烟台牟平项目初步提案报告.docx
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烟台牟平项目初步提案报告
烟台牟平项目初步提案报告
（第一次汇报）
谨呈xx房地产开发有限公司
（2010-11-16）
第一章：
提案背景
1、烟台城市属性:
●城市基本概况；
●城市宏观经济状况；
2、牟平城市属性：
●城市基本概况；
●城市宏观经济；
●城市规划发展；
一、提案背景
烟台城市属性:
1、城市基本概况；城市环境优美，旅游资源丰富。
烟台是山东省的一个下辖市，地处山东半岛中部。
烟台依山傍海，气候宜人，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。
最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方千米，其中市区面积2643.60平方千米，海岸线曲长702.5千米，海岛曲长206.62千米。
烟台市是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。
2、城市经济发展状况
烟台市经济发展突飞猛进成为山东省经济发展带头地区，沿海岸经济增长极；
2009年烟台市主要经济指标继续保持全省第二。
初步核算，2009年全年实现地区生产总值3728.7亿元，继续保持全国前20名，地级市前五，比上年增长13.5%；地方财政收入完成189.1亿元，增长13.8%。
人均GDP达到54012元（按现价汇率折算为8000美元），增长13.1%。
三次产业结构由上年的8：
60.9：
31.1调整为7.7：
60.5：
31.8。
牟平城市属性
牟平——离烟台市区最远的区，经济基础薄弱，经济发展潜力巨大
1、城市基本概况；:
烟台五区之一，一座独具发展潜力的城市
牟平地处山东半岛东北部的黄海之滨，西与烟台行政中心毗邻，东与威海市接壤，与日本、韩国、朝鲜等国家隔海相望，是烟台市最东端的一个滨海新区。
全区辖10个镇、4个街道、608个行政村，设1个省级经济开发区、1个省级旅游度假区、1个省级特色工业园，面积1588平方公里，海岸线长65公里，人口48万。
2、城市宏观经济：
城市经济逐渐成熟，GDP稳年增长；
GDP是衡量城市经济发展的最直接，也是最准确指标，2009年牟平区GDP飞速增长，在烟台GDP飞涨的大背景带领下，牟平2009年GDP增长水平再创新高；
从2007-2009年牟平区GDP值增长对比图显示，牟平区国民经济运行一直保持着良好的运行态势，GDP值高速增长，增长率较高，总体上来说牟平区经济具有较强的运营活力，目前处于强劲的发展状态中，根据牟平GDP增幅判断未来牟平将成为烟台各区中较为具有发展潜力的地区之一。
牟平区2007至2009年人均GDP快速增长，2009年人均GDP值达到32766元。
根据国际通用衡量标准：
牟平区房地产目前进入快速发展期，房地产形势看好，且随着人民生活水平的提高，享受型、改善型消费将继续增长，并直接带动人均GDP的增长。
从2005-2008年的固定资产投资走势来看，牟平区固定资产投资逐年增长，投资规模不断壮大。
近一年来固定资产投资呈现高速增长，基础设施建设的效应逐渐显现，房地产投资是固定资产投资的主要方向，牟平区固定资产投资日趋快速增长，必定带动牟平区房地产市场的高速发展。
2009年牟平区产业结构进一步优化，从拉动经济增长的因素看，三次产业共同拉动经济增长，二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。
在工业经济拉动下，产业结构得到重大调整，第二、三产业的调整与发展，将直接促进消费品市场的变革，房地产市场面临难得机遇。
牟平区社会消费品零售总额增长迅速，至2009年已经达到中等城市发展规模，自2007年以来，每年保持了16.1%以上的增长率，居民消费迅速升温，居民消费力逐步增强。
小结：
从近三年的历史数据可以看出，牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升，增幅也保持在12%以上的增长率。
牟平区城镇居民潜在消费能力较强。
