深圳南华大厦营销策划案.docx
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深圳南华大厦营销策划案
深圳南华大厦营销筹谋陈诉
深圳采取营销筹谋有限公司
第一篇市场篇
第一章市场阐发
第二章消费者阐发
第二篇项目篇
第一章项目阐发
第二章项目定位
第三篇营销篇
第一章营销计谋
第二章营销准备
第三章推广筹划
第一篇
市场篇
第一章市场阐发
一、写字楼市场阐发
二、公寓市场阐发
三、商服用房市场阐发
四、车公庙片区市场阐发
一、写字楼市场阐发
（一）写字楼市场供需现状
1、市场供需（截至2001年5月）
供
深圳市中高等写字楼交付使用的现楼的供给量为2,950,310平方米
罗湖区1,024,516平方米
福田区1,636,999平方米
南山区240,830平方米
需
市场占有量为2,212,732.5平方米（占用率75%）
罗湖（75%）：
福田（80%）：
南山（70%）：
中心区确立给福田区写字楼市场带来商机，罗湖区区域优势渐弱。
（二）写字楼市场特征及趋势预测
1、写字楼市场租售略显平淡
进入2001年第一季度，写字楼市场与上一季度相比略显平淡，呈季候性放缓。
一方面由于大多数公司已在去年末和今年初选好符合的办公场合搬入，暂时不会再考虑新的物业。
纵然有客户垂询，多是为年底的搬家做准备。
另一方面，美国经济滑坡，一些跨国公司原定的扩张筹划停顿；同时由于香港的经济追随美国大市，香港公司在深圳的投资脚步也放慢，因此总体的物业需求有较明显的淘汰。
2、两大利好促进经济良性生长
a）随着申奥乐成及明年初入WTO利好消息传来，对深圳的经济生长产生了良好的影响，深圳的写字楼市场有明显的回暖现象。
展望2001年下半年，预计深圳写字楼市场会比本季活泼。
除了福田中心区仍将保持良好势头以外，随着高新技能财产对物业需求的增加，科技财产园片区的写字楼市场也会逐步起动。
b）参加WTO后，由于经济运动总量的增加，将从总体上扩大海内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的干系。
在北京、上海、深圳等大中都市，其位于CBD的写字楼、高等公寓、商住楼和经济开发区的产业厂房的需求都将大为增加。
3、写字楼市场整体趋向好
深圳写字楼市场整体趋势向好，吸引了不少投资者的目光，买卖市场开始活泼。
位置好、代价公道、升值潜力大的楼盘是投资热点，如位于中心区的江苏大厦，已到达96%的入住率。
4、高交会促进写字楼市场
深圳举办的高交会，促进许多知识密集性的高新中小企业蓬勃生长，对写字楼市场需求有所上升。
5、租赁写字楼的大多为新建立的公司
前期（2001年上半年）租赁成交多是原租户的续租或扩租，其中AIA在租赁信兴广园地王商业中心三个整层的底子上又扩租29层整层。
近期的客户中有部门是新建立公司。
这类客户一般成交迅速，面积以100-200平方米的小单元居多。
三、南华大厦区域市场阐发
1、车公庙片区市场配景质料
车公庙片区经济地理情况：
车公庙由天安产业区、泰然产业区、安华产业区及车公庙产业区组成。
片区东临福田中心区，北临交通干道深南路，隔深南路北望农科中心、香蜜湖片区及高尔夫球场，西临竹子林，南临滨河路干道。
2、南华大厦区域市场阐发
1）车公庙片区写字楼、公寓现状
写字楼：
车公庙已形成成熟的办公区域：
四大产业区的大量的厂房
改成写字楼租售，优惠的代价吸引了大量深圳中小公司，高等写字楼已落成的有天安数码产业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、大庆大厦及广州大厦，在建项目有豪都大厦、创新财产广场及南华大厦等，隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、交通枢纽大厦等。
逐渐形成西部的写字楼组团，办公气氛越来越浓。
