3第三章购买行为分析.docx
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3第三章购买行为分析
第三章购买行为分析
无论是在消费者市场还是在生产者市场，商品交易的实现从表面上看都是偶然发生的，但如果仔细分析，就会发现，这种偶然性里面有其必然性，其购买行为有一定的规律性。
西班牙有句古谚说得好：
“欲成为斗牛士，必先学做牛”。
在市场营销整体活动中，想要做好营销工作，就一定要设身处地站在购买者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以便了解购买者的购买行为。
第一节购买行为分析概述
一、购买行为分析的作用
购买行为分析是指企业为了实现预期目标，对购买者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应进行分析，以便为企业的市场营销活动提供依据。
购买行为分析产生于二次大战后的五十年代，当时西方发达国家物资短缺已告结束，经济增长迅速，商品供过于求，市场开始由“卖方市场”转化为“买方市场”，以满足顾客需要为中心的“市场营销观念”应运而生，购买者行为分析成为企业经营活动的重要内容。
并且，随着科学技术的迅速进步，新技术和新产品不断涌现以及人民收入水平和文化、生活水平迅速提高，购买者的需求瞬息万变，进一步促使企业加紧探索购买者行为。
另外，由于消费者要求保护其权益的呼声以及公众对企业污染环境的舆论谴责等等，也迫使企业必须了解、分析购买者的意愿和要求。
因此，购买者行为分析成为企业界日益重要的问题，在企业经营活动起着愈来愈重要的作用。
（一）购买行为分析是企业市场营销活动的基础
企业经营活动是围绕着市场展开的，因此必须要了解市场，即了解某种商品的市场是否形成，该市场具有何种特征，该市场规模的大小等。
而要进行上述活动，就离不开对购买者行为的分析。
只有在调查、分析购买者行为的基础上，才能有效地开展市场营销。
（二）购买行为分析是企业了解、确定市场细分的一项主要依据
市场细分的一项主要依据，是通过消费者需求的差异，将整体市场分解成不同的子市场。
而消费者的需求差异则可以通过购买行为分析来寻找，找出整体市场中不同类型人们的需要、偏好和特性等，从而确定以某一类型的消费者为其目标市场。
（三）购买行为分析有助于企业确定市场经营目标
企业市场经营目标的确定，在一定程度上是通过分析购买者行为获得的。
因为购买者行为可以反映出他们对企业及产品的看法，企业可据此确定市场经营方向，生产适销对路的产品，满足顾客需要。
（四）购买行为分析有助于企业制定最佳市场营销组合
市场营销是企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动，为此，企业必须通过对目标市场购买者的行为分析，了解购买者的需求特点和购买行为的产生与发展过程，才能有计划、有目的地制定有效的市场营销组合，满足顾客需要，实现企业经营目标。
（五）购买行为分析有助于企业准确地、有针对性的开展市场营销活动，实现企业经营的最终目的
企业经营活动的最终目的是实现其产品的价值和利润。
只有企业产品销售出去，被购买者所认可，最终目的才能实现。
而购买者行为从生产需要、选择购买、直至完成购买这一过程是一系列相关联的活动所组成的，其中某一环节中断，其购买行为也就中断，整个购买过程将不能完成，企业产品的价值和利润就不能得以实现。
因此，对购买行为分析有助于企业对这一系列过程中的每一个环节有针对性地组织市场营销，促使其购买行为过程顺利完成，实现企业经营的最终目的。
二、购买行为分析的主要内容
市场营销学是一门应用性很强的边缘交叉学科。
它涉及的学科领域很广泛，如心理学、社会学、传播学、文化人类学、社会心理学和经济学等等。
购买行为分析是市场营销学中的一个主要内容，它的研究也具有跨越学科性。
1.从心理学角度分析人的动机、感觉、学习、态度和个性，帮助营销者了解购买者的购买心理活动及其对购买行为的影响；
2.从社会角度研究分析社会阶层、家庭结构、相关群体等对于购买者行为的影响；
3.从传播学角度研究分析购买者如何收集产品信息、收集信息的渠道以及他们对产品宣传的反应等等；
4.从经济学角度研究分析购买者经济状况如何影响购买者的产品选择、费用开支以及如何作出购买决策以获得最大的满足；
5.从文化人类学角度研究分析人类的传统文化、价值观念、信仰和风俗习惯等对购买者行为的影响。
第二节消费者市场及其购买行为分析
一、消费者市场的基本特征
消费者市场也称最终消费者市场。
这个市场的顾客，是广大的消费者，购买的目的是满足个人或家庭的生活需要，没有营利性动机。
消费者的特点，决定了消费者市场的特征：
（一）市场广阔，购买人数多而且分散
凡是有人群的地方，就需要消费品。
因此消费品的销售网点要比较多，而且要尽量靠近消费者，方便消费者购买。
（二）购买者购买次数较多，时间分散，每次购买的数量也较少
这是因为消费品大多数不能够长时间储存，而且又经常需要更换，消费对象又以个人或家庭为主。
（三）市场需求弹性较大
