中，几乎95%的公司都开设自己的门户网站，直接刊登招聘信息，吸引大量求职者的目光。
自2000年作为零售业广告最主要客户来源的全美百货公司营业额以每年4%的速度递减，零售业市场的兼并风潮使广告客户资源进一步集中，导致零售业广告萎缩。
汽车广告市场也出现新变化。
大型汽车经销商在广告媒体的选择上呈现多元化特点，小经销商出于成本考虑更愿意在报纸上投放广告。
然而，投放额度在过去10年里已大大减少。
2005年汽车行业不景气直接影响报业广告，2006年该行业仍缺乏利好消息。
尽管房价已到顶点，房地产广告却相对强劲。
销售时间的延长有可能增加广告频度，网络可能使报纸地产分类广告的重要性减弱。
网站分类广告的低廉价格对报纸造成压力。
2005年11月，Google推出GoogleeBase的项目。
用户能把所有内容贴上，包括免费的分类广告。
从广告效果来看，报纸超过其他媒体。
和读报的半小时相比，很多的网上访问时间很短，这就是网络广告增长很快价格却很低的原因。
2006年，全国报纸网在一周读报三次以上的读者中调查，看报的专注度超过电视和广播，读者认为报纸广告比其他媒体更可信，对产品选择更具影响力。
历史地看，广告价格从未和发行量紧密挂钩。
不管到达率如何，报纸的受众面依然最大，没有一个单独的媒体能和报纸匹敌，广告商对报纸情有独钟可以解释为何发行锐减没有带来同比利润的减少。
但2006年的下跌如再持续一两年，则有可能意味着报纸在当地市场广告盟主地位的动摇和华尔街糟糕形象的固化。
最根本的挑战是随着发行损失加速，阅读人口和整体受众概念不能让广告界信服的话，报纸将会丧失提高广告价格的能力。
缩减开支导致恶性循环
盈利能力削弱的同时，美国报业负担却越来越重。
一是员工支出逐年增加，主要是医疗健康福利开支；二是2006年印刷费用上涨10%～15%。
在找到新的盈利模式之前，许多大报社也不得不依靠节省开支艰难度日。
大量裁员尤其是有名望的大报裁员是贯穿全年的主题，像费城、芝加哥、华盛顿这样的大城市报业市场，面对免费日报的横空出世，处境尤其艰难。
30家发行在25万份以上的报纸裁员占全职总新闻人员的1/4，主要大报裁掉600~700个职位，全行业可能达1250~1500个。
近几年来的趋势是无奈地裁员，却不见经营好转时的扩充队伍。
2000年以来新闻从业者被裁掉了3500~3800人。
《奈特的堕落》（Knightfall）一书的作者批评奈特·里德裁减报纸核心部门的做法是自我摧毁式的。
过度控制成本，报纸会失去服务精神和全国范围的影响力。
李氏企业公司接手《圣路易斯邮报》后通过买断裁员41人致使主编辞职以示抗议。
对老员工而言，买断比解雇有人情味，但问题是买断等于用便宜的新手代替有经验的高薪职工，累积性的经验和知识成为裁员的牺牲品。
除了更少的人干更多的活，不断裁员使留下来的人缺乏安全感和创新劲头，人人自危使编辑疏于对下属稿件的点拨，裁员意味着行业能力的损失。
像《达拉斯晨报》和《费城问询报》裁员后还有400多个职位，但读者还是明显感觉到新闻品质的差异，随之发行和广告损失就很难避免。
美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：
在信息时代拯救记者》一书中指出：
当报纸开始削减投资，也就开始死亡之旅—发行下降，收入减少，这些部门成为进一步裁员的目标，报纸为社区提供完整而富有激情的报道能力会悄悄地稳步衰落，形成恶性循环。
这种描述不幸成为2005年的谶语。
困难时期的裁员逻辑上是合理的，但这种危险的削弱核心产品的方式正在吞噬报纸的广度和深度。
令人意外的是向来热衷缩减开支的华尔街分析师们对此轮裁员却持怀疑态度，投资者以为管理层反映过度或错位。
奈特·里德和《纽约时报》宣布裁员后，股价应声下跌，到年底论坛公司的股价仍没有反弹迹象。
市场的兴奋点在于行业是否具有指向未来的有效战略，而非依赖裁员步步退守。
由于被众多亏本报纸拖住后腿，美国第二大报业集团奈特·里德股票市值在过去两年里缩水20%，集团最大投资者敦促出售报纸业务，2006年3月13日，被排名第8的麦克拉奇出版公司以45亿美元的价格收购。
这一价格反映出报纸产业收入和市场价值滑坡的现实。
据美林的分析师劳伦称，这一价格相当于奈特·里德2005年利润的9.4倍，而一年前李氏企业公司以13倍利润价格收购普利策出版公司。
