营销管理听课记录六合一.docx
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营销管理听课记录六合一
企业年度计划与发展战略
听课记录一：
有效的计划不仅是指标分解，而是要以项目为单位的计划。
不是分蛋糕，而是做蛋糕。
5年
战略发展规划。
品类发展规划。
（事业部）
品牌发展规划。
年度市场营销计划。
年度计划：
改善战略（未来发展）常规性项目（企业生存之本）。
公司财政年度
年度营销计划重在改善。
市场，销售，研发
全部包含就是年度经营计划，不仅是今年。
生产，财务，行政，人事等各部门。
骨干是折腾出来的。
企业初期80%常规项目重视
常规做好了，再去引入改善和战略。
职业经理人的八项计划能力
1。
始终有明确的目标；（量化）
2。
预算未来的工作量；（预算即资源需求，预算的上限，没有分配，要有整体预算的分配）
3。
决定必须完成的工作量；（对所有工作进行轻重缓急，资源优先分配，加以取舍）
4。
决定如何完成工作；
5。
能找到问题的关键；（把工作中的关键技术难点把握住）
6。
能确定最佳时机；（时间分配）
7。
经常不断的督促计划的实施；（抓而不紧等于没抓）
8。
利用一切方法使计划更切合实际。
（适时调整，应变灵活）
计划的结构：
战略目标、计划目标、问题与机会分析、立项、项目资源需求、项目分解/执行时间计划、监控计划、风险评估与对策。
制定计划的原则：
由上至下的制定模式
战略》品类》品牌》年度
围绕目标（销售与利润目标）
目标》方针》方法
以市场为导向
市场分析》问题》解决方针
整合资源
市场部》销售部》技术部》生产
了解客户，分析问题，生成策略
涉及的相关理论：
组织行为理论
消费行为理论：
动机-态度-决策
项目管理理论：
关键路径/PERT理论/CPS
ADP模型/一级部门模型
STRATPORT模型
市场研究方法论
年度经营计划以宣导会结束。
市场部的市场总监来负责年度经营计划
营销价值链思想
企业的目标本质是：
对于客户需求的满足
市场部的角色是总参
企业内部的价值链问题。
前区是后继的客户。
改善-营销价值链-目标增长
常规-全面项目化-稳定
战略-战略规划-未来
市场调研：
S=A（整体所有的客户的调研，200个样本，包括潜在的：
听过、用过、选择）*D（满意度，外驻销售人员、代理商、经销商、终端30个样本）*P（用户的满意度、性能评价，前样本中抽出）*M（商场容量调研，通过国家或者行业的二手数据分析）
越是国际公司，越重视调研。
目标设计包含：
销售额，利润，市场占有率（主要有前两个）
一定要有仪式，只有这样才能保证项目的严肃性和重要性。
签订文件，归档。
年度计划管理项目：
交给市场部或者行政部（管理认真、细致、坚持）
监控方法：
一页纸月度工作总结；看板管理；项目启动会/总结会；项目周记；项目总结会。
方法：
每月定时（月底或者月初）招开总经理办公会便于对年度计划最好的监控。
只讨论项目进程。
看板管理：
群众监理。
丰田公司，通过屏幕显示进程。
项目管理：
电子OA系统
突发事件响应
用契约来进行管理。
把追随者培养成领导者。
群体是不做决策的，有民主，但要集中。
很多人因为优秀难以优越。
有的人太精明了，很难把真正的团队建立起来。
修养不够，项目和团队都做不好。
听课记录二：
顾客总是希望付最低的钱买最有价值的东西，不管是什么品牌。
无法提高价格，就降低成本。
惠普的赚取服务的策略。
降低运营成本，方便的服务
不一定大就有利润，如果做大而没有利润，那就是错的。
很小的领域做到第一（自己的冠军），然后做到全球合作（团队冠军）。
低成本的经营策略。
把价格压低，降低15%和价格。
返利给消费者。
做自己想做的人。
自己的定位：
我是谁。
世上无事不可能，知识要应用才有力量。
不要犹豫不决，要去做，强调执行力。
向你行业内的强者学习，你模仿得越快，你成长得越快，向成功者学习。
缩短成长的时间。
找到你的专长，然后赚钱。
什么都可以做的人不能用。
确定以客户导向的学习团队。
控制了价值链就控制了利润
只要第一不要第二。
凡事责任到人。
任何事，只要找到一个人。
每周反馈。
领导人是最佳推销员.
麦肯锡电梯理论：
1分钟，30秒中说完。
不仅是企业更是学校。
空降兵不适合本土。
员工是自己培养起来的。
我相信而看见。
价值观和信念导致了我们的态度。
四大竞争趋势：
一，未来的趋势主题
二，顾客需求趋势
三，企业竞争趋势
四，个人竞争趋势
六种致胜策略
一，建立卓越的团队（设定愿景：
成功设定目标达成目标，浪费是因为目标方向不明确----价值趋动：
三个代表，对的错的，信念在哪里，喊口号再付出：
A、客户至上，诚信待人。
客户利益第一；B、工作态度：
认真、负责、快速学习，为员工的发展而工作---C、高效率的工作：
质量和速度，培养员工的认真认真、快快快，保证了质量和速度。
）
二，找寻赢利模式。
（找对客户的需求，找到好的赢利方法。
选对我们的客户：
我们能够提供服务的范围。
财务管理。
企业的使命在于赢利，大量运用高新技术。
做外包，保证老客户。
）C、降低成本来提高利润D、建立附加价值的竞争力。
E、找到杠杆原理，找到行业的重点利润。
三，打造核心竞争力。
成为第一，第一与第二的价值是完全不一样的。
绝胜关键理论。
简单的东西是练到最好的、出神入化。
最高的境界就是最简单的。
不要去搞花哨的。
四，追求完美服务。
为客户创造物超所值的服务。
五，创建以客户为导向的学习型组织。
A以结果为导向，可以节约时间、和方法。
B策略优先、C行动快速
解决问题关键：
A复杂问题简单化；B简单问题条理化；C解决问题抓重点。
简单精准的诉求。
1、所有事情归纳三点，不要超过三点。
把所有的解决方案应用在30秒钟结束，麦肯锡理论。
2、凡事简单，所有的会议和事情都用时间量化，超过时间不要再讲。
执行力管理：
1、责任制，责任要明确，而且责任到人，一个责任制。
2、不断检讨，不断的判断，找到差距。
3、奖罚
赚取最大利润的三个方法：
1、打造你的核心竞争力；主营业务做到第一。
2、判断趋势。
3、领导人到赢，带来最大的价值。
学习得越多，你收入越多。
所有的阻碍都是知识的阻碍。
领导者也是学习者，是最爱学习的。
所有的一切都是建立在学习的基础上。
有制度，有时间，有经费的学习。
物质财富+知识技能（终身财富）
培训是不可抗拒的
责任感是没有理由的选择。
塑造品牌更是培养人才。
所有人才都是靠自己。
只有持续的竞争力才能成为赢家。
过去是我看见我才相信，而今天是我相信，我就一定能看得见。
四大趋势、六种竞争致胜策略
只要有需求就会有利益就会有竞争。
趋势，竞争，速度，全球的合作，
随时随地灵活方便。
做精做强做专做到单项的冠军。
客户利益第一
为客户提供服务，为塑造一流的民族品牌而奋斗。
惠普，相信你能改变世界。
信念和价值观首先要统一起来。
成功在于准备
你的梦想是什么，你人生的终极目标是什么？
每天学习两个小时。
人与人的区别不大，关键在于建立的标准有多高。
要求要做，必需要做。
经验变成负债，要改于创新，不要被经验束缚。
不要高限，经验会束缚我们的心灵。
游戏：
谁来用五十来换一百？
一旦机会来了，你就犹豫了，你放走了太多机会。
生命中很多，生命不要有太多的限制。
世上无事不可为坚信行动力，坚信实用经济。
企业现在是怎么样，以后会怎么样，要让公司有目标。
听课记录三：
企业识别系统的最好文化，三大纪律七大路线。
做人的文化。
只有营销才能创造顾客
顾客
关系就是实力
论十大关系：
毛泽东
加强终端客户的跟踪
改变命运的方法：
找一个命好的人加入他们。
*圣人常无心，以百姓心为心。
企即人止。
止学。
利者义之合也。
财散人聚，人聚财来。
霍英东
商道，人道，天道。
大胸襟大智慧。
小想法得小智慧，大想法得大智慧。
仁者乐山，智者乐水。
水知道。
《鬼谷子》
外交战术之得益与否，关系国家之安危兴衰；而生意谈判与竞争之策略是否得当，则关系到经济上之成败得失。
即使在日常生活中，言谈技巧也关系到一人之处世为人之得体与否
欲闻其声，反默；欲张，反敛；欲高，反下；欲取，反之。
欲开情者，象而比之，以牧其辞。
同声相呼，实理同归。
己欲乎静，以听其辞，察其事、论万物、别雄雌。
虽非其事，见微知类。
若探人而居其内，量其能，射其意也；符应不失，如□蛇之所指，若弈之引矢；故知之始己，自知而后知人也。
其相知也，若比目之鱼；见形也，若光之与影也；其察言也不失，若磁石之取铁；若舌之取燔骨。
有远而亲，近而疏；就之不用，去之反求；日进前而不御，遥闻声而相思。
善变者审知地势，乃通于天，以化四时，使鬼神，合于阴阳，而牧人民。
古之大化者，乃与无形俱生。
反以观往，覆以验今；反以知古，覆以知今；反以知彼，覆以知已。
动静虚实之理，不合来今，反古而求之。
欲闻其声，反默；欲张，反敛；欲高，反下；欲取，反之。
欲说者务稳度，计事者务循顺。
故远而亲者，有阴德也。
近而疏者，志不合也。
就而不用者，策不得也。
去而反求者，事中来也。
日进前而不御者，施不合也。
遥闻声而相思者，合于谋待决事也。
故曰：
不见其类而为之者见逆。
不得其情而说之者见非。
飞箝：
意为先以为对方制造声誉来嬴取欢心，再以各种技巧来箝制他。
用之于人，则量智能、权材力、料气势，为之枢机，以迎之随之，以箝和之，以意宜之，此飞箝之缀也。
光看书是不能解决任何问题的，所有的事情都必须在实践中逐渐获得证明后，才可以成功。
招聘人才：
面临危机的某日本汽车公司为求重建公司，现招聘一名社长。
要求：
有丰富的管理经验（不同环境下不同形式的管理经验）；具有很强的成功主义经营理念；具有分析公司目前面临的问题和说明问题的能力；在解决问题的过程中能协调好各部门间的关系；能对自己所做的一切决定负责；能不断地看到更远的目标；能制定并实施好短期计划；即使在摆脱了危机的情况下，仍然能够维持整个公司的紧张感；有幽默感。
要把公司建成一个高效益的企业，管理者必须具备能够抓住问题关键的能力。
这是我学到的一条非常重要的经验。
经验教训还有很多很多，但关键的只有一条，凡事要有信心，世上无难事，只要肯登攀。
卡洛斯是一个头脑灵活、非常聪明的学生，对事情总是采取积极主动的态度，直到现在他也一直保持着这种态度。
戈恩成功的因素是他的坚韧性、明晰性、热情和无偏见的思维方式，他从学生时代起就树立了先进的劳动观念。
我总是发现，上司的速度就是整个队伍的速度。
他知道要重新振作雷诺，就必须让雷诺冲出国内市场和欧洲市场，走向更广阔的世界市场；而要完成这个心愿，就必须要有一种打破常规的新思维。
他这样说道：
“人们忘了，世界并不是以法国国界为界限的。
”
听课记录四：
获得的多少并不取决于读了多少，而取决于思考了多少、多深。
学习一项知识，必须问自己三个重要问题：
1.它的本质是什么。
2.它的第一原则是什么。
审时度势面对复杂多变的生产经营活动，经营者以高瞻远瞩的战略
眼光和灵活精明的分析头脑，仔细研究当前局势，正确预计发展趋势，根据
具体情况和事物发展规律，及时而恰当地定夺经营决策、推出经营举措的谋
略。
推销策略的变化，适应了形势的发展，
大大提高了该产品的市场占有率。
月晕而风，础润而雨，事有必至，理有固然。
在市场经济
的海洋中游泳，必须具备敏锐的观察能力，预见事物的发展方向，采取正确
的超前的决策。
捕捉别人所未见的、处于萌芽状态的
信息，科学地预测其前景，并果断开发新产品，打入市场，使企业在竞争中
保持优势、得到发展的谋略。
企业要成功地运用这一谋略，就必须善于捕捉
一些看起来无关紧要的信息，善于对市场进行科学分析、预测，并迅速采取
措施发展壮大自己。
听课记录五：
收割策略是指公司决定故意地使其市场占有率
下降的情况。
收割策略可能因为以下数种原因：
①
增加迫切需要的现金流入;②增加短期盈余;③避免
反托拉斯制裁。
通常，只有高市场占有率的公司能成
功地进行收割。
如果产品已到了持续的投资而不再
有合理报酬的阶段，则公司便想要利用提高价格、降
低品质，以及缩减广告费而使活跃的品牌成为消极
的品牌的方式，以实现短期利润。
在任何事件中，产
品销售额下降，但是收入却仍进账的情况最多也只
能持续数年。
因为公司的策略弹性降低，退出障碍可能会防
止公司执行收割策略。
退出障碍是指使在此产业中
表现不佳的竞争者打消退出念头的产业环境。
退出
障碍有三种:
（1）公司资产的二手市场不活跃;
（2）无形的策略障碍阻止及时地退出（例如：
通
路网络的价值、顾客对公司其他产品的商誉，或是以
此产品为识别的强大组织）;
（3）管理阶层不愿意终止有问题的产品线。
当进
入障碍消失，或是其影响不需列入考虑时，
收割策略便会被采用。
对市场机会的分析有助于企业营销策略的制订，有助于企业对所经
营项目进行一系列的调整。
商场如战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争
所靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息和售后服务等。
然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的激烈较量。
一个企业不应随意到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，
讲得通俗些即是用自己的优势与别人的劣势进行竞争，也就是确定最
有吸引力的、本企业可以提供最有效、最优质服务的细分市场，在细
分市场上进一步深入地确立自己稳固的经营优势。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，
它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为
每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、营销
渠道和广告，以到达目标市场。
拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管
理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众
不同，脱颖而出。
—迈克尔·戴尔
迈克尔·戴尔
美国企业家，在管理实践中成长起来的企业家、
管理学家，以其成功的供应链管理模式重新定义了现
代的公司生产活动，堪称管理思想界的新锐。
现代策略营销的核心可称为STP营
销，即细分市场（Segmenting）、选择目
标市场（Targeting）和产品定位（Posit-
ioning）。
大量营销阶段
在此阶段，企业大量生产某种产品，
通过众多渠道大量推销给所有的消费者。
例如，美国可口可乐公司长期只生产一种
饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每
一个人。
这种观念认为，这样做可以大大
降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
产品差异化营销
生产几种具有不同特点、风格、质量
和尺寸的产品。
其目的是向顾客提供多种
产品，供不同的顾客选购。
产品差异化营
销的观点认为:
顾客有不同爱好，而且爱
好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求
差异化。
目标市场营销
此时企业先从整体市场中找出主要的
细分市场，选定其中的一个或几个作为目
标市场，并制订相应的产品和营销计划，使
之适合每个选定的细分市场的需要。
消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心
理等各方面因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因
而不同的消费者有着不同的购买习惯和行为。
企业可以按照这些因
素把整个市场深入一步细分为若干不同的市场部分或亚市场。
体验式营销
当咖啡被当成“货物”（Commadities）贩卖时，一磅可卖300元;当
咖啡被包装为“商品”（Goods）售出时，一杯就可以卖一二十块钱;当
其加入了“服务”（Services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十元至
100元;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（Experience）时，
一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。
增加产品的“体验”含量，
能为企业带来可观的经济效益。
顾客满意度（CS）来源于市场营销理论的基本概念。
“满
意度”是客户满意情况的反馈。
导入顾客满意（Customer
Satisfaction）经营，不单单是经营理念上的转变，更是战略
经营上的转变，须将CS纳入整个经营体系之中，要求所有员
工都积极的予以密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营
活动的“轴心”，尽最大可能地积极提供顾客满意的服务，CS
战略才能得到贯彻和落实。
仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客
的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们的优异
服务质量所震撼、倾倒，这是未来顾客满意服务的必然趋势。
深度营销
深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟
通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人
的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的
营销新模式、新观念。
它要求让顾客参与企业的营
销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期
的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工
作。
使自己的产品品牌产生“润物细无声”的显著
效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
估计市场总需求的实际方法很多，下面介绍两种。
现假设RCA
唱片公司想估计录音带市场每年的总销售额，最普遍的方法是:
Q＝n×q×p
其中
Q=市场总需求
n=购买者人数
q=每一顾客每年的平均购买量
p＝平均单价
假设录音带市场的购买者每年有1亿人，平均每人每年购买6
盘录音带，每盘录音带的平均售价为10元，则录音带市场的总需
求为60亿元。
另一种方法是连锁比率法，该法是将一个总数乘以若干个百分
比加以调整。
现举例说明：
美国海军计划每年吸收112000名高中
毕业男生入伍，问题是与市场潜量相比较，这个目标是否合理?
市
场潜量可以估计如下:
高中毕业男生总数10000000
合乎军事要求者的比例（无身心残疾者）×.50
合乎军事要求且对军旅生涯感兴趣者的比例×.15
合乎军事要求且对军旅生涯感兴趣，并以加入
海军为优先考虑者的比例×.30
由此算出市场潜量为225000名，这个数字远大于预定的目标，
只要营销工作做得恰当，完成目标本应该没有太大困难。
听课记录六：
品牌只在发展中国家才有作用，在经济发展到一定程度，到处都是品牌的时候，比的就是价格，品牌的忠诚度比不过价格的诱惑力。
客户只要简单方便的，价格上没有优势，那么就提供完美快捷的服务
设定的目标决定高度。
生命当中什么是最重要的
份额的战略价值：
用低档去抢份额，用高档去赚利润。
重视份额的作用。
要打到更好的猎物，就把脚下的声音放到更低。
大并不意味着强
竞争拉动需求
所有的失败企业都是忽略了竞争对手。
万里长跑，盯死顾客半步，超越只在瞬间。
中兴电子盯住华为，让别人当冲锋。
有需求之后做营销。
创造需求、满足需求、
跟随模仿的成功率高。
创造性的模仿。
竞争是第一位，需求是第二位的。
顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的时候。
最满意的不是最忠诚的。
太多的选择，就会不忠诚。
持续不断的超越竞争对手一点点。
选择之后就别无选择，造成忠诚。
利乐与惠普。
卖米的智慧。
真正购买的理由是什么，除了冰川上面的价格，下面的因素才最为关键。
调研，免费送货，打招牌，印刷统一的标价。
收支两条线
圣医堂。
攻必克，守必坚。
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