消费者市场的产品种类繁多、花色、品种、规格复杂，相互之间有较强的替代性。
例如喝水可用玻璃杯，也可用瓷杯，甚至磁化杯、钢化玻璃杯等等，需求一般受价格影响较为明显，所以在消费品市场上应增加产品的花色、品种，满足消费者日益增长的物质和文化生活的需要。
（四）非专家购买
消费者市场上的购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识。
购买时，主要凭个人的感情和印象，因此，他们的购买决定容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响。
（五）购买力流动性大
由于购买者易于流动，购买力也随之流动。
一般说来，消费者外出时总愿意在当地购买一些土特产和名牌产品，农村人口和城镇居民习惯到城市或大城市购买更优良的产品，因而导致购买力经常在不同地区、不同产品及不同企业之间的流动。
（六）除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务
二、消费者购买行为的模式和类型
（一）消费者购买行为的概念
消费者购买行为十分复杂，一般认为，消费者购买行为是指消费者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应。
它是一个行为过程系统，此系统一般包括六个要素，即“5W1H”——谁买（WHO），买什么（WHAT），为什么买（WHY），什么时候买（WHEN），什么地点买（WHERE），如何买（HOW）。
（二）消费者购买行为的模式
消费者在购买商品或劳务过程所发生的一系列行为反应在一定程度上受其购买心理活动的影响，而消费者购买心理过程又犹如一只“黑箱”，看不见，摸不清。
当外部刺激经过“黑箱”产生反应后，引起行为。
因此，消费者购买行为是“刺激——反应”（S—R）的行为。
如图3-1所示：
购买者反映
产品选择
品牌选择
中间商选择
购买时间
购买地点
购买数量
购买者黑箱
购买者特征购买者决策过程
社会确认需要
文化收集信息
个人比较挑选
心理决定购买
购后感受
购买者外部刺激
营销刺激其他刺激
产品政治
价格经济
分销文化
促销技术
图3-1消费者购买行为的详细模式
该图显示了外部刺激进入“黑箱”后产生的一系列反映的过程。
购买者外界的刺激包括二类，一类是营销刺激，主要是指企业营销活动的各种可控因素，即“4Ps”：
产品、价格、分销和促销；另一类是其他刺激，主要指消费者所处的环境因素，如政治、经济、文化、技术等的影响，这些刺激通过购买者的黑箱，即心理活动过程产生一系列反应，就是购买行为。
刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：
第一部分是购买者的特性。
购买者特性主要包括影响购买者的社会、文化、个人和心理因素。
这些因素会影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。
第二部分是购买者的决策过程，具体包括确认需要、收集信息、比较挑选、决定购买、购后感受五个阶段。
这会导致购买者的各种选择，并直接影响最后的结果。
（三）消费者购买行为类型
消费者购买行为随其购买商品的复杂性和购买情况的不同以及购买者不同而有所区别。
因此，对消费者购买行为类型的研究，不可能逐个地具体分析，只能按不同的角度划分，概括性地分析其活动规律、行为特征和产生的原因。
1.按对商品认识程度分类
（1）深涉型。
这类消费者对有关商品有较深入的了解，能通过感官对商品进行全面的辨别。
购买过程中善于比较，挑选商品比较自信，并向售卖者提出“内行”的有关商品问题，胸有成竹地按照自己的意图购买商品。
（2）浅涉型。
这类消费者在人群中占较大比重，对所购商品的知识只有一般的了解，或对商品的某些专业性知识略知一二。
购买中挑选商品往往不够全面，只能按自己所知内容进行比较、选择，期望售卖者提供更多的有关商品性能、使用维修、市场行情等情况。
（3）无知型。
这类消费者对某一具体商品缺乏知识，也缺乏购买和使用经验。
购买过程中或不加思索地买下，或犹豫不决，常期望售卖者全面介绍商品。
2.按消费方式分类
（1）随意型（ABCD）。
指消费者在众多品牌的消费品选择中没有固定的规律，随遇而买。
其原因或是生活经验不足，或是消费意识不强。
（2）交替型（ABAB）。
指消费者交替使用品牌为A和B的消费品，反复交替进行。
其原因是A牌商品和B牌商品可以互相替代，在客观上A牌商品不能保证随时买到。
（3）间歇型（AAAA）。
指消费者使用一段时间的A牌商品，中断一定时期后，又重新恢复使用A牌商品。
其原因是遇有某种特殊情况，如节假日购买并消费档次高一些的商品。
（4）连续型（AAAA）。
指消费者连续不断地购买并使用品牌为A的消费品，在较长时期内坚持不变。
其原因主要是消费者对某种牌号消费品的偏好。
在偏好的背后是出于对消费品价格、包装、性能、质量的多方面考虑。
3.按购买目标选定程度分类
（1）全确定型。
这类消费者购买目标明确，进店前已对欲购商品的市场行情、性能有一定了解，进店后能够有目的地选择商品，主动提出欲购商品的牌号、规格、样式、价格等诸方面要求，符合要求的商品毫不迟疑立即买下。
