国际市场营销期末重点整理.docx
《国际市场营销期末重点整理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销期末重点整理.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际市场营销期末重点整理
第一章国际市场营销学导论
一、企业进军国际市场的动因
1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；
2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；
3.国际市场的吸引力；
4.政府的鼓励与支持；
5.其它原因：
*获得国外先进的科学技术和管理经验
*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它
二、国际市场营销的概念：
国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：
复杂性、多样性、风险性
任务：
从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
三、国际市场营销与国际贸易的联系：
1.基本的经营方式相同；
2.所面临的经营环境是相同的；
3.部分理论基础相同：
“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。
四、国际营销理念的演进
1.传统营销理念
*生产观念：
生产什么就卖什么！
*产品观念：
酒好不怕巷子深！
*推销观念：
我推销什么，顾客就买什么！
2.现代营销理念
*市场营销观念：
生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！
3.营销战略观念：
*社会营销观念：
让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来
4.全球营销理念*运用全球的资源做全球的市场
五、跨国公司的经营特征：
（1）以对外直接投资为基础的经营手段。
（2）经营组织地域配置的分散性。
（3）经营环境的跨体制性。
（4）内部贸易与外部贸易的并存。
六、国际营销的挑战：
经济全球化的挑战
国际市场竞争挑战
贸易保护主义抬头
贸易区域集团化
思考题：
1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?
如何理解国际营销理念的重要性？
2.企业进入国际市场的动因有哪些?
3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。
4.简述企业国际营销的发展阶段。
5.为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？
第二章国际市场影响环境二、国际经济环境
一、国际营销环境系统
1）微观环境：
直接影响和制约企业国际营销活动的外部因素的总和，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。
这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力
2）宏观环境：
间接影响与制约企业国际营销活动的社会约束力，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
它不仅直接影响企业所处的微观营销环境，而且会为企业的生存与发展提供机会或者带来威胁，制约企业的生产与经营的发展空间。
二、国别经济特征-----怎样分析东道国的经济特征大标题----小标题
（一）市场规模分析
1.人口：
（1）人口及其增长率：
在其他条件不变的情况下，人口越多的国家,其市场需求的潜力就越大人口增长=出生率-死亡率+净移民数
（2）人口结构及其动态：
世界人口总量与增长人口增长带来的问题
发达国家人口减少发达国家人口老龄化
（3）人口的地理分布：
人口的密度居住集中程度城市化程度
2.收入：
收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。
（1）国内生产总值：
GDP表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的市场价值总和。
它在界定一个国家（或地区）的市场潜力和需求结构方面具有不可替代的作用。
（2）人均收入：
人均收入包括人均GDP、人均可支配收入和人均可自由支配收入。
人均GDP是反映一国一次分配情况和居民平均购买能力的基本指标，它常被用于反映一国经济实力和现代化程度。
目前，世界各国人均GDP差距很大，经济发达国家和地区的人均收入远远超过中等收入国家和低收入国家。
人均收入指标的限制：
第一、人均收入不一定能准确地反映实际购买力。
第二、各国人均收入的指标缺乏可比性。
第三、有些产品的市场与人均收入的相关性不大。
第四、收入分配不均使平均所得失去意义。
3.消费结构：
消费结构受消费者收入水平的影响。
消费者收入的变化会引起消费者支出模式和消费结构的相应变化。
（二）经济特性
1.经济增长速度：
经济增长速度通常用国内生产总值的增长率来表示通常经济增长速度较快，说明市场规模和潜力越大。
2.汇率：
影响两国货币之间比价的因素主要有:
国际收支、相对通货膨胀、相对利率、经济增长速度、外汇储备、政治干预等。
汇率波动会对企业国际营销的影响：
（1）汇率波动影响进出口贸易
（2）汇率波动影响企业的财务管理
（3）汇率波动影响企业的生产决策
3.通货膨胀：
通胀影响价格，影响消费者的购买力
消费者对通胀的预期，导致三种可能后果：
BuynowBuybasic,functional推迟购买
对营销人员来说，通胀意味着营销成本的上升，涉及的决策是要不要提价，并可能遇到政府的价格管制而无法持续经营
4.基础设施：
影响生产、促销、分销计划
5.自然地理条件：
地理位置、自然资源、地形地貌和气候等内容。
三、世界经济组织：
1.世界贸易组织WTO2.国际货币基金组织IMF3.世界银行
四、区域经济一体化的类型
1.自由贸易区：
国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式。
在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易
各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒
2.关税同盟：
成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒
建立与非成员国之间的贸易政策，形成共同的外部关税。
3.共同市场：
除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制
4.经济同盟：
除了共同市场，还要求经济政策一体化
成员国应协调货币政策、税收和政府支出
应有统一的货币
服从一个超国家的同盟权威机构
