成都檀香山2期销售策划竞标汇报76页Word免费范文精选.docx
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成都檀香山2期销售策划竞标汇报76页Word免费范文精选
成都檀香山2期销售策划竞标汇报,很详细
—2014年檀香山2期竞标汇报—
十年丽都园一座檀香山
成都檀香山2期销售策划竞标汇报,很详细
为什么我们满含热泪，是因为对这片土地爱得深沉。
从新界到中粮，我们一同成长，因为熟悉所以感情深厚！
前言：
本次汇报首先是从对区域的理解出发，并结合客户的需求构建项目的价值体系，制定针对性的营销解决方法，同时对商业定位包装提出建议。
1区域理解234项目定位产值测算营销动作
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区域之于本项目的重要意义别人是靠讲项目来去卖房子我们则要靠
讲区域来卖项目！
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区域理解-
起置信丽都花园自1999开始开发，总占地近500亩，分为
板块兴起：
先造公园后造房，主城区唯一以项目命名的板块1999年
ABCD四个区；置信就先期呈现出100余亩的业主私家公园——丽都公2000年园，开创了房地产“先造环境，再修建筑”的生态居住理念；2004年，置信四个地块项目全部销售完毕，创造当时
2004年
成都楼市销售奇迹；2006年丽都花园ABCD区全部交房，至此丽都板块雏形基本形成；
2006年
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形象建立：
提起丽都联想到的是丽都花园、富人生活圈，在20世纪的第一个年代，丽都成为成都人眼里品质住宅的代言，这个印象延续至今，有人统称为
丽都印象
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区域理解-
承
三环
二环
一环
天府广场
双楠板块
位置承接：
南富西贵联接板块西靠双楠成熟商圈，东邻紫荆、神仙树休闲生活圈；本案
红牌楼板块丽都板块丽都板块处于红牌楼板块的核心位置，区域居住价值最大的板块；
玉林板块
区域位置
紫荆神仙树板块板块
桐梓林板块
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区域理解-
承区域二手房调查选点地址丽都花园A区丽都花园B区中粮香颂丽都旁
居住承接：
二手房供应量低，换房率低，为西南第一居所区域二手房中介门店少，成为成都西南“二手房真空区”;
城南二手房分布图（中原地产）
二手门店伊诚地产新宜城房地产经纪有限公司中原地产
区域主要二手房交易情况小区二手房供应二手房月成交成交周期
丽都花园C区丽都花园D区置信丽府中粮香榭丽都
10645
110.50.53个月以上
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区域理解-
转休闲娱乐带主题商业带
规划转变：
“南汽东移、腾笼换鸟”,打造新兴商务居住核心次级商业带
天府广场
核心商业区武侯大道高端物流区本案
“两区三带格局”核心商业区——红牌楼核心商圈；
高端物流区——西南物流中心；佳灵路创业路
次级商业带——晋阳、外双楠人居服务区；主题商业带——老川藏路佳灵路段；休闲娱乐带——武阳大道（2.5环）;
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区域理解-
转红牌楼小学红牌楼广场武侯区人民医院
配套转变：
大型商业
的入住，带动了片区整体配套的升级商业医疗学校银行
丽都公园二环边，少有的百亩城市绿肺之一，公园配套篮球场、小型足球场、游泳池等体育休闲设施，并把园林西川小学高新区第一小学
教育教育配套醇熟，周边教育资源丰富；尚惠国际幼儿园、丽都实验幼儿园等，红牌楼小学、高新区第一小学等，成都43中、成都西川中学等；
红牌楼商圈家乐福成都第43中学莱蒙都会
艺术与体育休闲完美地融合在一起，形成一个文化、体育为一体的人文公园；
幼师丽都幼儿园现代医院
银行银行众多，基础金融服务完善；建设银行、工商银行、中信银行、兴业银行、华夏银行等；
工行支行
本案
商业配套完善，5分钟生活圈；建行支行
红牌楼广场商业让整个区域商业升级，莱蒙都会让丽都板块商业升级，家乐福红牌楼店；
医疗1公里内医疗配套齐全，现代医
院、武侯区人民医院；
