市场营销管理4e54277习题集.docx
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市场营销管理4e54277习题集
《市场营销管理》
习题集
第一章营销的含义
一、基本概念
生产观（ProductionOrientation）：
生产观的基本观点是定价合理的产品无须努力推销即可售出，具体体现是“能生产什么，就卖什么”，形成的经济基础是供小于求。
产品观（ProductOrientation）：
产品观的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。
推销观（也称销售观，SellingOrientation）：
推销观认为企业必须通过主动推销和积极促销来刺激顾客大量购买。
企业的工作重心转向销售，开始重视广告及推销技巧。
顾客观（也称营销观，MarketingOrientation）：
顾客观的基本观点是企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客需求，从而达到顾客满意，即“顾客需要什么，企业就生产经营什么”。
顾客观产生的经济基础是供过于求——卖方市场。
社会观（SocietalMarketingOrientation）：
社会观要求企业在营销活动中考虑社会、道德与自然环境问题，将企业利润、顾客需求与公共利益统一起来。
顾客：
顾客是相对营销者而言的，是指在营销过程中处于被动、消极的一方。
需求：
需求是顾客对当前某一状态的不满及由此衍生的改善目前状态的一种心理愿望。
产品：
产品是用于满足需求的一切事物，包括有形实物、无形服务，也可延伸到信息、体验、观念等内容，也可以是上述内容的组合。
需求通过对产品的使用得以满足，需求是产品存在的本质所在，也是衡量产品效用的终极标准。
需求创造：
需求创造就是打破顾客目前的满足状态，使其从满足变为不满足。
需求扩散：
需求扩散就是变个别顾客的不满足为群体的不满足。
营销者：
营销者是在营销活动中主动、积极的一方，通常是卖方。
当买卖双方都积极时，双方都是营销者，这种情况也称之为相互市场营销。
营销行为：
营销行为是指营销者为获取对方或相关利益者、公众的信任与认可，进而得到有利交易条件而采取的各种策略或措施。
产品效用：
产品效用是指产品满足需求的程度。
理想产品：
完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。
满意度：
满意度是指顾客对产品的满意程度，它是效用和成本的综合函数，也指顾客在产品使用后的感知价值与其购买前形成的期望价值比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。
二、简答题
1．简述营销和推销的区别。
营销和推销的区别主要表现在以下几个方面：
1）营销从研究顾客的需求开始，而推销则从已有产品开始；
2）营销强调顾客的主动购买，推销一般满足于顾客的被动购买；
3）营销帮助顾客正确选择，推销诱导顾客选择自己的产品；
4）营销包括调研、定位、宣传等一系列活动，推销只是和顾客面对面的推广。
2．简述营销的基本职能。
营销的具体职能活动一般表现三大类，一是市场分析与规划，二是销售与客户管理，三是流程建立与部门协调。
市场分析与规划包括市场调研、品牌创意和品牌传播三个方面。
销售与客户管理是向目标顾客面对面地推荐产品，帮助顾客实现需求的活动，具体包括产品推荐、售后服务和客户管理三个方面。
流程建立与部门协调是建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励政策并监督执行，为企业营销活动的有效开展提供规则保障和激励。
3．简述营销职业发展及要求。
从员工职业发展看，营销职业可细分为市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师和行政经理等，不同职业要求不同的知识和技能结构。
