网络广告对淮师大学生购买行为的影响.docx

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网络广告对淮师大学生购买行为的影响

网络广告对淮师大学生购买行为的影响调查

小组成员：

张静、冯波、钱羽、吴鹏

目录

（1）简介

（2）摘要

（3）调查设计

（4）调查结果与分析

（5）调查结论及建议

（6）附件

简介：

1.调查的背景

随着经济的发展，物质生活水平的提高，大学生生活水平也在不断提高。

大学生的课余时间也十分充足，所以其上网消费的时间也较多。

网络广告作为新兴的媒体广告形式，具有很大的发展前景。

2.调查的目的

在网络时代来临之际，了解网络广告对淮师大学生购买行为的影响：

网络广告对淮师大学生购买行为的影响与大学生的性别及年级的关系；网络广告对淮师大学生购买行为的影响与网络广告自身的要素的关系；网络广告与大学生购买选择之间的联系等一系列相关问题。

1、摘要

本次调查主要针对淮师大学生，我们对学生消费群的基本信息，他们对网络广告的关注度、信任度以及他们认为网络广告目前还存在的问题等方面进行调查。

发现大学生群体内部在经济消费水平上存在着一定差距，他们更关注网络广告的创意、画面和背景音乐。

淮师学生受网络广告影响则相对较少，主要原因是因为网络广告自身存在的问题，对于这些问题，我们提出了相应的建议和意见。

二、调查设计

1.采用抽样调查和实地调查相结合的方式。

抽样调查从研究对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。

经济性好、实效性强、适应面广、准确性高。

抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。

它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。

（1）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。

（2）是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。

而不是用随意挑选的个别单位代表总体。

（3）所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。

（4）抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。

基于以上特点，抽样调查被公认为是非全面调查方法中用来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调查方法。

2.抽样设计

（1）抽样方法：

采用分层抽样。

（2）选择抽样方法的原因

释义：

将总体划分为若干个同质层，再在各层内随机抽样或机械抽样。

分层抽样根据在同质层内抽样方式不同，又可分为一般分层抽样和分层比例抽样，一般分层抽样是根据样品变异性大小来确定各层的样本容量，变异性大的层多抽样，变异性小的层少抽样，在事先并不知道样品变异性大小的情况下，通常多采用分层比例抽样。

优点：

将科学分组法与抽样法结合在一起，分组减小了各抽样层变异性的影响，抽样保证了所抽取的样本具有足够的代表性。

适用条件：

分层抽样尽量利用事先掌握的信息，并充分考虑了保持样本结构和总体结构的一致性，这对提高样本的代表性是很重要的。

当总体是由差异明显的几部分组成时，往往选择分层抽样的方法。

3.样本规模

以淮师学生为抽样对象，参考年纪、性别等因素的影响，我们将从每个年级抽取20名抽样对象，考虑到大四学生毕业，所以我们在大四年级只抽取14人，总共74人。

3、调查结果与分析

1.对不同年级学生每月消费额调查：

大一学生整体消费额高于大二，其中每月生活费数额在700元以上的有75%，而大二年级只占到了55%，大三年级为80%，大四年级为85%。

大学生这一群体内部在经济消费水平上存在着一定差距。

在问及“每个月生活费数额”时，有3%的同学少于500元；22%的同学少于700元；28%的同学少于900元；47%的同学不低于900元。

据有关资料显示：

大学生年支出均值为8383.96元，其中消费最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元。

从整体上看，大一到大四每月的消费额成递增趋势，其中大一学生的整体消费额高于大二学生（75%的大一学生消费额在700元以上，而大二学生的消费额超700元的只占到了55%），这是因为大一学生刚进入大学校园，对独立生活和个人理财才刚刚适应，冲动性消费等现象比较普遍。