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区域理解-
资源闭合：
西南三环内唯一百亩公园旁，最后的地块
合
丽都花园檀香山一期檀香山二期中粮香榭丽都
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区域总结
毫不为过的说，项目就是整个丽都板块的板块将全面进入一个二手房市场;
绝版，
起承转
板块兴起：
先造公园后造房，主城区唯一以项目命名的板块；板块形象：
较好的区域品质和公园环境，奠定了品质印象；位置承接：
南富西贵联接板块；居住承接：
二手房供应成交量低，换房率低，为西南第一居所；规划转变：
“南汽东移、腾笼换鸟”,打造新兴商务居住核心；
配套转变：
区域配套呈现度高，已形成5分钟生活圈；资源闭合：
西南唯一百亩城市公园旁，最后的地块；
合
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2项目定位购买逻辑剖析本体条件分析核心价值构建商业整体定位
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一般项目是构建项目价值体系来向客户输出，我们是通过剖析客户的选择区域的逻辑，并结合客户敏感点构建项目核心价值体系，引起客户共鸣。
购买逻辑分析区域选择逻辑找对
人点
项目选择逻辑
找对
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香榭丽都成交客户分析
客户年龄50-54岁,3%45-49岁,8%55-59岁,3%25岁以下,3%25-29岁,12%
客户教育层次硕士及以上,14%其它,6%大学专科,12%
客户职位层次私营业主,23%自由职业,5%个体户,1%
30-34岁,14%
地缘型中高端客户为主，城市客户为辅；40-44岁,25%35-39岁,31%
成交客户年龄集中在35-45岁的中年人为主；25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上
大学本科,68%高中及以下大学专科大学本科硕士及以上其它
高层管理人员,8%普通员工个体户中层管理人员
中层管理人员,38%高
层管理人员自由职业
私营业主
成交客户主要以本科以上学历为主；成交客户多为收入较高的中高层管理者和周边私营业主；成交客户主要工作在市中心，多为地缘型客户，以双楠和红牌楼为主；客户居住区域家庭年收入城西其它,19%
客户工作区域红牌楼,32%城西其他区域,其它,6%6%市中心,17%红牌楼汽车市场,9%丽都附近,31%
80-100万,3%
5万以下,4%5-10万,10%
紫荆-桐梓林,4%
其它区域,3%
10-15万,13%肖家河,2%
30-50万,21%5万以下30-50万
15-20万,15%20-30万,24%5-10万50-80万10-15万80-100万15-20万100万以上20-30万
外双楠,11%内双楠,25%红牌楼紫荆-桐梓林肖家河玉林神仙树城西其它内双楠其它区域
南延线,12%
神仙树,4%外双楠
家具专业市场,7%红牌楼汽车市场丽都附近南延线市中心
物流中心,12%物流中心城西其他区域家具专业市场其它
备注：
数据来源为中粮香榭丽都世联客户分析；
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香榭丽都成交客户分析客户购房目的上班方便,8%养老,7%其它,2%改善居住环境,31%第3次,19%
客户置业次数第4次及以上,12%第1次,31%
品质改善型和区域成长型客户为主，老带新和二手房为主要成交渠道；增加居住面积,成交客户购房目的以改善居住环境和父母出钱给子女购买婚房为主；10%与家人分开住,改善居住环境客户，主力成交户型为婚房增加居住面积100上班方便养老投资其它成交客户多为首改和再改㎡-140㎡的舒适型三房、四房；13%与家人分开住婚房,22%第1次第2次第3次第2次,38%第4次及以上
成交客户成交渠道主要为路过、老带新和二手房；
客户成交户型
客户成交渠道户外广告,3%路名牌,3%二手房,19%短信,2%转介,1%围墙广告,1%
180-200㎡,16%90㎡以下,2%200㎡以上,16%
90-100㎡,4%
100-120㎡,26%
160-180㎡,13%90㎡以下160-180㎡
140-160㎡,5%90-100㎡180-200㎡100-120㎡200㎡以上
