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如何进行市场细分2008-12-1811:
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如何进行市场细分
一、市场细分的意义
市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。
预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。
科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。
如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。
在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。
可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。
市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。
同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。
一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。
如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。
反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。
二、市场细分的程序
（一）、市场调查阶段
这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。
包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。
（二）、市场分析阶段
这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。
（三）、市场描述阶段
根据消费者的态度，人口，年龄，行为，心理等细分变量描述细分市场的集合的特征，使用最显著差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场集合的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4p（产品、价格、渠道、促销）获取的相关信息等。
（四）、市场细分的应用阶段
根据细分市场的规模与前景，市场结构吸引力和企业的目标及资源，按照细分市场的可赢利性，可测量性，可接近性，足量性，可区分性和可行性的标准来确立目标市场，调整企业的营销策略。
三、选择市场细分的变量
尽管市场的变量繁多，但这些变量仍可分为以下的五大类，即：
地理因素细分，人口因素细分，心理因素细分，行为因素细分以及利益因素细分。
在企业进行市场细分时应根据产品特点结合使用，尤其应当重视利益细分变量的选用。
利益细分实际属于行为细分的一种，它是根据消费者所追求的利益进行细分。
一些研究表明，利益细分变量是建立细分市场最为行之有效的细分方法。
消费者寻求的利益对其购买所起的决定性作用，对其他变量的作用更直接更有可测性。
同时，一旦消费者的利益变量将他们划分为不同的细分部分，每个细分部分都会在人口特征，心理特征等方面与其他变量形成对比，从而构成对细分市场消费者形成更深层次的理解，使企业能够更有效的和消费者沟通，并进而向他提供其最喜爱的产品。
四、信息和数据来源
市场细分所需的信息主要包括总体市场环境信息和消费者购买行为数据两大类。
前者主要包括地理因素信息，人口统计信息和人们的生活形态趋势信息等，企业可以利用当地的政府部门、公用图书馆以及计算机网络等渠道收集相关信息。
消费者购买行为的数据信息只有通过市场调查获取，根据企业实际情况，企业可以选择自行操作，或者部分委托外部的专业市场调查研究机构执行。
调查方法包括定性调查和定量调查。
前者一般有座谈会和深入访问两种形式，后者有调查法（入户调查，电话访问，邮寄访问和网上调查等），观察法（机器观察、人工观察），实验法（家庭、销售场所）。
国外的消费品生产企业都非常重视消费者行为资料的收集，如著名的宝洁公司拥有全面的市场调查系统，其每年用于市场信息收集的费用高达销售额的5%。
五、信息数据处理
（一）、整理分析
通过市场调查获取了大量的资料，包括一手资料和二手资料，但资料本身不能回答预设的问题。
要想达到预先设定的调查目的，就必须以调查所得到的资料进行整理与分析。
在企业细分市场的实践中，许多企业也明白这一道理，但操作中却失误频频。
其中一个主要原因就是对需要整理的资料缺乏科学的认识。
在市场调查中产生误差的原因多种多样，既有抽样方法本身的问题，也有抽样过程中由于登记、或理解偏差，或是调查者不配合，或样本单位的缺失，可是问卷收回率过低造成样本代表性低下，所有这些都会造成抽样误差。
因此对调查资料整理细分之前，应该对已取得的调查资料和数据的可靠程度进行评估。
（二）、定量与定性分析