种种数据显示牟平区整体经济活跃，各项经济指标不断上涨，伴随着国民经济的上涨，人民生活水平有了很大的改观，人均消费水平已经达到中等城市标准，这一方面昭示作为烟台五区中较为落后的牟平，区域已经开始复苏，并朝着良好、稳定、高速方向发展，这对于房地产市场的影响是直接的，人均消费水平的增长将促使更多的商品消费导向房地产市场，房地产市场前景可见一斑；
3、城市规划发展方向：
西拓东扩、两翼展开
1）牟平区城市规划初步发展战略为：
“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发”
►目前所执行的《牟平区城市建设规划（2006-2010）》仍在进一步的完善中；
►初步的城市规划发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发”战略
►东区规划建设围绕着打造集城市文化品位、城市休闲娱乐、生态保育于一体的现代城市滨水景观为目标
市政规划方向同样预示着产业发展方向，房地产业在整体产业发展方向的带领下也显示出西拓东扩的倾向，首先区域内市场发展区域化逐渐显现雏形，另一方面以北关大街，新城大街，宁海大街为代表的东西方向的经济增长带正在形成。
从区域来看，牟平城市发展伴随着西拓东扩的发展方向，北关大街、宁海大街独具代表性，以经济集中发展区域为依托将整个牟平区自西向东贯穿，形成一条完整的经济发展示范带；
经济增长带，房地产市场聚集
2）城市化率达55%，房地产处于调整发展阶段。
工业产业成为城市绝对的经济支柱。
2008年城市化率达到51%；目标：
2010年城市化率达到55%
根据城市化率水平来看，牟平区城市发展正处于调整发展期，工业产业已经成为城市发展的主动力，城市发展动向活跃、十足，伴随着城市化进程的加快，牟平区经济将进入高速发展阶段，在烟台城市规划方向的带领下，牟平将拉近与各区之间的差距，相比较于烟台各区，牟平区经济发展潜力巨大。
第二章：
房地产发展状况
1、房地产市场分析：
●烟台房地产状况；
●牟平房地产状况；
2、区域房地产市场明晰
二、房地产发展状况
1、烟台市房地产发展状况简析——市场活跃，房地产发展前景看好
烟台房地产市场发展总体来看具备以下特点：
1、楼市泡沫小，各区房地产发展稳定；2、消费水平较高，购买潜力大。
a）楼市泡沫相对较小：
房地产市场恢复平稳；
作为国内三线城市的烟台，2009年全国城市GDP排名名列第20位，仅次于青岛位列山东省第二。
综合经济实力为山东省第三位，相对经济的发展烟台楼市价格虽然也经历了疯狂的上涨，但相对于国内一线城市的楼价泡沫，烟台楼价相对泡沫较小，在当前市场环境下，国家政策持续出台，调控力度不断加大，烟台房地产市场也开始自我有意识的调整，房价疯狂上涨趋势受到遏制，房地产市场恢复平稳，房价逐渐稳定，并保持小幅度上涨趋势，楼市破灭后大幅降价的可能性很小。
b）购买潜力较大：
房地产发展前景较为乐观；
一是烟台城市化进程不断扩大，这是一个不可逆转的大势，，未来烟台将成为重要的制造业基地和港口城市。
根据此规划，随着烟台的制造外包业发展越来越具规模，会有大量服务技术人才集聚烟台，为烟台带来全方位的消费，房地产的需求也会越来越大。
小结：
整体来看近期烟台房地产市场走势平稳，但受政策调控的影响表现为：
房价先抑后扬
Ø2009年，烟台市房地产市场经历了从平抑调整到积极上扬的一年。
2009年全市房地产开发完成投资218亿元，施工面积、竣工面积、销售面积同比分别增长29%、23%、35%。
Ø2009年上半年，烟台市房地产延续了2008年下半年以来的低迷态势，购房者的观望情绪浓重，开发商与购房者之间呈现僵持状态，很多项目成交量萎缩。
Ø2009年下半年，随着国内楼市上扬，烟台市场开始转暖，成交逐步回升，市场需求得到释放。
2、牟平区房地产发展状况：
在烟台房地产大环境带动下，牟平房地产市场开始活跃，并稳步发展；
1）牟平区房地产市场处于稳定发展阶段,房地产发展形势趋于综合化发展。
国际通用衡量标准表明,宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段,以此为参照,2009年牟平人均GDP约32678元人民币,目前牟平房地产市场发展大致处于稳定发展阶段.
