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网络谣言的产生与舆情引导
网络谣言的产生与舆情引导
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网络谣言的产生与舆情引导-行政管理
网络谣言的产生与舆情引导
杨兴坤，吴向向
（北京建筑大学，北京100044）
摘要：
网络谣言是指通过网络媒介而传播的没有事实依据的消息。
网络谣言的产生原因是极为复杂的。
其中，心理原因是滋生谣言的内部因素，社会原因是产生谣言的重要因素，网络技术为谣言提供了便利，政府公信力下降助长了谣言滋生。
此外，个人、社会、政府等各方面的合力加剧了谣言的形成和传播。
要有效应对网络谣言，需要政府、社会、传媒、个人等都担负起相应的责任，多管齐下，多措并举。
关键词：
谣言；网络谣言；谣言应对；舆情引导
中图分类号：
G206文献标识码：
A
文章编号：
１００８－７１６８（２０15）０3－0085－06
DOI：
10.16326/ki.1008-7168.2015.03.013
收稿日期：
2014-10-08
基金项目：
国家社科基金重大项目“基层政府社会管理体制机制创新研究”（11ZD032）；国家自然科学基金青年项目“基于复杂网络理论的供应链应急管理研究”（61203148）；北京市教育委员会社科计划面上项目“北京市突发事件舆情研判与应对策略研究”（SM201410016002）。
作者简介：
杨兴坤（1975-），男，重庆开县人，北京建筑大学经济与管理工程学院副教授，危机管理研究中心、网络舆情治理研究中心主任，博士；中国人民大学危机管理研究中心、政府管理与改革研究中心研究员。
突发事件爆发后极易引发谣言。
如1923年日本东京大地震后，关于旅日朝鲜侨民纵火、投毒的谣言，使2613名在日朝侨被杀；1978年希腊塞萨洛尼基市地震后，谣言造成该市超过半数人逃走、固定资产被抛售和食品遭抢购等恐慌。
谣言不仅扰乱社会生活秩序、危害社会稳定，还会降低政府公信力。
消除谣言是政府的职能之一。
舆情工作的重要内容之一便是有效地应对谣言、消弭谣言。
一、谣言与网络谣言
谣言，现代汉语词典的解释是“没有事实根据的消息”。
一般是指没有事实基础、被捏造出来并通过一定方式传播的言论。
某些人（或者某一群体、集团和国家）出于特定的动机和目的，可能会主动制造或散布一些没有得到确认的、缺乏事实根据的谣言。
美国社会学家波斯特曼和奥尔波特（PostmanAllport）曾提出一个决定谣言的公式：
谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。
他们通过这个公式指出谣言的产生和事件的重要性及其模糊性成正比关系，即事件越重要且越模糊，谣言产生的社会效果就越大，而当事件的重要性与模糊性一方趋近于零时，谣言也就不会产生了［1］。
网络谣言是指通过网络媒介（如网站、邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛、手机短信等）而传播的没有事实依据的消息。
网络谣言与社会现实的谣言没有本质区别，只是传播介质和传播方式不同而已。
当前网络谣言多涉及公共事务尤其是突发事件。
网络谣言传播具有突发性且速度极快，因此容易对正常的社会生活秩序造成不良影响。
二、谣言的产生原因
（一）心理原因是滋生谣言的内部因素
1.恐慌心理。
面对突发事件，人类往往会表现出不同程度的恐惧。