在企业进行市场细分的数据分析过程中，应将定性与定量分析有机结合起来。
定性分析是市场细分的前提和基础。
没有正确的定性分析就不可能对市场做出科学合理的描述，更不可能建立正确的理论假设，使定量分析失去了科学的理伦指导。
定量分析的重要性同样是不容置疑的，市场细分中没有定量分析是不可想象的。
但是，并不能因此否定定性分析的重要性。
定性分析同样是企业市场细分的有效工具。
但是，在目前企业市场细分的实践中，往往一谈起市场细分就会想到定量分析，似乎只定量分析才是唯一的科学方法，定性分析没有得到应有的重视。
其结果是企业耗费大量的人力、物力、也得到了大量数据，但由于缺乏定性的分析，没有定性的理论指导，无法以数据进行科学的分析而造成企业资源的极大浪费。
靠直觉来决定市场细分的类型也有许多成功的例子。
如，福特汽车公司所开发的畅销一时的野马轿车和香烟公司首次推出100毫M长度的香烟就是营销人员对细分市场独具慧眼的结果。
所以地企业在市场细分的实践中应根据产品的性质和企业的宗旨分别选用定性分析和定量分析，或两者结合使用。
（三）、结合分析
近年来，在利益细分基础上的结合分析方法在市场细分的实践中得到了广泛的应用。
首先结合分析在对产品的属性进行评价时使用的方法是其他方法所不能提供的。
传统的方法让受访者对每个属性进行评估，这对任何人来说都是困难的。
而结合分析法是将整个工作转化成一个系列的选择或评级。
利用这些选择或评等级，可计算出每个属性相对重要性或特征，结合分析使用“推导重要性”方法，而非“规定重要性”法。
从利益细分变量出发，通过结合分析效用进行市场细分非常具有可操作性。
计算个体的或者由个体组成的一组效用，可以通过运用典型市场细分技术，如聚类分析，分析其结果。
对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。
结合效用的细分可以产生真正的“利益细分”，这是其他调查方法难以做到的，因为受访者很难说明究竟他们最重视哪些利益。
第二章如何进行目标市场定位？
市场营销策略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场，产品定位，市场营销组合和市场营销费用水平等决策。
美国的市场营销学者e。
j。
麦肯锡认为，市场营销是指确定目标市场并确定相应的市场营销组合。
实际上市场营销已经超越了销售部门职能，成为企业各部门协同合作的一个重要任务，因为制定合理的营销策略是必须的。
营销在市场细分之后，应准确评估细分市场的潜能，再根据自身条件和企业经营目标，选择其所要服务的特定的目标市场及其策略。
所谓目标市场是指在实施高层细分之后，营销商选择一个或若干市场，并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现相互满意和交换。
一般而言，选择目标市场，企业应该充分考虑顾客和企业自身的情况，从以下几个方面来考虑：
第一，购买力。
目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。
第二，应对能力。
目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。
第三，竞争力。
目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。
第四，销售能力。
要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。
这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。
第五，资源。
营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。
否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。
一、目标市场的策略
目标市场营销策略所考虑的是商家要服务多少个细分市场的问题。
一般说来商家的目标市场策略有三种可能的选择，即无差异营销策略，差异性营销策略和集中营销策略。
（一）、无差异性营销策略
厂商可能采取无差异性营销策略，忽视不同细分市场的差异性，而将整个市场视为一个同质市场，提供单一的产品和服务。
它强调的是购买者的共同需求，而非差异性。
公司只设计一种产品和一套营销方案，依靠大量的分销渠道与大量的广告，希望吸引最大量的消费者，可口可乐公司的销售就是一个较为典型的无差异性营销策略的例子，该公司拥有国际专利，在很长的时间内不仅生产一种口味、一种瓶装的单一饮料，甚至连广告词也只是一种“请喝可乐”，希望适合所有人的需要。
采取无差异性营销策略最主要的理由在于成本经济性。
由于只有单一的产品，因而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低，无差异性的广告方案也能降低广告成本。
由于不需作市场细分的营销研究和规划，所以营销研究及产品管理的成本也得以降低，以利用低价争取最广泛的消费者。
但是，由于不同购买者群体的需要往往有所不同，所以采取无差异性营销策略其实只适合某一个最大的细分市场的需要而已。
因此，如果同时有数家公司选用同样的策略。