120-140㎡,18%120-140㎡140-160㎡
网络,1%老带新,24%户外广告行销公交站牌行销,路名牌4%老带新短信现场桁架,12%楼体广告围墙广告网络二手房
路过,28%
路过转介
现场桁架
备注：
数据来源为中粮香榭丽都世联客户分析；
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区域内客户选择逻辑分析
区域客户需求演变
客户类型居住地缘型
用途改善型居住
置业次数多次
需求面积150㎡左右或200
客户选择区域逻辑居住在老城南或丽都板块对于该片区高度认同和依
㎡以上的跃层130㎡以下
赖性；生长在本区域或老城南，之前和父母同住，希望独
本地二代
父母出资、婚房
首次或二次
立出来但又不想离家人太远；
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区域外客户选择逻辑分析显性价值点二环
边，便利的交通、绝好地段；红牌楼商圈，方便的商业配套；完善的教育医疗配套；
区域吸附型
满足生活和工作距离的平衡；
满足朋友圈层的社交；
老人小孩的养老、教育保障；
隐性价值点富人聚居地，成功身份的印证
自我实现的精神满足；
圈层吸附型
显性价值点朋友在区域，区域为其经常活动范围；亲戚在区域，串个门方便；
朋友间拉近距离平衡；亲戚间相互照应；
客户类型区域吸附型圈层吸附型
置业次数首次或二次多次
需求面积120㎡—170㎡150㎡-200㎡
客户选择区域逻辑城市中青年客群希望更好融入富人圈层，寻找工作和生活的平衡点；朋友或亲人在老城南或丽都板块，希望通过在此置业更好的拉近距离，渴望挤进核心圈层；
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本体条件那选择本区域的4类客群，怎样让他们从选择区域到
选择本项目？
那首先看下我们项目自身条件
是否具备竞争力。
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【本体条件分析】三大不明显
一：
项目规模小，难以规划社区配套和园林
规划优势不明显项目交大归谷国际社区中粮香榭丽都占地39.8亩31.5亩法式园林
园林面积与风格
内部配套恒温游泳池、会所下沉式高端会所
8500平超大法式园林景观
中粮祥云国际生活区
33亩
贝尔高林设计的项目内约10亩市英伦古典风格景政公园观家政中心;娱乐中心,健身房无
新界5期
总占地410亩
欧式风格
本项目
8.7亩
无
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【本体条件分析】三大不明显
二：
远离主干道，但有变电站莱蒙都会
纯居优势不明显
二环丽都公园檀香山一期
莱蒙都会成都电视台
本案
300m成都电视台
航利中心
中粮香榭丽都
南郊变电站航利中心中粮香榭丽都南郊变电站
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【本体条件分析】三大不明显
三：
未有独特设计的外立面，风格优势不明显区域项目置信丽府
本项目
檀香山二期
交大归谷
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【本体条件分析】一个挑战
项目面积符合市场，但后续市场竞争激烈面积段：
项目115-124㎡占到70%,和市场100㎡以上走量户型相吻合；市场竞争：
目前市场大面积段处于阶段性空白，但明年年初远雄和新加坡丰隆大面积段户型都将面世；红牌楼1-8月各面积段成交情况面积段50-7070-9090-110供应154870销售17775486存量9458423月均去化14.862.87.2均价9475104479906
110-130130-150150-170170-200
0000
541301610
2137424
4.510.81.30.8
9724111921347814546
备注：
数据来源2014锐理1-8月数据
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本体总结结合本体条件分析，就目前现有本体价值不足以支撑4类客群选择本项目；
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——那本项目应该构建何种价值体系，才能实现项目自身价值最大化；世联认
为还是应从区域的4类不同客户需求出发，找到项目的突破点。
客户问卷深度访谈