为了化解这种恐惧，人们往往会对某些现象和问题寻求某种解释，正是这种恐惧感为谣言的产生提供了心理基础。
非典、禽流感、地震等都会引发人们的恐慌，而这些事件与人们的生活关系极为密切，当民众无法从正式渠道获得真实可靠的信息时，就会听信小道消息，或进行主观臆测，因此谣言就慢慢产生了。
2.盲从心理。
在心理学上，盲从心理也称为从众心理，指个人在群体的压力下放弃自己的主见而采取和群体说法或者做法一致的心理行为。
从众心理是一种很普遍的心理现象。
人们因对自己的观点和分析缺乏信心，对事态发展的结果没有十分的把握，从而选择从众以求心安理得。
例如，在2011年东京大地震后我国的“抢盐风波”中，人们便出现别人买盐我也买点盐的心态。
3.宣泄心理。
现代社会生活压力极大，大部分人都处于心理亚健康状态，部分人在某些情况下可能出现心态失常的情况。
这些人一旦看到或者听说某些不公平、不合理的社会现象，就可能将这些信息歪曲放大，将其张贴于网络，利用网民的好奇心来发泄个人情绪。
这可能是因为个人矛盾或利益纠纷导致的宣泄，也可能是因为对某一社会现象不满导致的宣泄。
当前，仇官、仇富的心理就是这种心理表现。
4.猎奇心理。
现代社会，高墙林立，部分人缺乏交往，或生活孤独寂寞，或生活枯燥乏味，而一些网络谣言的内容能够增加生活的情调，甚至对某些人来说充满刺激。
某些人制造网络谣言就是出于娱乐、猎奇的心理。
为了满足某些网民的好奇心，一些人便制造有关明星人物、政府高官的网络谣言。
（二）社会原因是产生谣言的重要因素
1.社会焦虑。
我国社会正处于转型期，公众的社会焦虑急剧增加，社会生活和未来的不确定性增加，人们在这一巨大的变革中极易波动，容易处于焦虑和不安状态，某些人往往具有不安全感。
这为谣言的产生和传播提供了温床。
当人们面对谣言的时候，“宁可信其有，不可信其无”，或是将现实社会中的道听途说编撰成文字散布于网络空间，从而使网络谣言增多。
2.防范意识淡薄。
当前，社会、公众、政府对网络谣言的认知不够，缺乏相应的警惕性和防范意识，未能及时制止谣言，致使谣言蔓延，影响扩大。
“蛆橘事件”让全国柑橘严重滞销，地震谣言令山西数百万人街头“避难”，响水县“爆炸谣言”引发大逃亡，“皮革奶粉”传言重创国产乳制品，QQ群里散布谣言引发全国“抢盐风波”，“滴血食物传播病毒”传言引发恐慌等，都在一定程度上反映了社会的防范意识淡薄。
如果及时防范应对，使公众了解事情真相，安抚公众的恐慌心理，就能有效控制谣言的影响。
3.权威信息滞后。
我国政府信息公开制度并不完善，加之政府部门发布信息需要经过相应的程序和审批，这会使重要的权威信息滞后，为谣言的滋生留下了一定的空间。
社会公众与政府本身处于信息不对称的状态，难以获取有效的信息；即使公众获取了有效信息，部分公众也会选择不信任政府。
我国的言论控制力度大，政府机构想要公布信息，必须要经上级领导机构批准，这就在时间上错过了网络谣言的最佳遏制期。
这种权威信息的透明度和公开度不高的社会现实不但制约了民众对真实信息的获取，同时也大大降低了政府的威信。
4.监测预警能力不高。
尽管网络的快速发展已有数年历史，但对我国来说，无论是社会还是各级政府部门对网络谣言、舆情信息的监测预警能力都不高。
谣言监测预警就是要准确及时地发现网络谣言产生的苗头，切断其根源，及时清理有可能演变成谣言的网络信息，尽可能地避免网络谣言的出现。
（三）网络技术为谣言提供了便利
1.网络具有开放性。
这意味着每个人都能够公平地在网络上发布和获取信息，不受任何个人和组织的限制。
网络技术和通信技术的快速发展，使互联网的信息量极为庞大，网民没有能力也没有时间辨别信息的真伪，从而为网络谣言的形成提供了温床。
