吉他的市场细分与定位策略研究以郑州市场为例.docx
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吉他的市场细分与定位策略研究以郑州市场为例
题目:
吉他的市场细分与定位策略研究—以郑州市场为例
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摘要
随着经济文化的全球化，中国改革开放促进了中国的崛起，带来物资生活水平提高的同时也改善国人对精神生活的追求，全国各地的音乐选秀节目不断展开，吉它作为一种西方的流行乐器受到了众人的喜爱和追捧，吉它的市场也面临着强烈的震动，指导吉它商家如何销售很有意义。
本文从郑州的吉它市场出发，对市场细分和定位理论进行一定的研究，通过对消费者的调查来分析市场的需求，发现目前市场细分和定位所存在的问题，通过调研分析对市场进行了新的细分和定位，希望能为琴行提供一定的市场供求状况的指导，以此在进货和销售上避免不必要的失误，造成不必要的商品积压，同时也为消费者带来一定的实惠。
通过本文的研究，能够帮助厂家和商家正确的了解吉它市场中消费者的需求，根据消费者意愿以及能够承受的支付能力进行市场细分和定位，而不是根据消费者群体所拥有财富的多寡，从而引导郑州吉它市场的良性发展，减少资源的不必要浪费，最后结合市场调研提出自己的意见和建议。
关键词：
市场细分市场定位吉他
Title:
Themarketsegmentationandpositioningstrategyofguitar—AcaseofZhengZhouprovince
Abstract
Withtherapidgrowthofeconomicandculturalglobalization,china’sreformandopenpolicymadeitselfstrongerandstronger.Bothprovidemateriallivingandthepeople'spursuitofsprite.WiththemusicperformanceexpandonTVaroundthecountry.Guitarasawestmusictoolbecamemoreandmorepopular.Themarketofguitarwasshocking.Itisveryinterestingtohelpthesealer.
ThisessayisaboutthemarketofguitarinThengThouprovince,Itwillfindouttheproblemofmarketsegmentationandpositioningofrecentlybyresearchingthetheoryofmarketsegmentationandpositioningstrategy,atthesametime,afteraresearchaboutthecustomerwhobuytheguitar,newmarketsegmentationandpositioningwillbemade.Ihopetheresearchwillhelpfulforsamemusicshop,andhopewhichcanhelpthesealeravoidsomemistakeininputandoutput,atthesametimetakesameprofitforthecustomer.
Aftertheresearchofthisessay,Idreamitwillmaketheworkerandsealersknowclearwhatthecustomerneed.Itwillmakethenewmarketsegmentationandpositioningstrategyaccordingtothecustomer’saffordabilitynotthewealthofthecustomers.WhichwillhelpfulforZhengZhou’sguitarmarketdevelopingwellandreducingtheunnecessarywaste.Atlast,Iwillpresentmyadvice.
Keywords:
MarketsegmentationMarketpositioningGuitar
目次
1引言
中国经济的发展推动物资生活水平提高的同时也促进了人们对精神生活的追求，父母对孩子兴趣爱好的培养以及广告、电视等宣传娱乐节目对人们生活的影响变得日益明显，越来越多的人喜欢吉他，即使不弹吉他的人也喜欢把它当成是一种装饰，但是厂家商家对消费者并不是太了解，他们大多数只是凭借自己的理解来生产购买销售产品，不可否认，吉他在社会上的流行会随着人们生活质量的提高而增强，因为作为乐器的吉他既没钢琴的昂贵，也没有其他大多数乐器的复杂，并且外观优美，加上动听的声响也是吸引人们的一个重要因素。
1.1选题背景
中国吉他市场虽然经历了二十年来年，但真正的发展还是近些年，随着人们生活质量的提高，人们对精神生活的追求才得到明显的加强，对吉他的需求也变的曾多，因此吉他市场还是不太完善，厂家、商家对消费者的爱好，承受能力等方面也不是太了解，因此进行一个市场调查从而对吉他进行市场细分的定位来帮助厂家制造市场需要的商品，商家销售顾客喜欢的产品。
1.2研究的目的和意义
通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。
研究吉他用户的人群，支付能力及其他相关因素。
给琴行提供明确的市场需求，潜在市场以提供正确的产品。
为顾客提供合适的产品，满足社会的需要，减少吉他的存货，提高供货商的利润，为构建和谐社会出一份力。
1.3文献综述
各行各业对市场的细分和定位都非常的重视，好的市场细分和定位能为厂商带来源源不断的利润和商机，随着物质生活的提高，人们对精神的追求变得突出，吉他作为西方电子乐器的灵魂器乐越来越普遍，吉他的流行和需求变得日益明显，激励消费者的购买欲，和了解消费者的购买力也是很有意义的，根据对市场的研究为供货商和厂家提供正确的市场信息，从而为生产销售商生产销售合适的产品提供正确的市场细分的定位策略。
霍华德和谢思（Howard&Sheth）模式。
Howard和Sheth（1974）提出了消费者行为模式。
他们认为，影响消费者决策程序的主要因素有:
输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
模式中的输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和社会刺激。
刺激是指物品、商标本身产生的刺激，象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激，社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相关联。
消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程，学习过程是完成形成概念的过程。
上述因素连续作用的过程表现为：
消费者收到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。
同时通过选择标准的产生以及对商品品牌、商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
马斯洛理论：
把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，根据人的需求满足，进行定位。
1.4研究的内容和方法
本文从郑州的吉它市场出发，对市场细分和定位理论进行一定的研究，通过对消费者的调查来分析市场的需求，发现目前市场细分和定位所存在的问题，通过调研分析对市场进行了新的细分和定位.