人均GDP与房地产发展关系
800-1000美元
1000-4000美元
4000-8000美元
8000-20000美元
启动期
快速发展期
稳定发展期
减缓发展期
生存需要
生存、改善兼有
改善需求为主
改善需求为主
超速发展
单纯数量型
快速发展，以数量为主，数量与质量并重
平稳发展，以质量为主，数量与质量并重
缓慢发展
综合发展型
2）牟平房地产开发投资稳定，受烟台房地产市场大环境影响，区域房地产市场投资偏热，市场处于正常状态。
近几年,牟平区房地产开发投资快速增长，增幅较大；从2009年房地产开发投资额的参照指标来看,目前牟平房地产市场处于过热的状态,房地产行业发展较快，投资环境偏热。
年份
2007年
2008年
2009年
房地产开发（亿元）
9.8
10.7
12.3
增幅%
45%
109%
125%
占GDP比重%
5.53%
6.51%
6.78%
占固定资产投资比重%
8.65%
8.94%
9.58%
开发投资额参照指标表
异常
基本正常
正常运行
基本正常
异常
2009年
房地产开发投资额增幅
<-5%
-5%—5%
5%-15%
15%-25%
>25%
125%
适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求
房地产投资/GDP
<5%
5%-10%
10%-15%
15%-20%
>20%
6.78%
反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10-15%
房地产投资/固定资产投资
<15%
15%-22%
22%-30%
30%-37%
>37%
9.58%
反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%
3）牟平区区域房地产状况：
房地产发展区域化逐渐显现，各区域房地产发展水平不均衡。
开发区
牟平老城区
北部新城区
本案
Ø牟平区房地产区域市场大致可划分为三个区域：
开发区，北部新城区，牟平老城区；
牟平区区域房地产发展状况
区域
北部新城区
西部开发区
中南部老城区
价格（元/㎡）
5000—6000
3000—4000
4000—5000
房地产发展表象
环境优美，区位条件较好，市政配套与生活配套齐全；
工业密集，区域处于待开发阶段，市政、生活配套较差；
老新政中心，区位条件较好，市政、生活配套齐全；
发展潜力
引领牟平房产市场方向，潜力巨大
牟平房产发展新生军，具备较强发展潜力
老城分布，土地占有率有限，发展潜力逐渐减弱；
区域房地产发展状况不平衡，从房价上表现为，以北部新城区为龙头，依靠其望海资源与环境优势，均价维持在5000—6000元/平米，中部老城区市政配套较为齐全，房价基本维持在：
4000—5000元/平米，西区开发区以工业厂房分布为主，市政配套、生活配套相对缺乏，价格基本维持在3000—4000元/平米；
Ø区域市场以北关大街与宁海大街为集中区域，贯穿城区东西，房价自东向西递减；
项目所处宁海大街商业氛围较为浓厚，为未来城市发展的金融、商业中心，房地产市场发展潜力巨大；宁海大街为牟平区东部新城区与开发区的链接带，周边商业、金融、餐饮、娱乐行业发达，以房价为表象变现为3级区域分布；
宁海大街沿线房地产发展情况
区域
东部新城区
中部繁华区
西部开发区
价格（元/㎡）
4000—5000
5000左右
3000—4000
房地产发展表象
新楼盘纷纷崛起，区域居住氛围日渐成熟，居住环境优越；
绝佳的商业、市政、生活配套支持，房价较高，但开发面积受限；