2.网络具有匿名性。
在网络中，人们一般不会使用真实身份，信息传播主体的身份是隐匿的，这在一定程度上增加了网络用户的安全感。
这种交流方式使得人们敢于仗义执言，使一部分人敢说真话；但也会使部分网民肆无忌惮地散布谣言而不受到惩罚，有关部门也难于追究责任。
3.网络具有便捷性。
网站的建立或个人用户的注册都十分便捷，只要网民愿意就可以很方便地拥有一个属于自己的大众传播平台。
即使被强制关闭，用户还可以以较快的速度再次进行注册，继续进行谣言的制造和传播活动。
这就加大了网络谣言的防治难度。
4.网络具有互动性。
谣言的制造者和传播者的共同目的是使谣言得到网民的认可和响应，而网络的互动性为达到这一目的发挥了重要作用。
如通过微博转发、转载、关注、群发等，谣言能快速得到网民的响应并得以迅速传播从而推升点击率。
同时，网民还可以利用关键词搜索快速查找到热点、焦点事件，而这些事件大多是网民通过互动推升出来的点击率高的事件。
（四）政府公信力下降助长了谣言滋生
在社会转型期，利益格局处于大调整的状态，各种利益矛盾凸显，冲突加剧，危机潜伏。
某些地方政府或处事不公开透明，或处事不公平，或承诺不兑现，往往使公众不太信任政府或政府的相关言论。
社会公信力危机和民众的不信任感有所增强。
当公众宁愿相信道听途说的时候，谣言就难以避免了。
著名的谣言研究者卡普费雷曾经说过，“当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切”［2］（p.82）。
从某种意义上来说，这对政府是很危险的，贵州瓮安事件、广东陆丰乌坎村事件、石首事件等突发事件就体现了公众对政府不信任的危害。
（五）各种合力加剧了谣言发展
谣言的产生有个人、社会、政府等各方面的原因，各种合力加剧了谣言的形成和传播。
1.缺乏科学知识而听信谣言。
历史上许多谣言的形成，都是因为迷信或对科学的无知。
随着科技的进步、科学知识的普及，这种谣言已经渐渐失去了存在的土壤。
但因缺乏科学知识而产生的谣言并不少见。
例如将灾害归因于日月食、太阳风暴、流星雨等正常天文现象，世界末日论也是因迷信而起。
2.网络推手制造谣言。
网络推手通过微博等方式传播重大信息，拥有大量粉丝，能动员网民。
网络推手不是一般网友，而是意见领袖。
一些网络推手制造并加速了谣言的扩散，挟持网民的意见，如被公安机关抓获的“秦火火”、“立二拆四”就是典型的案例。
3.商业利益成为制造谣言的动因。
一些企业为了扩大市场份额、满足一己私利，不顾社会道德，甚至不惜触犯法律，如北京警方于2013年8月打掉的在互联网蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉、非法攫取经济利益的网络推手公司——北京尔玛互动营销策划有限公司。
在资本市场，也有不少人制造虚假的利空消息来做空某只股票从而获取利益。
4.媒体的失范。
长期以来，我国的传统媒体包括广播、电视、报纸等担负着权威信息发布者的角色，在受众中拥有很高的信任度。
但随着互联网等新媒体的快速发展，传统媒体在信息传递和舆论监督方面难以适应形势的发展。
对于社会热点和焦点问题，当网络媒体已经发布信息并形成波澜壮阔的舆情的时候，传统媒体却还无动于衷；往往是当谣言已经盛行的时候，传统媒体才开始匆忙辟谣。
同时，一些媒体在发布信息时存在不负责任的现象，未经证实的信息常常被随意地引用和转载。
当谣言被广泛转载时，特别是在可信度比较高的大众传媒上被转载时，民众对这则谣言的信任度和认可度就会直线上升，从而对网络谣言更加深信不疑。