2相关理论研究
2.1市场理论研究
市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的.市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体.市场细分的程序：
调查阶段；分析阶段;细分阶段.细分消费者市场的基础按地理细分为：
国家、地区、城市、农村、气候、地形；按人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层；按心理细分：
社会阶层、生活方式、个性；按行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
2.2市场定位的定义
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
定位内容有产品定位：
侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---;企业定位：
即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度;竞争定位：
确定企业相对与竞争者的市场位置;消费者定位：
确定企业的目标顾客群。
3郑州吉他市场细分和定位的调查分析
3.1郑州吉他消费的调查情况
总体说来，郑州的吉它市场主要细分为三种：
家在郑州的中小学生（父母出钱支持买吉他）及父母出钱支持卖吉他的人；大学生（节省生活费或者自己赚钱买吉他）；工作的年轻人（自己赚钱买吉他）
首先对消费者进行调查：
对于购买吉他的人来说，大部分是需要进行吉他学习的，只有很少的一部分有弹奏基础，可以自学，所以根据钟之声培训中心的学员的调查，综合部分大学生，调查的结果是跟市场实际情况非常相近的，因此结果也就很有说服力。
根据郑州钟之声琴行学员以及在校大学生的调查显示：
表1郑州本地的中小学生及父母出钱支持的消费者购琴情况
姓名
使用吉他品牌
吉他价钱（元）
吉他产地
联系电话
性别
年龄
动机
王凯
Schecter&Ibanez
15000&2100
美国
138********
男
16
学习
白浩
Samick
5100
韩国
133********
男
18
娱乐
扬尚博
Framus
15000
美国
男
24
娱乐
许香
Schecter
11000
美国
男
16
娱乐
王博
PRS
5500
韩国
男
17
娱乐
张浩墨
Fender
14000
美国
男
24
娱乐
表2工作的年轻人购琴情况
姓名
使用吉他品牌
吉他价钱（元）
吉他产地
联系电话
性别
年龄
动机
郑涛
Jackson
1500
日本
159********
男
24
娱乐
霍建航
Godin
3800
加拿大
138********
男
24
娱乐
王威
Schecter
2800
印度尼西亚
135********
男
23
学习
小熊
Schecter
3000
印度尼西亚
男
22
娱乐
曹文波
Fender
8000
美国
158********
男
19
娱乐
王洋
Ibanez
7000
日本
男
25
娱乐
刘洋
Fender
4600
墨西哥
男
26
娱乐
老冯
Fender
4600
墨西哥
男
27
娱乐
张凯
Schecter
2800
印度尼西亚
男
22
娱乐
表3大学生的购琴情况
姓名
使用吉他品牌
吉他价钱（元）
吉他产地
联系电话
性别
年龄
动机
周通
Cortm-200
2100
韩国
135********
男
24
娱乐
徐庆文
精仿Ibanez
1000
中国
135********
男
22
娱乐
齐乐
Gibson
14000
美国
135********
男
23
娱乐
史企隆
Samick
4800
韩国
男
22
娱乐
杨方
Squier
1300
中国
137********
男
21
娱乐
李海书
精仿fender
700
中国
136********
男
25
娱乐
王子豪
Godin
3800
加拿大
158********
男
22
娱乐
岳山
Ibanez
3000
日本
男
25
娱乐
张伟
Ibanez@Epi
1700&900
日本&中国
男
23
娱乐
高进
精仿Gibson
1000
中国
男
21
娱乐
赵阳
epiphone
800
中国
150********
男
21
娱乐
小胖
Squier
1000
中国
男