市政、生活配套较差，处于待完善阶段，工业区分布，居住氛围较差；
发展潜力
开发空间广阔，生活配套持续完善；潜力巨大；
土地价格较高开发量减少，趋于饱和，发展潜力有限
开发区工业盘踞，影响房地产开发，发展潜力待挖掘；
小结：
从横向来分析，项目所处宁海大街房地产发展状况自西向东存在较大差距，西部开发区受区域不成熟因素与工业大量分布影响，居住氛围较差，房价处于较低水平；
紫金花园
安德利花园
安德利花园
腾远花苑
本案
中央公园
新城花苑
东城府邸
瀛洲宁海
银和怡海
东华苑
4）区域商品房市场研究：
牟平房地产市场主要集中于北关大街与宁海大街，市场密集发展；
区域房地产主要沿宁海大街与北关大街分布，其中以北部新城区在售房源较多，开发区有部分存量，南部老城区在售项目暂时较少；
区域竞争楼盘详情如下：
●安德利花园
安德里花园是烟台实力开发企业安德利置业开发的高端住宅楼盘，其位于北部新城区，地理位置优越，近60%的超高绿化率与时尚高档的外立面支撑起其4200元/㎡的均价；基本上代表了北部新城区项目的发展方向，是牟平区独具代表性的楼盘；
该项目以高层为主，兼有部分商业，项目体量11万平方米，属于中等规模，与本项目体量相仿，该项目属于北部新城区，地理位置、生活配套、交通情况都较为优良，与本案产品属性相差较大，不做为本项目定位、定价的主要参考对象；
调研指标
内容
开发商
烟台安德利房地产开发有限公司
地址
通海路和新城大街交汇处
物业类型
小高层、高层
总建筑面积
11万m2
住宅面积
11万平方米
主力面积
120、127㎡
户型配比
69—320；69/120/146/91/127/237/151/320㎡
住宅价格
均价4200元/㎡
销售进度
70%
项目优势
1、成熟居住区，生活便利；2、牟平高端社区；3、开发商实力强劲；4、户型设计较为合理实用。
●中央公园
该项目开发时间较早，位于通海大街与通海路交汇，是牟平区最主要的商圈分布地区，项目以高层小高层物业为主，产品品质优良，项目周边大型商业云集，以新玛特商场、振华商场为代表，形成雄踞牟平核心的超高价值区位，但由于开发时间较早，项目销售高峰期已过，营销处于尾盘销售阶段，该项目尾盘销售遗留户型多为大面积难消化户型，其销售价格一直处于被压挤状态，均价维持在3800元/㎡，但随着其后续开发的进行，将会使周边房价登上新高；
调研指标
内容
开发商
烟台新祥房地产开发有限公司
地址
宁海大街与通海路交汇处东南方向
物业类型
小高层、高层
总建筑面积
88946.73平米
住宅面积
1栋17层、2栋11+层、3栋18+1层
主力面积
59/77㎡
户型配比
59—156㎡；59/77/90/156㎡
住宅价格
均价3800元/㎡
销售进度
85%
项目优势
1、绝佳的地段、周边华联商厦、振华商厦、新玛特商场分列周边，前期小户型市场接受度较高，交通核心地段，公交路线发达；
●新城府邸
新城府邸项目为东部新城区新开楼盘，项目周边有难得的教育资源，且周边新开项目较多，版块已经被抄熟，东部新城区概念已经为消费者所认知，其项目即将成为东部新城区的核心，兼顾中心政务区资源，项目的市场认可度较高；其依托上风上水的大宅风范，在东部新城区迅速崛起，项目开盘销售情况良好；与本项目横向区域市场形成对视局面；与本项目相比起新城核心的绝佳优势决定了其均价远远高于本项目；
调研指标
内容
开发商
烟台立丰市政工程有限公司
地址
牟平新城大街财务局东侧
物业类型
小高层、高层
总建筑面积
——
住宅面积
——
主力面积
120/130㎡
户型配比