近年来一直致力于新闻投资的麦克拉奇借此举蹿升至全美顶尖报业集团行列，规模仅次于甘尼特，对坚持新闻为本的传统人士来说，不啻为最理想的交易结果。
内容质量下降
美国“新闻业杰出项目”发现，2005年媒体数量比以往任何时候都多，但报道的新闻在减少。
报纸是最大的新闻收集机构，报道了最多的话题，提供了最广泛的信息来源和一件事情最多的角度。
主要表现在：
1.相比其他媒体，报纸读者了解的话题最广，角度最多，深度最深。
2.网络依赖报纸提供绝大部分信息，报纸目前作为主要信息供应商的地位无以替代。
3.报纸所覆盖的大部分当地性话题远远超过地方电视台。
4.地方性的大都市报纸致力于提供完整的国际、国内、地方新闻，没有转变为小众化产品。
5.公众从报纸的网络版获取信息的速度各报有差异，对大部分报纸而言，纸媒体版还是报纸的主要出口。
年轻人群越来越多地将网络而非报纸视为首选媒体，他们不喜欢让别人告诉他们什么是重要新闻，他们要求定制新闻，要操控而不是被媒体操控。
以消费者喜欢的方式提供内容将是未来趋势。
报纸面对未来应该知道优劣所在：
报纸读者比其他媒体能得到综合度更高的软硬新闻结合体，比其他媒体更能提供读者关心的话题，更关注强势机构，报道有深度，叙事清晰，报纸的相关性和实用性略胜一筹。
报纸的挑战在于时效性更强的网络报道使读者质疑付出一天的时间等待所谓的深度和广度是否值得？
调查研究发现，不同媒体对“何为新闻”的解释存在差异。
见下表。
地方性的大城市日报包罗万象，把自己视为档案记录者的角色当仁不让。
有关税收、教育、政府活动的报道比其他媒体多而详细，和全国性日报比较，政府主题不突出，犯罪及其他软新闻较重要。
地方性大城市日报从当地视角处理新闻，与城市和地区有关的话题是全国性日报的两倍（47%：
24%）。
全国性日报三分之一的版面是政府和国内话题，2003和2004年是49%，电视早间、晚间节目和有线台该内容比例分别达到20%、29%、18%。
表：
各类新闻媒体主题对比
全国性报纸
大城市日报
地方电视台
当地广播
选举
0%
1%
2%
3%
政府
27
19
9
23
国防/军事
13
2
2
3
犯罪
17
26
42
24
商业
16
17
5
10
国内事务
2
13
14
24
科学
3
6
2
1
外交
11
8
4
1
事故
*
2
8
3
名人
4
2
4
2
生活方式
3
3
10
8
其他
0
1
0
0
由于报道同源化，地方性大城市日报和全国性日报国内国际新闻的报道质量差异远低于想象，内容供应主要来自几家大报（《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》），其联手形成的超强报道实力已击败以短小简报为主打风格的美联社。
《纽约时报》、《洛杉矶时报》和其他三个小报报道国会为联邦公路增加预算的议案，但所有的电视节目都没有报道。
以5月12日为例，地方性的大城市日报国际报道主题和全国性的日报基本持平（8%和11%），是当地电视的两倍。
被电视忽略的主题一般比较复杂，如成为报纸头条的朝鲜核危机。
即使同为全国性大报，对新闻的解读也不尽相同，更在意避免同类媒体之间撞车，而不是把自己看成电视节目的对手。
2005年网络与报纸此消彼长的制衡关系表现得更明显，网络和分众出版物成为新宠，《旧金山记事报》表示，免费模式和无纸介质模式将是其发展方向，报业正以比人们几年前所想象的更快的速度朝纸媒以外的新媒介发展。
自出世以来，互联网一直对报纸构成压力，现在出现了迫使报业公司真正改变业务模式的迹象。
在传播股票价格、分类广告等基本信息方面，报纸不再享有垄断地位。
报纸市场支配力的滑坡是全行业性的。
据VeronisiSuhlerStevenson公司称，目前报纸广告业务增长速度在3%左右，低于GDP的增长速度。
报业公司将必须为网络业务分配更多的资源，加大网络业务比重。
目前网络的增长实际上依靠背后传统媒体的强大资源库，内容由现有的编辑部在不增加人力物力的情况下提供。
《纽约时报》网络版只有40人，背后却有1200人的庞大队伍，《华盛顿邮报》网络版100多人的独立编辑部是人员最充分的报纸网络版，和母报也有合作。
很多报纸记者担负供稿的双重责任，美联社的3000记者首先提供网络稿件，其次才是报纸版和广播版。
应变而变是生存发展的唯一选择。
在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸比任何对手都更具优势。