其结果将增强在此最大细分市场内的竞争程度，而较小的细分市场需求则未能获得满足。
美国的汽车工业曾经有一段时间只生产大型轿车，造成大型轿车竞争激烈，但却忽略了小型轿车强烈市场需求的另一个细分市场，而使日本小型轿车有可乘之机。
同时，这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。
通常，当在较大细分市场的竞争日益激烈之后，许多公司将转而追求市场中其他较小的细分市场，不再继续采取无差异的营销策略。
（二）、差异性营销策略
差异性营销策略是指厂商根据消费者需求的差异性，实施两个或两个以上的细分市场内经营，而且分别为各个不同的细分市场设计开发产品和制定不同的营销方案。
如，通用汽车曾经提出“每一个钱包、目的和人格，分别生产一种汽车”的口号。
采用差异性营销的厂家希望通过不同的产品和不同的营销方案来实现更多的销售额，并在每个细分市场中占据更有利的举足轻重的地位，因而加强消费者对厂商所有产品的认同，也能获得消费者更多的重复购买。
差异性营销策略是目前企业普遍采用的策略。
前述的美国可口可乐公司，针对市场变化，就采用这一策略。
该公司现在不仅生产继续生销售可口可乐，还针对不喜欢可乐型饮料的消费者推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，产品包装有仅有罐装、瓶装、还有大瓶装小瓶装之分。
差异性营销策略具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品，适应能力和应变能力提高，大大减少了经营风险；由于较好满足了消费者不同的需求，这就利于对市场的挖掘，通常能比无差异性营销策略创造更高的销售。
不过，这种营销策略由于目标市场多，经营产品的品种多，不可避免会增强厂商的营销成本。
如，产品开发成本，生产成本，存货成本，管理成本，推广成本等都可能会相应提高。
同时这咱策略还能引起企业经营注意力的分散，而致顾此失彼。
（三）、集中性营销策略
当厂商的资源有限时，可考虑第三种策略——集中性营销策略，也称密集性营销策略。
厂商与其在一个大的细分市场中追求较小的占有率，不如选定某一个或几个较小的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在这个或这些较小的目标高层追求较高的占有率。
集中性营销策略有许多优点：
对少数几个甚至一个细分市场进行“精工细作”，对这些细分市场的需要有较深入的认识，更能建立特殊的声誉。
且由于生产、分销、推广的专业化，厂商能享受许多经营上的规模经济性。
只在目标市场选择适当，才能获高度的投资报酬率。
目标市场小，可以使企业的特点与市场特点尽可能达到一致，从而有利于充分发挥自身的特点。
将资源集中于较少的市场范围，可以达到积聚力量，与竞争对手抗衡的目的。
如，德国大众汽车公司集中小型汽车市场的开拓经营，美国惠普公司力攻高价的计算机市场。
但是，集中性营销策略所冒的风险也较高。
厂商选定的目标市场可能一夜之间发生突然的变化，或是突然出现新的竞争对手，打进同一细分市场，厂家将因缺少回旋余地而遭受损失。
因为这些原因，许多厂商宁愿采取差异性营销策略。
在几个细分市场中作多样性的投资，以分散风险。
二、目标市场策略的考虑因素
前述三种目标市场的策略，各有其适应状况。
厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时，应该审慎考虑本身的资源、产品的差异性、产品的生命周期阶段、市场的差异性和竞争的营销策略等因素。
（一）、厂商本身的资源
当本身的资源有限时，采取集中营销策略较具有意义。
集中营销策略可集中有限的力量在单一的目标市场上，以取得竞争优势。
如果本身具有大规模的单一生产线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高、内在质量好、品牌声誉高，可以采用无差异性营销策略；如果厂商的资源雄厚，则可依据资源依托采用差异性营销策略，同时针对两个或两具以上的目标市场进行集中营销。
（二）、产品的特点
一些需求弹性比较小的初级产品，同质性比较大的加工产品，如农副产品、钢材、石油等可以采用无差异营销策略。
一些虽然事实上存在品质差异，但多数消费者并不了解或无须以区分的产品，如食糖、食盐、建筑用沙子等也可采用无差异性营销策略。
一些需求弹性比较小，尤其是一些产品差异比较大的选购品，异质性较大的产品，如照相机和汽车等，较适合采用差异性营销或集中性营销策略。
（三）、产品的生命周期
当厂商推出一种新产品时，由于产品在市场上是处于产品生命周期投入期，面临的主要问题是开发初始的产品需求，而不是产品差异和选择性需求，只要推出一种式样即可。
另一方面，企业也难以一下子推出多种产品，以及消费者初步接触此产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留较粗的层次，因此采取无差异性营销策略或集中营销策略是最适当的选择。
但如果产品已属于生命周期的成熟期时，产品已经定型，消费者也已经成熟，需求向深层次多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，则应该采用差异性营销策略或集中性营销策略。