21
娱乐
李明
精仿epiphone
1200
中国
男
22
娱乐
王闯
Squier
1000
中国
男
24
娱乐
刘海松
Schecter
3600
印尼
男
25
娱乐
李书
solor
1500
中国
男
25
娱乐
伍伯全
jackson
3500
美国
男
24
娱乐
赵荣华
Fender
4800
墨西哥
男
25
娱乐
刘刚
Epiphone
3900
韩国
男
25
娱乐
何乐
musicman
10800
加拿大
137********
男
24
娱乐
3.2吉他的价位调查显示
从消费者的调查显示：
郑州本地中小学生及父母出钱支持的消费者占17.1%,工作的年轻人占25.7%,大学生占57.2%。
然而，有的人可能不止拥有一把吉他，虽然厂家和商家往往喜欢从不同富裕的人群进行考虑，事实上应该从厂家和供货商的售货的角度来考虑，他们销售所针对的是吉它的数量，而不单单是消费者的数量，所以应该考虑消费者所消费高中低档的吉他比例，而不是消费高中低档吉他的人数的比例，因此按照不同价位的吉它比例进行容易得出，高档吉它（10000元以上）占调查吉它总数的16.2%，中档吉它（3000-10000元）占40.4%，低档吉它（3000元以下）占43.4%。
图1高中低档吉他百分比
3.3消费者受教育程度调查及琴行对他们的定位分析
目前郑州吉它市场主要有三类定位，第一类，即父母支持买吉它的高档吉它消费者，对于父母支持买吉他的人（主要是中小学生），琴行觉得父母会舍得给子女花钱，而且支持子女玩音乐的家庭一般都是富裕的家庭，所以琴行把他们地位为高档吉他的购买者，价格一般在一万以上，第二类，即自己能赚钱有工作的年轻人的中档吉它消费者，对于工作的年轻人来说，有一定的经济来源，既然爱好吉他，愿意为吉他花钱，但又没有太多的钱，所以把他们定位为中档吉他的顾客，价格介于高低档之间3000——10000元，第三类是没钱的大学生的低档消费者，对于大学生来说，琴行认为大学生通常是没钱，而且来自大城市的大学生比例少，不像郑州本地人，即使通过打工或者省吃简用的钱，对于买吉他来说还不是很可观的，而且对于大部分大学生，父母们也不怎么支持玩乐器（父母希望他们考研，或者认为弹吉它是不务正业），所以就把他们定位为抵挡吉他的消费者，价格在三千以下，郑州本地中小学生占17.1%,大学毕业生占25.7%,在校大学生占57.2%：
图2消费者受教育程度百分比
从消费群体的人数来说，郑州的大学一百来所，大学生人数在一百万以上，而本地的中小学生和工作的年轻人相对少很多，因此低端吉他是主要的销售产品，而中小学生因学习任务繁重，虽然父母注重对子女才艺方面的培养，人数不是太多，高档吉他销售相对小很多，工作的年轻人变的更加自主，因此中档吉他的消费者相对不少。
根据调查显示：
郑州本地中小学生及父母出钱支持的消费者中高档吉它的比例占57.1%，中档吉它占28.6%，低档吉它占14.3%;自己能赚钱有工作的年轻人中高档吉它占0%，中档吉它占66.7%，低档吉它占33.3%，同理大学生中高档吉他占大学生吉他拥有总量的9.5%，中档吉他占33.3%，低档吉它占57.2%，由调查结果显示，高档吉它在郑州本地中小学生及父母出钱支持的消费者中占的比例也只是刚过半，因此把郑州本地中小学生及父母出钱支持买吉它的消费者定义为高档吉它的消费群体是不科学的，中档吉他在通过自己工作赚钱买吉它的消费者中占66.7%，把他们定义为中档吉它消费者也是有点不科学的，同理把低档吉它占57.2%的大学生定义为低档消费者也显然是不合理的。
3.4消费者的性别比例和男性年龄段比例及分析
另外经过调查发现：
吉他用户中100%的是男性，没有一个女性，因此女性用户的发展空间是很大的。
图3男女比例百分比
在这些男性消费者中年龄段区域比较小从16-27岁不等，其中16-18岁的占11.4%；18-22（不包括18）的占31.4%；22-25岁（不包括22）占51.5%；25-27岁（不包括25）占5.7%；可以看出用户主要集中在22-25岁，然后是18-22岁，其次是16-18岁，最后是25-27岁。
图4男性消费者年龄段百分比
从年龄段来看，十六岁之前的青少年很多，而且学音乐对小孩来说有很大的可塑性，同时小孩也是最有市场和容易被感染的，通过广告，宣传，来吸引广大的青少年学习吉他具有广泛的意义，此次调查中，35个人共拥有37把吉他，高档6把（占总吉他数量的16.2%），中档15把（占总体数量的40.4%），低档16把（占总体数量的43.4%），可以看出，中档和低档比较多，作为奢侈品的吉他来说，人们对吉他的要求会越来越高，虽然暂时的高档琴不多，在不久的将来，越来越多的人会使用中高档吉他。