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客户问卷客户年龄55-59岁,4%50-54岁,3%45-49岁,14%25岁以下,3%25-29岁,5%
家庭年收入5万以下,3%30-50万,14%80-100万,3%5-10万,12%
客户从事行业其它,6%文化娱乐,3%批发零售,4%房地产/建筑,10%
30-34岁,16%
地缘型高收入的中青年，关注舒适型户型，追求环境和服务；10-15万,17%电力/矿产,9%40-44岁,22%35-39岁,32%
金融业,25%
20-30万,27%
15-20万,16%15-20万100万以上
IT,19%
交通,12%交通机关单位IT其它
受访客户年龄集中在30-50岁的中青年为主；受访客户多是各自行业中的收入较高的人群；城西其它地缘型客户,15%受访客户多为，以内双楠和红牌楼为主；红牌楼,34%外双楠,4%紫荆-桐梓林,1%
25岁以下45-49岁
25-29岁50-54岁
30-34岁55-59岁
35-39岁60岁以上
40-44岁
5万以下30-50万
5-10万50-80万
10-15万80-100万
20-30万
批发零售电力/矿产
房地产/建筑餐饮/休闲服务
金融业文化娱乐
客户居住区域
客户选择户型200㎡以上,12%90㎡以下,6%90-100㎡,4%发展潜力,1%
客户购房关注点教育配套,3%安全性,2%区位地段,31%
受访客户选择户型多为100㎡-140㎡的舒适型三房、四房；受访客户主要的购房关注点为区域地段、小区环境和物业服务；
160-180㎡,8%
神仙树,6%内双楠,29%
肖家河,2%
100-120㎡,31%140-160㎡,11%120-140㎡,25%90㎡以下90-100㎡160-180㎡180-200㎡
总价,11%物业服务,16%单价,4%户型面积教育配套小区环境,25%小区环境发展潜力
户型面积,5%
红牌楼紫荆-桐梓林
肖家河玉林
神仙树城西其它
内双楠其它区域
外双楠
100-120㎡200㎡以上
120-140㎡
140-160㎡
区位地段物业服务
单价开发商品牌
总价安全性
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通过客户问卷和深度访谈，发现这4类客户除了地段和区域外，都不约而同的把关注点放在了
环境、物业
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构建策略N1
环境策略
N1
物业策略
放大1.9m阳台
（环境价值）
提升卡式电梯密码锁
（物业配置）
零距离，最后地块，户户对公园
无限视野五大行顾问门禁
隔音楼板LOW-E中空玻璃安静
室内观景效果
私配公园
楼间距
安全
空中花园Slg:
楼下公园是配套，空中花园是风景
5S私密系统Slg:
五大行，专属定制
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丽都里□空中花园私宅地段标签产品标签
体验标签
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放大环境-形象包装
黄昏，一对中年夫妇，端上两杯刚冲好的咖啡，在阔绰的阳台上相互依偎，俯瞰楼下整片丽都公园...当然此时画面还少不了一条调皮的沙皮狗。
10㎡阳台、400m楼间距
你看到的仅有公园
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放大环境-售楼部展示一
沙盘制作—问题
着重打
造公园环境
项目体量小，独一栋，常规沙盘易暴露项目缺陷；
建议融合：
对丽都公园细部打造，与项目融为一体，丽都公园作为项目楼下花园
配套；震撼：
楼栋单体模型放高放大，重点展示阳台尺寸和细部品质；
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放大环境-售楼部展示二
4D全息投影—目的
体验、强化
强化项目优势；
打造要点面积：
划用VIP谈判室10㎡的面积作为4D全息体验室，感受和户型阳台相同面积的观景效果；改造
内容：
丽都变迁十年的故事及站在项目低、中、高层观景的效果；
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放大环境-售楼部展示三
氛围营造—目的
环境关注的暗示
通过项目工艺品及书籍的展示，暗示客户观景、环境、旅游等与景观有关的元素；
