品牌管理品牌运做方案最终版.docx

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品牌管理品牌运做方案最终版

（品牌管理）品牌运做方案最终版

品牌运做方案

品

牌

项

目

2007年中国广义日化市场概述

1．中国日化市场自改革开放以来，壹直保持俩位数的增长。

日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到了增长42%的速度。

中国日化市场的消费基础雄厚，而近年来的GDP增长壹直保持于10%左右，随着居民生活水平的提高，中国日化（包含化妆品、美容等行业）将继续呈现快速增长的趋势，预计2010年前，日化（广义、下同）市场的年增长幅度于12%-14%之间，2007年中国日化市场的销售额达到1551.68亿元人民币，增长12.99%，略高于GDP增长比例，预计2010年，中国的日化市场销售额将超过2100亿元人民币。

但消费者更注重品质、追求绿色无公害等因素，“有机化妆品”、“无添加”、“中草药植物概念”、“抗衰老”、“纳米技术”依然是市场的主导概念。

2．整个行业中，彩妆市场发展迅速，2007年的销售额达到了112.65亿元人民币，同比增长了46.30%，而且预测于未来的几年内，仍将保持30%之上的增长速度，行业形成了“护肤+彩妆”的生产销售格局。

男士化妆品和香品依然保持低基数下的高速增长，虽然整体市场容量有限，但发展趋势不容轻视，家用日化和发类用品增长幅度较小。

3．2007年另壹个需要重视的现象是不少制药企业开始进入日化领域，第三方势力的介入，将对原先土洋相争的格局产生影响。

如果解决了网点和铺货的问题，药企于中国日化行业的地位将是举足轻重。

4．从销售通路上来见，2007年后，传统的百货商场、超市将面临专卖店、连锁加盟、OTC等新兴渠道的强烈冲击，另外，网络店铺也开始展露朝阳渠道的威力，据调查，优秀网络店铺的年销售额不亚于传统中型百货商场，个别的网络店铺销售额已经过亿

5．从市场情况来见，2007年的化妆品市场呈现以下几个特点：

彩妆市场发展迅速，“护肤+彩妆”成为不少上规模化妆品生产企业的产品组合模式；男士化妆品继续高速增长；“无添加、有机化妆品”有望成为流行概念；市场且购加剧、优秀民族品牌加大品牌提升力度；渠道整合激烈，专业线和日化线且轨走路，连锁专营后来居上。

２００7年最新发布美容美体产业方案产业基本情况。

（截止于2007年12月）

1、全国美容业从业人数总数为1120万人，是“第3产业”中就业人数最多的行业之壹。

2、全国城镇美容机构总数为153。

2万家。

3、全国城镇美容总营业收入1680。

4亿元。

4、全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均就业人员5。

1人。

5、全国城镇平均每个美容就业者年工资水平1。

16万元。

略高于全国各类就业人员平均工资水平。

6、美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为1。

80%，其增加速度是GDP增长速度的2倍。

7、美容业占“第3产业”产值比重为5。

21%

8、美容产业是具有完全竞争力成长型企业。

具有很大发展空间，产业延伸广阔，内涵丰富，供求弹性高的朝阳行业。

对创造社会精神文明，解决全国就业问题，增加新的经济增长点，安定社会秩序，交纳税收做出了重要贡献

9、专家预言：

美容产业将于本世纪超越任何产业而成为社会的重要产业。

美容行业基本发展特征：

五化五性

五化——产业化集团化成熟化市场化国际化

五性——良好的自律性观念的更新性强大的需求性

快速的成长性稳步的可持续性

一、连锁市场

国内的连锁企业加盟店上千家，然而经常发生“倒戈”、“易帜”、“运营第二品牌”、“冲货”、“价格混乱”的事情，加盟的店的数量很多，品牌却没有建立起来，商品的利润空间也无法拉动起来。

A观念——（产品和项目）轻视企业战略研究满足于加工、销售这样壹种企业初期形态上，停留于模仿产品阶段，于战略管理上，把自己放到了“市场跟随者的”角度，应该突出品牌买点和特色找出拳头产品和特殊项目，从而反证品牌效果。

B品牌建设——使用“引”的方法，打个比喻，壹个漂亮姑娘打扮好自己，就有人“追”，如果姑娘自身不注意，壹味要“套”，恐怕效果差强人意，“不战而屈人之兵，为上”（《孙子兵法》）。

杜绝总部象征性打广告或者广告浮躁症（广告万能症）。

品牌工程是壹项战略任务，它又是由壹个个战术活动所累积起来的，是市场调研→战略规划→战术实施→效果检测，不断循环，不断发展。

创建品牌，有二条路可走：

壹是提高产品科技含量；二是市场营销的整合和炒作。

C运营管理——化妆品生产企业自身素质良莠不齐，管理上往往是经验式、习惯式的管理，特别是公司体系中夫妻体系、亲族体系、朋友体系为多，管理模式往往被忽视，或者无法执行。