公寓：
由于当地产业区为主，存在着一些印刷、化工及制造工场，导致该区域空气情况及人文情况不佳，所以只有泰安轩、泰康轩等少数几个公寓项目，多以中档为主，配套一般，人气不旺。
2）车公庙片区公寓、写字楼市场的比力阐发
公寓：
在户型平面上，该区域户型以小户型为主，高层住宅则以70
—100平方米为主；在销售率上，由于该片区公司多，公寓少，促使该地区小面积公寓出现求过于供局面；另外，代价实惠的中户型高层住宅也很受市场欢迎。
代价上，公寓代价在6000元/平方米左右，而高层住宅面积在6500元/平方米左右。
写字楼：
在户型平面上，该区厂房改革写字楼以大中面积提供为主，
而高等写字楼（创展、大庆）则以小户型为主；销售率上，随着深圳中心区的不停完善，这区写字楼市场受到众多消费者看好，无论厂房照旧高等写字楼，都取得了不俗的市场结果。
代价上，厂房的售价在3800-4000/平方米元左右，而高等写字楼的售价在7800元至8000元/平方米左右。
i.车公庙片区公寓、写字楼市场存在的问题
公寓：
人气不旺，片区内人员杂乱，质素不一。
商业配套设施缺乏，商业、文化、邮电、银行平漫衍零散，没有形成较大范围的市政配套情况。
写字楼：
高等的写字楼气氛尚未形成，周围稍显冷清。
3、竞争敌手整体状况阐发（写字楼）
1）深圳写字楼情况阐发
表一：
深圳写字楼售价比较
项目
位置
楼盘情况
售价（元/平米）
销售状况
报业大厦
深南路
甲级写字楼
13000
较好
奥林匹克大厦
景田商报社
甲级写字楼
10900
一般
电子科技大厦
深南大道
甲级写字楼
10000
好
创展中心
深南大道
甲级写字楼
7800
好
大庆大厦
深南大道
甲级写字楼
8200
一般
国际文化大厦
深南大道
甲级写字楼
8000
好
江苏大厦
蓝田路
甲级写字楼
12000
好
现代之窗
华强北
甲级写字楼
8600-11000
好
表二：
深圳写字楼租价比较
罗湖区写字楼之租金报价
物业名称
位置
总修建面积（M2）
月平均叫价
（RMB/M2）
月治理费
（RMB/M2）
地王大厦
蔡屋围
138,075
130-200
32
彭年广场
高朋路
23,853
80
27
嘉里中心
人民南路
60,736
100
28
振业大厦
宝安南路
24,478
A座60，B座50
30
国际金融大厦
人民南路
38,828
81
18空调另计
深房广场
人民南路
95,269
52
25
天安国际大厦
人民南路
68,600
65
27
生长中心大厦
人民南路
61,705
60
34
阳光酒店
高朋路
80
国贸大厦
39,000
65
新都酒店
高朋路
120
表三：
福田区写字楼之租金报价
物业名称
位置
总修建面积（M2）
月平均叫价（RMB/M2）
月治理费
（RMB/M2）
特区报业大厦
深南大道
89,300
85
25
深茂商业中心
华泰路
35-40
12
国际文化大厦
深南大道
51,000
80
18/F以上10以下6
长江世贸大厦
深南中路
42,569
70
冬季：
12.4夏季：
22.4
佳和华强大厦
深南中路
41,187
70
8.5
赛格广场
深南中路
92,800
90
25
联合广场
滨河大道
114,400
50
25
信息枢纽大厦
福华路
30000
90
17.7
国际科技大厦
深南中路
35,200
70
21
创展中心
深南大道南
39,370
65
3.8
大庆大厦
深南路旁
35,000
江苏大厦
蓝田路
37,500
世贸中心大厦
农科中心旁
64,211
120
28
阐发：
◆上表可看出，本区域或靠近本区域的甲级写字楼售价较以上区域都低，但租赁情况尚好，可见本区楼盘有一定的投资代价。
◆上表阐发：
福田中心区成为深圳都市空间的倾向性选择
深圳写字楼中心从以国贸大厦为中心的写字楼会合区域，到以地王大厦为中心的新的写字楼热点区域，再受福田中心区观点影响，导致写字楼西移。