打造要点工艺品：
天文望远镜展示；书籍：
有关城市环境恶化，全球变暖，旅行等话题的书；
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提升物业-引进物业顾问公司
引进五大行顾问物业，树立二期优质物业形象目的和一期物业形象进行区隔，强调二期物业优质服务的形象；售楼部做戴德梁行物业展示
物业管理特色提供“国际化、专业化”的物业管理；抱持“以人为本”的人文管理精神；提供“透明式”的物管运作模式；
戴德梁行在成都成都339,恒大城、粼江峰阁、双楠伊藤等，口碑较好；
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提升物业-5S系统-私密
一卡入户：
卡式电梯介绍：
现代门禁系统逐渐发展成为一套完整的出入管理系统。
它在工作环境安全、人事考勤管理等行政管理工作中发挥着巨大的作用；功能：
刷卡直达，无需按键、权限乘梯，安全保障；
一键到家：
密码锁一体入门：
门禁系介绍：
现代门禁系统逐渐发展成为一套完整的出入管理系统。
它在工作环境安全、人事考勤管理等行政管理工作中发挥着巨大的作用；功能：
实时监控、异常报警、消防联动、防止潜回；介绍：
密码锁的密码通常都只是排列而非真正的组合。
部分密码锁只使用一个转盘，把锁内的数个碟片或凸轮转动；亦有些密码锁是转动一组数个刻有数字的拨轮圈，直接带动锁内部的机械。
;功能：
自动锁定功能、侵入报警功能、
统
火灾感应功能、触摸屏键功能；
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提升物业-5S系统-私密
特殊门窗系统
高档断桥隔型材铝合金门窗；Low-e双层中空玻璃：
降噪，
楼板隔音系统
隔热，节能；
采用美国陶式化学隔音垫和挤塑楼板隔声材料可使透射声能衰减
板；
到入射声能的30%-40%;
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在项目住宅强调环境、私密的定位下，商业部分怎么向客户解释？
商业怎样达到和住宅的高度融合，成为卖住宅的加分项？
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在卖住宅的时候放大
在卖
商业的时候放大
“私人化、专属化”
“稀缺、商务人群”
淡化传统商业的喧嚣，通过分级打造，形成过渡型商业概念，将商业巧妙的融入项目住宅，助力项目住宅的销售
包装转向，将区域商业的稀缺性，商业人群的需求量进行放大，促进实际商铺的销售
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楼下的商业不再是城市的喧嚣，而是属于您的会客厅、休息室，静怡而显出情趣,成为您专属的商业服务；
专属化□门槛级邻里型商业与住宅关系品牌要求商业类型
Slg:
您的私人楼下会客厅
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【类型论证】区域商业分析
区域生活配套型商业体量有限，生活便利型商业存市场机会；项目1KM周边商业体量红牌楼广场商业体量：
35万㎡莱蒙都会商业体量：
14万㎡
项目红牌楼广场
体量35万㎡
主要业态家乐福、万达影城、写字楼、百货等写字楼、公寓、天虹百货、美食街等中介、便利店、美发、洗衣店等茶楼、SPA、药房等咖啡店、诊所、汽车美容、便利店等美容美体、茶楼、银行等会所、咖啡厅、茶楼、SPA酒店、超市、茶楼等
莱蒙都会
14万㎡
佳灵路
优客联邦商业体量：
33300㎡本案
置信丽都
24000㎡
二环
优客联邦
33300㎡
楠贵坊商业体量：
5100㎡维港商业体量：
4800㎡成都绿丰农贸综合市场
置信丽都商业体量：
24000㎡
新兴社区商业以维港香榭丽都
楠贵坊
5100㎡
休闲为主20000㎡5880㎡
4800㎡
核桃小区商业体量：
5880㎡
丽都路
香榭丽都商业体量：
20000㎡
综合体已售底商
核桃小区
九兴大道
未售底商
合计
58.3万㎡
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【类型论证】消费者行为分析
高
从消费者分析来看，为随意性消费为主；固定性消费本小区和500M范围内的常住、办公人群日常消费出行方式：
步行+驾乘车受特色商业业态吸引的消费人群出行方式：
驾车、乘车
常住人群或和办公人群出行方式：
步行
随意性消费
升级会员 