而大四学生，即将踏出大学校园，在衣食住行等各方面更为考究，外出应聘、聚餐等情况也造成了大四学生消费额相比于其他年级普遍偏高。

2.网络广告的关注程度调查：

从表中我们可以看出对网络广告非常关注和关注的同学占到了总比例的14.9%，而感到反感和非常反感的比例则达到了35.2%。

我们可以从中得出结论，大部分受众只是抱着偶尔看看或有反感的心情，仅仅有14.9%的学生会选择去主动关注网络广告。

3.学生感兴趣的网络广告要素调查：

就“网络广告中哪些要素最能影响观看兴趣调查”中，有24.5%学生认为要有好的创意，17.4%的学生认为重要的是精美画面，认为背景音乐对自己具有吸引力的则占到了14.8%。

消费者在接触网络广告时时，首先会对广告的创意感兴趣，好的创意会让网络广告倍受关注，而我国的网络广告，因为发展的比较晚，各方面管理不到位，致使一些粗俗、低劣、缺乏创意甚至具有欺诈性质的网络广告在网络上盛行，这也是造成网络关注度低的一方面原因。

4.网络广告类型感兴趣程度调查：

针对网络广告的关注程度进行调查，36%的学生更原意浏览视频形式的网络广告；其次便是品牌社区、论坛（25%的学生选择）以及网页广告（20%的学生选择）。

他们通常是在浏览新闻、信息和观看视频时会更多的接触到网络广告，而学生浏览网络广告更多的原因是因为广告的创意新颖，画面制作的精美以及背景音乐的动听，从而产生好奇，想进一步了解广告的内容。

视频形式是学生最感兴趣的类型，这体现了动态广告相较于静态广告更容易吸引消费者，通过多种感觉器官同时刺激，也使消费者对广告记忆深刻，从而促进对广告产品的销售。

5.对不同种类媒体广告的信任程度调查：

从统计结果中我们可以看出，不同广告媒体的信任程度不同，其中电视广告相对较高，占到了总量的60%，其次是广播电视杂志广告，占30%，而网络广告的可信程度，是四类选项里最低的，只占到了总量的2.5%。

网络广告相比较于其他媒体广告，信任度较低，这多是因为网络的虚拟性，其信息的真实性和有效性是影响其信任度的最基本原因。

广告只有传达真实有效的产品信息，才能避免消费者的信任危机和法律风险。

与传统媒体相比，网络广告的信息容量大，可以利用双向互动、多重链接等传播方式支持商品与服务信息的完全告知，一定程度上可以使广告信息的传播更加充分有效，但同时也使虚假不实的广告内容得以快速传播，泛滥成灾，加重了消费者对网络广告的不信任程度。

6.网络广告对消费者购买选择的影响调查：

对于网络广告对大学生消费产生的影响，以及大学生对消费的认知方面，在年级间没有表现出明显区别。

但女生的总体消费额略高于男生（男、女受网络广告影响消费的比例为5：

9），这和女生爱打扮爱消费的喜好分不开。

网络广告对于淮师大学生的影响并不明显，超过50%的学生不会受网络广告影响购买选择，71%的学生会偶尔购买从网络广告中发现的感兴趣的商品或服务。

这多数是因为网络广告相较于其他媒体广告而言仍存在很多问题，学生们对于电视广告（63%的同学信任电视广告）和广播报纸杂志广告（32%同学信任广播报纸杂志广告）的信任程度要远高于网络广告（仅有2%同学信任网络广告）。

对于网络广告存在的问题，有47%的学生认为网络广告通过网络传递并不能亲自了解实物，所以存在虚假性和不真实性；而有10%的学生对网络广告的内容的低俗化有排斥心理，不愿意接受网络广告的内容；6%的学生认为网络广告制作上仍有待改进，网络广告制作效果差，缺乏吸引力。