市场分析师要求具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力；对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧是对品牌规划师的基本要求；品牌（产品）经理、行政经理则应当有良好的组织协调和领导能力；媒体经理必须熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力；换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心是成为一名优秀的客户经理的必要条件；销售工程师既要有良好的商务知识还要有一定的产品知识。
4．简述生产观（产品观、推销观、顾客观、社会观）的基本含义及由来。
观念
由来
基本含义
生产观
供小于求
定价合理的产品无须努力推销。
产品观
供求平衡
顾客欢迎质量、性能最好的产品，并愿支付高价。
推销观
供求平衡
只要努力推销，产品都可以售出。
顾客观
供大于求
确定顾客需求，比竞争者更好地满足顾客需求。
社会观
环境恶化
并非所有的需求都要去满足。
5．简要说明营销活动的基本结构。
营销系统由营销主体——营销者、营销对象——产品、营销客体——顾客和营销载体——市场等四个要素构成。
这四个要素同时也是市场营销学的核心概念，是营销学理论与实践的基石。
6．简要说明营销活动的基本流程。
营销的基本流程为：
营销者洞悉顾客需求，提供满足需求的产品或解决方案，营销者和顾客在市场上通过交换各取所需。
这一基本流程在实践上可分为洞悉需求、阐释需求、传递需求和满足需求四个阶段。
7．简述营销计划（方案）的基本结构和要点。
营销计划是指营销者针对具体业务制定营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定与详细说明，也是对营销流程的具体化，也称营销方案。
下表概括了一个典型营销计划（方案）的基本结构与要点：
营销计划的基本结构和主要内容
序号
部分
主要内容
1
概要
对计划目标及内容的扼要综述，以便上级部门快速抓住计划要点。
2
当前营销状况
市场状况：
描述整体市场与主要细分市场的情况，评价顾客需求和营销环境中可能影响顾客购买行为的因素；
产品状况：
列出产品线中的主要产品的销售额、价格和毛利润；
竞争状况：
评价主要竞争产品的品牌定位及其在产品、价格、渠道与传播中的策略；
渠道状况：
评价主要分销渠道最近的销售趋势和其他进展。
3
机会识别
通过对环境、竞争对手、需求和行为等方面的调研分析与描述，确认需求和行为的发展趋势，评估可能面临的主要威胁和机会，识别出其中所有可能的市场机会——有效细分市场。
4
选择目标市场
在所有有效的细分市场中，综合竞争对手、企业优势、市场成长性等因素，选择最有利的细分市场作为目标市场。
5
品牌定位
与概念测试
根据目标顾客的需求和行为，结合自身文化，提炼并阐释品牌定位，设计概念测试方案以评估是否符合目标顾客心智。
6
确定目标
根据环境、竞争、市场的成长性等因素和自身的资源，确定期望的市场份额、利润率、知名度等市场目标、财务目标和营销目标。
7
产品、价格
及测试方案
为满足顾客需求，就整体产品及价格组合进行设想，设计测试方案确认顾客对产品及其价格的认知，并确定最佳的产品和价格组合。
8
传播方案
及测试方案
设计需求及产品信息结构，整合各种传播手段形成可能的传播方案，设计传播测试方案以确定最佳的信息传播方案。
9
渠道及销售组织
设计产品分销渠道，选择经销商及经销方式，设计企业销售组织、销售政策和产品投放方式，确保顾客能够有效接触并得到产品。
10
行动方案
明确营销计划如何转化为具体的行为方案，包括方案分阶段的实施过程，做什么？
谁负责去做？
什么时候做？
费用落实等。
11
预算
列出预期收益（预期的销售数量、平均的净价格等）与营销成本。
12
评价、控制
和调整机制
构建方案执行的评价指标及目标标准，形成指标监测方案，设计控制和调整机制，以及时发现并解决执行过程中的问题。
三、论述题
1．论营销的本质。
回答要点：
营销的本质是创造需求、传播需求和满足需求。
理由：
需求创造和传播是营销的独有职能，满足需求虽然需要建立在研发、生产部门提供产品的基础上，但最终却依然通过营销活动才能得以实现。
