5A营销策划标准2.docx
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7.2营销策划标准
公司对产品营销策划过程的控制，主要包括营销策划过程管理、营销活动管理、营销信息管理、以及顾客关系管理等几个方面：
7.2.1营销策划过程管理：
1）市场机会分析:
组织进行产品市场调研，了解产品动向和用户需求趋势，编制《市场调研报告》；购买或者采集行业、市场、产品数据、数据分析报告；围绕公司项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为公司产品研发、销售和战略布局提供市场专业支撑。
2）顾客需求与期望的了解与分析与工作程序:
根据前期的市场分析，确定目标客户，从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数，对不同类型的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
3）目标市场选择工作程序
根据前期的市场机会分析、客户需求分析，分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场；结合自身已有的、拟开发产品，公司的优势资源，进行市场推广计划的可行性分析、风险分析，确定最终的市场点，确定目标市场营销策略。
4）市场定位工作工作程序
分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；通过系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
5）市场营销方案设计和实施工作程序
营销方案设计的依据是前期的市场信息的搜集整理和分析，针对公司、产品、销售团队、销售渠道以及其他资源，进行方案设计和计划安排。
依据营销策划的主题及方案的大小，确定完成策划的实施任务所需的费用和策划方案本身所需费用。
在分别预算每一项费用的基础上，测算汇总总费用，并统筹做出安排。
设计制定出营销方案之后，要会同其他相关部门及主管领导进行方案沟通和修改完善。
方案沟通是一个程序，不限于一次，如若难以达成共识，难以形成最佳方案则应多次反复沟通，直到形成共识谋求最佳方案为止。
市场营销方案的实施主要是负责各产品全程营销策划执行及管控。
承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。
协助业务部门及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与活动执行公司的工作对接。
方案实施后要经过专家或实施人员的评估、鉴定。
评估可设计系列评估指标，对方案的设计、表达、实施的可行性、公司对费用承受能力等方面进行综合评价和鉴定，一旦获得认可既坚持实施，如中途发生异议或对方案的可行性产生怀疑，则要认真研究修改或纠正后重新投入实施。
6）营销活动管理工作程序
对营销活动全流程进行专业管理与服务，确保营销活动的顺利进行，完成各阶段营销指标。
各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。
负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报公司相关部门备案。
7.2.2营销信息管理：
根据公司年度市场规划和营销计划，组织进行营销信息搜集，建立市场信息数据库。
1）营销信息收集的内容和方式
营销信息收集的内容：
政府产业及税收政策信息、用户信息、行业信息、产品信息、技术信息等。
用户信息：
用户群分类、不同用户群的特征、用户集中度或分散程度、用户购买资金的主要来源等信息。
行业信息：
行业规模、行业总供给能力与总需求的差额、行业细分结构及行业整合信息。
行业主要龙头性企业（5-15个）的营销渠道、营销活动、所处产业链位置。
替代品和产品生命周期，产品及行业依赖的资源类型金融、土地、劳动力和资源价格、环保及公众、道德和文化对行业的影响力。
信息收集的方法：
查找相关行业协会网站或权威专业网站、变换关键词对同一问题进行多角度信息收集，力求信息全面，部分数据如果比较难获得，则可以考虑通过电话咨询或上门走访。
营销人员在工作过程中，有责任搜集营销信息，并汇总附于每周工作总结中。
项目经理在执行合同的过程中，有责任搜集营销信息特别是客户信息并报送公司。
信息收集常用的一些渠道：
政府相关部门（主要包括各级统计局）、国际机构（如世界银行、联合国教科文组织等），行业协会、企业内部资料、业人士调研、各种媒体（报纸、期刊、图书馆数据库、互联网）
数据搜集要求：