7.网络广告存在的问题调查：

据调查统计，有56.6%的学生认为网络广告上充斥的虚假和欺骗信息，有3.8%的学生认为网络监管机制不够健全，9.4%的学生认为广告效果差，没有吸引力，

在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。

但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。

而我国现行的《广告法》和《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。

网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。

目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。

在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：

视觉（V：

Visual）、听觉（A:

auitory）、符号（S:

symbolic）、语义（M:

semantic）和行为（B:

behavioral）。

和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。

四、调查结论及建议

通过这次“网络广告对淮师大学生消费行为的影响”进行调查，我们得出以下结论：

1.大学生这一群体内部在经济消费水平上存在着一定差距，大一到大四每月的消费额成递增趋势，其中大一学生的整体消费额高于大二学生，大四学生消费额相比于其他年级普遍偏高。

所以在针对大学生这一年龄段群体进行网络广告投放时，应该更注意对年级的把握，大一年级虽然消费额高于大二学生，但上网时间上受到了严重限制，接受网络广告的频次也相对较少，所以不能作为广告投放的重点目标。

而大三、大四学生消费额在大学总体水平中，处于比较高的位置，每天的上网时间也多在5~10小时之间，所以这一群体更容易接触到网络广告，应该作为广告投放的主要目标。

2.针对网络广告的关注程度进行调查，结果发现大多数学生并不十分关注网络广告，这与网络广告的自身问题，有必然的联系。

3.消费者更关注网络广告创意、画面和背景音乐等方面因素，因此在广告创意、制作方面要下大功夫，低劣的创意和粗俗的画面，只会让消费者产生厌恶，这与广告本身的目的背道而驰，不仅不能促进产品的销售，还给该品牌形象造成损失。

所以，广告商和广告公司应自觉排斥粗俗、不健康的网络广告模式，转而考虑更多新颖的创意和制作。

4.视频形式是学生最感兴趣的类型，这体现了动态广告相较于静态广告更容易吸引消费者，通过多种感觉器官同时刺激，也使消费者对广告记忆深刻，从而促进对广告产品的销售。

所以广告商若是想提高网络广告对消费者的广告效果，建议选择动态的广告形式，目前我国广告以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，这种强制性的选择方式，无疑会增加消费者对广告本身的反感，从而影响到商品的销售。

5.网络广告仍存在虚假性、广告效果差、缺乏监管等问题，这也是造就消费者对网络广告信任度大打折扣，网络广告营销推广效果不好的原因所在。

（1）国家有关机关应加快网络广告相关法规建设，加强安全性管理。

网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。

因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是全社会所关注的。

我国就应该尽早制定切实可行的法律法规，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给网络消费者撑起一把“保护伞”。

制定网络广告管理办法等专门性的法律法规和网络广告的监管方式和方法，在技术上对网络广告进行全程、全方位的跟踪、监控。

对一些涉网工商企业的经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性的检查，同时，强化对企业信息化程度、网络设置、网上交易等情况进行调查了解，分析论证，以有效的技术措施，对网络广告进行全方位监督和管理。

（2）健全广告评估与监测机制。

网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。

由于目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控。

因此，建立一个全国认可的专业评测机构是势在必行的。

有了这个专业的机构后，所有网络广告经过评估后能够对市场进行规范，避免造成无序竞争，网民也能用合适的价格购买到心仪的产品。

（3）提高广告的制作和发布水平。

一个制作得好的广告能够主动的吸引住受众的眼球。

要提高网络广告效果，必须从广告内涵做起，提高广告制作的技术水平，掌握好发布要诀。

而不是利用强制性的点击来让受众观看。

要想提高广告的制作水平，就需要广告制作者不断学习新知识，新观念。

这样才能制作出吸引住受众眼球的精美广告。

我们的广告应该在于精而不在于多。

在发布广告时，要总结经验，采取恰当的发布方式。

只有这样，网络广告才能够长期的存在并产生相应的效应。

（4）网络广告要定位于相对目标市场。

网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息。

因此商家网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于目标市场上。

网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。

研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性，所谓物以类聚，人以群分，对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