120—160㎡；120、131、140、160㎡
住宅价格
均价4500元/㎡
销售进度
70%
项目优势
位于东部新城核心，地理位置优越，周边市政中心，教育资源丰富，生活配套便利；户型方正通透；
●银和怡海公馆
调研指标
内容
开发商
山东银和怡海房地产开发有限公司
地址
牟平区北关大街与通海路交汇处
物业类型
高层
总建筑面积
80000㎡
住宅面积
两栋高层37000多万平米
主力面积
139/170㎡
户型配比
139—173㎡；139、170、173㎡
住宅价格
均价3500元/㎡
销售进度
60%
项目优势
地理位置优越，位于北关大街与通海路交汇处，可谓核心地段，周边生活配套便利，户型设计新颖合理，交通便利，营销手段新颖；
该项目为于南部老城区与中心城区的交界处，同样是一个地理位置极为优越的项目，此项目为牟平市区内高端项目，以豪宅自称，项目品质较强，周边生活配套便利，开发商实力较强，但是此项目户型设计过大，大面积、高总价户型占比较大，严重制约了其销售情况，致使其出现实际价值低于售价的怪现象，均价较低；项目推广手段较为新颖，售楼处与样板间包装合理，吸引了部分高端客户，如能解决好户型配比问题，该项目将取得傲人的销售成绩；
●东华苑
牟平体量第一大盘，且尚在开发，项目位于北关大街西段，相比较而言地段较偏，基本与本项目处于同一区域板块内，此项目为商住混合项目，项目拥有相当大体量的商业物业，这将会形成自给自足的生活配套，以弥补其位于开发区生活配套不便利的劣势；依托其超大体量与较低的价格，东华苑销售现场火爆，客户认可程度较高，此项目与本项目基本位于同一竞争区域，客户必定存在分流，为本项目日后营销的重点竞争对手。
调研指标
内容
开发商
烟台东华置业有限责任公司
地址
北关大街与牟新路交汇西南方向
物业类型
多层、小高层
总建筑面积
29万㎡
住宅面积
两栋小高层、其余为大量多层
主力面积
60/75/80/96㎡
户型配比
49-150㎡；49、60、75、80、96、118、113、130、151㎡
住宅价格
均价3300元/㎡车库2900元/㎡
销售进度
60%
项目优势
牟平第一大盘，商住混合社区，商业多为满足社区生活需要；户型设计合理，户型配比多元化，价格制定较为合理；
●瀛洲宁海
调研指标
内容
开发商
烟台新潮房地产开发有限责任公司
地址
牟平区北关大街与西郊路交汇处东北侧
物业类型
多层、小高层、高层
总建筑面积
11万㎡
住宅面积
多层、小高层、高层错落分布
主力面积
70-90㎡
户型配比
70-90㎡；79、81、96、93、125㎡
住宅价格
起价2980元/㎡，均价预计3300元/㎡
销售进度
暂未销售
项目优势
户型配比设计合理以80—90㎡小面积为主，欧式高档建筑风格，周边教育资源较为丰富，社区园林打造独具一格，品质较高；
瀛洲宁海项目为于开发区中部，与本项目一墙之隔，为本项目同区域、同板块、同品质的项目，此项目暂处于建设阶段，体量与本项目相仿，11万平方米，主打教育资源与中心景观资源，音乐喷泉、环形水系、休闲长廊、生态广场打造较为人性化的社区服务；其依托配套资源为本项目的共享资源，本项目略占优势，但值得关注的是此项目在产品价值挖掘上下足了功夫，欧式高档外立面，社区园林景观独具一格，这将形成本项目公寓销售的主要攻击难点；
●双良福源
调研指标
内容
开发商
暂为公布
地址
临海大街与正阳路交界处
物业类型
小高层、高层
总建筑面积
69700平方米
住宅面积
小高层、高层错落分布
主力面积
93、111㎡
户型配比
93-138㎡；93、111、138、142㎡
