市场策略综合化妆品专卖店篇051213.docx
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市场策略综合化妆品专卖店篇051213
市场策略――综合化妆品专卖店篇
一、市场背景……………………………………………………………………………………………2
二、目标市场……………………………………………………………………………………………2
三、销售渠道与伙伴……………………………………………………………………………………2
四、营销战略……………………………………………………………………………………………3
五、操作方案
1.新区域/新品推广执行流程……………………………………………4
2.推广计划及执行流程…………………………………………………4
3.服务及销售支持………………………………………………………5
4.核心……………………………………………………………5
附件一、综合化妆品专卖店简析：
定义、特点、渠道管理及激励。
附件二、产品清单
附件三、现掌握经销商名单
附件四、厦门产品推荐会总结
附件五、进度表
一、市场背景
随着消费者美发、护发意识的日益加强，消费者需求不断增长，美发市场每年增长8～10%，同时不同的企业生产同类产品，市场竞争异常激烈，在这么庞大的市场上想要取得市场占有率、销量的不断增长，公司需推行市场创新战略：
市场创新战略是企业以开发新产品和服务，开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种战略。
二、目标市场
随着消费水平日益增长，消费者需求的美发产品档次和品质也逐步增加，美发类的产品细分化也越来越明显，现行的美发市场，没有一个品牌能够称得上高档次，因此高端市场有着巨大的发展空间。
公司同时具有技术创新和产品创新能力，开发高端产品能从中挖掘出潜在的巨大市场，同时提高产品质量、创立名牌和提供优质服务，从而扩大市场占有率。
故公司适时开发高档品牌产品：
温雅－羞花闭月系列，与公司现有产品线拉开档次，形成差异化的战略格局，增强品牌竞争力。
三、销售渠道与伙伴
成功的因素除了产品、技术之外，另一个关键因素就是渠道，甚至有人认为是“渠道为王”。
现行的美发市场渠道构成包括：
KA超级市场、百货商场、发廊、连锁药店、直销、电视购物、网上购物及综合化妆品店。
公司的现有品牌已在原有渠道（KA超级市场、百货商场、发廊）占有市场分额的绝对第一。
但公司在其他渠道品牌的覆盖率底，但其他竞争品牌已经提前进入其他渠道，覆盖甚广：
芙侬丝，美源等已进驻综合化妆品店渠道，销量日益增长。
同时综合化妆品专卖店的渠道的发展越来越正规化，连锁化，专业化，逐渐成为女性护肤、美肤、美发专业购物中心。
作为美发品销量第一的公司，想保持绝对优势，进驻新渠道必不可少，故采取市场开发战略：
进驻综合化妆品专卖店渠道。
（见附件一：
综合化妆品专卖店简析）
同时用选择性策略：
即公司从愿意合作的众多中间商中选择条件好的经销商和零售店经销产品。
此类专卖店经销商同时经销众多厂家的产品，专供综合化妆品专卖店，在一定区域范围内有相当大的影响力。
利用此类经销商可使该品牌广泛显露，迅速占领市场。
四、营销战略
1.战略类型
类型为市场创新战略及市场开发战略组合。
开发新品羞花闭月系列、染黑新系列开辟新的渠道（综合化妆品专卖店）；同时利用已上市的彩吧、水凝系列在市场上有一定的认可度的产品打开新渠道市场（综合化妆品专卖店）。
目的增加销售额，提升同期销售提升比，提高市场占有率。
2.战略目标
1羞花闭月系列：
市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，销售额目标/年，
年度销售增长率目标。
②染黑新系列：
市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，销售额目标/年，
年度销售增长率目标。
③综合化妆品专卖店渠道总目标：
市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，
全渠道销售额目标/年，
年度销售增长率目标。
3.启动资金
五、操作方案
战略操作方案是为实现市场营销目标的行动方案，涉及公司各部门和营销活动的各个环节。
（一）新区域/新品推广执行流程
销售部根据推广部及销售部制定首批订单的目标，产品组合及优惠政策直接跟进新经销商/专卖店店主的首批订单。
反馈销售数据。
同时提供销售辅助品。
（单页、试用装等）
或
全面铺货
（二）推广计划及执行流程
咨讯交流及信息沟通,反馈,总结
业务员:
完成公司销售任务,监督代理商/店主是否执行开展活动计划统计库存情况,及时补货,解决货源问题.