报业也许寄希望于多媒体平台的融合和新模式能扭转颓势，但最根本问题是能否赢得时间以适应改变的媒体环境以及与令人畏惧的对手保持同步，进而尽早确立新的盈利模式。
对于报纸的前景，一些美国资深报界人士持乐观的态度。
报业作为地方媒介市场的盟主地位仍有优势，互联网不可能吞下所有媒体市场。
调查显示，仍有40%以上的美国人把报纸作为主要信息来源；有16%的人认为，浏览网络版报纸也是读报。
如报纸不能提供富有激情和具有人文关怀的好文章，博客、公共新闻和网络玩家来填补空白的日子就不远了。
二、美国报业应对策略及转型
（一）多重危机美国报业应对策略分析
多重危机对美国报业来说是致命的。
如何应对这些变化？
应该采用怎样的方式来适应读者生活方式的变化而引起的对报纸消费的变化？
美国报人其实也在认真地讨论这一系列的问题，也有一些做法值得我们关注。
重塑报业理想
报业是一种文化产业，许多美国报人认定新闻工作的首要任务是“社会责任”，其次才是利润。
但20世纪80年代后，MBA正在成为新闻业的新老板，他们对于利润、对广告商、对商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。
如2001年《费城问讯报》总编辑罗森塞尔就被该报所属的奈特—里德报业集团撤换，理由是4年来该报的发行量下降了15％。
尽管发行量下降的一个客观原因是4年来市区人口大量向郊外7市约100个市镇转移，而财务的收紧又令其无力增加资金以覆盖广大郊区新闻，但集团首席执行官托尼·里德仍表示出对此业绩的强烈不满。
这种做法必然会影响美国向来引以为豪的编辑自主权。
大众文化追逐商业价值，其标准化、程式化和可复制性，经由大众传媒的传播与扩散，便获得压倒性的优势。
这一情况表现在美国的报业上，市场导向逐渐取代了由普利策等先辈报人确立的新闻专业理想。
新闻“已经偏离了其基本原则——准确性、公正性、客观性和全面性。
”
为了重新挽回报界的声誉，重塑报业理想成了当务之急。
美国新闻界新近出现的“新传统主义”就力图重建这种理想。
新传统主义运动发展过程中的一个里程碑就是“热心记者委员会”（CommitteeofConcernedJournalists）的成立。
该委员会主席比尔·科瓦奇（BillKovach）在一本合作的著作中阐明了他们对新闻业如何重新赢得信任的一些观点：
新闻的首要义务是真实；新闻首先要忠实于百姓；新闻的精髓是核实的准则；新闻从业人员必须独立于他的报道对象；必须为公众提供一个批评与和解的讲坛；必须努力使重要报道变得有趣而贴切；必须使新闻内容全面而比例得当；最后，必须允许新闻从业人员凭良心行事。
新传统主义认为，如果新闻业不坚持这些基本原则，就不可能重新焕发生机。
近年来，美国公众对传媒的信任度大幅度下降，主流受众群体也在逐渐分化和缩小，媒体渐渐丧失了使命感，各种媒体上充斥着暴力、色情和低级无聊的垃圾。
针对这一现状，纽约大学新闻系的系主任杰·罗森（JayRosen）发起了“公民新闻”（"CivicJournalism"或"PublicJournalism"）运动。
该运动旨在呼吁广大传媒工作者：
1）将传媒的受众视为公民，将他们作为公共事物的参与者，而不是公共生活的旁观者或牺牲品；2）帮助社区解决（而不只是了解）它们的难题；3）改进公众讨论的风气，而不是看着它恶化下去；4）帮助公共生活向正面发展，让这种生活对得起媒体对它的关注。
“公民新闻”运动已得到了300多家新闻单位的积极响应。
建立“合作经营协议”
除了前文所指的采取裁员和减少高层管理人员的薪水等措施来缓解经济压力外，美国报业还采取了一些新的经营方式来应对。
建立“合作经营协议”就是其中的一项颇受关注的方式。
这里所谓“合作经营协议”（JointOperatingAgreement，简称JOA），特指美国近十多年来出现的一种报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，即经过报团之间的协商，把两家竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配。
根据这一规定，报纸编辑部仍然各自独立运作，但其他各经营部门可以合并。
报纸的这种合作可以免受美国反垄断法制裁。
这种合作方式最早由甘乃特公司和奈特—
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