《广告设计与制作》专业建设方案.doc

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“广告设计与制作（传播策划方向）专业”建设方案

1.专业建设基础

1.1 学院已有50余年办学历史，逐渐形成了“继承传统、创造当代、拓展未来”的发展思路和专业布局，积累了较强的综合办学实力。

2010年，跻身百所国家示范性高职院校；2011年，成为国家教育体制改革试点院校、国家高职教育工业设计教学资源库建设牵头院校。

学院通过改革创新，逐渐形成主动对接行业发展和企业需求的共识与动力，并努力将之转化为多元的人才培养方法或模式，办学质量得到提升，受到企业欢迎，在2011年上海市高校就业工作综合考核中，位居上海高职高专院校第一名。

1.2 “广告设计与制作”专业开设于2000年，10年来共培养了近2000名广告设计与制作应用性人才，毕业学生广布上海各广告传媒公司。

2010年，联合国教科文组织正式批准上海加入联合国教科文组织“创意城市网络”，上海成为全世界9个“设计之都”中的一员。

根据《上海市文化创意产业发展“十二五”规划》，上海将把文化创意产业打造成上海的支柱产业，为上海实现“创新驱动、转型发展”做出积极贡献，到2015年文化创意产业增加值要占全市生产总值的比重达到12%左右。

基于对社会需求的把握，学院于2011年增设“广告设计与制作（传播策划方向）专业”，与全球最大市场营销传播服务集团WPP集团合作，培养具有国际视野的传播策划人才。

这种合作将有助于提升上海工艺美院的办学水平和专业品质，为培养高端创意人才奠定扎实的基础，我们期待学生毕业后，能在未来创意产业的发展中发挥非同一般的作用。

1.3 WPP集团由马丁爵士1985年设立于伦敦并公开上市。

2011年营业额426亿镑，市值99亿镑,为全球最大市场营销传播服务集团。

旗下313家公司在107个国家设立了2,400个办公室，分别从事消费者洞察研究、企业识别设计、环境设计、网络数字营销、活动设计、渠道营销、公共关系及广告。

集团全球员工138,000人，为全球500强中的354家企业提供服务。

集团在中国有奥美、智威汤逊广告、群邑媒体等广告创意、数字营销、媒介投放及市场调研等组织架构，在11个城市设立112个营运点，媒体发布超过300个城市，整体营运广告媒体金额市占率超过30%，服务中国移动、联想集团、海尔、联合利华、宝洁、肯德基、福特、汇丰、IBM等国内外大型企业客户。

1.4 “广告设计与制作（传播策划方向）专业”是双方合作举办的第一个专业，其建设目标是：

立足上海，面向亚洲，建设国际一流创意设计、传播企划教育机构，在一个充满活力的学习环境中，启发新世代创意人材的才华及品位，建立专业精神及正直伦理，培养世界一流整合传播创意设计及策略规划人材，成为中国高端职业教育的创新典范。

2.专业发展与人才培养目标

2.1 在开设“广告设计与制作（传播策划方向）专业”前，校企双方对全球前十最佳广告创意学校和WPP集团内部需求进行了调研，结论是：

中国传媒市场开放虽已30年，但策略企业职能的导入仅有10年历史，且皆为外籍人士担纲，现有本土人材大都非自教育系统正规养成，凤毛麟角粥多僧少；中国传媒市场规模全球第三，但创意跻身国际水平面临企划人材严峻的关卡。

WPP提出：

一位优秀的策略企划人员的培育，必须灌注多面向的学术底蕴及开发创意美学造诣；学生本身必须具备胆识判断，有热情说服表达的质素；在传播工程中虽然不是终极创意产品的制造者，但应是整体工程蓝图的奠基者。

