药店促销18页.docx

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药店促销18页

第一部分：

市场分析

    同济堂医药连锁店药品配比中，保健品占有相当的比率，支撑着企业利润的空间。

且保健品目前已转入营销淡季，占用相当大的库存，易形成药品滞销积压、套牢资金的不利局面。

因此，本次活动药品对象：

    主要：

保健品

    次要：

其他药品

    虽然保健品及其功能诉求各个标新立异，但是存在着一个明显的问题，就是即使百姓保健意识有所增强，而大多数消费群体只是在送礼时才会掏钱去购买，因此，保健产品市场的购买率迟迟没有达到最理想的效果。

    保健品市场的淡旺季，传统意义上讲，从每年的6月开始，市场进入销售淡季，销售开始逐步下滑，保健品药类将度过相当漫长的疲软期，虽然进入淡季，但药店营销工作仍要继续进行。

    如何营销？

    若以一种具有吸引性、新颖性、独特性的营销方式在淡季市场，迅速打响知名度，开拓市场，拉拢并锁定消费人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市场，这个时候造势炒作得当，投入产出比将是可观的，且为后续旺季市场做铺垫，迅速建立顾客链，达到营销行为中“一投，二赢”的局面。

    保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，市场初期，必须不遗余力地集中营造一个卖点，然后才有可能后续赢利，提高知名度。

    如何策划？

    第二部分：

策划思路分析

    一、策划原则（策划重点）

（1）创新策划：

    如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和药品在市场上的占有率。

（2）可复制性：

    针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，将适用区隔市场版块的操作，具可移植性和重复操作性。

    （3）整合营销：

    充分利用公司现有资源，如营销网络、规模连锁、销售网络队伍等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。

    （4）品牌建立：

    策划以消费者为本，以产品、市场为导向，体现现代营销思想，导入企业品牌形象。

    二、策划依据：

    现代经济活动中，任何营销行为都离不开分析，离开不规律。

    本次活动策划，也要做到有因可析，有规可循。

    目标消费者与商品对接流程，如下图：

    营销中的三点效应模型

    焦点

    卖点

    焦点

    目标商品    

    根据上图分析，本次活动策划要考虑吸引注意——形成兴趣——促进记忆——达到好感，在制定促销活动时，更多的是强调结果。

    因此本活动策划要充分考虑消费者的利益诱惑——激发欲望——促成购买。

    且在本活动策划中注重企业品牌形象的建立，品牌价值的形成是企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。

    二、策略思路：

    通过对市场资料的收集分析，并对竞争对手及行业惯有的促销方式进行全面掌握了解，并遵循上述策划要点利益的诱惑——激发欲望——促成购买。

    本次活动策划，卖点锁住“福利彩票”。

    即：

买断鹤岗福利彩票的背面广告位，不是在广告位上单纯的投放广告，而是做成2元代金券的形式。

彩民或目标消费者可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。

下面着重分析活动思路。

    三、活动思路：

    1、锁住客群，吸引进店：

    如前所述，顾客可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。

不限人、不限购物次数，只限一张彩票只能购买一件商品（保健品）。

    2、利益诱惑，促成购买：

    进店之后，消费金额满100元以上，即可获赠贵宾VIP卡一张，VIP实行累积积分制，当积分累积到一定程度，顾客可免费获赠VIP贵重礼品。

实现流动客群变固定客群。

    3、二次利益，重复消费：

    顾客无论消费金额大小，均可凭购物小票免费参加幸运抽奖。

购物小票背面附有号码，每周日定期开始抽奖。

    4、会营关怀，稳固客群：

    顾客无论消费与否，进店即可获赠具有收藏价值的DM健康知识手册，且可凭DM内页中贵宾邀请函免费参加知名专家健康会议讲座，实际上是会议营销，通过会议营销，销售服务，实现二次消费，重复购买。