于我们连锁总部培训计划上也是往往侧重于技术培训而忽视管理培训，化妆品公司运营管理体系，最重要的环节是销售关，是市场战略的重中之重，是市场走向成熟的关键环节，市场战略分析和决策做到联动五赢（总部经理人专卖店店长导购师）和服务六维思维（上—消费者，下—市场环境，左—市场管理定（软件）位，右—渠道销售，内—总部硬件，外—竞争对手）

更多的消费者已经清醒地意识到，“只有内于的健康，才能拥有外表的长久靓丽”。

美容理念也从做普通的皮肤护理上升到了医学美容、健康养生的高度，纯粹简单的面部皮肤护理已经不能满足美容需求，消费者需要美容院给予自己从内而外的美容护理，

事业前景:

以多元化的产品体系（多品牌日化线运作，高端进口型、药妆型、中低端国产型）和服务体系为基础,以特许品牌连锁和电子商务网络营销为手段和方法,以适合市场\顺应潮流的项目（彩妆、形象设计、色彩搭配、美甲、养生）为切入点.来完成事业拓展,且尽快占领市场和树立品牌文化.

1、建立形象专卖店（包含：

直营专卖店——依序渐进建立30平米左右为标准，于北京半年内建立6家，外阜直营店能够灵活、加盟专卖店）,于成本和资源等同的情况下,更为有利品牌的建立和事业文化\理念的传播.

2、以形象专卖店为依托，征收地区性专卖店、散货加盟，做到“壹颗红心，多手准备”

优势：

①降低单店和整店独立模式的弊端和风险，

②为公司长线运做打下坚实的基础，为短期效应添砖加瓦。

③形象和品牌共存，

3．抓住专、效、精三要素。

4.建立网上购物通道，利用电子商务系统，建立全国联网销售渠道

5．形象专卖店和单纯的单店加盟的对比:

