浅析展会营销对汽车销售的影响.docx
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浅析展会营销对汽车销售的影响
美国西北理工大学
EMBA学位论文
题目浅析展会营销对汽车销售的影响
姓名陈钢
目录
前言…………………………………………………………………3
一、汽车行业展会的市场作用……………………………………4
（一）传播交流的作用……………………………………………4
（二）提高城市形象，带动行业发展……………………………4
二、展会营销的基本功能…………………………………………5
（一）信息传递功能………………………………………………5
（二）营销媒介功能………………………………………………6
（三）品牌宣传功能………………………………………………6
（四）营销整合功能………………………………………………6
三、展会营销的优势………………………………………………7
（一）品牌形象的塑造……………………………………………7
（二）节约时间、降低成本………………………………………7
（三）融洽客户关系………………………………………………7
（四）直观的用户体验……………………………………………8
四、案例体现………………………………………………………8
五、结语……………………………………………………………11
前言
展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动，在国际上被称为“高效益、绿色产业”。
会展行业在全球的发展已有百余年的历史，在欧美地区早已形成了成熟的体系和市场，但是在我国，会展业的发展尚属初级阶段，还是一个刚刚起步的朝阳产业。
与西方会展业相比，我国会展行业除了在产业规模存在差距外，更在产业理解、经营理念、运行模式及专业化人才等方面存在差距，展会的发展在我国正走向一种品牌化的道路，而这些问题将对行业建设品牌展会提出了严峻的挑战。
2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。
过去的一年中，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。
据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8％，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5％，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。
其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。
2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。
中国汽车市场竞争日趋激烈，消费习惯日趋成熟，汽车品牌形象建设的工作显的尤为重要，展会是一种最直接的与客户交流的途径，相比其他的平面，报纸，电视等媒体，展会上企业所展示宣传的一切都是直观形象的；就受众群体来说，其感受到的内容是最真实的和最有说服力的。
汽车展会已经成为汽车生产商展示产品科技，企业形象和实力等综合实力的平台，经销商实现销售增长，获取相关的信息，和同行及时沟通，感受汽车产业发展的走势的平台。
关键词：
汽车展会营销
一、汽车行业展会的市场作用
（一）传播交流的作用
汽车行业展会属于第三服务业，具有服务业所有的共性，它作为企业之间以及企业与消费者、公众之间的一个有效的商务平台和交流中介，但同时它又不同于其它服务性行业，具有自身的特性，企业通过参加会展进行新产品、新技术推广，可起到传播信息、沟通交流的作用，同时可为企业带来可观的经济效益和树立品牌形象，具有其他服务媒介不可比拟的优越性。
（二）提高城市形象，带动行业发展
当一个城市的展会活动形成一个良好的口碑效益后，展会不仅会获得丰厚的经济效益，也会带来不可预估的社会效益。
南京地处长三角经济带的北端，对长三角城市圈边缘特别是苏北地区有着深远的影响及牵引力，近几年苏北依靠房地产经济的高速发展，带动了一大批拥有购买力的潜在消费人群，作为省会城市的号召力以及历届不同规模及类型的车展活动，让处于长三角城市圈边缘，汽车品牌及服务发展尚未完备的中小城市中的一些消费者开始选择在省会城市购买产品。
二、展会营销的基本功能
企业承办一场展会，其终极目的就是能够获取利润。
但是想举办好一期展会，以盈利为目的的营销手段显然是不足以获得成功的，只有充分发掘展会所俱备的一些功能，企业才可以持续健康良性的发展。