推广部每月巡场,了解市场状况,查看促销计划执行情况,反馈及收集信息,为下个周期制定更好方案.
通过
（三）服务及销售支持
1.对顾客:
稽核部成立羞花闭月美发CLUB,网站上美发讨论区及咨询热线.在讨论区留下联系方式接受公司调查还有机会抽奖及获得最新产品试用.（印刷在产品单页上）
2.对销售伙伴支持:
推广部:
每月制定典范店促销方案（店内促销/店外沙龙等）,销售部提供典范店名单,与经销商配合开展促销活动,聘请当地兼职美容老师开展活动,（活动费用由店主承担,公司提供支持）.将成功案例分享其他店主,代理商.增强经营信心.
销售部:
销售维护
定期巡场,了解现场情况,现场支持代理商/店主产品销售问题.统计库存情况,解决货源问题.完成公司销售任务.
美容导师:
（建议一省一名,专跟专卖店渠道）
专业支持:
提升店主美发专业知识,销售技巧,经营理念,现场促销活动的安排,监督代理商/店主是否执行开展活动计划
培训组:
成功案例编入培训手册,或制成VCD,与推广周期快讯一起下传给经销商及专卖店店主,收集信息更新.
咨讯交流及信息沟通,反馈,总结
（四）核心
店主认可,对产品有信心,愿意大力推荐,贯彻公司推广方案.
销售节节高,三赢
单元经理销售维护,库存管理.
美发导师现场专业支持;
推广部培训组每月典范店促销支持.
公司产品质量的保证.
订货支持,利润支撑,
销售技巧培训的支持
助销品的支持（赠品/试用装）
外部宣传活动（报纸，软文等）
附件一：
综合化妆品专卖店简析
一、定义：
专门经营护肤品、彩妆品、个人护理品、香水、美发品等的零售店。
类型：
1.连锁经营（香港SASA，欧洲丝芙兰等）；2.私人经营单店在当地或小部分区域有影响力（广州天河城三楼妍丽化妆品店，厦门弘业等）
二、渠道特点：
此渠道建立已久,前期发展较不成熟:
分布较散,以个人经营为主,各店差异大,档次不一,经营品类不一。
随着消费者对护肤、美肤、美发的追求不断增加，渠道划分越来越细，有别于大百货的高端路线，卖场的分散经营，综合化妆品专卖店以其专营性、销售人员的专业指导性创出了专门经营女性爱美购物中心的新生渠道。
此类专卖店主营护肤化妆品，以折价售卖进口名牌为吸引顾客的卖点，靠销售利润高的国内品牌而获利，同时此渠道的发展越来越正规化，连锁化，专业化，逐渐成为女性护肤、美肤、美发专业购物中心.各大品牌开始注重此渠道的发展，尤其以资生堂为例，在短短的四年，发展了3000多家综合店，营业额达两亿。
三、渠道管理：
1.合作关系：
由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，经销商以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和公司的整体利益。
在伙伴式销售渠道中，公司与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。
公司与经销商一体化经营，实现公司对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
公司支持：
1.销售支持——公司派销售人员协助经销商辅助专卖店销售；公司为经销商提供销售工具——样品、宣传单张、POP等。
2.培训支持：
即公司为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。
2.渠道激励：
由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
我国现有的经销商、店主队伍几点不足：
一是专业技能不足，二是管理能力不足，三是自我提高能力不足等等。
公司对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送利润，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商、专卖店店主进行培训。
四、详细资料
全国现有综合化妆品专卖店五千多家；各省通常1～3个中间经销商，每省平均100～200家综合化妆品专卖店；现掌握数据有19个省份的经销商名单。
附件二、产品清单
已确认入场产品，价格清单如下：
标美滋润发膜
产品名称
规格型号
产品编码
包装数量
单位
推广比例
经销商进价
综合专卖店进价
零售价
标美黑发霜（滋润发膜-自然黑）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美黑发霜（滋润发膜-啡黑）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-栗棕）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-金色）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-浅棕红）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-葡萄红）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-咖啡）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-浅棕）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-火红棕）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
标美彩发霜（滋润发膜-光亮红）
