唐山好想你枣企业市场环境及营销策略分析.docx

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唐山好想你枣企业市场环境及营销策略分析

唐山市“好想你”枣企业市场分析

及整合营销策略研究

学部：

班级：

姓名：

指导老师：

一、市场营销环境分析………………………………………………………………1

（一）微观环境………………………………………………………………………1

（二）宏观环境………………………………………………………………………2

二、消费者购买行为分析……………………………………………………………3

三、调查问卷…………………………………………………………………………4

（一）调查目的………………………………………………………………………4

（二）调查范围 ……………………………………………………………………4

（三）调查方法………………………………………………………………………4

四、“好想你”企业产品STP分析…………………………………………………5

五、“好想你”企业品牌塑造方案………………………………………………7

六、定价的影响因素分析……………………………………………………………10

（一）定价目标………………………………………………………………………10

（二）产品成本……………………………………………………………………10

（三）市场需求………………………………………………………………………10

（四）竞争因素……………………………………………………………………10

（五）消费者心理因素………………………………………………………………11

（六）政府与法律限制……………………………………………………………12

七、“好想你”枣的销售渠道调研报告……………………………………………12

八、促销活动策划方案………………………………………………………………13

（一）前言……………………………………………………………………………13

（二）活动背景………………………………………………………………………13

（三）活动主题………………………………………………………………………14

（四）活动的目的及意义……………………………………………………………14

（五）活动范围………………………………………………………………………14

（六）活动时间……………………………………………………………………14

（七）活动形式……………………………………………………………………14

九、附注………………………………………………………………………………15

一、市场营销环境分析

（一）微观环境

“好想你”枣的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。

企业的市场营销能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

1、市场营销渠道企业

没有与沃尔玛这种大超市联合，没有DELL的网站直销，也没有以保健品的身份进入药店。

“好想你”枣在唐山仅凭25家专卖店，占领了唐山的枣业市场。

“好想你”枣业的营销模式：

（1）“好想你”枣业全国营销只采用地市级代理、区域开发两种模式。

就是说授权代理商在特定的区域内开设形象店的模式，并在规定的区域、规定的时间内开设规定数量的加盟网点的模式。

（2）加盟代理商必须直接与“好想你”枣业公司签订加盟代理合同，且直接投资、建立、拥有和直接经营权，不得向第三方转让代理加盟权。

（3）“好想你”枣业努力为加盟代理商提供良好的经营环境，以“最大的利润让利加盟商”的营销理念，为此，“好想你”枣业将坚决阻止有风险的投资，同时还将对加盟代理商严格管理，对不遵守公司合同约定的加盟代理商，公司将终止加盟代理合约。

（4）签约后，公司将对店面的选址及装修进行指导，共享品牌魅力。

（5）业务人员经常到当地实地考察，制定适合当地的管理模式与销售方案。

由此可见，“好想你”枣业对于经销商的选择极为苛刻，同时对经销商的待遇也是非常优厚。

这样可以利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，这样避免了渠道不统一引发经销商之间的矛盾，避免了渠道覆盖面过广而丧失控制力。

2、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。

因此顾客是企业最重要的环境因素。

影响顾客购买枣类的主要因素有三种：

消费偏好、对价格的预期和营养价值。

消费偏好是指消费者在于周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。

而“好想你”枣作为一个全国知名品牌，在红枣业内享有很高的地位，号称“中国第一枣”，很同意被唐山人信赖。

“好像你”枣还作为高端礼品，一方面体现出了“好想你”的高档和名气，但是从另一方面来说，又阻碍了“好想你”的大众化道路发展。

一般阶层的消费能力可以支持他们买“好想你”枣当做礼品送出去给亲朋好友，但是却不会自己家庭食用。

根据我们的调查显示，有一部分人都不知道枣类有“好想你”枣这个品牌，“好想你”枣和唐山的栗源不同，栗源不仅在专卖店有售，而且在超市也可以买到。

而“好想你”枣只是专卖店出售，而人们一般都是在普通超市购物，所以，这种消费方式影响了市场需求。

红枣在中国已有四千多年的种植历史，自古以来就被列为“五果”之一。

红枣富含蛋白质、脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及钙、磷、铁和环磷酸腺苷等营养成分。

3.竞争者

红枣产业在食品行业中竞争激烈，因为红枣的多功用的特征，可以生吃、煲汤、制成枣片，甚至可以磨成红枣粉，它的市场竞争呈现了多元化的趋势。

中国枣业市场以东阿阿胶为主导的多层次多渠道的销售方式。

长期以来，占据市场的都是东阿阿胶，“好想你”枣既要面临东阿阿胶这个老品牌的威胁，还要面临新疆大枣，还有超市中卖的散货红枣，所以“好想你”枣要想在唐山众所周知，还需要更多努力和更多的时机。