住宅价格
即将开盘，暂未出价格
销售进度
暂未销售
项目优势
位于临海大街与正阳路交界处，地段优势明显，户型配比设计合理以90—130㎡为主，欧式高档建筑风格；
此项目为牟平区新项目，位于牟平区中心位置，地段优势明显，筑风格为欧洲新古典主义风格，利用异域风格巧妙的抬高了项目的形象，项目这在施工建设，据悉，该项目较注重社区居住氛围营造，规划为低密度社区；周边生活配套成熟，交通便利，公交线路发达，项目形象打造较为理想；基地基本完成，即将开盘，暂未出价格；
●弘盛华庭
调研指标
内容
开发商
泰安市弘盛房地产开发有限公司
地址
牟平区师范路育英中学北100米
物业类型
多层、小高层
总建筑面积
——
住宅面积
多层、高层外包围式分布
主力面积
89/98/107㎡
户型配比
89—114㎡；89、98、107、114㎡
住宅价格
均价4200元/㎡
销售进度
80%
项目优势
地段优势明显，户型配比设计合理以89—107㎡为主，欧式高档建筑风格，教育资源优势；
弘盛华庭位于牟平区北关大街与师范路交汇丁字路口东北方向，同样是低密度社区的代表之一，社区深入挖掘产品价值，将价值实现更多的寄托在产品品质而不是体量上，该项目地段优势同样明显，周边新怡家超市、家家悦超市、华联商厦、商业大厦、汇龙湾广场、宁海大街商业步行街、北关大街商业街分布，基本分享牟平区最好的商业生活配套，项目价值自然体现，项目建筑风格仍为欧式异域风格，这与周边项目建筑风格雷同，过于追求形象上的高端，使该项目陷入同质化的竞争市场，竞争格局不明朗。
●区域市场分析结论：
1、牟平区房地产市场发展处于稳定发展阶段，区域价格相差不大，整体市场均价维持在4200元/㎡。
2、牟平区房地产市场发展活跃，以东区新城、北区新城为代表，新盘、大盘纷纷崛起，市场火热；
3、牟平区三大房产区域（开发区、老城区、新城区）房地产市场发展同质化严重，其中新城区同质化明显，大量异域风情楼盘争先效仿；
产品同质化
各竞争楼盘的产品组合多以小高层、高层为主，异域风情泛滥；
异域风情同质化泛滥
价格同质化
各竞争楼盘的价格密集于3500—4200元/㎡，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.
同质化表现
客户同质化
各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户
第三章：
项目界定
1、项目概况
1、项目属性
2、SWOT分析
3、目标界定
4、目标下的问题
三、项目界定
1、项目概况
a）区位：
本案位于开发区与中部城区的交界处，属于城市未来经济、金融中心的宁海大街西段；
Ø碍于开发区整体工业氛围的影响，本案所处版块市政配套、生活配套均处于待完善阶段，片区急需市政规划配合；以增益其居住价值；
Ø本案处于主干道宁海大街西侧，受整条道路金融、商业氛围的影响，本案所处地块将作为城市规划重点地段，后续升值潜力较大；
b）体量：
本案暂时规划为商业、住宅、专业卖场相结合，整体住宅体量较大，预计总建筑面积达10万平方米，属于区域内中型社区规模；
Ø本案商业、卖场先行，沿街商业定位暂未明晰，卖场框架已成，这都形成本案住宅配套的可利用资源；
Ø住宅部分暂时为2栋小高层（主体已经完工），后续于地块南端将规划为数栋22层以上高层，社区规模将凸显，2栋小高层为本案短时间内的营销重点；（配规划图，）
c）
周边配套：
本案为于开发区边缘，市政、生活配套匮乏，这是本案营销的致命伤，周围物业多为厂房分布，以机电、制造、冶金为主，居住氛围较差；
本案
升级会员 