3.5学习吉他的动机
从买吉他的动机来说，仅有两个人是为了学习（占5.7%），其他（94.3%）的是为了娱乐，所以随着生活水平的提高，更能说明吉他会变成人们不可缺少的娱乐工具，所以吉他未来的市场非常乐观。
图5消费者动机百分比
3.6吉他品牌的产地调查情况
大部分的吉他来自国外，比如：
美国，韩国，日本，印度尼西亚等国，从比例来看，国产的占24.3%，外国进口的占75.7%，因此发展国产吉他是非常有必要的
图6吉他产地百分比
3.7琴行方面的数据收集
因为商业信息的保密性，琴行销售方面的数据不方便收集，因此只取得两个琴行电吉他销售方面的大体情况，分别是位于西大街的钟之声琴行和振藩乐器，以下是它们2008年电吉他进货数量和销售情况：
表42008年度钟之声琴行电吉他销售情况
吉他档次
高档
中档
低档
进货数量（把）
30
110
180
销售数量（把）
30
106
120
剩余（把）
0
4
60
表52008年度振藩乐器电吉他销售情况
吉他档次
高档
中档
低档
进货数量（把）
20
60
120
销售数量（把）
20
60
78
剩余（把）
0
0
42
从表4和5中可以得出钟之声琴行高中低档电吉他销售比例分别是11.7%，41.4%,46.9%;振藩乐器的高中低档电吉他销售比例分别是12.7%，38%,49.3%.此结果跟对消费者调查得出的35个人共拥有37把吉他，高档6把（占总吉他数量的16.2%），中档15把（占总体数量的40.4%），低档16把（占总体数量的43.4%）的数据很接近，同时也说明消费者调查结果的可靠性，然而每年有很大一部分的低档琴不能售出，在我看来，有两个原因造成低档吉他的积压，第一低档琴的进价低，琴行不用花太多的资金；其次，琴行对低档吉他消费者的数量存在误解，使得低档琴的积压。
4郑州吉他市场细分和定位存在的问题
4.1吉他进口多余国产
国产吉他在郑州的消费占24.3%，外国进口的占75.7%，从以往来看，吉他制造的技术外国的相对比国产的好，而事实上，进些年国产吉他出口外国的数量每年在增长，国内厂家也经常为外国品牌做贴牌，国产吉他的制作技术已经不断的在提高，某些程度上赶上其他国家，只是在消费者的眼中，原来的观念还没转变过来。
从个人来说，应该正确认识国产，支持国产。
4.2性别比例失调，市场细分、定位不合理
郑州的琴行根据消费者的身份以及资金来源把吉他市场分为父母出钱支持购买吉它的消费者（主要是郑州本地的中小学生），有工作能赚钱的年轻人，大学生，调查显示:
郑州本地中小学生及父母出钱支持的消费者中高档吉它的比例占57.1%，中档吉它占28.6%，低档吉它占14.3%;自己能赚钱有工作的年轻人中高档吉它占0%，中档吉它占66.7%，低档吉它占33.3%，大学生中高档吉他占大学生吉他拥有总量的9.5%，中档吉他占33.3%，低档吉它占57.2%，从调查来看，把市场细分为父母出钱的消费者，自己赚钱的消费者以及没钱的大学生显然是不合理的，然而这些消费者年龄基本都在16-27岁之间，且都为男性，只有5.8%的人是为了音乐专业学习，其他94.2%都是为了娱乐（爱好），根据他们的动机来看基本都是为了玩，所以从性别，年龄，动机上是不方便细分的，最理想的细分方式应该是从他们的经济来源即收入（属于人口细分）和个性（属于心理细分），或者说能承受的支付能力和愿意支付吉它的能力来进行，因为很有钱的人不一定买高档的东西，而不怎么有钱的人未必就不买高档的东西，喜爱音乐的疯子可能为了买自己喜欢的乐器省吃俭用一两年，这类人在我的同学当中大有人在，因此简单的根据资金的来源或者是父母的支持来细分市场是有问题的。
郑州吉它市场三类定位，即父母支持买吉它的高档吉它消费者的第一类，因为父母支持买吉他，琴行觉得父母会舍得花钱，而且支持子女玩音乐的家庭一般都是富裕的，所以琴行把他们地位为高档吉他消费者，价格万元以上;有工作能赚钱的年轻人的中档吉它消费者的第二类，就有工作的年轻人而言，有一定的经济来源，既然爱好吉他，愿意为吉他花钱，但又没有太多的钱花在这上面，所以把他们定位为中档吉他的顾客，价格介于高低档之间即3000——10000元，没钱的大学生的低档消费者的第三类，就大学生来而言，琴行认为大学
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