50ml*2+18ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
10.00
13.75
25.00
彩吧系列
产品名称
产品编码
规格
包装数量
单位
推广比例
经销商进价
综合专卖店进价
零售价
彩吧发泥（硬头发糙）
P1*******
70g
36盒/箱
盒
5%
15.20
20.50
38.00
彩吧发泥（扭纹发糙）
P1*******
70g
36盒/箱
盒
5%
15.60
21.45
39.00
彩吧发蜡（凌乱发纤）
P1*******
100g
36盒/箱
盒
5%
13.20
18.15
33.00
彩吧发蜡（活力发纤）
P1*******
100g
36盒/箱
盒
5%
13.20
18.50
33.00
彩吧发蜡（魔幻发纤）
P1*******
100g
36盒/箱
盒
5%
13.20
18.50
33.00
彩吧发蜡（冰风发纤）
P1*******
100g
36盒/箱
盒
5%
13.20
18.50
33.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（闪绿）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（香艳橙）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（深遂蓝）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（浪漫紫）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（金棕）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（金砖红）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧幻彩啫喱（幻彩色棒）（玫瑰红）
P1*******
16g
12支/箱
支
5%
11.60
15.95
29.00
彩吧冻胶啫喱
P1*******
200ml
12支/箱
支
5%
10.40
14.30
26.00
彩吧风动啫喱
P1*******
200ml
12支/箱
支
5%
10.80
14.85
27.00
彩吧hip-hop啫喱水
P1*******
238ml
12支/箱
支
5%
12.00
16.50
30.00
彩吧水卷摩丝
P1*******
210ml
12支/箱
支
5%
12.00
16.50
30.00
彩吧风*林营养水
P1*******
200ml
12支/箱
支
5％
10.80
14.85
27.00
温雅羞花闭月系列
品名
产品编码
规格型号
规格包装
单位
推广比例
经销商进价
专卖店进价
零售价
染发精华套装（自然黑）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（咖啡）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（栗棕）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（金色）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（火红棕）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（葡萄红）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
染发精华套装（紫红）
P1*******
18ml+60ml*2+10ml+30ml
1×12
盒
10%
35.20元
48.40元
88元
发丝水疗洁净洗发露
P1*******
390ml
1×12
支
10%
21.20元
29.15元
53元
发丝水疗修护菁华（中性至油性发质）
P1*******
250ml
1×12
支
10%
31.20元
42.50元
78元
发丝水疗修护菁华（干性或受损发质）
P1*******
250ml
1×12
支
10%
31.20元
42.50元
78元
发丝水疗修护精华沫
P1*******
125ml
1×12
支
10%
23.20元
31.90元
58元
发丝修护精华乳
P1*******
250ml
1×12
支
10%
27.20元
37.40元
68元
发丝两相修护平行液
P1*******
120ml
1×12
支
10%
19.20元
26.40元
48元
造型泡沫发蜡
P1*******
110ml
1×12
支
10%
19.20元
26.40元
48元
负离子直发染膏（自然黑）
P1*******
100ml+50ml*2
1×12
盒
10%
55.20元
75.90元
138元
负离子直发染膏（栗棕）
P1*******
100ml+50ml*2
1×12
盒
10%
55.20元
75.90元
138元
水凝系列
产品名称
规格
产品编码
包装数量
单位
推广比例
经销商进价
综合专卖店进价
零售价
温雅水凝哑光发蜡
100g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
11.20
15.40
28.00
温雅水凝哑光发蜡
50g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
7.20
9.90
18.00
温雅水凝水晶发蜡