（二）宏观环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括：

人口环境、经济环境等因素。

1.人口环境

人口是市场第一要素。

枣类市场是由有购买欲望的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

唐山人口占全国人口的千分之一，人口757万人，所以“好想你”枣市场还有很大的发展趋势。

2.经济环境

唐山经济飞速发展，人们生活水平提高，大大提高了“好想你”枣的市场需求。

2013年唐山市GDP达到6100，相比2012年增长4.07%。

在这种情况下，人们不再满足简单的衣食住行。

红枣不再是奢侈品，而是一种生活用品，更甚至作为高档礼品出现在市场上。

唐山的经济发展，人均收入提高，“好想你”枣的价格将不会显得高不可攀，渐渐的走进了千家万户。

总而言之，经济的发展也是影响产品市场容量的重要因素。

二、消费者购买行为分析

唐山地区人口数量庞大，消费者数量众多，又有远洋城、八方购物等多个商圈，所以区域分布也比较广，成交次数频繁，消费者购买决策在很大程度上取决于个人情感，由于消费者本身不具备专业的产品知识，较易受厂家、商家广告宣传的影响，消费者更倾向于选择知名品牌和信誉好的品牌。

同时由于消费者需求日趋个性化，品牌本身的个性化特点也是吸引消费者购买的主要原因。

因此，目前市场上消费者对品牌要求越来越高，越来越多地追求名牌精品。

好想你凭借规模优势、技术研发创新优势、产品品牌效应优势等，不断扩大公司在红枣类产品中的市场占有率，好想你枣业股份有限公司是中国红枣行业第一家也是唯一一家上市公司，因此更受到消费者青睐。

所谓购买动机是消费者为了满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。

近年来，随着人们生活水平的提高，健康养生的需求不断增多，药补不如食补的理念受到广大人民群众的欢迎。

枣作为中国传统的保健养生类食品，富含丰富的营养成分，如红枣多糖分子、芦丁、膳食纤维、环磷酸腺苷、氨基酸、维生素、矿质元素等，枣的滋补价值以及药用价值已经得到了广泛的认可红枣作为药食同源的食品，且食用口感较好，越来越受到广大消费人群的青睐，枣保健的理念已经深入人心。

唐山是一座具有百年历史的重工业城市，老年人数量庞大，随着老年人口增多，保健市场发展迅速，对枣产品的需求不断增大。

老年人由于身体机能衰退，抵抗能力下降。

大多有条件的老年人均在日常生活中选用某种或几类保健产品，以达到调节身体机能、改善身体健康状况的目的。

伴随老龄人口的增多、居民可支配收入的额度越来越大以及食品保健知识的普及，社会上对保健品的需求越来越旺盛，我国保健品行业进入高速发展的阶段。

枣产品作为保健食品的一种，凭借丰富的营养价值及不错的食用口感，在保健产品中脱颖而出，枣产品的市场需求增长明显。

从消费者需求特征来看，目前消费者对枣产品的需求主要表现在三个方面，即休闲食品、保健品和礼品。

其中，休闲食品指消费者购买袋装或散装枣作为零食食用，其占据60%以上的需求量。

保健品是指消费者将购买后的红枣用于煲汤或作配料使用，满足营养保健需求。

礼品是指消费者将购买后的枣产品用于送礼或其它用途，在中国礼尚往来的社会传统影响下，枣产品也成为人们访亲拜友的礼物选择之一。

三、调查问卷

为了解“好想你”在唐山的发展以及其营销策略的指定依据。

我们做了问卷调查。

更深入，更切合实际的了解了“好想你”。

（一）调查目的

1.调查市区一带“好想你”枣的知名度，以及的主要消费群体。

2.考察顾客的性别、年龄、居住地和经济收入等关于顾客的基本情况；调查顾客的购物动机。

3. 考察“好想你”枣与同类产品相比较所体现出来的优势与劣势。

4.针对市区的消费群体，调查“好想你”枣的主要宣传方式。

（二）调查范围 

1.调查地点:

唐山市路北区远洋城广场以及河北联合大学轻工学院内

2.调查对象特点：

年龄，职业以及性别均不限。

（三）调查方法 

1.调查对象：

（1）远洋城购物中心的购物者；

（2）以河北联合大学轻工学院为主的大学生和教职工人员。

2.调查问卷：

问卷分性别、年龄、枣子口味、枣子包装、枣子宣传方式、枣子的价格等几个主要方面。

多数题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或几项，作为对该题的回答。

少数开放式要求被调查者写出自己的答案。

3.调查问卷的分发：

调查问卷采用在调查地随机发放，当场回收。

回收率为100％。

4. 调查问卷的数量：

共有150份问卷，有效问卷为148份。

通过调查我们发现以下几组数据：

由图可以看出消费者喜欢的购买商品的因素中价格，品牌占主要地位。

四、“好想你”企业产品STP分析

好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。

好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。

公司以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业；倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。

当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。

一个精彩的市场营销策划，可是一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

我们对“好想你”枣公司进行STP分析：

S市场细分

所谓的市场细分就是指营销者通过进行市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等不同方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程.有效的的市场细分必须具备的可衡量性、可进入性、规模性、差异性、相对稳定性的特征，依次可以分为以下几类。

1.根据消费者特征细分

（1）从消费者年龄细分:

我们将枣产品的消费者年龄划分为0-18、18-35、35岁以上三个区间，经调研，枣产品的消费群主要是35岁以上的人群。

（2）按照性别细分：

主要消费群体是女性，约占65%以上。

（3）按照购买行为细分：

主要分为两类，一是自己食用，二是馈赠亲朋好友。

自己使用的消费者多选包装简易性价比高，物美价廉的，而赠朋友的多选高档礼盒系列的产品。

2.根据地理位置细分

（1）从国内，国际市场来看，国内市场是现阶段的主要市场，而国际市场则存在极大地潜力，对于很多国家的食品市场，枣产业还几乎是个空白。

（2）从国内整体市场来看，产品在西部的销售情况比较差。

（3）从城市和农村来看，大中城市要好于小城镇和农村地区。

特别是高品质，高价位的产品，我国大中城市的中高等收入人群是主要的消费群体。

T目标市场选择

根据上文对市场的细分可以发现，由于枣产品有一定的滋补功效，女性在枣产品市场是具有非常强的购买力的群体；随着中国进入老龄化社会，老年人又更加注重养生，本身对传统食品又比较青睐，所以老年人的市场是非常大的，购买力也足够强，但是老年人相对比较看重价位，对品牌不够重视，所以品牌忠诚度不好建立，对品牌的推广帮助不大；发展潜力最大的亚健康人群，但是对这部消费者并不好同其他人群分开；好想你公司目前的产品包装缺少一定的趣味性，对儿童的吸引力相对较低，儿童偏爱甜食，这个群体虽然没有自主购买能力，由于枣类制品相对其他的甜食零食，既能满足儿童的偏爱甜食的特点，又营养丰富，天然健康，家长更容易为其购买该类产品；由于中外饮食习惯差距非常大，因此更适合国际市场的产品。

所以好想你公司具有发展潜力目标市场是女性、中老年人、儿童及国际市场，好想你公司需针对潜力目标市场的需求和特性进行科学、有效的营销。

P市场定位

市场定位是指企业针对顾客的某些特征或属性的重视程度，结合自身和竞争者现有产品在市场所处的不同位置，为自身产品塑造与众不同的、给人印象深刻的形象，并将这种形象及时生动的传递给目标顾客，从而使产品在市场上群定合适的位置。

结合目前好想你枣业有限公司的资源和竞争优势，在整个行业市场产品严重同质化的形式下，该公司市场定位过程中应选择“创新定位”的方式，具体定位如下：

（1）消费者定位：

消费者主要定位在女性，特别是具有一定经济基础的中老年女性、儿童群体。

（2）产品定位：

产品定位于高端化和健康营养化。

五、“好想你”企业品牌塑造方案

“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌”

我们要塑造的品牌形象是充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌。

对于消费者来说，“好想你”品牌定位中高端市场，消费者多为收入较高的人群和爱美女性，消费者的教育程度相对较高，追求健康和文化。

同时根据网络资料显示很多消费者对“好想你”品牌有较深的偏好和忠诚度，由于我国经济的快速发展，人们开始更加注重健康养生和产品的文化内涵，同时，“好想你”品牌表达了传递情感的诉求，正合送礼者的真心实意，比起以前送烟酒更有内涵，所以很多消费者青睐好想你品牌。

我们可以发展送礼的礼品这方面,把优质的枣类组成礼品盒，让消费者省去挑选的时间。

对于竞争者来说，“好想你”品牌是枣类中除东阿阿胶以外的第一品牌。

由于好多竞争者都在中下游并且忽视品牌价值，所以目前“好想你”品牌目前没有太大强力的竞争者。

就更应该发展目前现状，让“好想你”枣继续发展上游的销售。

对于企业自身，“好想你”企业始终以“红枣健康全人类”为使命以“良心工程，道德产业，倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，专注于丰富枣产品，为消费者创造质量优良、品种多样的枣类产品，不断地提高了产品在消费者中的地位和口碑。

由此我们可以采用进攻性战略，多方位，多角度，全面宣传和展示“好想你”枣业形象，并合理利用“健康行”活动扩大销售范围。

建立舒适，温馨的店面环境，宣传枣类食品对人的健康.