对比方式

客户信任度及关系

资源利用度

成本风险

整合劣势

单店加盟

信任度40%

甲方（企业）主动（成功率低）

展会\业内广告\人力---利用小

资源浪费适于—小作坊运做

竞争激烈，商业手段纷呈，签单额低，

整店输出

信任度80%

乙方主动（成功率高）

网络\业外广告\媒体---利用大

整合资源适于—大品牌推广

理性消费时代，广告泛滥时代

特许加盟的运营方式已经成为21世纪最具活力的投资模式，具美国商务部所公布数据：

于美国零售业财政收入中60％是加盟连锁业所创造，投资加盟连锁运营的成功率达到90％。

目前国内的美容市场，大小个体运营者缺乏系统规范的管理经验，难以抵抗激烈的市场竞争，生存空间越来越小，美容业大规模的走加盟连锁的运营形式已是大势所趋。

全球特许加盟的精益管理新模式，运营体系操作实现了标准化、专业化、简单化，无论投资者有无美容行业经验，均能够轻松加盟运营伊善秀品牌连锁店。

总部按统壹标准化程序为加盟店提供“壹站式”服务，从建店到后期运营均由总部专业人员来指导操作，使加盟店于最短的时间内进入成熟期开始赢利。

２１世纪的中国，随着入世和综合国力的提升，世界第壹人口大国也从最初的人患成灾变成了市场扩张和经济复苏的源动力．

良好的绩效评估结果取决于执行成本的多少，即是投入产出比率=投入资金/销售业绩×100%；利用壹定的费用标准创造最高的绩效，是运营运作成功的最好体现。

于运营运作中执行费用品类很多，预算中仅能把主要事项列出，所提供数据于执行过程也可适当调动。

运营实施资源配置及投资预算

资源配置是指服务于市场运营，进行市场开拓、市场维护、市场管理的必备条件，包括人力资源和物质资源。

壹、物资资源的配置及费用预算

物资资源主要包括产品、形象用品、美容仪器、办公场所、办公用具、办公用品、形象直营店、交通工具等，详细分解如下：

1、产品：

化妆品、保健品。

1）保健品：

定位以减肥、美白、体香、去斑、补血等和女性生活关联的保健品，

2）化妆品：

以美容日化线护肤化妆品为主，附带专业线，药妆性功能性化妆品和液体芳香精油和香熏类饰品。

A、美容护肤类：

保湿系列、美白系列、去皱系列、去痘系列、抗敏系列、排毒系列、塑身系列、修复系列、特护等系列产品。

各系列产品能够或包含七支单品，主要有洁面乳、祛角质素、按摩膏、面膜、眼霜、护肤霜、爽肤水。

特护系列包括护手霜、防晒霜、眼贴、脐贴、耳烛、鼻部护理、眼部护理、颈部护理、家庭护理。

B、液体芳香精油：

单方精油和复方精油俩大类，各10支单品。

单方精油：

主要包括玫瑰精油、檀香精油、茉莉精油、茶树精油、熏衣草精油、柠檬精油、洋苷菊精油、迷迭香精油、杜松精油、丁香精油。

复方精油：

主要包括修复精油、去皱精油、清痘精油、排毒精油、瘦身精油、丰胸精油、内分泌调理精油、耳部舒缓精油、眼部提升精油、舒缓足部消肿精油。

C、药妆功能性化妆品；美白、去斑、去痘、丰胸、塑身、瘦脸、塑腿等等。

（以总部产品定位为准）

于此说明，此类化妆品采取“搬来政策”代销上海广州北京等地化妆品公司产品即可，节省成本，大概预算屯货需40万元左右。

专业线产品需要自主品牌，各个系列生产预算20万左右。

产品结构设计：

原材料、内包装（瓶、管）、外包装盒、产品说明书、防伪识别标贴及形象图案设计印刷费用。

形象用品投资预算

形象用品分为俩大类：

教育培训类和品牌形象宣传类。

教育培训类：

2、企业文化招商手册：

2.2元/册，数量1万册，计2.2万元。

3、品牌经管理指南:

8元/册,数量3千册,计24万元。

4、技能教育培训手册：

2.2元/册，数量3千册，计0.66万元。

5、市场促销手册：

2.2元/册，数量3千册，计0.66万元。

6、广告宣传手册：

2.2元/册，数量3千册，计0.66万元。

7、产品宣传手册：

2.2元/册，数量1万册，计2.2万元。

8、产品价目表：

0.8元/册，数量2万册，计1.6万元。

9、音乐手法光碟：

7元/张，数量1千张，计0.7万元。

品牌形象宣传类：

1）形象手提袋：

1元/个，数量2万个，计2万元。

2）化装包：

3元/个，数量1万个，计3万元。

3）开业卡：

0.05元/张，数量50万张，计2.5万元。

4）会员卡：

0.5元/张，数量1千张，计2万元。

5）形象纸杯：

0.07元/个，数量20万个，计1.4万元。

6）形象气球：

0.06元/个，数量20万个，计1.2万元。

7）员工胸牌：

1元/个，数量2万个，计2万元。

8）工作服装：

60元/套,数量100套，计6千元。

9）品牌宣传海报：

6元/张，数量2千张，计1.2万元。

综合之上俩大类形象用品，预期投资费用10万元。

美容仪器投资预算：

美容仪器因投资成本较高，占取投资比率大。

为减少投资运营费用，可根据市场拓展情况调整库存数量，主张每批少量购进，最低数量3—5台。

1）氧吧：

2）测量仪

3）蜡疗机

4）皮肤测试仪

5）排毒仪

6）工具推车

7）消毒柜

8）体重称

9）美容笔

10）喷雾机

综合之上美容仪器投资费用预计3——5万元。

促销礼品：

促销礼品为吸引新客源，稳定老顾客，促进产品销售，提升终端加盟店运营业绩，刺激终端顾客消费欲望，达到重复购买的营销策略。

于美容市场上，促销方式存于各种形式，促销礼品也多种多样。

我们综合各种促销方式，制定壹种整合促销方式，采用终端目标顾客最乐意接受的大礼包——双重捆绑营销方式；即，产品和礼品捆绑，礼品和顾客捆绑。

能达到引进客源，锁定顾客的良好效果，当然运营业绩也是非常棒的。

促销礼品要选用有壹定的品牌知名度，且物美价廉的时尚礼品，最好是能和女人有关，讨得她们的欢心。

举例：

均彭品牌女士包，进货价45元，促销赠送价98元。

预计5万元

办公硬件配置及投资预算：

1）办公桌椅：

12套500元/套计0.6万元。

2）前台：

1套1200元/套计0.12万元。

1）会议桌：

1套3000元/套计0.3万元。

2）办公电脑：

12台3000元/台计3.6万元。

3）扫描仪：

1台2500元/台计0.25万元。

4）复印机；1台7000元/台计0.7万元。

5）传真机：

2台1000元/台计0.2万元。

6）电话：

20台50元/台计0.1万元。

7）空调：

5+1台1500、3500元/台计1.1万元。

8）集团电话（多路通）：

1台3000元/台计0.3万元。

9）打卡机：

1台2500元/台计0.25万元。

10）工服：

40套100元/套计0.4万元。

11）胸牌：

50个4元/个计200元。

12）日常办公用品：

12套50元/套计600元。

所有办公硬件配置投资预计10万元。

公司办公场所：

1、地址：

应选择交通便利，环境较好的商业区，便于新客户来公司考察，合作洽谈。

于三环周边选址，

2、面积：

300平方米之上，6室1厅，办公室配置分为总经理办公1室，财务办公1室，业务洽谈（经理）2室，售后部1室，会议培训1室，办公人员工作场所，前台接待区，产品、形象用品、美容仪器陈列展柜摆设区共需1大厅。

