汽车相关产业分析概况.docx

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汽车相关产业分析概况

汽车相关产业分析概况

汽车边缘产业非边缘化

——从车e通、路邦看汽车边缘产业发展趋势

汽车在中国出现才半个多世纪，在中国发展不足20年。

但就是在这么短的时间内，中国汽车行业经历了国外百余年的发展历程：

从高官政要、商界富豪的豪华奢侈品，到普通公务用车到家庭用车，汽车一路朝我们走来，从遥不可及到触手可及，尊贵神秘的光环逐渐隐退。

到2003年，整车销售成为最赚钱的市场，世界汽车品牌争先看好中国市场，各大品牌争相降价，4S店如雨后春笋般诞生。

以北京为例，北京汽车市场是所有汽车企业的必争之地，各个品牌的4s店都在北京跑马圈地。

来自长春造型硬朗的捷达几乎在几年之间充斥京城大街小巷；一汽大众完成了在京城的闪电布局；东风标致目前的特约经销商已经达到了6家，而根据东风标致厂家所公布的网络建设计划，东风标致在北京的网点数量还将进一步增加；虽然广州丰田已确认将单独建立销售网络，但一汽丰田销售网络的疯狂扩张势头并没有减缓……

然而，2004年，整车销售却迎来历史拐点，年前炒得异常火热的汽车市场不进猛退，一些经营不善的经销商愤怒了：

“看着这些车就来气，真想把它砸了！

”；一轮一轮的价格战更让经销商叫苦不迭。

眼瞅着巨大的数字泡沫逐个破灭，厂商经销商仿佛一夜之间掉入了寒冬，昔日的黄金行业风光不再。

上帝关了这扇门一定会开那扇窗。

当整车销售的蛋糕增大速度低于瓜分队伍的成长速度，行业利润自然一缩再缩。

令人兴喜的是，与整车销售相关的行业逐渐告别非主流产品的边缘地位，呈现异军突起的势头，成为汽车行业不可遏制的新兴力量。

但这支阵容庞大的大军更多的是旗鼓相当的自然销售和无序竞争，没有形成登高一呼的行业领袖，没有形成与行业相吻合的操作思路，不同类型不同规模老板的个人经验与意志主导产品与市场，长此以往，必将迎来与整车销售同样的难题。

对他们来说，这是一个充满诱惑又让人迷茫的市场；对我们而言，大显身手的机会来了！

以下就整车销售、汽车相关行业消费者、市场、经销商、客户现状展开分析。

整车销售：

十年河东、十年河西

整车销售面临困境不是说中国整车销售没有市场，事实上市场仍然很大，年销量仍在不断增长，只是这种增长势头在几年之类发展速度过快，达到一定程度，速度开始减缓。

同时，汽车行业整体价格下调也让不少潜在消费者保持观望态势，期待价格进一步下调，在某种程度上减缓了整车市场发展。

较发展迅猛的前几年而言，整车市场呈现出以下的４大发展势头：

　　1、销量越来越少。

2004年10月汽车销量仅为去年同期的50%，各类汽车交易市场的开辟，使得以个别品牌经营的销售中心分销量越来越少。

　　2、利润越来越薄。

除重型车外，轿车、汽车行业利润已经从原有的高达100%的利润日益跌降到30%，甚至有的经营者仅有10%的利润！

　　3、销售压力越来越大。

汽车行业促销上不成文的规则：

凡促销必大于5000元，同时，除价格战外，消费者所需的附赠价值需求越来越多！

４、发展过快，汽车相关问题增多。

一是汽车质量，有的生产厂家质量把关不严，导致刹车失灵、油路堵塞、自动掉挡、汽缸开裂、发动机故障等问题，消费者的人身财产安全受到严重威胁。

二是售后，面对汽车销量的大幅增加，生产厂家售后工作的迟滞和相关部门的应变不足，导致维修行业的混乱，市场监管形同虚设。

配件质量无法保证，以次充好，以旧换新，偷梁换柱；有的随意收取工时费，收费价格不透明，毫无标准，十分随意；还有的甚至无证经营。

消费者：

什么新鲜要什么自我个性关怀日益强烈

行业市场：

把消费者惯坏

据《经济观察报》报道：

十一之前，夏先生在北京亚之杰奥迪店看上了一台37万元的新A6L2.0T，但那车没有真皮座椅、倒车雷达以及很多他认为很有必要的配置。

   接待他的销售顾问小徐告诉他，他所需要的现在都能做到。

只要从一汽-大众提供的选装配置表里找到各项自己想要的配置，填在一张订购单上，三个月以后，这辆专为他订制的车就会出现在眼前。

   这真有趣，好像在中关村跟着装机顾问去DIY一台PC机，虽说突然面对一大堆轮胎、轮毂、空调、悬挂或电子系统的纷繁配置，使他多少有些不知所措，但他至少明白，再也不用像以前那样为了拥有电动腰部支撑就必须连前排座椅的加热装置一起购买了。