2．AMA营销定义演变的启示。
回答要点：
传送、引导、交换、顾客和价值、提供物是AMA从1935年到2007年五次营销定义的关键词，这些关键词构成了一个从仅仅是如何将产品送达给顾客，到以顾客为中心，创造顾客价值，关注社会的过程，说明营销不再仅仅是销售产品，产品也不再仅仅以是否满足单个顾客需求为标准，而是强调社会整体利益。
3．营销观的转变及启示。
回答要点：
1）营销观的变化是由一系列社会、经济原因造成的，主要是供需关系和环境关系。
2）营销观的选用应以面临的供需关系为主。
3）环境关系在任何供需关系下都必须得到足够的关注。
四、应用题
1﹒选择一个产品，阐述其可能满足的需求，指出能满足相同需求的其它产品并进行比较。
回答要点：
产品：
电视机
需求：
娱乐、信息获取等
其它产品：
电脑
比较：
在娱乐方面，电视机操作简单，观看被动，选择性差，而电脑操作复杂，观看主动，节目丰富，选择性强。
展望：
互相取长补短，合二为一。
2．展望自己大学毕业后的生活方式，探讨其中蕴涵的市场机会。
3．为你的就业起草一份营销方案大纲，并随着课程的进展逐步完善。
第二章营销的发展
一、基本概念
4P、4C、4R：
4P是指以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为营销的4个基本要素开展营销营销活动，简称为4P。
4C强调以顾客需求（ConsumerWantsandNeeds）、顾客成本（Cost）、顾客便利（Convenience）、顾客沟通（Communication）为营销基本要素，简称为4C。
4R认为关联（Relevance）、反应（Reaction）、互动（Relationship）、和回报（Reward）才是营销的基本要素，简称4R。
战略营销：
战略营销的本质是提倡从战略的视角认识营销，也就是从整体上认识营销，营销行为必须符合战略。
一是营销战略要服从企业战略，目标市场的选择和品牌定位的确立除了考虑顾客、竞争的因素，还要考虑企业自身资源优势，目标市场和品牌定位既是营销战略的核心，也是企业战略的核心。
二是营销首先是确立营销战略，然后才是确立为达到营销战略而必须采取的营销战术（策略）。
网络营销：
基于互联网开展的营销活动。
和传统营销活动的主要区别在于：
1）竞争环境的改变：
网络打破了时空限制，使得企业面临一个真正意义上的全天候的全球市场，竞争对手来自全球范围内，竞争环境更加复杂多变。
2）顾客主权的改变：
网络普及以及自媒体的发展，顾客开始摆脱传统营销体系下几乎被扼杀的话语权。
一方面，以团购、互相交换为代表的协同消费（CollaborativeConsumption）开始盛行；另一方面，顾客开始参与到企业研发、生产、运营、物流、营销等各个环节。
3）对企业交易方式的改变：
网络的交互性使得网络直销成为一对一营销，企业可以不需要中间商就能完成，甚至不需要以传统的货币为媒介进行交易。
价值观驱动营销：
价值观驱动营销包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分。
合作营销强调企业与顾客的互动沟通，吸引顾客主动参与产品的共建；文化营销要求企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感，进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大精神压力和各种焦虑；人文精神营销则是站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以“人生的意义、快乐和精神”为核心的人文精神，为顾客提供意义感（价值观）。
个人营销：
个人通过营销活动向组织、社区和群体适当地展示自己，以求获得相互认可。
观念营销：
以观念为营销对象的营销活动。
社会化媒体：
社会化媒体是指人们可以自由、随时分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。
从基本形式看，社会化媒体主要有博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。
嵌入营销：
嵌入营销是指企业通过营销合作，使顾客在消费某一企业产品的同时，获得另一企业的相关信息。
嵌入广告：
隐匿于影视作品、网络游戏等载体中的广告。
直效营销：
直效营销有多种解释，其中最关键的有两点：
一是直接销售，即产品生产者将产品不经过任何中间商销售给使用者；二是指那些直接指向并送达目标顾客的营销行动或策略，因而营销效果是可直接衡量和直接可见的。
借势营销：
借势营销是指借用已有的悠久传统文化、知名事件或新的市场时尚，构造自己的优势，达到超越竞争对手的目的。
连锁经营：
连锁经营是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售店，使用统一的品牌，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，以求规模经济的联合体。
眼动分析：
在利用眼动仪观测首次注意时间、注视时长、注视轨迹等眼动指标的基础上，通过统计分析探索消费者注意力规律的一种科学方法。
二、简答题
1．市场规模扩大是如何催生市场营销的？
市场规模的扩大使企业面临：
如何与陌生的顾客打交道、如何与更加强大的竞争对手开展竞争、如何将产品送达远方等新问题，使分销、信息、沟通等变得越来越重要，这些正是营销的萌芽。
2．买方市场是如何催生市场营销的？
在买方市场下，人们有了更多的选择，消费行为呈现多样化。
卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经营活动。
3．简述营销的发展历程
市场营销的发展大体上可分为二战前的萌芽、20世纪50年代的急速形成、60和70年代的完善和90年代以来的丰富和转型等几个主要阶段。
从20世纪初到第二次世界大战结束的1945年是市场营销的萌芽时期。
在这一时期，市场营销赖以产生和发展的环境逐步形成，促使企业日益重视市场调查、广告、分销活动。
二战后，战时膨胀起来的战争生产力向生活领域急速释放，产品供应急剧扩大，买方市场逐渐形成。
在这种情况下，市场营销开始了对如何进行资源配置，如何影响个人收入和支出，如何影响人们需求和购买行为等各个方面的研究，许多重要的营销原理和实践都是在这一阶段提出的。
到了20世纪60年代中期，市场营销逐渐从经济学中独立出来，又吸收了管理学、行为科学、心理学和社会学等学科的相关理论，进一步趋向完善。
4P、定位理论是市场营销成熟的标志。
到了20世纪80年代，严重的生态恶化和南北差距，生态问题和社会问题对传统营销提出了新的挑战。
企业开始反思其传统营销活动，意识到企业营销应负有一定的社会责任，不但要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的整体利益和长期利益。
而随着互联网在20世纪90年代后逐渐进入公众生活，它正在慢慢颠覆传统的信息传播方式，创造新的社会、经济活动空间。
这是市场营销转型的另一表现。
4．举出几个营销发展的标志性事件。
1923年美国人A.C.尼尔逊创建了专业的市场调查公司
1931年，麦克尔罗伊建立了宝洁公司的品牌管理体制
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念和方法
1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克提出并阐述了“市场营销观（顾客观）”，他认为，一个组织应当从发现顾客的需求出发，然后给予相应的产品和服务，最后使顾客得到满足，只有这样，企业才能获得持久的发展。
企业经营的重点从“以产定销”转向“以销定产”，实现了企业经营观念质的飞跃。
1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出著名的4P，这使得市场营销从艺术向科学迈进了一大步，市场营销有了规范的操作模式。
从此，营销学从原理到操作模式都基本定型，而4P更是在一定程度上成了市场营销的代名词。