    DM健康手册如下图所示

    中老年（男女）

    针对

    客群

    中青年女性

    婴儿、儿童

    会营邀请票样

    产品介绍

    保健知识

    DM

    版块

    内容

    小结：

    本次活动策划主要根据营销原则与消费群体心理特征有效结合，采取利益营销、人文营销，环环相扣，以至牢牢稳住目标消费群体。

    核心策略：

    利益营销+人文营销+服务营销。

    操作方法：

    公益炒作，商业运作。

    目标效果：

    近期：

锁住消费群体，吸引人气，拉动销售。

    远期：

消费群体的稳固并增加，后续销量的增长。

    消费群体心理分析流程图如下：

    2元彩票

    没有中奖

    侥幸发财心理

    不甘心

    2元代金券

    机会

    会营入场票

    VIP积分

    进店

    DM健康手册

    稳固客群

    优化会员礼品

    重复消费

    多次消费

    品牌

    忠诚度

    知名度

    美誉度

    认知度

    吸引

    吸引

    购买行动

    机会

    购物小票抽奖

    机会

    吸引

    机会

    四、可行性分析

（1）彩票媒介分析：

    目前，鹤岗共计230个福利彩票销售地点，其中市区165个，彩票月发行量120万—150万张，平均每天每个销售点日发行量170张。

    彩票广告位规格：

8.6㎝×7.6㎝

    彩票内容：

结合企业VI体现企业形象。

    彩票诉求点：

利益诉求

    彩票实际效用：

    1、作为一种常规媒介，有利于扩大企业知名度。

    2、作为本次活动首要卖点，能吸引人气，提高销售额度。

    3、通过彩票公益性炒作，利于增强企业品牌形象。

（2）活动对象分析：

    1、福彩彩民：

    本次活动直接辐射所有福彩彩民，按事物客观规律及消费群体心理特征规律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民关注并参与本次活动。

    2、非彩民：

    本次活动具有很多利益诱惑点，通过口碑宣传及广告影响，一定有图实惠的目标客群来参与本次活动。

    （3）量化收益分析（销售目标）：

    不考虑上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120万张彩票实际发生效用1%及每人只消费100元计算。

    月销售增长额：

120万张ⅹ1%ⅹ100元=120万。

    第二部分：

活动形式及内容

    一、活动时间：

为期两个月

    二、活动地点：

鹤岗一辰医药连锁店

    三、活动主题：

爱家爱保健，健康总动员。

    四、活动目的：

    1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并锁住目标客群，促进销售。

    2、旺季更旺，因前期淡季彩票促销炒作锁定了消费群体，后期通过VIP营销，激活会员顾客链效应，提高销售收益。

    3、调节库存，本次活动将消化掉滞销商品，缓解库存压力。

    4、回收资金，用调节库存的方式，提高积压商品变现能力。

    5、吸引人气，拉动药店终端其他类药品销售。

（非保健品）

    6、会营介入，推出一站式服务，有利于稳固并扩大消费群体。

    7、争夺竞争对手市场份额，提高自身市场占有率。

    8、通过公益性福彩操作，提升企业品牌形象。

    五、活动内容：

    1、顾客凭背面附有2元代金券的福利彩票在任何一家一辰医药连锁店消费，代金券可抵2元现金。

且消费金额满100元以上，即可获赠贵宾VIP卡一张，不限人、不限购物次数，只限一张彩票只能购买一件商品（保健品）。

    2、VIP顾客在一辰医药连锁店消费时，实行累积积分制。

当积分累积到一定程度，可免费获赠VIP贵重礼品。

    3、顾客无论消费与否，进店即可获赠具有收藏价值的DM健康知识手册，且可凭DM内页中贵宾邀请函免费参加知名专家健康会议讲座。

    4、顾客无论消费金额大小，均可凭购物小票免费参加幸运抽奖。

购物小票背面附有号码，每周日定期开始抽奖。

    六、活动重要控制点：

（1）福利彩票票面设计要新颖，能达到吸引人气的目的。

（2）优化VIP礼品，会员礼品务必要贵重、新颖、吸引人。

    目的：

1、吸引客流2、吸引并扩大有医保卡消费群体（据查，鹤岗医保卡消费者大约20万）3、非会员变会员。

    （3）健康知识手册设计要唯美，使其具有收藏价值。

    （4）商品配货要充足，避免活动期间断货现象发生。

    （5）活动前，提前培训，做到具有良好服务意识，高超服务技巧，熟练服务流程，务必使顾客在终端通过服务认知企业品牌形象。

第三部分：

活动宣传推广

    一、消费市场分析：

    一辰医药品种繁多，消费者覆盖面广，基本上没有单一的消费群，消费群错综复杂是医药品类产品的特性，常规作法是以产品细分市场，目标消费群体细分，市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题，方便进行策略的调整。