（四）、市场的差异性
如果大多数消费者的需求和嗜好比较接近，而且每个时期内购买商品的数量变化不大，对营销刺激的反应明显，对营销努力也均有相同的反应，则应选择无差异性营销策略。
如果市场内各个消费群体差异比较大，则应该采取差异性或密集性营销策略。
（五）、竞争者的营销策略
一般而言，商家在商场竞争中可供采取的竞争策略大致两种：
针锋相对或避实就虚。
若竞争对手采取差异性营销或集中性营销策略时，厂商如果此时采取无差异性的营销策略，则将在竞争中遭致失败。
反过来说，若竞争对手采取无差异性营销策略时，厂商既可以采用无差异性营销策略，与竞争者在相同的市场上抢地盘、争份额，决一雌雄，也可以采用差异性营销策略或集中性营销策略，向市场的深度进军，在更高的层次上满足消费者的需求。
第三章如何制定市场营销策略？
一、市场竞争策略的选择
（一）、总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低工自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。
实行总成本领土完整领先战略，企业必须通过建造最效率的规模式生产设备改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构和提高劳动生产率等到办法来实现。
这种战略阻塞着经验曲线概念的流行，近年来已变得流行起来，也是现代市场营销活动中比较常见的竞争策略。
总成本领先战略，适用于那些在成长和已成熟的行业。
在这些行业里，只要技术进步速度不够快，仍是比较有效的。
诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采用了这种策略。
有趣的是，在这些行业中总存在着规模大的领先企业，其实这正是该战略实施的结果：
只有通过数据地扩大规模才能降低成本，结果必然出现大型企业。
如汽车工业中的通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中的杜邦公司、埃克森石油公司等。
]
总成本领先的实现，离不开较大市场份额的获取，因此降低成本和低价策略需要共同使用。
较大市场份额的获得，使企业能继续降低成本，这样企业在低成本制造产品的经验上又处于领先地位，经验进一步优化了生产的全过程以运送和服务过程，从而使得成本进一步降低
一个企业实施总成本领先战略需要的基本条件是：
足够的资本及良好的融资能力；产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；有低成本的分销系统。
总成本领先战略能为用户提供更便宜更实用的产品。
日本人因为使用了这种战略，使用生产35毫M相机、消费电子与娱乐设备、摩托车和汽车行业的公司和供应商在世界上处于领导地位。
（二）、差异竞争战略
当一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感觉到的独特性时，我们就称这家公司具有差异优势，这对于保持市场地位和获取超平均水平的回报率而言，是一种极为有效的战略，独特性使得公司能为产品制定较好的价格。
这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法，因为它不但适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合以顾客为导向的营销理念的做法。
这种战略具以下特点：
1、树立个性
利用差异化战略，使企业有了自己独特的地方，如有高知名度的品牌、产品有独特功能、有专有的销售与分销方式等，这些独到之处不为竞争对手所模仿，因而为特定的目标市场的进入设置了障碍。
2、把握价格
利用差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力。
比如顾客接受了这种“差异”并对这种“差异”形成了偏好，那么顾客就会形成品牌偏好，在这种情况下其议价能力自然会减弱，同样地，因为企业在行业在确立了营销优势并取得了领先地位，使得供应商难以在该市场中找到更佳的交易对象，自然地，其议价能力会减弱
3、赢得利润
差异化会带来超额利润。
企业利用产品的独特性为其制定一个高价使企业茆以超额利润的可能。
日本索尼公司利用自己的品牌形象在公众心目中形成的技术领先者形象，在国际市场上，其产品都比竞争对手高5%——10%的价格销售。
成功利用产品差异的公司有ibm公司和耐克公司。
ibm一直以强大的销售票员和服务系统，以及ibm的安全性来标榜自己与众不同；而耐克公司在运动产品这一行里，生产了许多独具特色的体育产品，在公众心目中一举成为了技术领先者。
进行差异竞争战略需要的基本条件为：
企业拥有较强的生产经营能力；在独特具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念；在技能和技术方面有良好声誉；拥有独特的资金优势；可以得到渠道的高度合作。
进行差异竞争战略也具有很大风险，风险主要表现在：
由于实行差异化，很可能导致成本升高，与那些低成本竞争对手竞争时，有失去顾客的可能；一旦顾客偏好改变，则差异化不再对顾客有吸引力；由于竞争对手的模仿，也很可能使企业产品差异化或营销差异化优势丢失；差异化战略使许多企业脱颖而出，成为市场领先者，因此也吸引了更多的实施该战略。