5.网站管理存在漏洞和问题。
网络媒体，尤其是论坛、微博等新型传播手段的出现，使信息发布的门槛降低，人人都可以发布信息。
网站在信息发布方面扮演把关者的角色，但网民数量众多、信息源多元化、信息量巨大，给网站内容管理带来巨大的压力。
这使得网站内容把关环节不断被弱化，很多信息未经真伪辨别、查证核实便被发布，给网络谣言和有害信息的散布和传播留下了较大空间。
网站对网民的言论处理方法有事前审查和事后删帖。
事前审查依赖于网络实名制，但网络实名制短时间内难以全面推行；而事后屏蔽、删帖及禁言，管理难度较大。
目前，一般是在谣言产生后以最快的速度辟谣。
6.敌对势力制造谣言。
境内外敌对势力和境内别有用心的人，始终没有放弃对我国进行“西化”、“分化”的策略。
他们在互联网时代使用的重要手段就是通过互联网等信息渠道，宣扬各种错误观点，炮制各种谣言，对社会热点问题和焦点事件进行炒作，煽动群众的不满情绪。
这种情况在群体性事件中时有发生。
7.某些人员纪律观念淡漠助长了谣言的产生和传播。
某些报纸、网络刊发或转载不实新闻甚至制造谣言，恶化了网络环境；某些公务人员或者对人民群众的合理诉求不闻不问，或者对突发事件处置不力，或者脱离群众、缺乏与群众沟通，从而引发谣言。
三、谣言应对与舆情引导
从理论上来说，谣言的产生机理经历三个大的阶段，即开始于谣言的制造者、发展于谣言的传播者、生成于谣言的信谣者。
谣言的应对只要阻断上述三个阶段的某一个阶段即可。
但在实践中是很难做到的，例如，由于谣言的传播者和传播路径很多，信谣者是不特定的社会大众，所以谣言的制造者难以查找。
因此，要有效应对谣言，需要政府、社会、传媒、个人等都担负起相应的责任，多管齐下，多措并举。
（一）及时查清谣言源头，依法惩处违法犯罪
谣言一旦流传，公安机关应及时查明谣言的源头，惩处故意造谣者。
对那些故意造谣滋事、唯恐社会不乱或有其他图谋的人员，在谣言来源事实调查清楚的基础上，应及时依法进行严厉惩处。
国务院发布的《突发公共卫生事件应急条例》规定，在突发事件发生期间，散布谣言、哄抬物价、欺骗消费者和扰乱社会秩序、市场秩序的，由公安机关或工商行政管理部门依法给予行政处罚；构成犯罪的，依法追究其刑事责任。
《治安管理处罚法》也明确规定“散布谣言，谎报险情、疫情、警情或者以其他方法故意扰乱公共秩序的，处5日以上10日以下拘留，可以并处500元以下罚款”。
《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》也是惩处造谣者的重要法律依据之一。
（二）及时发布权威信息，切断谣言传播路径
面对错综复杂的网络舆情，政府在回应过程中往往表现出大量的悖论情形［3］。
尽管如此，面对突发事件和谣言，政府不能采取隐瞒或部分隐瞒信息的方式。
因为在网络时代和信息时代，这已经是不可能的事情。
阻断谣言传播路径的有效办法，就是政府部门及时发布权威、可靠的信息。
公开信息会使谣言不攻自破，是粉碎谣言的有力武器。
这既可以满足公众的知情权，也可以疏通公众获取信息的渠道；如果政府部门不及时发布相关信息，信息渠道必然被谣言所充斥、占领。
在哈尔滨水污染事件中，政府置公众的知情权于不顾，以“供水管网设施进行全面检修”来解释停水决定，最终导致群众对政府不信任，谣言和社会恐慌也随之而来。
与此同时，地震的谣言也开始疯传，出现市民储藏食物、夜间不敢睡觉等情况。
在这次事件中，也许有害怕引发社会恐慌的借口（表明政府不信任群众），政府并没有发布权威信息，反而成为谣言的源头和制造者。