采用多种营销促销手段，增加销售代理网点，改变营销地点及方式的局限性。

把好想你枣放到网络上让消费者自行挑选，当今社会，我们的消费者大都充分利用互联网购买东西，可以省去大部分逛街挑选的时间，也可以看大家公众的评价，增加信任度，从而放心的购买。

还可以通过公益活动提高“好想你”枣业的企业形象。

通过这一系列的活动，促进“好想你”枣知名度有量的突破。

协助“好想你”枣搭建起红枣健康全人类这一清晰的品牌形象，并建立红枣对于预防两癌的作用。

彰显社会责任，为目标公众提供更到位的服务，进而带来业绩的增长和品牌美誉度的良性提升。

企业还可以发起让消费者亲自下到工厂来检验、监督我们的制作程序，让他们亲自验证我们是纯天然，健康的食品，让他们买的放心，吃的舒心。

在唐山推广“好想你”枣可以在人群密集地方设立专柜，在万达、远洋城、新华贸、大楼、银泰等大型商场，吸引人群的注意，让“好想你”品牌深入人心，只要想到枣，就能想到“好想你”。

更可以发起试吃活动，或者扫描二维码领取小袋的活动，让消费者能够亲自尝到味道，让消费者信赖“好想你”枣的口味，由此，更加的提升了品牌的知名度。

六、定价的影响因素分析

价格是商品价值的货币表现，是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和。

合理的定价往往是影响收益与销量的最直接因素，灵活的定价是企业追求的目标。

（一）定价目标

“好想你”枣的销售集中在专卖店，是作为一种高端休闲食品出现的，更多时候是作为高级礼品来赠送亲朋好友。

很多品牌礼品都不及送“好想你”红枣贴心，更来得有面子、高档次。

（二）产品成本

成本是价格的主要组成部分，主要根据最低经济界线；成本高低对价格有很大影响。

好想你企业采用生态良田种植的方式，原材料质优，营养价值高，养生价值大，所以价格也不会低于其他的同行枣业。

（三）市场需求

现在的市场中养生也逐渐升级成主要的需求，随着人们的生活质量的提高，养生健康逐渐进入人们生活的主线。

尤其是象唐山这种迅速发展的告诉经济的城市，这时象我们好想你枣业的出现就顺应了市场的需求，有了一定的市场地位。

（四）竞争因素

（1）市场竞争状况

红枣产业在食品行业中竞争激烈，因为红枣的多功用的特性，可以生吃，煲汤，制成枣片，甚至可以磨成红枣粉，它的市场竞争呈现了多元化的趋势。

中国枣业市场一直以东阿阿胶为主导的多层次多渠道的销售方式。

由于长期以来，占据市场的都是东阿阿胶，“好想你”等高档产品，所以红枣行业在整个食品行业所占的市场份额并不多，而中低档产品则受到这些高档产品品质的冲击，在这种情况下，要实现红枣行业的全面繁荣，还需要更多的时机。

而“好想你”枣的产品种类较多，并以礼品为主打，因此在同类产品中更突出优势。

竞争者地位分布

市场领导者：

东阿阿胶，占42.6%的市场份额。

市场挑战者：

“好想你”枣业，占14.9%的市场的份额。

竞争者类型:

中国目前有超过1000个枣类产品加工企业，其旗下的枣类品牌更是数不胜数。

我国枣类市场近几年来一直处于较稳定的状态，虽然视地区差异而价格不同，但总体来说枣类产品价格趋于稳定。

在唐山的枣类行业中，“好想你”也是一直以偏高平稳的价格发展。

（五）消费者心理因素

枣对于不同人群都有一定得功效和作用，所有人都可以成为枣的潜在消费者，对于不同的人群要有具体得细分。

根据年龄，性别，职业的分类标准划分。

对于不同类别可以量身打造不同的产品。

从年龄上说，老人则可以做到养生，年轻人可以强身。

从职业上说学生学习压力大来产生健脑补脑的诉求，白领可以缓解工作压力。

这就需要对不同人群输入不同的产品的开发，通过不同的产品来反映企业的文化，走产品多元化道路。

通过我们对消费者的调查问卷数据显示：

在促销方式在有关于打折送礼品（21%）的方式更受消费者喜爱。

在品牌效应（20%）和熟人推荐（28%）的方式下更容易使消费者相信。

年龄段在25-40的中青年白领，他们是潜在的消费者，他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高的追求，对枣的营养价值都会很了解。