1972年两位美国青年广告经理艾尔·莱斯和杰克·特劳提出了定位理论（Positioning），强调随着竞争激化，产品同质化日益严重，而消费者需求却更多地呈现个性化的趋势，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，在消费者心目中占据一个有利位置。
5．如何看待营销理论和方法的广泛适用性？
当个人的活动范围不再局限于从小生长的村落，当组织不再局限于家族及其（小）规模，人们的社会生活、在组织内的合作和发展也面临着如市场区域扩大所产生的不确定性。
当人们不再仅仅满足于物质产品的拥有时，更为多样化的精神产品及其生产者（包括营利性和非营利性组织）更需要借助营销的思想和方法来寻求支持者和追寻者。
6．如何看待4C、4R理论对4P理论和实践的挑战？
从4P到4C、4R的演进，一定程度上反映了企业对营销、顾客的基本观念的变化。
4P更多地是把营销作为企业谋利的手段，策略体系是围绕企业赢利展开的，满足顾客的需求只是企业赢利的过程和手段。
4C更多地强调从顾客的角度来看问题，其策略是围绕如何有效满足顾客需求展开的，企业赢利和满足顾客需求的位置被颠倒了。
4R则是强调企业与顾客的互动和共赢，互动是手段，共赢是目标。
需要强调的是，即使在4C、4R理念已经获得营销者广泛认同的今天，4P仍是每个营销者工具箱中的必有装备。
只不过，营销者需要在4C/4R与4P之间寻求契合点：
以4C/4R思考，以4P行动，即强调先审视顾客需求，和顾客建立关系，再从自身的能力出发，采取有效策略，比竞争者更好地满足顾客需求，实现共赢。
7．简述个人营销的必要性
如今，每一个人的活动范围都在大规模地扩展，一生可能要经历多个组织（工作）。
在多个不同的社区、甚至是不同的国家生活，拥有多个社交群体，迅速而适当地融入组织和社区、形成能够愉快相处的社交群体是一个人事业发展、生活幸福的前提。
所以个人必须向组织、社区和群体适当地展示自己，以求获得相互认可。
8．简述观念营销的基本特征
观念营销有两个基本特征：
一是非营利性，因而营销者一般是政府或各类非营利性组织；二是面临两个顾客群体——赞助者群体和观念受众。
9．简述非营利性组织营销的基本特征
非营利性组织营销有如下特点：
公众多样化非营利性组织及其目标不仅要获得顾客、捐助者的认可，还要获得志愿者及其它社会公众的认可；
监督公众化非营利性组织的活动，资金支出必须接受公众监督；
利益多元化利益相关者从中获取各自的利益，如顾客的社会责任和义务，捐助者的形象和声誉提升，志愿者的成就体验；
良好的公共关系和组织形象良好的公众形象和公众关系是非营利性组织生存和发展基本条件。
因而非营利性组织必须善于通过事件、演讲、主题活动、公益活动、出版物、公益广告等宣传组织目标和形象，提升组织的知名度和美誉度。
10．你接触过哪些社会化媒体，具体的特性是什么，对你产生了哪些影响？
类型
提供者
特性
影响
微博
Twitter、新浪微博
及时、短小精悍
即时通讯
MSN、QQ、微信
即时、互动、分享
消费点评
Yelp、大众点评
分享
百科
Wikipedia、XX百科
获取知识、方便
社交网络
Facebook、开心网
交流、互动、分享
社会化电子商务
Groupon、美团
分享
博客
Blogger、新浪博客
深度、分享
论坛
BigBoards、猫扑
分享、参与
三、论述题
1．请举出身边发生的嵌入合作的例子，抑或针对你印象深刻的嵌入式广告加以评论。
回答要点：
如各类社团活动的赞助，校区周边各类小店相互之间的推荐等。
评论首先陈述自己受到了什么影响；其次说明有没有采取商家期望的购买行为；最后形成这种结果的原因。
2．你的身边有哪些非营利性组织，它们是如何进行营销的？
回答要点：
各类学生社团几乎都是非营利性组织，选择其中一个陈述它是如何招收会员的、如何开展活动的，如何解决活动经费的等，活动是否达到目标。
2．AMA营销定义演变的启示。
回答要点：
传送、引导、交换、顾客和价值、提供物是AMA从1935年到2007年五次营销定义的关键词，这些关键词构成了一个从仅仅是如何将产品送达给顾客，到以顾客为中心，创造顾客价值，关注社会的过程，说明营销不再仅仅是销售产品，产品也不再仅仅以是否满足单个顾客需求为标准，而是强调社会整体利益。
3．营销观的转变及启示。