（2）半确定型。
这类消费者有大致的购买目标，但缺乏明确具体的要求。
在售货现场要经过一定的比较选择后才能完成购买行为。
与售卖者的信息交流中不能提出具体要求，注意力分散，指向极易在商品之间转换，决策依现场情景而定。
（3）不明确型。
这类消费者没有明确的购买目标，进店后无目的地浏览观看商品。
对商品的需要处于“潜意识”，对商品的要求朦胧不清，遇到引起兴趣与合适的商品也会购买。
4.按选购商品速度分类
（1）急速型。
这类消费者气质外向，心急口快，选购商品言谈举止干脆利落，见到合意商品快速买下，缺少反复的比较挑选。
若遇等购时间较长，会烦燥地离去。
（2）相机型。
这类消费者性情机敏而温和，有主见又善于听取别人意见，购买行为过程中灵活机动，顾客少、营业员闲时就仔细挑选，直到满意而止；顾客多时相机行事，动作快，少挑选，很善于根据购买现场调节自己的行为。
（3）缓慢型。
这类消费者性格内向、优柔寡断。
购买过程中小心谨慎，动作缓慢，对广告宣传、营业员介绍、相关群体介绍推荐将信将疑，对不十分认可的商品从不仓促地做出购买决定，常因犹豫不决而放弃购买机会。
5.按购买现场情感反应强度分类
（1）沉静型。
这类消费者神经过程平静、灵活性低、反应迟缓、沉默寡言。
购买过程中情感不外露，态度持重，不善于与营业员或其他消费者交际，遇有过于热情或言语不当的营业员，容易产生反感。
（2）活泼型。
这类消费者神经过程平衡、灵活性高、热情开朗、善长交际。
购买过程中，主动与营业员或其他消费者攀谈，介绍自己的消费经验，喜欢从别人那里了解商品用途等。
有时兴奋起来，谈话滔滔不绝，忘掉选购商品。
（3）温顺型。
这类消费者具有多血质和粘液质的某些气质特征，神经过程较薄弱，对外界刺激的反应不外露，内心体验持久。
购买过程中注重服务态度，对营业员的接待有信任感，很少亲自重复检查所购商品的质量，作出购买决策较快。
（4）逆反型。
这类消费者经常进行“逆情思维”，情绪高度敏感，善于体察外界环境的细微变化。
购买过程中，对营业员的介绍抱警觉态度，不予信任，其信条是“买的不如卖的精”。
对其他消费者的意见与主意亦采取拒绝态度。
（5）冲动型。
这类消费者情绪变化迅速而强烈，购买态度在感情支配下，短时间内可能出现剧烈变化。
购买过程中，容易被周围环境所感染，购买决策草率，往往买下自己不需用或不适用的商品，购后常发生退货和遗憾。
6.按购买者的购买涉入程度和品牌差异分类
（1）习惯性购买行为
对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这类产品的厂商可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品，从而使产品卖得更好。
（2）寻求多样化购买行为
有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。
这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
针对这种购买行为类型，厂商可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买，从而使产品卖得更好。
（3）化解不协调购买行为
有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。
针对这种购买行为类型，厂商应注意运用价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定，从而使产品卖得更好。
（4）复杂购买行为
当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
对于这种复杂购买行为，厂商应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择，使产品卖得更好。
三、影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以及消费习惯和行为，是在多种因素的影响下形成的。
这些因素主要包括消费者个人的内在因素，如消费者个人特征和心理因素；也包括其外在因素，如文化、社会因素等。
这些因素大多数是营销人员不太能够控制的，但又必须要加以考虑的影响因素。
（一）个人特征
个人的某些特征当然会对购买行为产生影响，特别是购买者的年龄、经济能力、职业、生活方式和个性，值得我们加以重视。
1.年龄
年龄对购买行为的影响是很明显的。
因为不同年龄的消费者对于商品有不同的需要和爱好，人们对衣、食、住、行各方面的消费需求，会随着年龄的变化而变化。
为了帮助营销人员了解消费者在成长过程的行为改变，营销学者从家庭生命周期的角度，将人们的成长历程大致分为七个阶段：
（1）单身阶段。
年轻且不住在家里的单身人士。
（2）新婚阶段。
年轻且无子女。
（3）满巢阶段一。
最幼的子女在六岁以下。
（4）满巢阶段二。
最幼的子女在六岁以上。
（5）满巢阶段三。