现行的消费者很容易被品牌吸引，现在好想你的广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买的理由大多是养生和送人，而白领生活节奏快，对枣的接触比较少，所以加大好想你的个性宣传，就有可能将中青年白领变成忠实的顾客。

在唐山尤其是市区高速经济发展，快速生活节奏的的白领人群是很大的潜在消费者，如果加深这一人群的意识，将很大程度提高“好想你”的利润价格。

（六）政府与法律限制

中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条

第十八条　下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：

（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；

（二）资源稀缺的少数商品价格；

　　（三）自然垄断经营的商品价格；

　　（四）重要的公用事业价格；

　　（五）重要的公益性服务价格。

七、“好想你”枣的销售渠道调研报告

“好想你”枣业股份有限公司是中国红枣行业第一家也是唯一一家上市公司，去年，为适应对红枣市场的变化，结合红枣消费形态的转变，以市场为导向，产品向休闲化、差异化、无核化转型，利用专卖店、商超、电子商务渠道，实现多渠道共同发展，开创了红枣销售的新局面。

“好想你”枣在唐山市区内的远洋城一层、西山道、新华东道、八方购物广场等繁华地段已经开设了多家店面。

通过走访我们发现该企业目前主要以直营店、专卖店为主，网络营销为辅。

“好想你”专卖店体系推进信息化管理，建立统一客服中心以及专业客户管理系统，同时确定了“好想你”连锁体系的单店ABC（礼品店、家庭店、休闲店）模式。

全国营销只采用地市级代理、区域开发两种模式。

即授权代理商在特定的区域内开设形象店的模式，并在规定的区域、规定的时间内开设规定数量的加盟网点的模式，企业会为代理商提供各类证件复印件及宣传材料及塑料袋、手提袋等专卖店日常用品 ，业务人员也会定期到当地实地考察，制订适合当地的管理模式与销售方案，通过让利经销商来激励经销商经销“好想你”的枣产品。

由此可见，“好想你”公司对于经销商的选择极为苛刻，同时对经销商的待遇也是非常的优厚。

这样就是渠道管理中的高度控制，这样的好处是利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。

这样还避免了渠道不统一引发经销商之间的矛盾，避免了渠道覆盖面过广而丧失控制力。

“好想你”在近两年持续的战略转型中，不断的从店面优化结构调整、商超渠道结构铺设、持续维护品牌网络秩序与上海样板市场品牌效应凸显等方面进行探索。

在打造品牌方面，“ 好想你”公司一方面从历史文化层面打造品牌的文化基因，另一方面从技术、产业链层面打造品牌的实力牌。

因此，公司成立了国内首家红枣博物馆、举办红枣文化节、推出了“好想你”红枣种植示范园等，这些看似与产品无关的活动，其实是在不断的为品牌的文化、实力、品质加分，这样，巩固了品牌的信任壮，还做大了这个品类的需求。

在专卖店方面，摸索出“四位一体”（即产品展销、客户体验、个性化服务、信息化为一体）专卖店的新模式，有效的与消费者进行了互动，增加门店的粘合力、传播力和影响力。

随着店面优化提升，商超渠道也经历一年多的发展，成功将红枣由传统的特产概念引入到健康零食概念，引领大众健康休闲消费的新浪潮。

到现在为止，商超渠道已进驻大润发、沃尔玛、等国际、国内大型连锁。

好想你枣作为一个市场值得挖掘的休闲类食品品牌，竞争优势正不断显现。

八、促销活动策划方案

（一）前言

一个企业或其他社会组织必须经常的有意识地选择一些契机举办专题活动，借以维系与其公关的良好关系，提醒公众注意自己的存在，巩固公众对本组织的良好印象并不断强化这种印象，从而为事业的持续发展营造一个和谐的内外环境。

俗话说：

“打江山难，坐江山更难”。

有效的促销策略方案会让消费者不断更新对企业品牌的记忆，不断刷新“公众是健忘”的看法。

促销是企业带动销售，打造品牌，树立想象的手段，促销的目的是引发，刺激消费者产生购买欲望。

但是，促销的不科学安排也同样会对企业带来不良影响。

所以，促销策划的科学行，可执行性是十分重要的。