2.2 经过较长时期的调研，“广告设计与制作（传播策划方向）专业”的人才培养目标确定为：

培养策略、创意及传达平衡发展的策略企划人材，实现教育与实用、本土与世界的无缝接轨。

2.3 根据国际行业需求，“广告设计与制作（传播策划方向）专业”的人才规格为：

兼具三个学术技能领域的深度培育开发，即市场营销领域（对定性定量市场调研、趋势分析、消费者研究、品牌定位、产品／渠道／价格／促购营销组合、产品开发、生命周期管理等所有营销理论及实务皆必需有完整了解及掌握）；整合传播领域（对心理学、传播学、基础文化、数字营销科技、广告管理、公共关系、渠道促销等各传播管道皆需专精深知深做）；创意概念发想（必须是一个具有原创性的概想发想者，将庞杂营销及调研数据进行梳理，对核心讯息进行评估,预计消费者的理解度及好感度，再行交付给创意设计人员进行艺术化加工）。

2.4 学生就业岗位面向：

代理商传播企划、媒介公司活动企划、厂商品牌营运企划、调研公司研究企划等策略企划部门。

3.专业建设内容及进程

国内外招生推广宣传

主要项目

国内招生宣传活动；亚洲海外招生活动；海外大学缔盟合作。

目的

提高学生入学素质水平，确保教学培育成功。

建立海外知名度，拓展外籍学生入学人数，增加学生文化组合多样性。

建立海外大学校际合作，交流师资及学生，并探索专本职业教育接轨模式。

执行方式

2012年起，至国内相关省市宣讲介绍WPP学院专业，每年至少30场。

2013年起，配合WPP亚洲各分公司，扩大至港台新马宣讲。

2012年起，寻求与国际前十著名创意学府建立教育结盟合作。

初步选定全球排名第四且唯一四年制大学MRIT墨尔本皇家大学,以辅助学生及教师交流开始,预计两年内建立3+1教育接轨体制。

检验评估

宣讲学校报考人数及增长比例。

2013-2014学年海外学生申请及入学人数。

制定人才培养方案

主要项目

人才需求与人才规格调研；教学计划编制；人才培养方案制定。

目的

建立科学的适应国际标准的教学模式。

建立符合高等职业教育特点和人才培养规律的课程体系。

建立与人才培养匹配的师资队伍标准、实训实习标准、评估考核指标。

执行方式

2011年，进行专业人才需求与规格的调研；完成三年教学顶层设计。

2012年，完成高职三年人才培养方案编制。

检验评估

人才需求与规格的调研报告。

三年高职教学计划及专业人才培养方案。

教材资料建构

主要项目

国际教材购置；国内研究专题发展；参考图书数据库；教学教材编撰。

目的

购进英美策略企划套装课程及版权，进行翻译及国内实况修编，成为长期校本教材，运用于实体教学及网络教学。

设立国内消费者及趋势专题调研，提升学术台阶，与专业能力均衡发展。

搜购国际创意策略大赛得奖作品，形成模板教材。

辅助国内讲师及WPP专业讲师编撰校本教材。

执行方式

2011年，派讲师参加MiamiAdSchool策略专业八周密集课程。

2012年起，与WPP市场调研公司TNS,MillwardBrown合作，进行年度全国性调研。

对外发表研究白皮书建立学校的权威形象，对内成为学生实习分析的案例。

初步设定题目为：

中国青少年生活型态及消费观白皮书。

Spike,AsiaMarketingEffectAward,OneShow,Clio,Cannes等国际大赛得奬作品及演讲近三年数据库购置。

检验评估

白皮书发表活动媒介效果。

学生参加其他WPP研究项目。

数字学习系统建置

主要项目

网络教学系统；教材智识管理系统。

目的

面向国内及亚洲市场，开设WPPE-SCHOOL网络数字教学。

突破教室及地区位置限制，开放e-learning模式，为社会提供专业服务。

执行方式

设立教材数位化制作小组。

设立网络学习推广工作小组，提任WEBMASTER经营维护虚拟讲学。

设立硬软件系统工程研发中心，负责系统建制及安全维护。

校内学生可通过intranet进行课程复习及预习。

对外推广模块课程及专题研究素材下载，配合实体讨论及考核，提供认证。

2012开始规划，分三年三期建设完成。

检验评估

