市场营销学课程设计.docx

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市场营销学课程设计

目录

一、市场营销计划的目的及建议1

二、该项目市场营销的背景与现状1

（一）分析当前唯美时尚发艺的微观营销环境状况1

（二）分析唯美时尚发艺美发店不可控制的宏观营销环境状况2

（三）市场机会与问题分析2

三、主要营销目标3

（一）财务目标3

（二）营销目标4

四、营销战略5

（一）市场细分5

（二）产品差异化战略5

（三）服务差别化战略5

（四）竞争者分析6

（五）品牌与包装战略6

（六）定价战略6

（七）促销战略6

（八）人员差别化战略6

五、方案实施7

（一）短期策略7

（二）中期策略8

（三）长期策略9

六、损益预测与控制9

（一）损益预测9

（二）控制9

七、参考文献10

唯美时尚发艺美发店的市场营销设计方案

本文主要针对长春工业大学附近的“唯美时尚发艺”美发店进行市场调研，分析“唯美时尚发艺”美发店在发展过程中的优势和劣势；为“唯美时尚发艺”美发店策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的心得。

一、市场营销计划的目的及建议

目前，市场上中小型发廊、美发中心的数量在大、中、小型城市和乡镇迅速上升，所以，如何让自己的店面吸引顾客便成为了一项影响商家生存的至关重要的因素。

通过市场营销学的课程设计，对坐落于长春工业大学附近的“唯美时尚发艺”美发店进行市场调研，分析“唯美时尚发艺”美发店在发展过程中的优势和劣势；从而把理论与实践结合在一起，为“唯美时尚发艺”美发店策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。

二、该项目市场营销的背景与现状

（一）分析当前唯美时尚发艺的微观营销环境状况

1、企业内部营销环境

目前，“唯美时尚发艺”美发店只有两个手艺精湛的专业美发师，并没有明确的组织分工结构；服务方式大概可以分为洗洗、剪、染、烫、护、吹。

2、目标顾客分析

不论是刚出生的婴儿，还是年迈的老人，都需要定时的或者有规律的进行理发。

当然针对“唯美时尚发艺”美发店来说，主要的目标顾客群体是长春工业大学的学生以及生活在附近小区的居民。

对于大学生来说，他们把个人在别人眼中的形象看得非常重要，他们追求时尚，同龄人之间的推荐具有很高的可信度，他们也非常相信品牌的力量，追求高的生活质量，并且大学生也有较高的警惕心理；

但是对于老年人他们追求低价消费，对美发服务的技术没有过高的要求；对于中年男性和小孩来说，他们追求更多的是对于头发的定期护理或修整；对于中年女性以及职业女性来说，他们关注的不但是定期的护理，而且还有美发店的优惠活动等。

3、竞争者

目前，在美发方面与“唯美时尚发艺”美发店形成竞争的是长春工业大学附近的以及修正药业以西的数十家理发店和发廊。

除“首艺发型设计”的店面设计和内部装修较为突出之外，其他理发店的总体店面与装修都与“唯美时尚发艺”美发店处在同一起跑线上；在洗发方面，“唯美时尚发艺”美发店与附近的“方泰洗浴中心”和“阳光洗浴中心”形成竞争。

4、唯美时尚发艺美发店周边现状

“唯美时尚发艺”美发店地点设在马路边的一楼门市房中，附近有“科文文具用品店”和“四川重庆麻辣烫”，离“林园路市场”距离适中，店面对面是长春工业大学学生经常出入的侧门，属于人流密集的地段。

