娃哈哈营养快线市场环境分析.docx

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娃哈哈营养快线市场环境分析

娃哈哈营养快线广告策划案

学院：

工商管理学院

专业：

市场营销

（二）班

姓名：

XX

学号：

XXXX

目录

一、广告环境分析…………………………………..……………….….……….3-5

1、产业经济环境分析…………………………..……………….….……….5-8

2、区域经济环境分析……………………………..………………………..8-9

3、娃哈哈集团经营状况分析…………………..………………………..…9-.10

4、产品分析……………………………..………………………..……….10-11

5、消费者研究…………………………..………………………..……….11-12

6、主要竞争对手分析…………………..…………………..………..……12-13

二、广告战略…………………………………………………………………..13

1、广告战略目标……………………………………………………….13-14

2、广告对象目标……………………………………………………………14

三、广告主题与创意设计……...………………………………………………..14

1、影视广告脚本……...………………………….…………………………15

2、广播广告脚本……...………………………….……………………16

2、平面广告设计……...………………………….………………………17

四、广告媒体策划…………………………………………………………..........17

1,、广告媒体选择…………………………………………………......17-20

2、广告时间策划……………………………………………………………20-21

3、广告空间策划……………………………………………………………21-22

3广告预算…………………………………………………………………22-23

五、“温暖—春心活动策划……………………………………………………23-25

一、广告环境分析

（一）产业经济环境分析

随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。

同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。

在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：

2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。

具体发展如下图：

图表1：

我国饮料产量分析单位：

万吨

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料。

健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。

从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。

从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。

毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。

现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：

2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。

就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。

毫无疑问，2011年软饮料各细分行业产量均保持了较高的增长速度。

总体来说，软饮料行业2011年产销情况表现良好。

因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%，在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。

而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。

值得一提的是，2011年软饮料市场并非一帆风顺，台湾地区塑化剂风波不仅严重干扰了内地软饮料市场的稳定健康发展，导致某些品牌销量出现下降，更是损害了饮料行业的整体形象，引发消费者的信任危机。

与此同时，2011年饮料行业也不断传出并购与被并购的消息，国际食品巨头通过并购等方式加快进军中国的步伐，我国食品企业在夯实国内市场的同时，也将目光投向广阔的国际市场，纷纷踏上海外征程。

毋庸置疑，2011年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。

面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，推动企业进而推动行业整体的发展。

（二）区域经济环境分析

娃哈哈营养快线总部位于杭州，杭州经济社会发展概况：

杭州是浙江省省会，全省的政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市，长三角南翼中心城市。

辖8个区、3个县级市，2个县，全市总面积1.66万平方公里，人口为652万人。

改革开放以来，杭州经济的迅猛发展带动了社会各项事业的长足进步，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅。

杭州相继获得国家卫生城市、全国园林城市、国家环境保护模范城市、联合国人居奖、国际花园城市等10多项国家级、世界级荣誉。

杭州已经连续两年被世界银行组织评为“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名，连续两年被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市排行榜”第一名，2004年被中央电视台评为“中国十大最具经济活力城市”，被《瞭望》东方周刊评为“最具幸福感的城市”，在今年3月中国社科院公布的《2005年城市竞争力蓝皮书：

中国城市竞争力报告NO.3》中，杭州的城市综合竞争力在内地200个城市中名列第五位，排在上海、深圳、广州、北京之后。

杭州的城市特色可以用“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”4张“金名片”来概括：

1、是“经济强市”。

改革开放以来杭州经济社会发展持续快速健康，连续14年GDP保持两位数增长，经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位。

2004年，杭州市实现国内生产总值（GDP）2515亿元，人均生产总值为38858元，财政总收入达到395.75亿元，实现社会消费品零售总额704.34亿元，完成全部工业增加值1174.9亿元，工业总量居浙江首位。

社会固定资产投资1205.18亿元，实际利用外资突破14.1亿美元，民营经济占全市GDP达70%左右，实现了从国有经济大市到民营经济大市的跨越。

在杭全部金融机构各项存款余额达5707.2亿元，各项贷款余额4800.04亿元，呈现出生机勃勃的发展态势。

目前已有46家世界500强企业在杭投资。

2、是“文化名城”。

杭州文脉悠长，是国家首批命名的历史文化名城，五代吴越国和南宋王朝两代建都于此，是中国七大古都之一，已有2226年建城史，其中余杭和钱塘县在秦始皇设立郡县制时，已名列其中，素有“鱼米之乡、丝茶之府、文化之邦”美誉。