年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
（6）空巢阶段。
夫妇已年老，子女不在身边。
（7）孤独阶段。
单身老人，独居。
藉由这种区分方式，我们可以了解每个阶段都有其特定的要求和兴趣，如新婚夫妇购买数量大且成套化；满巢阶段一需要婴儿食品，娃娃车等；空巢阶段却需要医疗保健用品等等。
由此可知，随年龄的增长和家庭生命周期的更替，人们的购买行为也会有所不同。
2.经济能力
经济能力对于购买行为影响更具直接，可以说是直接影响购买行为最重要的因素之一，其中包括个人可支配的收入，储蓄与资产、负债、借款能力以及对储蓄和消费的看法等。
正因为个人的经济能力对购买行为具有极大影响，因此生产经营那些收入弹性比较大的产品的企业，应该经常注意消费者个人收入、储蓄及存款利率的变化。
如果经济指标显示经济衰退时，企业就应采取适当的步骤对产品重新设计，重新定价，减少生产和存货，或重新决定目标市场，以及采取其他相应的措施来吸引目标顾客，维持或提高自己产品的销售量。
3.职业
不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣。
例如教师和工人的需求有很大的不同，工人需要从事体力劳动的服装、午饭盒、烈性酒等商品，而教师一般都需要图书、报刊杂志等文化用品。
因此，市场营销人员有必要调查和识别那些对其产品和服务感兴趣的职业群体，从中选择产销或专门提供某一特定职业群体所需要的产品和服务。
4.生活方式
近年来，生活方式对消费行为的影响愈来愈受到营销人员的重视。
所谓生活方式，就是指人们在社会中的集中表现其活动、兴趣和看法的生活模式。
人们的生活方式勾画了人与环境相互作用后形成的全部性格。
有些人虽然处于同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但由于生活方式不同，因而他们的活动、兴趣和看法就不同。
了解目标顾客的生活方式，对营销人员是很有意义的。
每个企业在对某一产品判定营销策略时，营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系，并作出相应的决策，努力使本企业的产品适应消费者各种不同生活方式的需要。
5.个性
每个人都具有其独特的个性，并影响其购买行为。
所谓个性，是指一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持久的反应。
我们可以用一些人格特征来描述人们的个性，如外向或内向，冲动或理性，积极、主动还是被动，富于创造力或因循守旧等。
不同的个性，自然对某些产品或品牌有不同的选择，这些几乎都是不说自明的。
（二）心理因素
在心理因素方面，可以从动机、知觉、信念与态度四个角度来讨论。
1.动机
动机是指人们为了满足某种需要而引起产生某种活动的压力。
人类的一切活动，包括消费者的购买行为，都是为了满足人们的某种需要。
人类需要可以分为生理需要和心理需要两类。
人类的需要，有些是人的生命活动所必需的，因为这些需要是由生理状态紧张所引起的，如饮食、性欲等需要，这属于生理需要；有些是心理性的，因为这些需要是由心理状态紧张引起的，如尊重、归属等需要，这属于心理需要。
但是，大多数需要，并不在一定时点必然引起人们采取行动的动机。
一种需要必须达到足够的强度时才能发展成为动机。
所以，动机是一种“刺激的需要”，它足以迫使人们采取行动去满足需要。
一旦需要被满足后，人的心理或生理的紧张状态就会被消除，从而恢复到平衡状态。
西方心理学者曾提出一些不同的人类动机理论，其中最流行的有三种：
即弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。
这些理论对消费者行为分析和市场营销的策略有一定的参考价值。
这里仅介绍马斯洛的“需要层次”理论。
马斯洛按需要的重要程度排列，把人类的需要分为五个层次：
生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
（见图3-2）
图3-2
（1）生理需要。
包括饥饿、渴等衣、食、住、行方面的需求，这是人类最基本的需求，也是人类最重要的需要。
在这类需求没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高的需求，或者不认为还有什么需求比这类需求更高、更重要。
（2）安全需要。
这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需要，最主要的是为保障人身安全和生活稳定。
其表现形式为保护人身不受损害、医疗保健、卫生、保险以及防备年老、失业等需要。
（3）社会需要。
即有所归属和爱的需要，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等需求。
希望被别人或相关群体承认或接纳，能给予别人和接受别人的爱和友谊等需要。
（4）尊重需要。
即自尊和被别人尊重的需要。