位于深南大道旁的国际文化大厦、大庆大厦、创展中心及江苏大厦的热销，均是写字楼热点西移的有力佐证，沿深南路的车公庙片区逐渐向新的商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。
以上写字楼售价观察资料可以看出，中心区及中心区幅射地区的甲级写字楼项目代价已靠近甚至凌驾了原有写字楼中心片区的价位，西部写字楼热潮不日掀起。
◆表二、表三显示：
租赁方面
数据显示，国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率到达100%，而特区大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼，西部写字楼市场，日渐感觉市场热力。
2）片区同质楼盘借鉴
类别
大庆大厦
创展中心
范围
修建面积37690平方米，33层楼，修建气势派头西方超现代。
占地5288平方米，修建面积47921.3平方米。
31层塔楼
功效
下面四层石油生意业务中心，五至六层会所，18-22层酒店，其余写字楼。
1-5楼裙楼，5层会所。
6-10楼生长商自用，11层设备转换层，其余写字楼
代价
均价8200元/平方米
均价7800元/平方米
付款方法
一次性付款，银行按揭
一次性付款，银行按揭
销售情况
一般
好
购买人身份
部门石油系统公司，新兴中、小公司开办人
新兴中、小型公司开办人
销售计谋
小户型至大户型，可自由组合，层差价位小，中央空调，小户型办公室投资观点。
小户型，可自由组合，适合三五人接洽的商务酒吧，独立式空调，月供以元/平方米报价
配套设施
五—六层会所
五层会所
楼盘优缺点
大至小户型全有，定位不明确
离地铁口远，内部装修档次不敷
销售方法
世方署理
世联署理
生长商
大庆人民政府
安徽省政府
4、未来趋势阐发——CBD写字楼将成为市场热点
CBD（CentralBusinessDistrict）——商务中心区，北京、上海写字楼大炒CBD观点，而中心区位于深圳经济特区的地理中心，整体建立正处于一个飞速生长的阶段。
区内已经形成便捷的交通网络，六大市政重点工程及数十个开发项目建立在紧锣密鼓的进行，未来都市焦点的雏形已现。
深圳政府筹划，中心商务区CBD位于中心区南区，占地面积223万平方米。
筹划功效是为国际性跨国公司的商务运动提供便捷、高效的最佳事情情况。
目前，中心商务区CBD及周边的写字楼物业也在不停升值。
从江苏大厦、中银大厦、创展中心到正在建立的国际商会大厦等写字楼，都出现热销、旺租的市场反响。
其中江苏大厦的销售均价在13000元/平方米之上，销售率在90%以上，一批国际大型基金、证券、银行、跨国公司已经抢先入驻，其中创展中心更是在短短几个月内到达98%的高销售率。
而目前市场反响显示，众多的投资客户更是看好中心区南区CBD内物业：
目前在深圳CBD第一个公然发售的写字楼——国际商会大厦在没有进行对外宣传的情况下，更是在一个半月的时间内到达30%的销售率，表明投资、置业者对CBD未来前景的看好。
目前中心商务区及周边的写字楼的租金水平普遍高于市内同等物业，如投资大厦在70—100元/平方米之间，特报大厦更是在100—120元/平方米之间。
整体出租率较高。
而在售的项目如国际商会大厦的按揭月供在40—68元/平方米之间，远远低于租金水平。
另一方面，随着中国市场进一步开放与即将参加WTO的影响，深圳作为高新技能财产密集的经济特区，将会是众多想进军中国市场的跨国公司与外资企业的首选之地，而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会极大的刺激这个市场，起到一个良性的作用。
对付准备扩大公司范围，提升公司形象，增强国际商务来往的公司或机构，入驻中心区将带来更大商机。