100g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
11.20
15.40
28.00
温雅水凝水晶发蜡
50g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
7.20
9.90
18.00
温雅水凝造型发泥
85g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
16.80
23.10
42.00
温雅水凝修护乳液啫喱
100g
P1*******
36盒/箱
盒
5%
8.00
11.00
20.00
温雅水凝锁色补水啫喱
300ml
P1*******
12支/箱
支
5%
12.80
17.60
32.00
温雅水凝清爽啫喱水
238ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
11.20
15.40
28.00
温雅水凝瞬间直发泡沫
210ml
P1*******
12支/箱
支
5%
14.40
19.80
36.00
温雅水凝瞬间直发泡沫
110ml
P1*******
12支/箱
支
5%
9.20
12.65
23.00
温雅水凝卷发定型喷雾
250ml
P1*******
12支/箱
支
5%
12.00
16.50
30.00
温雅水凝补水护理发膜
250ml
P1*******
12盒/箱
盒
5%
11.20
15.40
28.00
温雅水凝修护露
100ml
P1*******
12支/箱
支
5%
7.20
9.90
18.00
温雅水凝护发色营养水
200ml
P1*******
12支/箱
支
5%
9.20
12.65
23.00
附件三、现掌握经销商名单
19个省，27名经销商
省份
代理商
联系地址
联系人
黑龙江
哈尔滨市动力区泊美日化用品经营部
哈尔滨市动力区石化街3栋102室
王江
牡丹江洁洁贸易有限责任公司
东安区东一条路北小景福街29号
王江
吉林
吉林省好迅贸易有限公司
吉林省长春市同志街73号威宝大厦4楼
单福林
辽宁
辽宁和慧仓商贸有限公司
沈阳市和平区通辽街18-2
于公河
丹东宏军商业有限公司
丹东市元宝区美伦小区9-103宏军大卖场配货中心
李宏军
山东
济南众友百货有限公司
山东省济南市张庄路44号
包卫国
烟台臣强商贸有限公司
烟台市莱山区前七夼晖光路50-2号
于公河
广东
广州柏盛有限公司
广州市体育西路5号骏汇大厦南座11楼H
卢健新
深圳正邦源实业有限公司
深圳福田区百花四路长城大厦1栋C座915室
徐庆忠
青海
西宁欣雅百货有限公司
青海省西宁市海宴路36号3-412室
李国
新疆
新疆美乐化妆品公司
乌鲁木齐经一路48号汇砷园10幢A1-301室
陈安
甘肃
甘肃省容宝化妆品有限公司
甘肃省兰州市东岗东路1681号10号楼4-502室
厉向平
陕西
陕西百利商贸有限公司
陕西省西安市丰禾路6号丰禾小区22号楼2层
何远鼎
宁夏
银川众悦商贸有限公司
银川市新华东街凤凰广场E座-07号
王丽然
福建
福州五丰大商场有限公司
福州市鼓东路187号海峡两岸文化交流中心4楼
黄东晓
泉州四季美人化妆品公司
泉州市鲤城区涂门街公安局大厦肯德基3楼
洪宇
河北
河北郎利有限公司
石家庄市石纺路12号银都花园14-1-1D
霍峰
石家庄市中山日化有限责任公司
河北省石家庄市中华南大街473号
张卫华
浙江
杭州花海百货有限公司
杭州市城区利兹城市公寓四幢一单元1801室（建国北路-环城北路口）
沈祖平
宁波市海曙阳光百货有限公司
宁波市府桥街128弄50号
陈君花
温州鹤鸣集团有限公司
温州市新城大道新城大厦4楼F座
徐红珠
海南
海口慧倩贸易有限公司
海南省海口市东湖里1号省总工会综合楼1号1306室
殷文敏
江苏
淮安市清河雨花百货经营部
江苏省淮安市淮海北路113号5区2幢105室
吴长朝
江西
江西南昌德润丰营销有限公司
南昌市二七路108号11栋301室
吴东明
云南
昆明达德商贸公司
昆明市南屏街中段南屏综合大楼九楼
李志
贵州
贵阳丝美雅
贵阳市富水中路天业大厦H~2
李生
湖北
武汉利标日化
武汉市汉华大厦12F
陈运标
附件四、厦门产品推荐会总结
一、推荐会流程：
16：
00~21：
00
时间
1.厂商总经理致词
5"
2.总代理商总经理致词
5"
3.厂商讲师：
新品的品牌优势
30"
4.特邀嘉宾：
化妆品市场与专卖店营销
25"
5.厂商讲师：
品牌订货优惠～现场优惠
60"
6.晚宴、现场抽奖
90"
二、费用：
（固定费用：
4万元左右；订货费用支持：
10％的订货量）
1.住宿（包第二天早餐）：
11.13号一晚：
34间房×300.0=10200元
2.餐费：
中餐：
4*1000元/围＝4000元，晚宴：
14*1000元/围＝14000元
3.场地费用：
易拉宝2个，产品纸牌6个，展示架2套，背景板1个。
（大概5000元）
4.礼品：
产品试用板：
1套/围*14＝14套＋展示4套＝18套，抽奖奖品：
1万元。
（此次费用100％厂商负担，也有其他厂商与代理商共同分担费用）
四、参加人员：
厂商：
总经理1人，讲师2人，业务经理3人
代理商：
董事长1人，总经理1人，副总1人，4个业务经理
专卖店店主：
120人左右
五、筹划时间：
一个月
六、最后订货量：
60万（零售价）
附件五、进度表
上市活动安排进度表
主要促销用品
设计确认时间
预计出产时间
负责部门
POP的设计与制作
品牌手册
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