五、地区性经济组织（了解）
欧洲贸易集团——欧盟亚洲贸易集团
美洲贸易集团——北美自由贸易区亚洲贸易集团
亚太经合组织东盟上海合作组织
第二章国际市场影响环境六、文化环境
一、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素：
文化渗透于营销活动的各个方面；
国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；
市场营销成果的好坏受文化的裁判。
如：
由于人口、地理、政治、宗教、伦理背景的不同，可以将一个文化划分成若干个亚文化。
亚文化认同会产生独特的市场行为。
研究东道国不同亚文化群体的特征可以更好地进行市场细分和目标选择，更好地实施营销战略。
二．语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子
语言对国际营销的影响：
语言影响营销中的信息沟通
国际营销中的翻译问题
非语言表现：
动作行为、视线、表情等
三、语境文化
人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：
高语境文化：
沟通主要依靠语境和非语言沟通；
低语境文化：
词句意思清晰，直截了当。
四、商业惯例（了解）
适应惯例：
弄清惯例的强制性、选择性和排他性
了解企业经营的一些惯例：
跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理
包括哪些？
工作态度：
职业伦理和忠诚度激励动机：
物质和精神激励
时间观念同僚文化空间文化着装文化
五、自我参照惯性准则：
国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验
怎样克服自我参照惯性？
第一步：
调查你已在本国市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性
第二步：
将这些属性同目标市场的相关属性比较
第三步：
记录有重大差别的特殊属性
第四步：
根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变
思考：
1.什么是文化？
文化的基本特征是什么？
2.举例说明语言与国际营销沟通的关系。
3.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？
4.国际文化环境对国际营销的影响有哪些？
中国的国际营销企业应该如何应对？
第二章国际市场影响环境四、国际政治法律环境
一、政治风险（whathow）
类别：
总体政局风险：
政党更替革命骚乱外来侵略
所有权风险：
没收征用国有化
经营风险：
地方含量法律劳动力问题价格管制税收管制进口限制
转移风险：
外汇管制汇率
二、政治风险的控制
事前预防：
投资前的风险评估有效监控和预警系统保险加强经济联系社会贡献
公关活动分散化经营
事后补救：
法律武器外交手段机构仲裁适当撤退
三、东道国法律----法律制度两大体系
（1）大陆法系：
又叫成文法系，最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。
成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。
这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。
（2）习惯法系：
又称不成文法或英美法系。
习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。
近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。
不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。
因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。
四、东道国法律对营销的影响
①产品：
1产品的安全性应该符合的标准（各国都对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定）
2各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）｛有关标签的法律要求严格。
一般来说，标签上须注明的项目包括：
产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量（净重或毛重）；产地。
｝
3对售后服务的要求
4对品牌名称及注册保护的要求：
品牌名称和商标的法律要求也不一致。
成文法系国家实行“注册在先”，习惯法系国家实行“使用在先”。
②定价：
许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。
它们中有的对所有产品都实行价格控制，而有的只对极个别产品实行价格控制。
应注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围
③分销：
各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。
通过分销商或代理商销售的出口企业受到东道国有关法律的限制。
应注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定。
④促销：
世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则：
一是广告内容的限制。
二是对广告产品的限制。
三是限制广告媒体和时间。
四是限制促销技巧。
五、解决国际贸易争端的途径
1、调解2、仲裁
3、诉讼：
1法庭和法律选择问题：
根据合同中的司法管辖权条款
2根据签定合同的地点3根据合同条款的执行地
途径
内容
特点
协商
当事人本着相互妥协的原则，通过友好协商，在各退一步的基础上达成可接受的解决方案
有利于争端各方合作关系的保持和发展，灵活、经济，常用。
调解
在调解人（仲裁机构、法院、双方信赖的机构或个人）主持下，当事人形成统一意见迅速有效，有利于保持和发展双方的关系。
出于当事人自愿，不具备法律效力
仲裁
各方当事人将争端提交到双方所同意的第三者审理，由其作出裁决仲裁员对争议的裁决具有法律约束力。
解决最为彻底，但可能破坏合作关系，解决成本较高
诉讼
当事人向有管辖权的法庭起诉，通过司法诉讼来解决争端。
以国家强制为后盾，判决易于执行。
但程序复杂、周期长、费用高，可能损害企业形象。
在仲裁及其他办法无效时才被选择
思考：
1.从事海外经营活动，常见的政治风险有哪些？
2.举例说明政治的稳定是如何影响国际营销的。
3.试述企业为规避和减少政治风险可能采取的各种方法。
4.举例说明东道国法律对国际影响的影响程度。
5.国际商事争端的解决机制有哪些？
各有哪些优点和弊端？
第三章国际市场调研
一、国际市场调研的必要性：
有助于管理者制定国际化战略
制定国际营销计划和确定营销组合