（二）分析唯美时尚发艺美发店不可控制的宏观营销环境状况

1、经济环境分析：

随着经济的发展，人们的收入水平提高，人均可支配收入升高，消费者的消费结构的变化，会使美发成为一种时尚、奢侈的服务，大有可为；

2、政治环境分析：

社会稳定，政治状况良好，未来发展环境未定；

3、法律环境分析：

随着国家越来越重视环保，以及法律体系的不断完善，执法力度的不断增强，美发应该顺应时代潮流，改变之前污染环境、有害健康的美发方式，并且在使用童工方面进行改进；

4、教育环境分析：

随着全民的教育水平的升高，使得一些美发设计师的素质加强，美发中心的各级织的有效细分，会使美发的效率以及服务水平大大提高；

5、科技环境分析：

随着科学技术的发展，会出现一些与美发服务相结合的技术，促进美发原料的环保无毒性、美发与售后服务的紧密联系性。

（三）市场机会与问题分析

1、针对产品目前营销现状进行问题分析：

（1）企业的知名度不够，没有自己的品牌，宣传方式利用不当，容易引发恶性竞争；

（2）产品价格定位条件不明确、没有完善的体系，定位不当，引发竞争者反击，使消费者产生很多疑问、犹豫不决；

（3）销售渠道尚不完善、与消费者结合的透明不高，使用原材料以及机器设备对消费者造成的损害程度，没有很明确的告知消费者；

（4）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多；

（5）企业管理人员不懂专业技术、缺乏管理水平、不懂经营计划，

过度投资，造成严重亏损经营。

2、针对产品目前营销现状进行优势劣势分析：

（1）优势

①选择地点绝佳；

②目标顾客群体范围广泛；

③良好热情的服务态度；

（2）劣势

①竞争对手数目众多；

②品牌知名度低；

③初期投资成本大，利润回报时间长；

④服务范围有局限性；

⑤内部管理未行形成系统化，停留在传统店铺的运作，管理模式上；

三、主要营销目标

（一）财务目标

本次营销的主要财务目标是：

1、短期目标

⑧赞助长春工业大学“大学生社团联合会——志愿者协会”举行的活动费用300元。

收入：

8000元/月；

利润：

2000元/月。

2、中期目标

收入：

90万/年；

利润：

10万/年。

3、长期目标

成本：

20万元/年；

收入：

120万元/年；

利润：

100万元/年。

（二）营销目标

本次营销的主要营销目标是：

1、短期目标

①建立独特的品牌形象；

②在行业中建立较好的企业地位；

③在竞争者中做好差异化策略、为建立连锁店做好基础。

2、中期目标

①提高行业内影响力，为连锁加盟打下品牌基础；

②建立系统化、书面化、简单化企业的配送体系、采购体系、IT体系、培训督导体系，为加盟连锁提供保障；

③建立标杆旗舰店作为加盟示范点、扩大企业营销范围。

3、长期目标

①扩大加盟范围；

②统一企业文化，完善企业经营、管理模式；

③树立品牌，积极进入长春独特发型设计企业行列中。

四、营销战略

（一）市场细分

美发行业适用范围广泛，针对自己店铺的地理位置，根据消费者的需求的差异性，进行实地的调研：

1、客流状况：

① 附近的单位和住家情况，包括有多少住宅楼群、机关单位、公司、学校以及其他竞争者的数量，来对产业市场进行细分；

②  过往人群的结构特性，包括他们的年龄、性别、职业等的结构特性和消费习惯，细分消费者市场；

2、客流的淡旺季状况。

比如学校附近的店面要考虑寒暑假、机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上下班时间、高档社区附近的店面应摸清居民消费时间的规律，设定营业时间。

（二）产品差异化战略

引进高科技先进技术，运用美发软件对顾客想要美发的效果进行效果演示，已达到产品差异化，利用感情诉求和情感诉求来吸引更多的顾客。

（三）服务差别化战略

首先，在店面内进行分区服务，分为儿童区、老年区、学生区，女性区和男性区；并且在女性区和学生区内对洗、剪、染、烫、护、吹等工序进行分区服务；这样使年龄、阅历相似或者相同，美发时间相接近的消费者可以坐在一起，降低美发的枯燥感；

其次，加大售后服务力度，建立顾客档案，并且进行跟进式售后服务，定期提醒顾客应该回店里进行免费的修复服务；并且积极解决顾客在美发之后所碰到的问题，通过打电话给不同年龄段的顾客群体，给他们提供一些理发建议；并且，在顾客生日时给顾客打电话或者发E-mail送上生日的祝福。

最后，实行优惠服务，办理会员卡可以赠送2次；对儿童、老人实行优惠5元，以期望能吸引更多的客户。

（四）竞争者分析

竞争者数量众多，在对行业领导者的挑战策略上，应该有所改变，展示避免正面进攻，以免遭到强烈反击，展示应该慢慢扩展实力。

（五）品牌与包装战略

1、必须有强烈的创牌意识。

继续提高自己的品牌形象，形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心中的知名品牌。

企业下一步在品牌店设计、更新、扩展、保护方面也加大投入，争取实现创造品牌的目标。

2、在包装上面，公司也应该加大投入，当然要着重考虑自身经济状况。

在此基础上，评估采用类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略等策略。

（六）定价战略

充分考虑定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的价格和产品以及政府的政策法规，制定出一个合适的价格，避免受到同行业其他竞争对手的打击报复。

（七）促销战略

加大对产品的促销活动，增加产品的知名度，根据企业的财政状况，适当选择广告、人员推销的促销方式，适时进行销售促进，做好企业的公关，运用好公共关系，千方百计实现产品知名度的再上层楼。

（八）人员差别化战略

人才是任何时候都应该考虑的因素，市场竞争归根结底是人才的竞争，企业的员工以初、高中学生为主，因此，加强对它们的培训，提高其专业技能势在必行。

此外，应该招聘新的美发设计人才，达到企业的持续发展。

五、方案实施

（一）短期策略

1、建立品牌形象

（1）促销

针对商品和服务进行组合促销，直接刺激现场顾客购买欲望。

比如做完发型后赠送顾客相得益彰的发卡、蝴蝶结等等来配合发型，满足顾客预期外欲望。

异业合作营销作为补充，联系各相关行业知名企业，以共同互补营销的方式出现，例如：

美容院、健身会、各种会所、俱乐部等，会员制建立后还可使其成为会员合作单位。

（2）会员制

对顾客进行会员制管理，区别对待老顾客与新顾客，培养忠实消费群体，给予会员在消费价格以及服务感受方面真正的不同，美发行业是个靠熟客生存发展的行业，因此做好会员制管理非常重要。