参加WTO后，由于经济运动总量的增加，将从总体上扩大海内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的干系。
尤其在北京、上海、深圳及成都、武汉等大中型都市，其位于CBD的写字楼、高等公寓、商住楼和经济开发区的产业厂房的需求都将大为增加。
第二章消费者阐发
一、写字楼客户观察阐发
二、公寓客户观察阐发
三、商服用房客户观察阐发
第二篇
项目篇
第一章项目阐发
一、项目表面
二、SWOT阐发
三、结论与对策
一、南华大厦项目表面
1、地理位置
南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角，面对深圳著名豪宅东海花圃，北望香蜜湖美景，西临泰然九路，南临泰然装饰城。
东临待建的政协大厦和摩登仓，前有深圳公交大巴路点“农科中心”。
多路公交大巴、中巴穿梭来往。
四周配套：
泰然产业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等
2、筹谋配景资料
南华大厦处于车公庙片区，地块分别为四家生长商所拥有（星彦、建艺、中金等），当地块占地面积为5146.8平方米，形状较规矩，调解核增容积率为7.31。
修建层数为26层。
其修建范围：
依筹划领土局筹划设计要求，该项目的总修建面积为37585.407平方米，为一栋26层单体修建，配套设施有商场、会所、治理用房、地下车库等摆设；地下车库修建面积为：
7482.08平方米。
◆地下车库有146个停车位
◆首层排挤绿化面积为：
1579.606平方米
◆二至四层摆设商场
◆五至十二层为公寓
◆十三至二十五层为写字楼
◆二十六层为会所
◆该项目2001年7月22日开工，总工期500天，为深圳市康发生长公司在深圳开发建立的第三个地产项目。
3、筹划重点：
◆大厦楼高99.8米，修建呈蝶形，外墙接纳条形玻璃幕墙，大气美观挺拨，现代感及科技感强烈。
◆大厦全框架结构，首层排挤六米绿化，二至四层裙楼六百米中空大堂，周围用透明玻璃幕墙；五至十二层每层两个空中花圃，十三至二十五层，每隔层四个空中花圃，充实体现了生态修建观点。
电梯全都接纳日本原装三菱品牌。
◆南华大厦配有中央空调系统，可会合、分层、分房并网联动供冷。
◆大厦高级智能化系统。
◆大厦之内即建有电话中继站，整个通讯系统接纳结构化布线。
◆电梯厅及公用走道为玄色花岗岩。
南华大厦的设计总体思路现代，根本满足甲级写字楼需求，可供营销卖点的内容多，为筹谋事情搭建了一个良好的平台。
4、工程进度
修建安装修工程（7月20日开工）
1土方及桩基2001年7月-9月完成
2地下室施工2001年9月-11月完成
3主体土建工程2001年11月-2002年4月完成
4室内大众部门及室外装修2002年4月至2002年9月完成
5绿化等隶属工程配套2002年11月前完成
竣工及交付使用
①验收及补正2002年11月底完成
2入伙
项目预售事情2001年12底月开始内部认购
2002年3月初（春节后）开始正式销售
二、南华大厦优势阐发
1、项目现状优势
1）区位优势：
南华大厦所处深南路，是深圳最重要的交通干道。
作为福田中心区一级辐射区，各生长商争相进驻，位于项目大厦劈面的世贸中心大厦，作为西部标记性的写字楼，将以其为中心向四周发射出一个庞大的写字楼组团。
2）景观资源
南华大厦周边可用景观资源富厚，香蜜湖、高尔夫花圃、东海修建风物、深圳湾及深南大道永久绿化带，都是可炒作的景观资源。
3）地铁观点
南华大厦为地铁沿线物业。
4）筹划优势
大厦外形现代感强，内外部装修高等，生态修建观点的首层排挤绿化及隔层设空中花圃，为客户提供了良好的想象空间，有利于销售。
5）企业形象优势
南华大厦生长商中金岭南团体为上市公司，其资金实力及生长商形象都是树立品牌形象的底子。
2、项目潜在优势
1）CBD中心商务区一级辐射区域。
2）功效代价比优势：