（一）信息传递功能
展会是一种面对面的，商家对客户最直观的一种交流方式，商品直观呈现在潜在消费者的面前，是一种“眼球营销”。
会展的信息传递功能体现在便利性、快速性、市场性、真实性四大方面。
便利性即在特定时间、特定区域的会展活动中，每一个参与者都不自觉地提供者信息，为信息的收集者（商家）提供信息的便利性，其收到的信息既快捷，又有效。
快速性即会场中不管是媒介还是个人，网络的普及使得一旦有信息出现，即被大面积、大规模的快速分享和传播。
市场性即信息价值的实现，需要一定的市场条件，而展会则正好满足这一条件，使得客户与商家可以在“同一时间，同一地方，完成一项协议”。
真实性即信息在传播的过程中容易缺损和变化，而展会所提供的区域可以使得信息的真实度和完整度得到最好的保存。
（二）营销媒介功能
专业性展会是其一个行业的缩影，一定程度上来说就是一个行业的市场。
通过会展，企业不仅可以展示产品和服务，还可以树立一个企业的形象。
通过展会，企业可以和陌生人建立客户关系、了解行业发展状况等，这都是企业开拓市场的重要手段。
通过媒体的传播往往是大范围的寻找潜在客户，而在展会中真正可以做到有的放矢，因为参与展会的人群往往是目标需求客户，展会的形式要更加直接，更有效率。
（三）品牌宣传功能
展会汇集了同类产品同台展示的机会，为企业提供了平等竞争的机会。
在展示自身产品的同时，企业可以宣传自己的服务理念，增强与客户的交流，提供产品体验，扩大企业的影响。
让企业品牌更直观的呈现在消费者面前。
（四）营销整合功能
整合营销理论认为，在营销整合因素中，价格、渠道等销售变数是可以被效仿者仿效或超越的。
唯独产品和品牌的价值难以替代。
而产品与品牌的价值与消费者的认可度有关。
整合营销的关键在于真正重视消费者的行为和反映，进行双项沟通，建立长久的一对一的关系营销，从而提高顾客对品牌的忠诚度，提高企业的市场份额。
展会的整合营销就是通过立体深入的促销融合，即报纸、杂志、广播、电视、移动公交媒体、户外广告、实体展览等各种营销方式的综合。
营销整体功能的实现有助于企业和客户的交流，提高客户对品牌的认同度，从而促进企业产品的销售和经营。
三、展会营销的优势
展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式，传统上来说，它类似于集市，一个主题性的集市。
现代上来说，它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。
与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比，展会有其自身的优势。
（一）品牌形象的塑造
展会为经销商在竞争对手面前展示自身的实力提供了机会。
一场充分准备的展会不仅可以为企业提高客户的认知度，更为重要的是一个品牌在行业内获得认可。
人对品牌的认知感往往来自于这个企业中的人。
所以说，展会对参展商来说绝对是一个展示自身形象和实力的好机会。
（二）节约时间、降低成本
在2-3天的时间内，参展商可以接触到的潜在客户数量可能是比以往几个月工作中接触到的客户还要多，更快的与有意向的客户建立良好的关系，大大节约了时间成本。
对于公司来说，最需要的是要接触到合格的用户，其最有效的方式就是参加展会。
有调查显示，展会上接触客户的成本要比其他方式上节省的多。
（三）融洽客户关系
一场好的展会其功能一定是综合性的，企业要想持续性发展，就必须从消费者角度去考虑。
展会上可以对新老用户表达谢意，赠送礼品或增值服务等。
一个对品牌认可度高的客户就是企业最好的销售员。
（四）直观的用户体验
展会中消费者将最直观的感受到产品的外形、质量、性能、服务等，参展商以后服务的心态介入到展会中，拉近客户与参展商之间的距离，将买卖行为转换成一种体验游戏的形式。
在展会中客户的消费诉求往往很高，不仅仅是对当下成交量的提高，也要培育潜在客户的购买欲望。
良好的用户体验对提升企业形象，增加品牌认可度有着非常重要的意义。
四、案例体现
影响一场展会成功与否的因素很多，天气或区域性的突发事件都可能会影响一场展会是否可以成功举行。
行文至此，关于展会对产品销量的提升是否有足够的必然关联，还是要通过具体的案例来辅以说明。
以2012年1月份在南京国展中心举行的“2012新年购车节”为例，在为期两天的活动中，总共销售的车辆达303台。
【现场成交订单表】
序号
参展经销商/品牌
首日成交
次日成交
成交总数
1
东风日产/江苏文华
10台
8台
18台
2
吉利汽车/南京联润
11台
7台
18台
3
奇瑞汽车/南京奇祥
8台
4台
12台
4