（3）网络媒体

运用网络媒体，例如，QQ群。

将发型师和顾客聚集在一起，使其可以友好的交流，并且有利于发现企业发展的优势以及存在的问题；而且，而且通过顾客对理发师的投票以及评论可以对店内理发师进行绩效奖励政策促进理发店的积极向前稳定发展。

2、科学化管理

（1）店面流程化管理

将顾客从进入店面那一刻，直到顾客走出店面、回到家中的电话回访的每一个细节流程化，固化为标准模式，减少人员无谓的时间浪费，合理安排每一项工作的环节、操作规范和具体要达到的要求。

（2）后台管理信息化

将后台支持系统的管理信息化，收集每次顾客的发型、摄像头存档，为每位顾客制作档案，保留其每次消费的商品、价格、发型、满意程度，最大程度的熟悉顾客并使顾客产生亲切感。

每周进行相关的数据分析，了解顾客需求变动，时尚潮流走向和顾客消费倾向变动，商品销售变动并与上周进行比较。

每月、每季度、每年进行纵向比较分析，得出长期的数据模型，掌握行业动向，把握行业脉搏。

（3）店面员工准军事化管理

标准的动作、标准的流程、标准的规范。

美发行业员工普遍学历较低，生活工作经验不足，他们需要的不仅是培训，甚至还有教育以及在生活态度、精神领域方面的正确指导。

不过，严格的管理需考虑到员工的素质和工资收入在行业内领先，同时提供各方面技能的培训以提高员工素质，增加员工忠诚度。

员工培训后企业发放给培训合格证书，在标杆型企业中获得的证书有利于员工在行业内地位的提升，是获取员工忠诚度和吸引外部优秀员工的极佳手段。

3、提高服务品质

（1）优质的服务是美发行业生命线，无论再完美的公司，仍然在服务方面有极多改进之处，任重而道远。

（2）推出“三·八”妇女节妇女优惠周、“六·一”儿童节儿童优惠周、“母亲节优惠周”、“父亲节优惠周”、“重阳节老年顾客优惠周”，“周年店庆实行优惠月活动。

”

（3）赞助长春工业大学“大学生社团联合会”举行的活动，在活动中对自己的企业进行简单介绍，宣传企业文化，打造企业品牌。

特别强调的是，在参加“社团联合会——志愿者协会”举办的活动时，除赞助活动费之外，要对志愿者服务对象捐助物资。

（二）中期策略

巩固前期成果的同时，继续加强前期的工作，同时也在工作理顺之后开展以下工作：

1、举办行业聚会、论坛和各种专业培训等活动拔高行业地位，提高行业内影响力，为连锁加盟打下品牌基础。

2、系统化、书面化、简单化企业的配送体系、采购体系、IT体系、培训督导体系等，为连锁加盟提供快速复制的保障，并努力成为加盟商心目中信心的源泉。

3、建立标杆旗舰店作为加盟示范点，配备最为专业的员工、最好的硬件设施、最美的装修风格，使其成为加盟的催化剂。

4、有了一定的规模和良好的加盟盈利模式之后，根据企业资金状况选择自我滚动稳步发展或者是制作商业计划书吸纳银行资金或者风险投资，利用强大的外来资金实现超常规发展。

5、中期需要注意的是，市场上同类的竞争对手跟随策略，要随时关注竞争对手的经营情况和竞争手段，规避内部可能出现的管理风险。

（三）长期策略

在加盟店和直营店都运做稳定的情况下，以及业务范围已经扩大到跨省级以上区域之后，由于采购量增加迅速，可以开始独家贴牌代理美容美发商品或者运做自己的品牌商品，完成生产、流通、渠道、终端的全面工作，形成美发店自己的体系，利用成熟的管理和完善的网络、强大的采购能力和品牌影响力扩大宣传，吸引中小单店加盟，扩大加盟比例，同时扩大自己的市场分额。

对加盟店分销产品，收取品牌使用费，提供培训和管理等支持，但是必须要注意的是加强管控和督导，使其符合连锁企业的每一个特征，使加盟店不仅不影响品牌形象，进而增加品牌的知名度和美誉度。

六、损益预测与控制

（一）损益预测

通过本次营销方案的实施，损益预测：

成本（元/年）

销量（人次/月）

收入（元/年）

利润（元/年）

短期预测

72，000

1000

96，000

24，000

中期预测

100，000

2000

900，000

100，000

长期预测

200，000

5000

1，200，000

1，000，000

（二）控制

根据在营销过程中所遇到的实际问题，对具体的营销活动、营销策略进行控制。

在营销活动中控制人员分配，在招聘人才时控制人员素质以及业务技能。

七、参考文献

中国经营报社《商学院》杂志中国经营报社2011年5月刊；

菲律普·科特勒，梅汝和等译：

《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版；

中国市场营销网　

中国经营报；

中国营销传播网