杭州的人文源头可追溯到距今约8000年的萧山“跨湖桥文化”和5000年前的“良渚文化”，是中华文明的发源地之一。

英国大英博物馆中国馆首先介绍的是良渚文化。

良渚文化、吴越文化、南宋文化、明清文化，构成了杭州文化的完整序列，留下了极其宝贵的历史文化遗产。

在2001年度“全国十大考古新发现”评选中，杭州独占其四。

现有岳庙、六和塔等14处国家级文保单位和茶叶、丝绸等5个国家级博物馆。

3、是“旅游胜地”。

杭州风景优美，素有“人间天堂”之称。

美丽西湖依城而栖，苍翠群山抱城而居，京杭运河穿城而过，汹涌钱江划城而出。

三面云山一面城，江河湖山交融；春夏秋冬各有景色，阴晴雨雪别有情致。

唐代大诗人白居易说：

“江南忆，最忆是杭州”。

公元13世纪，意大利旅行家马可·波罗在游记中赞叹杭州为“世界上最美丽华贵之城”。

邓小平同志也曾经说：

“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的，要把杭州的旅游业好好发展起来”。

目前杭州拥有两个国家级风景名胜区、两个国家级自然保护区、五个国家森林公园、一个国家级旅游度假区。

经过连续4年的综合保护，西湖更加璀璨夺目，再现了300年前“一湖映双塔、湖中镶三岛、三堤凌碧波”的风貌。

今年5月1日建成开放的杭州西溪国家湿地公园成为全国首个国家湿地公园。

作为国务院命名的全国四大重点风景旅游城市之一，旅游业是杭州的比较优势和核心竞争力所在，是杭州最具独特性、差异性的优势产业之一。

2004年，全市旅游产业增加值156亿元，占全市生产总值的6.3％，全年入境游客123.41万人次，旅游外汇收入5.97亿美元，接待国内游客3016万人次，旅游总收入410.73亿元。

4、是“天堂硅谷”。

杭州是国家信息化试点城市、电子商务试点城市、电子政务试点城市、数字电视试点城市和国家软件产业化基地、集成电路设计产业化基地。

近年来，杭州致力于打造“天堂硅谷”，以信息和新型医药、环保、新材料为主导的高新技术产业发展势头良好，已成为杭州的一大特色和优势。

通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏等六条“产业链”正在做大做强，有12家企业进入全国“百强软件企业”行列，15家企业进入国家重点软件企业行列，14家IT企业在境内外上市。

今年6月杭州成功举办了首届中国国际动漫节，并陆续出台了一系列重大举措打造“动漫之都”。

杭州还有先进的IP宽带网，2006年底将在全省范围内全面开通数字电视，率先实现“模转数”。

目前，杭州正以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，大力弘扬“精致和谐，大气开放”的杭州新人文精神，向着“构筑大都市，建设新天堂”和率先基本实现现代化的目标奋力前进。

（三）娃哈哈集团经营状况介绍

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

2011年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

公司位列2011年中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

（四）产品分析

1、产品性能分析

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。

营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

2、产品受欢迎度分析

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在娃哈哈营养快线中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

3、消费者对产品材质的认识

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。

“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：

营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。

它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。

4、产品价格分析

价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。

5、产品外观与包装分析

把果乳装进运动饮料瓶里卖，曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。

它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。

佳得乐、脉动均是。

营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。

现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。

6、产品定位

从营养快线的味道来进行定位,让消费者意识到“时尚又健康”是一个很高的评价。

目标群体:

小学生，中学生。

上班族,年轻人，大学生

主要人群——大中学生，城市白领

　　数据：

各年龄段对果汁乳酸饮品的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢果汁乳酸饮品的人群中5-18岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝乳酸果汁的男性比例要低于女性比例。

在所有受访者中，喝乳酸饮品的女性为55.1％，男性为44.9％。

　　分析：

营养快线作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。

同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。

因此，本广告的主要目的是扩大营养快线在中青年人群中的影响。

品牌形象/个性:

年轻的,健康的,时尚的,有个性的

广告语：

营养又时尚，我选营养快线。

7、现状分析、市场规模需求动向分析

2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。

营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。

2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。

根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。

娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。

还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。

一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知

（五）消费者分析

1、娃哈哈营养快线市场定位

营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚的年轻群体。

其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。

这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。

在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。

白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。

这一群体是最大的消费市场。

且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。

宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。

高校学生具有较强的实际购买力。

虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。

高校也是一个潜在的巨大消费市场。

由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。

应针对家长，在营养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。

2、消费者购买习惯分析

①超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。

调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。

超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

②零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。

所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。

这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

③在购买能力方面,中国经济持续发展，国民消费需求与消费能力不断增强。

在消费心理方面,许多消费者认为果汁加牛奶更健康。

在饮用偏好方面,有研究显示，有相当一部分中国人在饮用牛奶过程中会出现各种各样的不适现象，这一比例远高于西方人；中国人对果汁的需求量不断增加，因此营养快线在中国市场有一定的市场。

在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。

乳酸类饮料促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质，使肠道菌群的构成发生有益变化，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，形成抗菌生物屏障，维护人体健康。

④广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。

相关调查显示：

当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。

（六）竞争对手分析

乳制品企业由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成了竞争。

目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有广泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。

其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。

果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。

虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但其无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。

营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。

这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对小洋人妙恋、可口可乐公司的美之源果粒奶优等产品影响最大，因为其人群定位特征与娃哈哈营养快线有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。

对其主要竞争对手可口可乐公司的美之源果粒奶优进行SWOT分析

　　可口可乐公司的美之源果粒奶优的内部环境：

　　优势--S：

1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。

　　2.我们的牛奶不是普通的牛奶，同时每瓶还添加了两杯新西兰所含蛋白精华牛奶，每尝一口，就能享受到多重滋味，一改以往乳饮料口感单一的格局。

　　3.我们的包装精致可爱，很适用女生追求可爱的心理，很容易打入市场。

　　4.果粒奶优采取了差异化营销策略。

　　劣势--W：

1.美之源果粒奶优是刚推出产品，不能及时让消费者信任。

市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。

　　2.美之源果粒奶优口味品种较单一，目前只推出香浓芒果味，水润蜜桃味和清香菠萝味三种口味。

　　美之源果粒奶优外部环境：

　　机会--O1.美之源果粒奶优是可口可乐公司产品线的延伸，我们可以依靠品牌的信誉度进行开枝散叶。

　　威胁--T：

1.因为美之源果粒奶优是可口可乐公司刚推出的产品，可能会因站不住市场，学生的不认同，而使产品滞销。

2.销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻。