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宣传广告创意概述
第一章广告创意概述
一、广告创意的涵
1、大创意观
认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。
它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等。
如：
用鸡蛋做广告克林顿竞选
2、小创意观
认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。
“命题作文”
如：
表现“深山藏古寺”表现“踏花归来马蹄香”为“保护环境”做一则公益广告
二、广告创意的作用
1、引人注意---突破干扰
2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）
4、促进销售---赢得更高的销售量
三、广告创意的原则
1、目标性原则－－为营销服务“广告的目标是销售而不是艺术”
２、关注性原则－－吸引受众眼球“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”
如：
剃须刀广告
３、相关性原则－－创意与产品血肉相连“创意要能表达产品”
评：
森马－－“穿什么就是什么”
金正ＶＣＤ－－“苹果熟了”
优秀的广告都能恰当地反映产品特征
如：
LEVIS牛仔裤广告
剃须刀广告
４、冲击性原则－－制造强大影响力“冲击能造成记忆，风险能制造话题”
案例：
法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称
策划“kookai”坏女人评选活动
主 题：
女人不坏，男人不爱
活动容：
号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性
５、合规原则
遵守法律
符合社会心理、民族习惯
承担社会责任，宣传真、善、美
案例：
丰田车广告
sony泰国广告荷兰广告
第二讲：
广告创意的基本理论
一、独特的销售主
1、观点
USP（UniqueSellingProposition）
每一则广告必须向消费者“说一个主；
所强调的主必须是竞争对手做不到的或无法提供的；
所强调的主必须是强而有力的；
典型案例
m&m’s奶油巧克力糖果
永恒钻戒
把奔驰轿车卖给不会开车的人
二、定位理论
2、观点
运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”；
广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上；
只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。
3、案例
功能定位：
怕上火喝王老吉；
价格定位：
雕牌；
市场定位：
劳斯莱斯；
品质定位：
IBM，海尔；
是非定位：
七喜---非可乐；
逆向定位：
埃比斯出租汽车；
三、品牌形象论
1、观点
BI（BrandImage）
产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；
消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
1、典型案例
万宝路香烟——西部牛仔形象
Hathaway衬衫——带眼罩的男人
四、品牌个性论
即“品牌个性”：
产品+定位+个性＝品牌性格
1、观点
BC（BrandCharacter）
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面；
为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化；
寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要；
2、典型案例
BC（BrandCharacter）
苹果牛仔裤——反叛
大红鹰香烟——霸气
五、ROI论
1、观点
ROI（Relevance，Originality，Impact）
关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关；
原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同；
震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2、典型案例
伯恩巴克的遗嘱广告；
五、共鸣论
共鸣论主在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其心深处的回忆，同时赋予品牌特定的涵和象征意义，建立受众的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
侧重的主题容是：
爱情、童年回忆、亲情等。
第二章广告创意的实现步骤
一、广告的含义
广告创意的定义
广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：
概念、文字、画面和用来承载广告信息容的媒介。
其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。
）
二、广告创意的作用
1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量
2.广告创意降低资讯传播成本
3.广告创意有助于品牌增值
4.广告创意提升消费者的生活审美
广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。
三、广告创意的基本特征和原则
一、广告创意的基本特征
1.功利性——激发与强化消费动机
2.文化性——认知与情感的说服
3.意象性——旧元素，新组合
二、广告创意的基本原则
1.实效性
2.关联性
3.原创性
4.震撼性
第三章广告创意的基本理论
类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。
因此，类比联想也可称为相似联想。
品牌个性就是将一个品牌拟人化
品牌个性的五大维度
*纯真（Sincerity）：
实际、诚实、健康、快乐
纯真：
柯达
纯朴面相：
家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的
诚实面相：
诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的
有益面相：
新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的
愉悦面相：
感情的、友善的、温暖的、快乐的
*刺激（Exciting）：
大胆、英勇、想象丰富、时尚
刺激：
保时捷
大胆面相：
极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的
有朝气面相：
酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的
富想象面相：
独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的
最新面相：
独立的、现代的、创新的、积极的
*称职（Reliable）：
可靠、智能、成功
称职：
IBM
可信赖面相：
勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的
聪明面相：
技术的、团体的、严肃的
成功面相：
领导者的、有信心的、有影响力的
*教养（Sophisticated）：
高贵、迷人
教养：
凌志、奔驰
上层阶级面相：
有魅力的、好看的、自负的、世故的
迷人面相：
女性的、流畅的、性感的、高尚的
强壮：
万宝路、耐克、维斯
户外面相：
男子气概的、西部的、活跃的、运动的
强韧面相：
粗野的、强壮的、不愚蠢的
*强壮（Ruggedness）”：
粗野、户外
著名品牌个性
百事可乐：
年轻、活泼、刺激
维斯：
纯真、刺激、称职、强壮
锐步：
野外、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达：
纯朴、顾家、诚恳
奔驰：
自负、富有、世故
惠普：
有教养、影响力
品牌个性的维度
阐述了中国的品牌个性维度：
仁、智、勇、乐、雅
仁
诚/家：
温馨的、诚实的、家庭的
和：
和谐的、和平的、环保的
仁义：
正直的、有义气的、仁慈的
朴：
质朴的、传统的、怀旧的
智
稳：
沉稳的、严谨的、有文化的
专业：
专业的、可信赖的、领导者
创新：
进取的、有魄力的、创新的
勇
勇德：
勇敢的、威严的、果断的
勇形：
奔放的、强壮的、动感的
乐
群乐：
吉祥的、欢乐的、健康的
独乐：
乐观的、自信的、时尚的
雅
现代之雅：
体面的、有品位的、气派的
诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”
CI理论
组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。
CIS企业识别系统包括MI理念识别BI行为识别VI视觉识别
MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。
是核心层的思想系统与策略系统。
它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、
文化、性格、座佑铭等的统一化。
举几个企业理念的例子
NOKIA：
科技以人为本
麦当劳：
质量服务清洁实惠
BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式
企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。
这种个性是社会公众识别企业的基础。
BI行为识别
对职工教育、业务培训
奖罚制度、晋升制度
高层、中层、职工决策行为
部门协调关系
部门个人竞争方式
工作环境、气氛
职工报酬、福利
对外市场调查、广告活动
公共关系、公益、文化性活动
商品及商品品质规划
促销策略、竞争策略
银行、政府、供销商关系
关系企业资源分配
VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。
VI的作用
1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。
2、 统一、规的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。
3、是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。
VI视觉识别
应用要素
办公事务用品、用具、设备
招牌、旗帜、标识牌
建筑物外观、橱窗
衣着制服、交通工具
产品设计、包装广告
广告、媒体、传播等
工作场所规划
基本要素
企业名称
企业、品牌标志
企业、品牌标准用字
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号、歌曲
企业情报传达文书
公司识别是以视觉图形为主的
麦当劳例子
1、麦当劳的MIS：
“Q、S、C+V”的原则
2、麦当劳的BIS：
外部行为识别：
①广告
②参加公益活动
③“麦当劳叔叔”出台
④麦当劳餐厅乐园引人遐思
部行为识别：
①麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）
②岗位工作检查表（SOC）
③袖珍品质参考手册（PocketGuide）
④管理发展手册（MDP）
3、麦当劳的VIS：
广告创意的表现形式
1、晓之以理——示证形态
一、自我示证的形态通过企业、产品、服务本身出发
二、用户示证的形态从消费者角度分别具体用户和一般用户
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。
四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话
2、动之以情——情感形态
包括爱情亲情友情3B（美女婴儿动物）
3、寓教于乐——戏剧形态
作用：
1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。
这就大大提高受众对该电视广告的接触程度，不会一看到电视广告就迅速换频道。
2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。
3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。
4、移花接木——嫁接形态
光环效应（glitteringgenerality）形态。
将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。
5、鉴别知晓——比较形态
比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较
6、因果推进——破立形态包括正面推导反面推导恐吓推导（这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。
诉诸恐惧（appealstofear）、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。
恐吓推导有三个要素：
一是所描述事情其有害性的可信度；二是那种事情发生的可能性；三是所建议对策的有效性。
）
广播创意与表现
一、广播广告的优点
1.传播及时2.覆盖面广3.诉诸听觉4.制作方便5.干扰性小
二、广播广告的缺点
（一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。
（二）信息容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息容较少。
（三）有时易产生误解和歧义
三．广播广告的构成要素
1、语言的传真力：
语言是广播广告的灵魂。
在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。
注意“三化”
（1）口语化
（2）通俗化（3）形象化
2、音乐的感染力
A.生活中不能没有音乐。
音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
（不和谐的是噪音）
B.音乐的主要涵是情感。
音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。
3、音响的传神力
音响的特点:
（1）逼真性
（2）表意性（3）有着强烈的提示作用
四．广播广告的类别
（一）节目广告
（二）插播广告
（三）共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。
客户不能对节目容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。
（四）特约广告是指客户在特约时间段播出的广告。
（五）公益广告
五．广播广告的表现类型
告知型对话型小品型现身说法型歌曲型新闻型现场直播型戏曲型
评书型快板书型相声型诗歌型
六．广播广告创意要点
1、对谁说：
对买的人说，要有针对性。
2、说什么：
USP理论
七．广播广告的创意个性
1、听的创意：
为听而创意，为听而写作。
1）必须一听就明白。
2）力争一听就爱听。
A、要设计一个好的开头。
广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。
B、广告语要有特色。
八．广播广告结构设计的关键点
1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。
至少2次以上。
（源自创意）
2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。
3、应包括音乐、音响使用设计。
怎样进入？
何时扬起？
何时隐去？
总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。
平面广告创意
一．平面广告的构成要素：
插图商标色彩文字形式
二．平面广告的构图法则：
对比与调和连续与反复统一与变化
主导与从属对称与均衡
三．报纸广告的创意要求：
容单纯主题突出形式注目
表现关联视线流畅
四．杂志广告的画面创意：
比喻法象征法造型法抒情法
五．杂志广告的构图创意：
分割法对比法中央配图法对角线法押置四角法螺旋法
六．户外广告创意:
画面要鲜艳醒目文字要简洁造型要别具一格
电视广告创意
一．电视广告的类型：
节目性广告插播型广告赞助型广告转借型广（隐性电视广告）
二．电视广告的表现形式：
新闻式明星式生活式情节式歌唱式特技式
动画式答画面
三．电视广告的构成要素：
画面音响解说
四．电视广告创意的一般方法：
营造意境传递情感交换视角
五．电视广告主题及其要素：
广告目标——广告主题的出发点
信息个性——广告主题的基础和依据
消费心理——广告主题的诉求对象
六．电视广告主题的确立：
根据商品特征确定电视广告主题
根据企业特征确定电视广告主题
从消费者角度确定电视广告主题
七．电视脚本写作：
例子1
•东升，水中也倒映着一个太阳。
•波涛荡漾，搅碎一片金波。
•写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。
•镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。
•远处是沐浴在中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。
•一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。
一个浑厚的男声：
“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。
”
例子2省电信公司广告（45秒）
镜头一：
（背景声音：
自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。
（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。
行驶方向，电信营业厅。
镜头二：
路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。
儿子：
“妈，您又要去哪啊？
”
老人：
“交费啊！
”
儿子：
“妈，这么远，您怎么又要自己交去？
走，快回去，一会我替您交去！
例子3"索尼"电视广告脚本
•画面：
发上一男青年在看电视。
电视在画外，人物为正面表情，下同。
•男青年旁多了一个女青年。
•中间又出现一个活泼可爱的男孩。
•这对男女逐渐老了。
沙发上又多了他们的儿媳和两个子。
广告词：
这是索尼。
八．电视广告的表现角度：
广告主视角名人或权威人士角度消费者视角产品视角
产品的作用对象视角与产品利益相关事物的视角旁观者视角
网络广告
一．网络广告的创意形式：
网幅广告Button广告竖边广告文本广告
电子广告赞助式广告插播式广告
二．网络广告的新形式：
SNS社区广告游戏置广告街头篮球QQ对话框广告网上流媒体广告
三．网络广告创意的原则:
真实性原则针对性原则亲近性原则创新性原则
四．网络广告创意的原则和特点：
真实性原则针对性原则亲近性原则
创新性原则
五．网络广告创意的战略：
坦诚布公式说服感化式货比三家式诱“客”深入式
契约保险式
创意流程
一、创意概念是核心诉求点
1、创意概念来自市场分析：
在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，初步确立基本的核心诉求点。
如：
2000年移动通讯的“真诚服务，具有亲和力，新兴的通讯企业”。
2、创意概念挖掘方式:
例如：
一是产品或者服务定位的关键词。
七喜汽水——非可乐；艾维斯（Avis）出租车公司——第二。
3、创意概念的作用：
创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。
创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间，都要围绕着它去体现，以确保广告的累积效果和整体的形象。
4.创意概念的注意事项：
a.创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁。
b.创意概念要明确体现核心竞争力。
c.创意概念要具有独特性、差异性。
d.创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献。
e.创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。
二．创意表现注意要件：
不能偏离创意主题。
不能忽视创意执行的精度。
不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买。
广告创意思维方式
一．思维的一般品质：
思维的针对性思维的广阔性思维的深刻性思维的敏捷性
思维的逻辑性思维的批判性思维的创造性
二．思维的能力类型
1、感知觉能力2、记忆贮存能力3、逻辑加工能力
4、思维爆发能力5、思维的调节控制能力
三.形象思维的三种形式
1、表象2、联想3.想象
四．顺向思维和逆向思维：
顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。
逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。
五．广告创意的基本方法：
头脑激荡法不可批评别人的提议主意越不着边际越好
鼓励改进、综合他人建议气氛要积极、热烈强调量的作用，越多越好
六．詹姆斯韦伯的创意五步骤
1、为心智收集原始资料2、对资料进行消化3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然4、创意迸发，在最意想不到的时候5、形成并发展创意，使之能够实际应用
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