这是一个突发事件引发谣言的典型反面案例，值得深思。
（三）开展预防谣言宣传，避免群众信谣传谣
积极开展预防公众信谣传谣的宣传活动，让公众能分辨真伪、识破谣言，提升公众防范谣言的意识和能力。
如可以开展一些预防网络诈骗、网络谣言的宣传教育，对识别谣言、防范谣言具有一定积极作用。
有的谣言是违背科学理论和生活常识的，经过宣传教育，人们也就不会相信这种谣言。
（四）协调媒体开展辟谣行动，进行正面引导
人们往往将广播、电视、报纸等传统媒体比作政府的喉舌。
谣言一旦散布传播开，媒体在应对谣言中就具有重要作用。
如地震后，灾区通讯可能中断，人们往往会通过广播了解灾情和外部情况；水污染后，人们往往非常关注电视或报纸的相关报道。
在谣言蔓延后，政府可以有效利用媒体资源（包括传统媒体和新媒体）开展辟谣行动，进行正面引导、广泛宣传。
如刊登（播出）高层领导或有关专家的讲话；或者开辟专题报道，针对谣言的漏洞，进行针锋相对的回应。
当然，一个负责任的现代媒体，在突发事件爆发或谣言出现后，也会及时、主动做出反应。
（五）完善网站管理制度，阻隔网络谣言蔓延
当前，谣言多通过网络（包括无线网络）、手机短信、微信等方式快速传播。
因此，政府舆情工作部门或危机管理部门应与主要网站建立联动机制，一旦出现谣言，及时协调网站采取措施进行阻隔，并向社会公众发布公告（如在网站进行公告）；在危急情况下，也可以与移动通讯供应商协调，向相关用户群发有关信息。
鼓励有关网站积极开展应对谣言的相关行动。
有条件的网站可以试行网络实名制。
中国互联网协会在2012年4月发布了《中国互联网协会抵制网络谣言倡议书》，提倡“加强对论坛、微博等互动栏目的管理，积极引导网民文明上网、文明发言，坚决斩断网络谣言传播链条”，“积极利用网站技术管理条件，加强对网站内容的甄别和处理，对明显的网络谣言应及时主动删除”。
这些措施对减少和消除谣言具有重要意义。
四、谣言应对案例分析：
抢盐风波
（一）抢盐风波概览
2011年3月11日，日本东海岸发生9.0级地震，地震造成日本福岛第一核电站机组发生核泄漏事故。
2011年3月12日，日本经济产业省原子能安全和保安院宣布，受地震影响，福岛第一核电站的放射性物质泄漏到外部。
2011年3月13日，共有21万人正紧急疏散到安全地带。
核泄漏波及到韩国、中国等日本周边国家。
2011年3月15日，浙江省杭州市某数码市场的一名员工，用“渔翁”的网名在几个QQ群上发布了一条“据可靠信息，日本核电站爆炸对山东海域有影响，并不断地污染，请转告周边的家人朋友储备些盐、干海带，一年内不要吃海产品”的消息。
此后，这条消息被广泛转发。
3月16日，浙江省部分地区发生集中购盐现象，并迅速向周边省市蔓延，浙江、山东、江苏、广东、北京等地发生抢购食盐的现象。
3月17日，全国大部分地区出现抢购食盐的情况。
（二）谣言应对与舆情引导
3月17日午间，国家发改委发出紧急通知强调，我国食用盐等日用消费品库存充裕，供应完全有保障，希望广大消费者理性消费，合理购买，不信谣、不传谣、不抢购。
同时，协调各部门多方组织货源，保障食用盐等商品的市场供应。
3月17日，中国盐业总公司成立了以总经理茆庆国为组长、副总经理董永胜为副组长的应急工作领导小组，启动应急工作机制，要求各地盐业公司确保食盐市场安全供应，开展市场价格检查，坚决打击造谣惑众、恶意囤积、哄抬价格、扰乱市场等不法行为，保障食用盐等商品的市场供应，稳定市场、稳定价格。
3月16日晚，有网友在微博上向浙江省委组织部部长蔡奇“求助”：
请省领导关注抢购食盐现象。
2个多小时后，蔡奇回复表示他也收到了多地抢购食盐的消息。
“这里告诉各位不必慌张。
据环保部门监测，目前浙江没有核辐射影响，食盐保证供应。
”他希望浙江网友能够转告。
浙江省分管医疗卫生的副省长郑继伟也积极在微博上发言，他说：
“核威胁阴影中，我们需要信心和希望。
已部署，盐会有的。
”
3月18日，各地盐价逐渐恢复正常，谣言告破。
3月21日，杭州市公安局西湖分局发布消息称，已查到“谣盐”信息源头，并对始作俑者“渔翁”作出行政拘留10天、罚款500元的处罚。
（三）媒体报道：
以上海市为例［4］
《东方早报》于3月17日刊登《市经信委：
盐供应量充足，加碘盐并非人人适合食用》一文，直接引用政府部门的说法回应食盐抢购潮。
3月17日出版的《青年报》刊发《超市食用碘盐被抢购一空市民囤盐真的毫无必要》，采访了超市和专家，劝诫公众不要参与食盐抢购。
3月17日下午出版的《新民晚报》在头版刊发《本市确保食盐供应市民无须恐慌抢购》的稿件，并配发评论《自己吓自己》，同时在7版刊发稿件《大量摄入碘盐有害无益》。
3月17日出版的《新闻晚报》在头版刊发《食盐供应充足，市民无需抢购》。
3月18日，《东方早报》、《青年报》、《新闻晨报》均以头版头条对抢盐进行持续报道，相关媒体报道持续到3月19日，抢盐风波慢慢平息。
（四）谣言应对与舆情引导
这是一起席卷并影响全国的谣言，在谣言应对和舆情引导方面，需要各级地方政府以及中央国家机关有关部门共同努力。
从这次事件可以看出，在造谣、传谣方面，网络显示了极大便利性和较强的力量，这表明对网络进行有效监测是极为重要的。
而在辟谣和应对谣言方面，报纸、电视等传统媒体显示了强大的力量和有效性，官方的权威信息始终需要通过报纸、电视等媒体传达出来。
因此，在应对谣言的时候，政府应重视协调媒体开展辟谣工作。
对于区域性的谣言，地方政府应及时协调当地媒体开展辟谣工作。
政府应对这起谣言的主要措施和办法是：
查清谣言源头、惩处造谣者，发布权威信息、阻断谣言传播路径，媒体开展辟谣行动等。
媒体在辟谣行动中的主要做法有以下三个方面。
一是在重要版面位置，刊登权威信息，配以评论、解读等。
据统计，《东方早报》在3月17日到19日3天时间里，总共刊发了超过9个整版、15篇以上、逾2万字的相关报道。
二是将权威信息、服务性信息、科学释疑类新闻、深度解析性信息、专家人物专访等信息结合起来，全方位、多角度进行报道。
三是针对谣言中的主要观点，进行针对性回应的报道，与论证和辩论中反驳论点相似。
从这次事件也可以看出，新闻、宣传部门不仅要担负起发布权威信息的职能，让媒体在第一时间掌握最真实、最关键、最核心的信息；而且还要担负起服务政府、新闻媒体等相关部门的职能，协调联系商委、环卫、工商、物价、科研机构以及相关的生产流通销售企业，及时搜集和提供信息，保持沟通渠道的畅通。
在这场没有硝烟的战役中，如果信息沟通渠道断裂，后果将是灾难性的。
参考文献：
［1］王继先.互联网谣言传播的控制与辟谣研究［D］.南京：
南京师范大学，2006.
［2］［法］让-诺埃尔·卡普费雷.谣言：
世界最古老的传媒［M］.上海：
上海人民出版社，2008.
［3］韩志明，韩阳.政府回应中的多重悖论——应对网络舆情的政府行为分析［J］.中共天津市委党校学报，2014，
（1）.
［4］刘永钢，孙翔.新传播时代的谣言应对之道——从上海媒体阻击“谣盐”报道看舆论引导创新［J］.新闻记者，2011，（5）.
［责任编辑：
张英秀］
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