数据来源需标注清楚；所有要素均需用原数据及推理数据表示；
2）营销信息的整理分析和研究
营销信息搜集整理分析和研究之后，每季度分别形成行业动态分析报告、竞争对手分析报告、客户分析报告、重点市场开拓情况分析报告等。
每年度分别形成区域市场分析报告、行业现状和发展趋势分析报告、营销政策和市场推广分析报告等。
3）营销信息的传递和存放
各项营销信息与分析报告应定期提交公司备案，并通过局域网设定使用权限，实现信息共享。
所有营销信息资料的分级管理,不同信息、不同部门、不同员工具有不同的查阅、传递、修改等权限。
4）营销信息的使用要求;
整理和分析营销信息，定期做出各类分析报告，提交分公司总经理。
如市场出现重大变化，则随时向公司领导报告。
公司相关的产品信息、营销信息应当及时反馈给相关单位。
分析报告是对简单和表象的市场数据进行深度加工，以揭示和解释市场的真实状况，使营销决策更具实用性和适用性。
分析报告是市场营销信息管理的最终产品，应得到公司的相应重视。
分析报告的主要用于：
市场规划、营销预算等的调整；公司每年的营销计划制定和任务分解；公司的日常营销活动；营销策略的设计和调整；公司每季度的经济活动分析；营销人员的营销业绩考核。
7.2.3顾客关系管理工作要求
客户信息包括客户行业和市场信息、客户战略方向、客户组织结构与管理体系、客户企业中的关键人物、客户基本情况、购买决策中关键人物的个人情况资料、客户购买程序、客户投资规模等需求计划和对客户信息的分析等。
客户信息是公司的重要无形资产。
建立清晰、明确、及时的客户信息有助于帮助业务人员顺利地开展工作，便于公司了解客户。
1）顾客关系的建立
销售经理/主管应该建立多种信息渠道，对每一个现实和潜在的客户通过了解和调查，建立真实可靠的客户信息档案。
销售经理/主管必须紧密跟踪、了解客户，定时或不定时（当有重要信息时）提供客户信息；重大信息有责任立即书面或口头汇报。
对每一个客户，销售经理/主管必须配合客户管理员工建立、健全客户基本资料。
客户信息要以规范的表格形式填写、保存和传递。
销售经理/主管应及时跟踪客户情况的变化，及时填写、更新客户信息的内容。
客户信息每季度全面整理、审核一次。
2）顾客关系维护
根据客户对公司的销量贡献、利润贡献及回款率对客户进行分类。
认真履行合同，积极落实合作承诺。
通过定期拜访及回访客户，了解客户对公司提供的产品、服务的使用情况，对质量、服务等的意见和建议等，收集并记录，以便改进。
同时让客户进一步了解公司的情况、动态，在客户心中树立公司良好形象。
3）顾客财产的管理：
顾客财产一般包括：
顾客提供的构成产品的原材料。
顾客直接提供的包装材料、服务作业所涉及的贮存物资、顾客的知识产权：
包括规范、图样等。
验证后的顾客财产进库贮存时，应将其放置于专门指定的区域或在其物资标识卡上注明为顾客财产。
对于顾客财产的贮存和维护，应根据产品的特点或按照顾客的要求进行控制，并定期检查产品状态，防止由于贮存、维护不当造成变质、损坏或丢失。
顾客财产应按顾客指定的用途使用，未经顾客同意不得擅自挪作它用或处理。
顾客知识产权的控制。
对于顾客的知识产权如专利技术、产品规范、设计图样、管理或商业机密等信息，供应主管部门应进行确认和负责保密控制，不得外传。
对顾客提供的有关产品技术文件等需识别其适用性并控制分发，以确保其有效。
7.2.4营销效益评价工作要求，
1）营销效益评价的方法：
联合其他部门制定营销效益评价的评分标准，并按照评分标准定期对营销工作进行评分考核。
营销效益评价评分标准：
序号
评分项目
分值
1
根据不同细分市场制定不同营销组合策略
10
2
根据不同细分市场制定不同营销组合策略
10
3
在规划业务活动时着眼于整体营销系统观念（供应商、渠道、竞争者、顾客）
10
4
从企业全局利益出发考虑问题，与其他部门进行有效的合作
5
5
合理安排营销活动的频率、费用、规模、形式、内容等
10
6
具有明确、富有创新性营销战略
5
7
具有对环境变化迅速有力的反应能力
5
8
有效利用了各种营销资源
5
9
营销ROI是否符合预期
20
10
营销渠道建设效率
10
11
营销团队建设与管理效率
10
得分总计
100
2）营销效益评价的程序
3）营销效益评价结果的应用
营销效益评价结果应及时公开，接受监督和质疑、申诉。
营销效益评价结果作为营销部门已完成工作质量评价的重要参考。
营销效益评价结果作为营销战略、策略制定和更改的重要参考。
营销效益评价结果文件应包括详细的评价标准、评价流程、评价结果等内容，并存档备查。
根据营销效益评价结果历史记录进行分析，并形成分析报告，报告应包含存在的问题、改进的意见和建议等内容。
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