提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好适应全球范围的各种变化
二、案头调研
案头调研的主要过程有：
（1）制定调研课题，明确调研目的；
（2）具体化信息需求；
（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；
（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。
对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料：
（1）国际性组织。
（2）外国或地区政府的有关机构。
（3）各种商会机构。
（4）出版社和研究机构。
（5）银行和证券商。
（6）消费者组织。
（7）公司。
实地调研：
1、定义：
实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
2、来源：
实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：
一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。
3、方法：
（1）询问法：
①个别访问法。
②电话调查法。
③问卷调查法。
（2）观察法（3）实验法（4）抽样调查法
三、寻觅市场机会：
所谓市场机会，是指市场上存在“未满足的需求”
企业需要对所发现的市场机会进行评价：
市场机会是否同企业的目标和任务相符合
企业是否具备利用国际市场机会的能力
企业能否获得最大的“差别利益”
思考：
1.试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？
2.实地调研常用方法有哪些？
它们的特点是什么
3..如何进行文案调研？
第四章国际市场战略一国际市场竞争战略
一.低成本战略的适用条件：
市场需求具有价格弹性
标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位
实现产品差异化的途径很少
多数客户以相同的方式使用产品
用户不会发生转换成本
二．市场补缺者战略：
利基战略：
Niche，即空隙，小的空白市场
选择大企业不感兴趣的小市场
专业化战略：
做精做专
第四章国际市场战略二国际市场细分与定位
一、国际市场细分
1.含义：
企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。
2.国际市场细分的意义：
有利于企业发现国际市场机会
有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
有利于调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
二、国际市场微观细分：
地理因素人口因素心理因素行为因素
1）国际市场地理细分：
常用细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境
地理细分的好处：
地理上接近便于管理处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景
区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
2）国际市场人口细分：
人均收入人口总量年龄宗教信仰
3）国际市场细分常用的心理变量：
购买动机消费者个性追求的利益生活方式
4）国际市场细分常用的行为变量：
使用频率：
重度使用和轻度使用
进入市场的程度：
新顾客和老顾客
忠诚度
偏好程度
三.目标市场选择与营销战略模式
（1）无差异目标市场：
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点：
实现规模经济缺点：
忽视了各个国家消费需求的差异性
（2）差异目标市场：
先进行市场细分,再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略
优点：
能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散生产和营销成本高
（3）集中性目标市场：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
优点：
对企业资源要求不高
缺点：
放弃了其他机会风险大
四．市场定位：
市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。
（方法）
市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。
第四章国际市场战略三市场进入
一、进入国际市场战略模式
企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
（一）、出口进入方式：
出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
1、间接出口：
通过本国的中间商来从事产品的出口
2、间接出口的特点
优点：
不要求企业任何国际营销经验、不要求企业处理任何国际营销业务、风险小灵活性强
缺点：
企业无法了解和控制海外市场、不利于企业积累国际营销经验
不利于树立企业国际市场形象（品牌）、对中间商依赖性强
3、直接出口：
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口
我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
4、直接出口的特点
优点：
出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、出口企业可以积累国际经验和培养国际人才
出口企业可以提高国际市场形象、出口企业可以掌握国际市场第一手信息
缺点：
灵活性较差、成本较高、对出口规模较小的企业缺乏规模经济
二、契约进入模式
（一）许可证进入模式：
企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。
主要应用在技术贸易领域
1、形式：
独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、可转让许可、交叉许可、交换许可
2、特点：
优点：
A.低成本B.避开了进口壁垒C.政治风险小D.灵活性强
缺点：
A.获得的利润有限B.可能把许可方培养成强大的竞争对手
（二）国际特许经营进入模式
1、含义：
企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。
与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。
2、特点：
（1）优点：
不需太多的资源支出便可快速进入、对被特许方的经营有一定的控制权
（2）缺点：