提高每个单元的代价含金量，导入办事观点、智能观点及运动观点，尽可能提升物业品质及附加值。
三、南华大厦劣势阐发
1、区位
虽然炒作地铁观点，但邻近两个地铁出口，一个位于大庆大厦旁，车公庙站，距本大厦500米远，另一个为东海花圃站。
由于修建香蜜湖立交桥，将香蜜湖人行天桥拆掉，如果政府不开设深南大路隧道，本项目将流失地铁这一大交通炒作资源。
2、裙楼部门
1商业气氛淡，销售有很浩劫度。
2600平米中空大堂设计使实用率大大低落，造成商场可用面积仅为2000多平方米，为招商带来一定限制。
3、公寓部门
1作为高等楼盘的组成部门，要求公寓上档次。
代价成为公寓销售的一大阻碍点；
2高级公寓外部情况较差。
4、写字楼
1写字楼平面分开难度大。
PS：
写字楼平面层原有筹划大户型为主，现有筹划使分别小面积写字楼有一定困难，难以筹划走道而且容易造成黑屋现象，给写字楼销售带来很大阻碍。
2空中花圃开敞式，将空调热量及幕墙吸收热量尽数疏散，会造成白昼花圃温度极高，给空中花圃的实用率及绿化造成一定难度。
叁
销售工具的锁定
（市场定位）
一、公寓客户阐发
高级公寓客户观察表
职业
白领40%，商人40%，其它职业20%
投资取向
酒商式公寓10%，商务公寓90%
选择依据
地段，交通，代价
面积
40平米左右
装修水平
根本装修50%，中档装修40%
付款方法
按揭80%（其中要求有一成首期占40%）
会所设施
阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室
商务公寓需求
传真，电视，空调
商务办事
商务中心，公用大中小集会室，网络
物业治理
代订机船票，清洁洗衣，送餐办事
（以上数字来源于江苏大厦及群星广场客户阐发）
阐发：
可居住可办公的商务公寓被绝大多数客户认同，白领人士及
小型经营者普遍青睐于可租售的小面积公寓，且要求公寓有一
定的装修。
二、写字楼客户观察阐发表
年龄
30岁以下14%，30-40岁占74%
资金取向
自筹资金82%
投资取向
自用90%，投资气氛不敷
认可度
公寓54%，写字楼44%，商场无人认可
地理位置
100%
付款方法
按揭90%，一成首期60%
会所设施
阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室
商务办事
商务中心，公用大中小集会室，网络
物业治理
代订机船票，清洁洗衣，送餐办事
（以上数字摘自江苏大厦客户阐发表）
阐发：
30至40岁的中小型公司经营者组成了写字楼的主要购买群
体，各人选择有良好生长前景的中心区写字楼自买自用，在较
大的资金压力下，按揭形式受到绝大部门买主认同，轻松无比
的一成首期市场呼声很高。
三、写字楼投资心理
投资，吸引炒家进场，将对写字楼及公寓的销售起来极大的促进作用，在申奥乐成及年初参加WTO的影响下，投资徐徐回暖，投资者对物业品质、前景的普遍认同会造成新一轮的投资热潮，南华大厦将是这一轮热潮中的佼佼者。
有前途、回报率高、风险低的项目是众多房地产投资型买家的统一目标。
而确定目标的最主要尺度根本有两条：
◆物业自己的软件及硬件质量要好。
也就是说，既要有国际水平的设计、筹划，又要有过硬的修建、装修工程质量，还要有完善的办事体系和完整的配套设施。
◆阐发物业的生长前景要乐观。
即目标物业所处的大情况与小情况都有继承快速生长的可能，这样才气蕴藏着巨大的升值潜力。
而最为要害的就是优越的地段，这种物业才气在未来的租售市场中立于不败之地。
◆在同一热销地段上，投资者们多数会选择高等物业。
原因为：
高等物业收取的投资回报相对较高，尤其对付接纳按揭贷款方法的购房者来说，不但可以用租金还贷，还可取得部门净收入。
无论是恒久租赁照旧短期转卖，投资回报都相当可观。
其二，中国经济的生长动向，包罗即将参加WTO的趋势表明，房地产的需求将会越来越大。
