化妆品营销分析.docx

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化妆品营销分析

化妆品营销分析

中国经典营销案例

含教师经典案例点评

第四章

[案例1]怎样寻找市场机会

××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。

经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。

何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。

这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。

上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。

以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。

尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。

××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。

[教学用途]本案例用于PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面。

[案例分析]

1、总体市场结构的类型？

2、企业微观环境的内容和分析方法？

3、市场机会的类型和评价方法？

【简要评析】

1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：

随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。

2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。

尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。

[案例2]异国女性五彩斑斓

芬兰女人：

温柔地执掌权力

   芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。

在芬兰上届议会200位议员中，妇女占77位。

在内阁中，有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃·雷恩。

女兵占军人总数的20％。

但是，芬兰的女性却不失温柔。

她们的温柔，并不体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。

从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。

   据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。

芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。

在芬兰办事，有时需要一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头。

   从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到63％；芬兰的硕士、博士，有近70％都是女性。

偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女性式样的。

不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。

这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。

德国女人：

钱袋经常亮红灯

   德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：

“男人微笑是为了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。

”这首歌出现于20世纪70年代，不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。

   在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机构的一项最新调查结果。

当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人少!

在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入约为2789欧元，而男人则约为3946欧元。

非常不公平的是，女人所必须的生活支出却要比男人昂贵!

让我们看看下面的分类结果吧：

   美发：

对于女士，50欧元像一缕青烟，转眼即逝；对于男士，干剪只需约20欧元，相比之下，便宜得很。

化妆品：

女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了；男士所需的香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的10欧元即可。

   私人保险：

以30年的健康保险为例，女人月支出210欧元，而男人每月只需130欧元。

   电话费：

对女人来讲，和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短说的风格，使得电话费保持在较低的水平。

   夜间归宿的交通费：

女人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家，要么“坐11路”（双腿走路回家），要么花3欧元坐公共汽车。

   汽车：

由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂，一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定，就找个高手帮忙也好。

   家庭内的维修：

女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人；男人在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。

   购买家具：

女人的方式是家具送货上门，支付小费；男人通常的方式是请个身强力壮的好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家!

英国女人：

女富豪超过男性

   英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数中，女性已经超过了男性。

英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女艺人高收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。

这些富有女人中有许多是城市中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。

   说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子，走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。

看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易接近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。

   英国人偏爱深色调时装，尤以黑色为流行色，并经久不衰，因为她们信奉简单就是美。

在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。

时常有英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道。

英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是：

凡遇有棘手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装，用以减少压力增强信心。

美国女人：

爱工作胜过爱孩子

   中国人说：

“女人像水。

”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!

她们又比稳固的山显得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。

美国女人是开朗的，她们总是笑容满面，真诚而爽朗。

   美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。

在美国妇女中流传着许多“至理名言”，比如：

“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子更容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒”了，她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。

   女律师芭芭拉就是这样一个典型。

她一回到家就头痛，而且胃也不舒服，但一到办公室这些症状就消失了。

那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都有一种迫不及待地想上班的冲动。

许多做妈妈的都觉得，

奖主，命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变。

[教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。

[案例分析]

1、营销环境的内容和分析方法？

2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？