   夏先生最后选了7项加装的配置，总价升至44万多元，虽然要花更多钱和等更长时间，但他仍然满足地兴奋而归，因为以前要是想装这些配置是必须买到车以后再在4S店里改的，而现在则是生产线上下来的真正原装货。

随着汽车的日益普及，车主已经不满足于简单地拥有汽车，他们寻思对车进行各式各样的改造，他们渴望通过汽车表达自我个性，实现个人意愿。

以上奥迪在中国的个性化汽车配置服务，正是迎合消费心理需求诞生的。

以上奥迪的做法，最初源于以劳斯莱斯为代表的少数顶级豪华车服务，之后其他汽车品牌相继在欧洲、美国等地针对上流阶层推广，逐渐在国外普及开来……

奥迪的表现某种程度上证明：

汽车行业，特别是当汽车普及到一定程度，整车销售发展到一定规模的时候，卖车越来越难，越来越需要新奇特的手法，个性化的手法抓住消费。

这也就是为什么越来越多的汽车厂商、非汽车厂商开始介入汽车相关产品的研发、生产与推广，提供和满足车主各式“合理与不合理”的需求：

从最初对汽车座椅等部件的保守改造，到对汽车发动机、汽车车厢、音响等部件改装，到近年来汽车贴膜、汽车音响、GPS定位、倒车雷达、防盗锁……，各式各样汽车配套产品相继诞生。

汽车美容店、汽车音响店、汽车用品市场、汽车用品超市、配件专卖店、快修直营店、汽车维修业等相关产业链随即诞生。

以北京为例，据不完全统计：

1、九大汽车用品市场：

北京庞大的汽车保有量让北京的汽车用品市场迅速成长起来，形成以九大汽车用品城为代表的集中地带性特色。

而这九个集中地，也各有特色,非常不同。

2、全国最发达的汽车维修业：

目前北京市有近6103家汽修企业。

其中具有一类资质的仅388家，二类企业2022家；同时还生存着一些配件专卖店和销售厂商或零配件的店铺。

3、汽车用品超市：

在北京汽车服务市场，本土品牌也在摩拳擦掌，目前已有驰耐普、百援、车爵仕、特福莱、月福、爱义行等十几个汽车装饰连锁品牌，以及车酷、中车汽修等一批汽车维修品牌迅速扩张，并以最快速度圈地，欲与来势汹汹的国际巨头一争高下。

4、KA类卖场：

主要以家乐福、华堂、沃尔玛为首，消费者常以产品是否进入此类卖场作为衡量产品质量、品牌能力高低与否的主要标志。

……

不论是新车购买车主，还是老车车主，谁都经不住市场诱惑，都会或多或少购买相关产品。

消费大军的日渐壮大使曾经的边缘产业跃居主流。

但主流的位置能呆多久？

如何为市场注入理性思考的血液却又不失感性狂热的冲动？

营销的作用在这里显得尤其重要！

厂商、经销商：

从有什么卖什么，到什么好卖做什么

在蛋糕没有成倍增长，但瓜分的人却成倍增长情况下，分到每个人手头的蛋糕就会减少。

近年来，整车行业的发展即呈现这样的势头。

整车销售经销商开始寻找新的利润增长点，寻找拉动整车销售的机会点。

而汽车相关产业的飞速发展，也吸引了越来越多的非汽车行业厂商、经销商关注的目光。

例如：

在短短的几年里，国内汽车电子产业已经在整个汽车售后市场中独占鳌头，且发展势头很好。

汽车电子产业未来的发展空间到底有多大？

是所有从事汽车电子行业的商家都在预测的一个问题。

据资料显示，预计到2005年市场规模约3000亿元，这个大市场也将带来无限的商机。

这个行业有很好的发展势头，市场前景看好，所以有很多的企业都已经开始向汽车电子这个崭新的产业进军了。

创维与康佳都是国内知名大型企业，在家电业拥有盛名，有较强的产品开发实力，早已瞄准了汽车电子这块可以掘金的市场，全力进军汽车电子行业。

车e通正是看准汽车电子行业的巨大潜力，以新颖独特的汽车检测产品进入市场。

而路邦也正是看到了汽车养护市场存在的巨大空缺，开始将产品作为企业二次腾飞的依托。

总之，传统的整车市场面临集体瓜分，单位份额越来越小的严峻考验，而新兴的汽车相关产业链却处于刚开发和尚未开发的时期。

市场呈现不断上扬的发展势头，成为新的利润增长点，告别了传统汽车产业整车销售一枝独秀的局面，告别了整车销售投入多见效慢的历史，给了经销商更多的选择，刺激了更多的非行业经销商参与热情。