特许方盈利有限、特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象
易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手
（三）国际合同制造进入模式
1、含义：
企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
合同制造的几种模式
CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造
ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造
OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造
OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工
（四）国际管理合同进入模式
1、含义：
管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。
一般应用在管理服务领域
2、优点：
利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入
可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。
3、缺点：
具有阶段性
（五）国际工程承包进入模式
1、定义：
指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
2、优点：
有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。
3、缺点：
不确定因素增加
三、国际投资进入模式
（一）合资进入
1、定义：
与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。
2、合资经营的优点
（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；
（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；
（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
3、合资经营的缺点：
（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；
（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。
四、影响进入模式选择的因素
（一）海外目标市场国家市场因素：
1.东道国市场规模、2.东道国市场竞争结构
3.东道国营销基础设施等
二、目标市场国家的环境因素政治环境（经济、社会文化、地理环境等）
1、东道国进口政策2、东道国投资政策3、东道国经济增长4、东道国外汇管制
5、东道国货币汇率变化6、东道国文化差异7、东道国政治风险8、和东道国地理距离
三、目标国生产因素（生产要素的可获得性和价格）
1、东道国生产成本
四、国内市场因素（包括国内市场竞争及生产成本等）
1、本国市场潜力2、本国竞争结构3、本国生产成本4、本国海外投资政策
五、企业内部因素（包括企业资源、企业能力、企业文化等因素）
1、产品的适应性2、产品的服务性3、产品的技术含量4、企业资源
思考与练习：
1.国际市场进入战略要考虑的基本问题是什么？
（确定经营领域和经营地域
确定进入或占领选定领域或地域的战略）
2.企业进入国际市场的三种主要模式是什么？
其特点是什么？
3.采用合同制造方式进军国际市场的优缺点有哪些？
4.影响进入国际市场的因素有哪些方面？
请举例说明。
第五章国际市场产品策略
一、整体产品的层次
二、产品调整策略（什么情况下改进产品）
（一）强制性适应改进产品
1.各国对进口产品的标准所作的特殊规定
2.各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
3.各国气候等自然条件的特殊性
（二）非强制性适应改进产品
1.文化的适应性改变2.各国消费者的收入水平
3.消费者的不同偏好4.国外市场的教育水平
三、产品生命周期
1.含义：
由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。
2.国际产品生命周期循环图
3.国际产品生命周期理论的内容
（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律;
（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国;
（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势
（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。
四、品牌组合策略
企业的产品组合与品牌运用之间的关系：
1.统一品牌策略
（1）概念：
统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌
（2）统一品牌特点：
优点：
节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；
缺点：
产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。
2.个别品牌（多品牌策略）
（1）定义：
企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌
（2）个别品牌特点：
优点：
品牌定位清晰产品与产品之间不会相互牵连
缺点：
企业形象不统一广告宣传费用大不利于推出新产品
3.类别品牌：
为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌，区分其品牌所代表的产品特色。
优点：
集中在一个单独的品牌下，品牌知名度共享；能通过广告传达它的独特承诺；
推出新产品的成本不需花费很大。
劣势：
相对统一品牌策略而言，略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。
4.企业名称+个别品牌
使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；
附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰
五、国际市场的品牌营销策略
1.四海一“牌”（直译或音译）：
提供很强的产品识别，便于联合促销
较适合于主要销售单一产品或产品线
在任何当地市场未存在负面含义：
Kodak
2、品牌调整变更：
文化交融：
Coca-Cola， Cheetos（奇多）
用当地语言翻译或发音会造成负面影响
品牌名已由他人占有：
联想-Lenova
经销商或当地法规要求
升级会员 