虚拟教学对外营运学生数。

4.改革举措

4.1 “广告设计与制作（传播策划方向）专业”的教学方法来自国际先进的教育理念。

为实现国际化的人才培养标准，WPP提出了不同于传统教育的方法：

（1）性向厘选（AptitudeScreening）。

了解学生性格及学习偏好，辅心性洞察察导个别及团队作业时互动技能。

（2）底蕴夯实（SolidFoundation）。

不是培养工匠，而是创造者，阅读中英文学、美学赏析、人性洞察、品牌策略多面向落实思考基础。

（3）真实模拟（RealWorldSimulation）。

将实例、实境、实作演练带入学习。

（4）分组学习（GroupLearning）。

脑力风暴，分工协作，强化团队作业技术及经验。

（5）精英教练（EliteCoaching）。

执业精英传授实际经验、技术及思考问题解惑。

（6）学生全部配备苹果笔记本电脑，采用英语教学。

4.2 为实施“广告设计与制作（传播策划方向）专业”的国际合作，校企双方合作成立了的“WPP学院”。

这所以WPP冠名的传媒学院，是上海工艺美院为推动高等创意专业职业教育改革,与WPP集团建立的创新型校企合作教育机构，是在上海工艺美院教育教学平台上搭建的二级学院，实行双主体体制。

“WPP学院”由WPP集团大中华区董事长兼奥美集团大中华区董事长宋秩铭任院长、原奥美广告总经理董洽任执行副院长，调动集团内国际专业人材资源、实例经验及海外培训资源,负责国际教学团队建立培养、教学方法研究设计、教学内容发展授课、项目实例操练评估、学生实习就业辅导，务求达到专业与教育、实践与理论、本土与全球的无缝对接。

“WPP学院”的培养目标、人才规格、课程框架、教学模式均来自WPP集团的国际化标准。

4.3 确保合作达到预期目标，双方建立了由上海国盛公司董事长施德容和WPP集团全球首席策略官施瑞德任正副理事长的理事会；成立了由扬罗必凯中国区执行创意总监NilsAndersson、智威汤逊北亚区首席创意执行官劳双恩、上海奥美首席执行官ChrisReitermann、奥美中国区培训总监王直上、职业艺术家徐龙森、华东师范大学设计学院院长魏劭农等国内外知名专家组成的学术委员会；聘请智威汤逊北亚区总监TomDoctoroff、奥美大中国区CEO庄淑芬、群邑事业群CEO李倩玲任学术委员会顾问；由WPP推派营运领袖组成专家委员会,对整体教学质量进行检验及建议。

4.4 学院第一批教学团队来自英国、美国、德国、新加坡、中国大陆及台港地区资深执业人仕，讲授整合传播理论及案例研讨、媒介生态及规划、品牌创意策略发展、消费者心理研究、市场调查及消费者洞察研究等课程。

总计提供每学年40%课时内容。

4.5 学院现有任课讲师包括：

董洽（中国台湾），原奥美广告总经理，负责营销规划课程。

朱耀亮（新加坡），原奥美广告创意合伙人，ONESHOW国际创意大赛中国区第一得奖人。

林鸿儒（中国台湾），13年网络数字多媒体设计制作总监。

毛德良（中国），上海影剧学院硕士，任中国文学课程。

EdwardBoudreau（美国），30年设计专业及哲学教学经验，担任英语表达课程。

王璐（中国），英国利兹大学文学硕士，负责英文写作教学。

陈哲（中国），上海大学美术设计学士，负责设计软件教学。

4.6 “广告设计与制作（传播策划方向）专业”的第一批50名学生来自2011级新生中的340名报名者，经过书面测试、个别面试两个环节录取。

其中70%学生的入学文化成绩达到或高于当地本科分数线。

在课程设计上，突出文化素质的养成，强调语言应用能力的培养，重视实际案例的操作。

新生入学后将得WPP旗下奥美公司多位具有丰富从业经验的创意营销专家亲炙。

世界第一传媒集团深厚的专业背景、前沿的创意理念和生动案例将助力学生完成顶级的专业训练。

4.7 WPP学院将逐步扩大国际招生，以全球视野不断提升教学质量。

4.8 “广告设计与制作（传播策划方向）专业”的国际合作办学模式及体制创新，得到上海市教育委员会和上海国盛集团的指导与支持，将其纳入国家教育体制改革试点项目的框架之中。

上海市教育委员会批准上海工艺美院在