欧宝汽车/江苏骏通
6台
2台
8台
5
一汽马自达/南京聚诚
9台
5台
14台
6
一汽丰田/长江丰田
9台
6台
15台
7
广汽本田/南京长昊
7台
3台
10台
8
南京黄埔/进口双龙
9台
3台
12台
9
南京福联/长安福特
11台
6台
17台
10
南京金现/北京现代
10台
4台
14台
11
江苏万帮/北京现代
16台
5台
21台
12
江苏宁枫/长城汽车
9台
5台
14台
13
北京现代/南京外汽荣现
14台
5台
19台
14
苏舜福菱/东南三菱
4台
5台
9台
15
悦达骏驰/东风日产
6台
5台
11台
16
江苏金能/东风标致
6台
5台
11台
17
南京大邦/一汽森雅
6台
4台
10台
18
南京九华山/黄海汽车
5台
4台
9台
19
南京绅华/MG
6台
5台
11台
20
南京大政/广汽丰田
9台
3台
12台
21
南京协众/广汽丰田
8台
2台
10台
22
南京金灿/东风雪铁龙
5台
4台
9台
23
舜天都灵/比亚迪
6台
4台
10台
24
南京万帮/东风雪铁龙
5台
4台
9台
备注：
以上数据均以组委会奖品领取登记为准，与各品牌实际成交数略有出入，特此说明！
车展的策划过程是一个综合而又复杂的过程,并不是简单的等价交换。
它是为卖家和买家提供一定的环境和场所，促使交易达成的过程。
评价一场展览会的策划，而是要涉及到众多行业和部门的，因此我们在策划展览会的时候要充分考虑到各方面的因素。
首先要了解展览要涉及到哪些部门，并怎样更好而又合理的协调组织好这些部门，为展览会的成功举办而铺路。
其次要做好市场调研，没有调研就没有发言权。
三是要做好可行性分析报告。
展会的实地考察、企业的反应，相关资料的整理，通过这些信息的观察和自身的经验，确立展会的“可行性”或“不可行性”做出最终的判断展会的召开与否。
四是项目场地的确定、规模及时间根据市场调查，最终确定展会召开，必须充分考虑到展会的场地、规模及时间的确定。
根据国际惯例，一个成规模的展会，并不是首次举办就规模很大的，是经历一个过程而发展壮大的。
当然展会规模和起点高其影响力度也就更高，但这对于展会策划者来说风险和投资太大，造成很大的压力。
同时，展会要想达到一个好的效果，就必须学会借力。
依靠媒体为展会推波助澜，在杂志、报纸、广播、公交移动电视上进行短期高频率的宣传。
出于成本的考虑，车展的广告投入不可能与其他产品的宣传模式相比较，但一个好的展会必然是周期性的，做好展会本身，然会展本身成为一个周期性的话题，在人群中形成一定的口碑，才是持续性发展的重中之重。
作为企业的管理者，根据多年的经验来分析，做好一场车展要具有四大基本特征：
一是具有较高的知名度。
一个品牌车展在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。
二是具有较好的规模成效。
品牌车展具有明显的成效，才能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也要具备相当的展位规模。
三是具有较强的权威性。
品牌车展具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。
四是具有规范的服务和完善的功能。
同时，有针对性地安排一些配套活动。
五、结语
综观国际汽车会展的整体发展，欧美发达国家无疑在国际汽车会展的竞争中占据绝对优势，这与西方发达国家工业化下的资本运作、技术革新、信息网完善等方面的绝对优势是分不开的。
对于发展中国家来说，随着全球经济一体化的进程，汽车会展的理念已经为大多数国家所重视，地区经济发展的不平衡虽然影响了发展中国家在各种专业性会展业中的市场占有率的绝对数值，但发展中国家经济发展的巨大潜力也吸引了会展这一前瞻性行业。
中国已经成为全世界对汽车需求量最高的国家，随着国民经济的不断发展，城市化的水平不断提高，人们对交通工具的理解和认识不断的转变，对汽车的奢侈欲望转变为一种刚性需求，市场对车展行业有着足够的时间和空间。
作为管理者，应该看到这种机遇，调整好步伐去迎接挑战，面对更广阔的市场空间。
主要参考文献：
奥尔森，《集体行动的逻辑》，上海三联书店；
布坎南，《自由，市场和国家》，北京经济学院出版社；
德姆塞茨，《所有权，控制与企业》，经济科学出版社；
菲利普·科特勒，《营销管理》，格致出版社；
阿尔·里斯、杰克·特劳特，《定位:
有史以来对美国营销影响最大的观念》，机械工业出版社；
王华，《会展概论》，暨南大学出版社；
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