（三）、目标集中战略
前面讨论的总成本领先战略和差异化战略关注的是广阔市场，而现在要讨论的目标集中战略却只是关注狭义市场或顾客群。
这种战略对于细分目标市场的顾客提供更多的价值和更好的了解他们的需求这两方面而言，具有很强的优势。
该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专一的，简而言之，该战略针对的确定某一顾客群。
实施该战略的企业，为该顾客群以最好的效果，的效率提供产品和服务。
使用这一战略比较成功的是美国高保真音响设备制造商。
在全球市场上，音响设备市场约值210亿美元，其中的高保真设备部分占有10亿美元的市场，而仅在日本，高音质唱片发烧友每年就要购买两亿美元的高级音响设备。
美国制造商瞄准了影像市场中的日本顾客群，他们以其高品质的设备和较低的价格顺利打入了这个市场。
现在日本市场的高保真音响大部分都是美国制造的
目标集中战略通俗的说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”，该战略实施的结果是“企业不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额”。
实施目标集中战略也是存在风险的，主要风险包括：
覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济而导致成本降低时，会使目标集中战略经营者的成本优势丢失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使目标集中战略经营者的特色不复存在。
由于最初只是关注某一狭小的细分市场，该市场对产品的要求比较苛刻，一旦这个细分市场需求减弱，企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的。
从长远来看这对企业的经营没有什么好处。
实施目标集中战略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用，例如中国造船业，基于其自身船的低成本来进行市场定位，在细分目标市场里提供了比竞争者更低的价格，使其获得更多的造船合同。
二、市场营销组合的特点
任何公司在进行营销选择时都是一种整合营销。
这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络的组合。
营销组合是指公司为了初步市场营销战略整合公司控制的各种营销因素，优化合成了一个系统化的整流器策略，特别是要针对竞争对手的情况采取的最佳营销对策，命名公司获得最佳的经济效益和社会效益。
营销网络是指市场营销渠道及到达市场营销受众（消费者）的营销组合。
市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。
包括以下四个特点：
（一）、可控性
市场营销组合中的因素的可控的。
市场营销组合中的四个因素（4p）都是企业可以控制的。
换言之，企业可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。
当然，必须承认，可控因素随时受到各种不可控的外部因素影响。
所以在实际运用时，要善于适应不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。
（二）、可变性
市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。
市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。
同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
（三）、复杂性
营销组合是一个复合结构，4pc中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。
例如，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、式样、品牌、商标、服务、和交货时、退货条件等若干个二级因素。
各个二级因素又分为若干个三级组合因素，例如，促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。
如电视广告、播广告、报纸广告、路牌广告等等。
因此，营销组合是一个多层次的复合结构。
企业在确立营销组合时首先应求得四个框架之间的最佳搭配，其次更要注意每个框内的合理搭配，使所有的因素达到最有效的组合
（四）整体性
市场营销组合的整体作用。
在企业营销活动中，营销组合的四大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于四个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。
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