为客户打开欲望之闸

透过我们合作的客户（车e通、路邦）可以看出：

这些企业多半不懂行业市场，他们可能曾经经营汽车相关产品，可能从未跟行业市场打过交道。

不论怎么说，他们只是主观预感这是一个新兴的行业，这是一个有潜力的市场，这是一个有可能成为领导品牌的市场；而对于自己即将着手去做的产品和市场他们是陌生的，一切都要从头开始。

他们清醒地认识到，光有产品没有营销是做不起来，更做不长久的；但他们仍然更多地使产品处于自然销售状态，难以形成营销突破，难以带领产品市场突围。

客户的软肋正是我们的强项，我们至少可以从以下5方面为客户服务：

1、帮助企业跳出产品看产品，寻找市场突破口。

有营销意识和寻找外脑的企业，他们通常有自己的想法，但都相对地传统，我们需要在他们可接受、可操作的范畴内帮助他们跳出传统套路。

以车e通为例：

2003年底，企业以PDA为载体，自主研发出具有“全面检测汽车ECU系统”功能强大的掌上电脑，检测结果与汽车4S店专业检测仪器相当，能够有效帮助车主预知车况，从而消除汽车安全隐患、降低汽车维修费用。

由于产品与现代科技高度关联，并且有保障行车畅通的功能，故命名为“车e通”。

车e通的诞生受到了业内经销商高度关注，四川、重庆经销商率先牵下了当地总代理权。

但现实总不如预想来得那么绚烂。

2004年接近一年的市场销售都难见起色，很多消费者都对产品感兴趣，但就是看着心动不行动。

招商势头急转直下！

为什么产品卖点好，市场好，消费者也感兴趣就是卖不起来？

综合市场环境与车e通市场运作的调研与分析，我们认为车e通前期的市场迷失，关键在于跳不出来，首先在卖点的选择上与车主迫切需求不符。

卖什么都不如卖安全，对于开车的人和他们的家属而言，他们最怕的就是出事故！

市场上很多汽车电子产品卖的是潮流，属于汽车软性消费，而车e通与车主生命挂钩，任何车主都需要，属于硬性消费品。

因此，我们建议车e通以“主动安全”为营销核心，树立在汽车主动安全领域的市场地位。

以“安全”为卖点，车e通自然划分出属于自己的地盘，避免与其他产品混战！

以“主动安全”为核心，我们为车e通规划出整套适合产品市场突破的方案。

路邦也是这样：

前期产品处于自然销售，几乎没有任何营销，而且产品线极其丰富，多大数十种产品，销售一直不温不火。

为此，我们首先从消费需求和市场竞品软肋入手，发现现有汽车养护品一种产品解决汽车所有养护问题，不现实，难以满足消费需求，消费者对于产品缺乏信任。

为此，针对路邦产品线丰富，不同产品针对不同问题的特征，结合汽车不同时期车况特点，我们提出“汽车三大时期”划分——磨合期、养护器、修复期，跳出行业竞争与局限，成为业界汽车“量身养护”先行者。

2、帮助企业整合资源

通过对现有客户的接触，我们发现，客户很难想到从资源整合角度出发为产品寻找支撑。

他们将资源与资金混淆，一说到资源他们更多想到的是自己手头有没有资源，他们不知道如何寻找有利于产品市场推广的社会资源，不知道如何将公共资源为我所用。

资源整合能形成强大的市场推力，能解除消费顾虑，能增强消费信心，刺激购买。

例如，车e通虽然车检功能与4S店一致，车主也渴望那样的产品，但95%以上车主对产品这一功能是不确定的，消费质疑在所难免。

因此，我们建议车e通联合汽车安全技术部门，让他们出具的检测报告为车e通说话。

对于车检4S店永远是最专业的，但4S店为了避免索赔纠纷不建议车主使用类似产品，为此，我们建议车e通联合汽车安全权威部门，并购置相关汽车保险，解除消费顾虑，同时联合汽车安全媒体，让一切

再对产品产生兴趣和信赖。

因此，视觉表现，终端设计成为决胜终端的关键因素。

这就是我们生活中，为什么时常会有这样的情况，即我们已经形成购买初衷，但在现场，我们会因为其他产品的外形、色彩等因素改变购买初衷，尝试新产品购买。

3、以实战为根本，既有高度又切合实际。

这类企业通常实力都不是很大，没有能力大规模市场投入；或者稍有规模但对市场前景还不甚明朗的前提下，是不会大规模投入市场的。

因此我们给客户提交的方案，我们的建议和意见都尽量地切合客户自身实际，让客户真正能在市场上用的方案。

只有这样的建议，才能促使客户与我们签约。

只有这样的建议，才能获得客户认可，有利于下一步双方的进一步合作，并真正让产品在市场上做起来。