据有关人士统计，甲级写字楼需求近两年内增长有可能到达15%，而对付写字楼及公寓租售市场来说，利好倾向最大的照旧高等物业。
四、高级公寓（CBD白领公寓）客户阐发
1、CBD白领事情节奏快，消费看法超前，又有经营头脑，他们考虑安家置业的出发点是：
事情、生活、投资三不误。
2、CBD内拥有庞大的购房群体，同时，由于他们的文化配景、教诲配景、收入消费水准，以及事情情况、事情所在具有一定的特殊性。
高效、快节奏地事情，同时又明白该怎样尽情地享受生活是CBD白领一个显著的特征。
这一特点决定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。
3、首先是住房消费看法时尚、超前。
由于CBD内企业和机构身份的特点，CBD就业的白领阶级大多受过良好的教诲，在信息发达的当今社会，包罗住房消费在内各方面生活资讯，其获取能力肯定是最强的。
因此，他们更愿意担当时尚的消费方法。
4、其次是购房时最要害要考虑的因素是住房与事情的结合。
CBD内事情群体最显著的特点是快节奏、高效率。
这一群体在购房时，所有人都不能不考虑居住与事情便利的干系问题。
在支付能力能够包管的前提下，他们会选择更靠近CBD或交通便捷的区域安家。
5、再有就是CBD这些相对收入高的群体在购房时，有相当一部门人会考虑房产投资这一问题。
由于海内经济正处在上升期，参加世贸、政府加大CBD开发力度等因素，使许多人意识到在深圳，特别是在CBD范畴内投资房产是一个良好的机会。
所以自购房，连带投资考虑是CBD购房群体又一显著特征。
6、从住房需求纪律角度看，收入水平、消费看法、受教诲水平、事情就业情况等都是影响人们选择住房的因素。
7、选择在CBD焦点区居住，房价会高一些，但生活、事情便利些，是以相对较高的房价调换交通和时间本钱的减低。
8、目前，深圳CBD焦点区内楼盘普遍提供的是大户型或超大户型。
说明此区域内小户型供给短缺，所能提供的必受欢迎，同时也反应了投资性买家近一年来数量猛增，具有CBD题材的物业其投资代价被普遍认可。
9、CBD是都市的经济焦点区域。
以信息业为主导的现代经济社会在不停地改变着人们的事情和生活形态，改变着现代人的生活方法的同时，相伴而至的是就业者事情效率和事情节奏明显加速，事情压力不停加大。
在这一配景下，CBD就业人群中会有相当一部门比例的人考虑在就业地或临近区域购买物业，以适应快节奏的事情，挣脱上下班奔忙的疲惫。
对付有这样需求的置业者，发起要明确“效率家居”为主导思想，依此摆设自己的购房筹划。
所谓“效率家居”就是住房要着重考虑事情和居家两相便利，不以豪华舒适为选择目标，以相对可担当的房价调换居住交通和时间本钱的减低。
10、对付投资型的买家来说，则要明白“第一是位置，第二是位置，第三照旧位置”这样的投资准则，在购房时选择越临近中心办公区的位置越好。
购买此类物业，代价不应是主要考虑的因素，除位置之外，楼盘的品质、档次和物业治理的星级水准，决定了物业未来租金回报的水平。
五、消费者定位
1、高级公寓消费者定位
身份识别
◆在深圳过渡的海内或国际大公司事情的高级经理人
◆SOHO一族（自由职业者及设计筹谋事情室）
◆充实认同该区域投资代价的投资人士
区域识别
◆福田80%，其它区域20%
购买力识别
◆手头有十五至二十万元资金
2、写字楼消费者定位
身份识别
◆来深五至十年，有一定经济实力的中小型私营企业
◆部门外地大机构驻深圳办事处
区域识别
◆深圳当地中小型企业70%
◆外地及外地企业进驻深圳办事处30%
购买力识别
◆手头有五十万元资金可调用
第二章项目定位
一、整体形象定位
二、使用功效定位
三、目标客户定位
四、户型定位
五、代价定位
六、租售比例定位
一、南华大厦整体形象定位
N-CBD生态信息综合写字楼
1、N-CBDAERA（区域支持）
2、SHAREMODEL（筹划支持）
3、“I”SERVICE（办事支持）
支持点
二、写字楼形象
升级会员 