3、费用：

为减少前期投资，于以租赁办公场所的方式进行运作运营，应选择已装修完备，房租费用3万元/每月。

预计15万

交通工具：

接送来公司考察，业务洽谈的客户，公司内部办公备用。

交通工具应选择商用轿车，市场价约15万元左右。

人力资源配置和费用预算：

公司办公人员：

主要负责化妆品上市的战略规划，营销策划市场拓展方案，市场管理平台设计，全程服务公司壹线工作人员目标市场。

1、营销总经理：

1名，月薪资=底薪8000元+提成+奖金+话补+餐补。

2、总经理助理：

1名，月薪资=底薪5000元+奖金+话补+餐补。

3、行政文员：

1名，月薪资=底薪2000元+奖金+话补+餐补。

4、前台接待：

1名，月薪资=底薪1500元+奖金+餐补。

5、信息文员：

1名，月薪资=底薪1500元+奖金+餐补。

6、教育部经理：

1名，月薪资=底薪3000元+提成+奖金+话补+餐补。

7、客服部经理：

1名，月薪资=底薪4000元+提成+奖金+话补+餐补。

8、招商部经理：

6名，月薪资=底薪2500元+提成+奖金+话补+餐补。

9、网络管理员（做图、设计）：

2名，月薪资=底薪3000元+奖金+话补+餐补。

10、财务部会计、出纳：

各1名，月薪资共计=2500元+奖金+餐补。

11、后勤部司机：

1名，月薪资=底薪2000元+话补+餐补。

市场部工作人员：

主要负责壹线市场，以市场需求为导向，辅助目标市场拓展、维护终端健康发展，且有义务向公司反馈壹线市场信息。

1、工程部业务经理：

2名，负责终端品牌连锁加盟店前期选址、装修指导，培训代理商品牌形象店的组建专业知识和技能，监督其区域市场内终端品牌连锁店建设工作。

月薪资=底薪1500元+出差津贴+话补+奖金。

2、售后部市场导师：

负责区域代理商和终端加盟店的前期技术、销售、运营管理和后期区域市场的微观调控，协助代理商对加盟店管理和调整。

负责监督各代理商和加盟店按照公司统壹要求进行运营和管理，发现问题及时向总部汇报。

根据市场需求不同，为更完善售后服务工作，把市场导师细分为培训讲师、企营导师、技术导师三个服务阵线。

1）培训讲师：

2名，负责对代理商的营销培训和区域会议策划、组办、讲座等流程设计，且有效监督成功实施。

月薪金=底薪2500元+出差津贴+话补+奖金

2）企营导师：

5名，负责终端形象连锁加盟店的开业流程设计和执行，包括开业前期筹备，宣传策划，促销方案设计，开业技能和运营管理的培训。

月薪资=底薪2000元+出差津贴+提成+奖金。

3）技术导师：

5名，负责终端形象连锁加盟店的前期店务人员的企业文化、工作流程、管理制度、产品卖点、服务技术、销售技巧等专业技能培训工作。

月薪资=底薪1600元+出差津贴+提成+奖金。

直营店工作人员：

负责公司直接设立的品牌形象样板店运营和后期服务，给予目标市场投资参考的成功样板运营模式。

促进潜于客户的加盟意向和准客户成功运营理念拷贝。

1：

店长：

1名，负责直营店的的组建、策划、运营管理工作。

塑造壹个能够全面体现公司品牌形象的旗舰店；同时于运营过程中，给予公司创造良好的绩效。

月薪资=底薪3000元+提成+奖金。

2、销售顾问：

2名，负责策划吸引新客源的活动方案，且有效执行。

全面掌握接待、沟通顾客的工作流程。

月薪资=底薪2000元+提成+奖金。

3、美容师：

2名，负责顾客的专业技术服务和服务后期跟进，促成顾客重复消费。

月薪资=底薪1000元+提成+奖金。

预计人员开销10万元（3个月）30万元

四、预期营销费用和比率配置分解

预期销售目标为500万元。

预期营销费用占销售总额的40%。

预期营销费用为：

500万元×40%=200万元。

2008年计划资金投入、收益统计：

预期运营运作投入资金共计：

250万元（分前期150万+后期100万）

预期全年运营运作投资收益共计：

150万元（此为投资第壹年大概预算，随着品牌建立和知名收益翻倍增长。

）

之上方案为基本市场思路，具体执行需要根据公司实际情况和战略布局来具体详细制定。

策划人：

刘于厅