回答要点：
1）营销观的变化是由一系列社会、经济原因造成的，主要是供需关系和环境关系。
2）营销观的选用应以面临的供需关系为主。
3）环境关系在任何供需关系下都必须得到足够的关注。
四、应用题
1．你觉得营销对于你个人而言，会有哪些帮助？
回答要点：
审视就业机会；
选择并培育自己的就业优势；
理解并分析就业渠道；
…………
2．你觉得营销对于你所在的社团而言，会有哪些帮助？
回答要点：
审视社团的独特价值；
明确社团活动的不同对象；
如何为不同对象创造价值；
…………
第三章需求的认知
一、基本概念
自然驱动：
自然驱动是指由人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发驱动需求的形成，如肠胃器官的蠕动使人产生饥肠辘辘的饥饿感，进而导致对食物的寻求。
自然驱动产生的需求是基于个体生理的，是人类与生俱来的一种本能，因而最为可靠和持久。
功能驱动：
功能驱动是指由人的功能性器官通过动物神经作用经大脑反应而诱发驱动需求的形成，如人们看到色香味俱佳的食物会产生对美味的需求，看到清澈的溪水会产生畅游的欲望。
功能需求：
功能需求是指能为顾客带来某种客观利益的需求，如保暖性、速度、营养价值、制冷量、单位耗能、精度、载重量等。
这种利益通常是生理的，解决的是生活、经营中的物理障碍，衡量产品满足需求程度的主要指标是效率和效益，是客观的、一致的。
表意需求：
表意需求指能为顾客带来某种主观利益的需求，如品位、修养、社会地位、身份、面子等。
这种利益通常是心理的，解决的是生活、经营中的精神障碍，衡量产品满足需求程度的主要指标是心理愉悦，是主观的、情感的、因人而异的。
潜在需求：
潜在需求指目前尚未清晰显现或明确提出，但在未来可能形成的需求。
潜在需求通常由于某种消费条件不具备所致，如市场上缺乏能满足需求的产品，或产品使用条件不具备，顾客缺乏充分的产品信息，消费意识不明确，顾客紧张感弱等。
饱和需求：
又称充分需求，从需求本质理解，饱和需求是指有该需求的顾客总量在当前条件下已经趋于上限，即可能会有这种需求的顾客都已经产生了这种需求。
在现实经济生活中，饱和需求更多地是指对某一具体产品在一定时期的需求总量已经达到了上限。
基本需求：
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是对产品最基本、最低限度的要求。
期望需求：
期望型需求是对产品性能的一种较高要求，而非是“必须有”的产品属性。
兴奋需求：
兴奋型需求是很少被顾客表述出来、甚至经常连他们自己也没有意识到的产品属性或服务行为。
这些产品属性或服务行为超越了顾客期望的价值，一经满足，顾客就会产生强烈的惊喜。
隐性需求：
隐性需求则是指顾客尚未意识到的、朦胧的，没有明确的具体（或抽象）需求满足物（产品）的，尚没能明确表述的需求。
群体：
在消费观念、习惯、需求以及消费能力等方面表现出某种一致性或相似性的消费者集合，同一消费群体内部的个体在消费心理、需求行为等方面拥有许多共同之处，不同消费群体之间则存在诸多差异。
消费领袖：
能够影响群体成员消费观念、消费行为的人。
市场潜量：
在最大、最有效的营销努力下，市场所能达到的最大产品需求量。
扩张型市场：
需求量受行业营销刺激影响较大的市场。
非扩张型市场：
需求量受行业营销刺激影响较小的市场。
潜在市场：
对某一产品有某种程度兴趣的所有顾客的集合。
有效市场：
对某一产品有兴趣、买得起、有购买渠道的顾客的集合。
合格有效市场：
对某一产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并且有资格和使用能力的顾客的集合。
目标市场：
企业决定要吸引购买本企业产品的那部分顾客合格有效。
渗透市场：
已经实际购买了本企业产品的顾客的集合。
二、简答题
1．简述需求产生的主要原因。
需求是个体在受到内部刺激或外部刺激、或内外部刺激共同作用下，若发现当前实际状态与原来的期望或理想状态不一致时，就会在心理上产生紧张、不安等感觉，本能
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