    本次活动消费群体细分：

    A：

中老年人

   ;B：

中青年女性

    C：

婴儿、儿童

（1）中青年女性人群描述：

    年龄结构：

20—40岁岁女性，

    职业特征：

有文化的职业女性

    家庭状况：

有家庭、有男朋友、经济条件较好

    性格：

文静、又不失活拨，有想法又积极努力工作

    身体状况：

长期伏案工作，无暇注重保养，皮肤粗糙、少弹性、缺乏光泽、眼角有细微皱纹、有多余脂肪。

    消费特征：

追求时尚、在自身健康形象建设上舍得投入消费，图实惠。

经常买打折的品牌。

    意识：

懂得皮肤保养知识，经常使用皮肤保养品（包括保健、吸脂、瘦身、减肥药等）

    此消费群对应购买群体：

自己、男友、丈夫

    小结：

根据上述基本特征，在关注女性健康美丽上寻突破口，女性都渴望既健康又美丽，如果产品确有效果，谁会为自己的形象花钱而不舍得呢，男性也渴望自己心爱的人年轻美丽，同时，也想送点礼物讨其欢喜，还会有比送一些保健品来让心爱的人健康美丽更合适、更贵重的礼物吗？

    因此，广告诉求点主要围绕产品功效及对女性的爱心来推广。

（2）中老年人群体描述：

    年龄结构：

50岁以上男、女性

    职业状况：

退休居多

    家庭结构：

家庭稳定，有子女

    经济收入：

退休金、子女赡养，有一定消费能力

    身体状况：

缺钙、心脑病状、部分机能老化等症状

    意识：

观念相对保守，保健意识差，有保健意识，但没有合理保健方法。

    消费特征：

日常消费支出均有控制，不舍得花钱。

消费过程中，喜欢性价比高的商品，图实惠。

    此消费群对应购买群体：

子女、妻子或丈夫

    小结：

作为中老年的父母，辛苦一辈子，都为了子女，子女长大成人，成家立业，父母的身体状况却渐渐下降，都说，子行千里母担忧，同样，子女何尝不在担忧父母的身体，为父母买保健品，买营养补品，花再多的钱也舍得，这是孝心的体现。

    作为爱人，看着与自己相伴大半生的老伴身体状况不佳，心急火燎，虽然平常不盲目消费，但如果老伴的身体能健康起来，买再多的保健药品、补品也舍得。

这是亲情的体现。

    因此，广告诉求点主要围绕产品功效及对父母的孝心及夫妻之间的亲情来推广。

    （3）婴儿、儿童群体描述：

    年龄结构：

0—10岁

    身体状况：

处于成长发育期，需要补充营养、微量元素。

    此消费群对应购买群体：

有经济能力的年轻父母

    购买动机：

为孩子补充营养，希望孩子健康成长。

    因此，广告诉求点主要围绕产品功效及父母对孩子的亲情关爱来推广。

    总结    

    二、诉求策略：

    亲情路线是本次活动推广选择的一条稳妥的策略路线，目前，这条路线在不少的商品实销中证明已行之有效，尤其是保健品，本次活动推广要走的是一条借鉴成功经验和创新相结合的道路。

    诉求点：

爱心、孝心、关心、爱情、亲情

    诉求风格：

感性诉求

    产品定位：

关心亲人的一种温馨保健品。

    购买人群定位：

有一定文化层次、重感情、有爱心、有孝心、懂得关心亲人的消费者。

    三、广告宣传策略：

    1、一致性：

统一主题，统一诉求风格。

    2、集中性：

三个消费群体合一，归于一个有爱的家庭，围绕共性，配合广告主题集中宣传。

    3、针对性：

针对每个不同消费群体围绕特性各自宣传。

    四、广告表现策略：

（1）广告主题：

关爱自己，呵护家人，

（2）广告语：

爱自己，爱家，爱保健；

    爱生活，爱家，爱保健。

    爱家爱保健，健康总动员。

    一票奖到底。

    四次惊喜，总会有一个惊喜属于你。

    （3）产品定位：

关心亲人的一种温馨保健品。

    （4）购买人群定位：

有一定文化层次、重感情、有爱心、有孝心、懂得关心亲人的消费者。

    五、媒介策略：

    通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将本次活动告之目标群体，并将一辰医药企业品牌根植于消费者心中。