具体包括威望、成就、自尊、被人看得起、有身份名誉、地位和权力等需要。
这些具体不同的需求，同样也会从不同的侧面影响人们的行为。
例如，威望这种需求，既可鼓舞人们去好好完成有益的事业，也可导致人们破坏性的、反社会利益的行为。
（5）自我实现需要。
这是最高层的需要，它是指希望充分发挥个人的能力及获得成就的需要。
人们一般都会有这样的经验，当个人完成一件工作或达到一项目标时，都会感到一种内心的愉悦。
马斯洛需要层次理论的出发点在于：
①人类具有需要和欲望，随时有待于满足；②人的需要从低级到高级具有不同层次，只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。
一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。
马斯洛的需要层次理论有助于企业设计市场营销组合，有助于企业进行有效的市场营销决策。
2.知觉
知觉是指通过感觉器官，对外界刺激物的反映。
人们的需要受到激励并形成动机随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境的知觉如何。
两个处于同样情境的人，由于对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。
产生这种现象的原因是知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还取决于刺激物与周围环境与个人的关系，具体来说，人们对于同一情境产生不同的知觉是由于知觉过程是一个经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的有选择性的心理过程。
（1）选择性注意。
指人们只注意那些与自己主观需要有关联的事物。
人们每天接触到的信息数以千计，不可能都会引起注意，人们将有选择地注意哪些刺激物呢？
有三种情况较能引起人们的注意：
一是与目前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，如降价50%比降价5%的广告，会引起人们更大的注意。
因此，在激烈的市场竞争中，营销者要开动脑筋，千方百计安排容易引起消费者注意的信息。
（2）选择性曲解。
人们面对客观事物，不一定都能正确认识，如实反映，往往是按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物，即人们有一种把外界输入信息与头脑中早已存在的模式相结合的倾向。
这种按个人意愿曲解信息的倾向，叫做选择性曲解。
如顾客购买彩电，由于他对某一品牌产生偏好，在其心目中早已树起信誉，在购买时，尽管另一品牌优于前者，消费者也不会轻易认可，还可能认为原产品更优些。
（3）选择性记忆。
人们对所了解到的信息不可能全部记住，而主要是记住那些符合自己信念和态度的信息，由于存在选择性记忆，消费者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘记了其他竞争品牌的优点。
3.信念
信念是指人们对事物所持有的描绘性思想。
人们对商品的信念来自于其知识、看法和信仰，它们可能带有或不带有某种感情因素。
人们的行为在一定程度上受到信念的影响，企业要注意人们对其产品和服务所持有的信念，因为信念对企业树立产品和品牌的形象也至关重要。
4.态度
态度是指人们对事物所持有的认识、情感和行为倾向性。
认识在态度中具有重要的地位，因为人们所持有的信念会影响态度的改变。
情感主要包括有关人们对事物情绪方面的内容，如对事物的喜恶、亲疏、爱憎等的心理，行为倾向性主要涉及人们对事物采取某种行为的意向。
一般来说，态度和行为是直接相关的，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
当一个人根据过去的体验或其他信息，已对某些产品、某些服务公司形成了肯定或否定的态度时，购买决策过程可大大加快。
由于态度是比较难以改变的，企业应使自己的产品适应消费者现有的态度，而不要勉强去改变消费者的态度。
（三）文化因素
文化是影响人们需求与购买行为的最重要因素。
人们的行为大部分是由后天学习而成的，人们自小在一定的文化环境中成长，自然形成了一定的观念和习惯。
文化主要包括亚文化和社会阶层二方面的内容。
1.亚文化
任何文化都包含着一些较小的亚文化群，它们以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
这种亚文化群分为四种类型：
（1）民族群体。
世界上许多国家，除了各具有相对统一的某种文化类型外，都还存在着许多以民族传统为基础的亚文化。
如美国便有爱尔兰裔、波兰裔、意大利裔和波多黎各裔美国人等等。
这些人民在食品、服饰、家具和文娱要求这些方面，仍然表现出民族的许多传统情趣和喜好。
（2）宗教群体。
世界上许多国家，在国内往往存在着许多不同的宗教。
拿我国来说，就同时存在佛教、基
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