（5）强化网民对网络广告的认知度，培养忠诚度，扩散美誉度。

网络广告在众多“网民”心目中还是一个新生事物，对网络广告的认知，无论是在广度和深度上都存在严重缺陷，网络广告的传播土壤还相当贫瘠。

但网络广告最大的优势就是互动，如何充分利用互动优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路。

的毕业生仅有万人左右。

物流专业人才已被列为我国12类紧缺人才之一。

要借助网络优势创立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，企业就必须首先对消费者忠诚，不能指望“做一锤子买卖”。

根据创新扩散理论，首先认同企业理念的个体都是创新扩散过程中的“意见领袖”，他们的意见和反映不仅决定其自身对电子商务的态度，而且直接影响到其后的创新跟进者的态度。

因而，网络广告要培养网民对品牌的忠诚度。

（6）利用网络技术健全网络广告效果评价机制。

2007年4月16日国家信息化测评中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告--网络营销第三代高层研讨会”，发布了《2007中国网络广告发展趋势研究报告》。

报告认为，呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。

诸如此类，如果能够利用网络技术产生多种效果评价机制的话，网络广告中存在的效果评价问题就不在是问题了。

附件：

网络广告对淮师大学生购买行为的影响调查问卷

亲爱的同学：

您好！

我是来自淮阴师范学院08级广告班的学生。

为了更好的了解网络广告对大学生消费行为的影响，我正在以此课题进行调查研究。

此次调查仅为课堂实验调查所用，不含任何商业买卖，您所填写的任何信息我都将按照国家《统计法》予以保密，您的任何回答无对错之分，而且都将对我的研究提供有价值的帮助，并且保证不会对您产生任何不利影响，所以请您不必有任何顾虑。

这份问卷大概将花费您5分钟左右的时间。

衷心感谢您的合作！

谢谢！

！

！

1.您的性别是

A.男B.女

2.您的年级是

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.您的网龄是

A.1年以下B.1～2年C.2～3年D.3～4年E.4年以上

4.您每天的上网时间大约多久

A.1小时以下B.1小时～少于5小时C.5小时～少于10小时D.超过10小时

5.您的每月生活费用是

A500以下B.501～700C.701～900D.900以上

6.您平时上网时关注网络广告么？

（包括弹出式广告、电子邮件广告、电子杂志等）

A.非常关注B.关注C.一般D.反感E.非常反感F.无所谓

7.网络广告哪些要素最能影响您观看的兴趣？

A.有动感，闪烁不定而吸引眼球

B.有互动，有游戏

C.音乐吸引人

D.传递的信息直接、有用

E.画面制作精美

F.有降价、中奖等信息

G.有自己喜欢的代言人

H.广告创意新颖

8.您通常会在什么情况下看到网络广告？

A.浏览新闻、信息B.收发邮件C.网上聊天D.玩游戏E.观看视频播放

F.其他_______________________

9.您更愿意浏览哪种类型的网络广告？

A.视频形式B.游戏中场景镶嵌C.网络页面D.网络在线活动

E.网站栏目冠名F.文字描述、报道G.品牌社区、论坛H.网络赞助/合作

10.如果您要浏览广告，最有可能会在什么类型的网站上浏览广告？

A.门户网站B.新闻网站C.游戏网站D.BBS网站E.企业网站

F.政府或公共组织网站G.搜索引擎H.旅游

I.其他_______________

11.您最可能会因为什么原因浏览网络广告？

A.网络广告形式吸引人B.好奇,想进一步了解广告的内容

C.想通过广告来获得所需的信息D.误操作,被强迫,上当

12.你对网络上的广告是否相信？

A.不相信B.半信半疑C.相信

13.与电视、路牌、广播报纸杂志广告相比，你更相信哪类广告？

A.网络广告B.电视广告C.广播报纸杂志广告D.路牌广告

14.您是否有过从网络广告中发现感兴趣的服务或商品？

A.没有B.偶尔C.经常D.一直

15.您是否会受网络广告影响购买选择?

A.会B.偶尔C.不会

16.购物时，你会想起浏览过的网络广告出现的产品或服务吗？

A.会B.偶尔C.不会

17.您认为网络广告至今仍存在的问题是什么？