    采取电视、报纸、DM、POP与大海报相结合的广告宣传方式，以优劣互补，时间互补，有效发挥组合营销特色。

全方位影响消费者。

前期造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合促销活动，来提高销售业绩。

（1）媒体选择：

    1、电视：

    媒体分析：

    作为企业品牌诉求传播及活动预告宣传的视听传播媒介，是促销活动重要传播手段，相对来说，成本较低，但传播效果较大、传播较广，有助于快速为促销活动造势。

    内容：

投放活动宣传片。

    2、报纸：

    媒体分析：

    报纸广告宣传面广而且阅读的人群极有可能成为潜在的消费者：

具有一定的文化水平，同时具有一定经济基础的读者占有一定比例，这些人对周围的环境和亲人具有较浓的感情。

老年人经常有早上看报纸的习惯，这部分人的共同特点是：

有充足的时间（多为退休人员），据查，老年人最为关注老伴、朋友的身体健康，一旦从这些人的部分的一部分打开缺口，其疗效或口碑就会得到充分的宣传。

    内容：

活动前期软文造势、中期活动跟踪报道，后期软文炒作。

    3、海报：

    A：

彩票销售点海报：

    规格：

铜版纸，8开，正反四色，

    内容：

活动简单介绍，活动宣传语，地址、电话，

    风格：

文字吸引人，设计吸引人，

    位置：

鹤岗市所有福利彩票销售点，

    数量：

230张，

    B：

店内海报：

    规格：

铜版纸，8开，正反四色，

    内容：

详细介绍本次活动原则及活动内容，

    位置：

悬挂或张贴于店内显眼处，

    数量：

44张，

    4、DM宣传单：

    铜版纸，16开，正反四色，

    内容：

活动简介，活动宣传语，

    风格：

新颖，文字、设计吸引人，

（2）媒体投放组合

    （3）媒体投放比例：

    总发布费用：

按市场目标销售增长额的10%投放。

    1、电视：

40%。

    2、报纸：

40%。

    3、户外促销媒体：

10%。

    4、其他媒体：

10%

    六、产品策略：

    1、保健品类（主促销产品）

    促销药品要丰富，种类齐全，辐射到目标消费群体，与客群需求相吻合。

    药品档次配比：

高档药品10%，中档药品60%，低档30%。

    低档占位：

低档药品是本次活动的大门，吸引人气。

    中档占量、占利：

中档产品一直是市场消费的主流，药品也不例外，本次活动配置大量的中档药品，就是要提高销量，扩大赢利。

    高档占名：

高档药品在功效及包装上赢得顾客信任喜爱，在市场上创出名气，进而带动一辰医药的名气，成为顾客值得信赖的药店。

    可考虑自产药品单价提价。

    2、其他药类（辐促销产品）

    本次活动虽主销保健品，但只要客群进店，也会拉动其他药品类的销售，药品种类要齐全，价格上可正价、可溢价。

    第四部分：

活动终端策略

    终端分为软终端、硬终端两部分。

    A：

软终端：

即人的建设，所有店面人员都能积极为本次活动努力，维护好与顾客的关系。

    B：

硬终端：

即物的建设，做好折页、促销品管理、药品摆放等工作。

（1）终端陈列：

    1、柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；

    2、避免下列陈列点：

仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。

    3、活动售货期间，每个终端药店要有销售记录、内容、药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量等。

（2）终端培训：

    1、培训对象：

营业员、收银、店长

    2、培训内容：

    A：

服务意识

    B：

服务态度

    C：

服务礼仪

    D：

服务内容

    E：

服务技巧

    F：

本次活动终端促销流程。

    （3）终端气氛布置：

    店堂海报、X展架广告、A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球、折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。

    第五部分：

活动效果预测评估：

    本次活动是根据消费客群心理导向策划的促销。

具有多个利益吸引环节，先通过代金券锁住消费客群，再用多次利益诱惑来达到稳固客群，最后通过会议营销及感性售后服务来实现销量的增长。

    本次活动效果分两部分：

    近期：

锁住消费群体，吸引人气，拉动销售。

    远期：

消费群体的稳固并增加，后续销量的增长。

    活动设置，环环相扣，一步步的吸引并引导目标客群。

    只有上一环节实现，下一环节才能实施，因此，执行时，只要按照活动流程，依序来引导消费，将成功实现活动效果及目标。

    活动执行时影响因素：

    1、活动宣传是否到位

    2、活动环节大奖或礼品是否吸引人

    3、活动时，消费者是否能得到实惠。

    4、终端服务人员的服务。

    成立活动效果监控监督小组：

    1、对整个活动进行有序的指挥安排。

    2、对活动效果的监督。

    3、对活动中出现紧急情况进行防范、控制、处理。

希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：

：

1、世事忙忙如水流，休将名利挂心头。

粗茶淡饭随缘过，富贵荣华莫强求。

2、“我欲”是贫穷的标志。

事能常足，心常惬，人到无求品自高。

3、人生至恶是善谈人过；人生至愚恶闻己过。