龙马商业广场营销策划案.docx

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龙马商业广场营销策划案

[龙马商业广场]项目总体营销策划方案

第一部分产品定位

第一章项目SWOT分析

一、项目优势——S

1、地段优势

项目位于渠江北路与洪州大道之间，是老城与新城的结合地带，具有良好的地段优势，能较好地吸引商业消费人流。

2、区位优势

项目地处老城商业中心地带，周边商业经营较为成熟并且项目靠近广安区委、区政府，具有较好的商业氛围，区位优势明显。

3、规模优势

项目总规模24万方，其中商业10万方左右，具有较大的规模，能较好地完成业态的规划，使项目自身具有较强的资源整合能力，对项目成功经营有较大的优势。

4、开发商品牌形象优势

项目开发商安得集团在广安有较高的知名度，已成功开发过多个项目，本项目的推出较易被市场接受，能较好的借助开发商的品牌形象提高项目知名度。

5、产品优势

⏹项目商业多为2层建筑，较适合大型商业步行街的经营形态，有利于商业的后期经营。

⏹项目底层多为25平方米左右的小铺位，可组合成多种面积，使经营中有较好的灵活度，小面积铺位的推出，能较好的被市场所接受。

⏹项目中心有一个具有一定规模的商场，便于项目引进主力店，使项目具有较强的吸引力，便于后期经营。

⏹项目有多个出入口，可以从项目周边不同位置进入项目，有利于人流的组织。

⏹广场内部由5纵5横10条道路划分，有利于商业人流的流动。

6、政府支持

本项目为广安市重点工程，引起了政府的高度关注，得到政府的大力支持，已在社会上引起较大的反响，项目知名度得到较大的提高，获得了市场对项目广泛的认知。

二、项目劣势——W

1、产品方面

⏹项目建筑风格不明确，总体趋向欧式风格，不能很好的适应大型商业广场对建筑产品的要求。

⏹项目在规划过程中没有较好的考虑建筑功能空间了用效率的问题，如建筑顶层利用、靠近西门广场四个罗马柱形建筑。

⏹道路材质没有较好的考虑商业广场经营中对道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各业态对商业的经营需求。

⏹外立面形象不突出，由于项目的产品设计中没有较好的考虑后期经营各商业业态对建筑外观特点的需求，而在设计中千篇一律的采用一种形式，不能很好的突出商业业态经营的特点。

⏹项目车位的规划数量不足，项目应规划足够的车位，以免除后期经营中对车位需求的后顾之忧。

⏹广场主入口位于洪州大道和渠江北路，距离成熟商业区较远，不利于吸引商业人流。

2、市场方面

⏹投资回报率较低

目前市场上商业门面整体售价较高，多数门面位置均较好，售价多在8000—10000元/平方米，但大部分门面经营类别雷同，经营收益较低，收益增长缺乏潜力，而多数租金在50—80元/平方米.月，客户经营压力较大，投资回收周期较长10—20年（一般投资回收期在8—10年），且缺乏稳定性。

⏹市场竞争压力较大

目前市场上投放商业门量较大，多数项目将在年内或明年初完工投入使用，多数都进入了销售的关键时期，同时目前市场上有众多的项目都在规划中，预计将在年内或明年初推出，对本项目大体量商业项目来说，将面对在售其他项目的有限客户分流和未来推出项目的市场竞争，市场压力较大。

⏹工程进度严重滞后

根据项目原来的工程进度计划，住宅部分应在今年年底交房，商业部分也应大部分完工，但目前商业部分除A区主体完工以外，其余部分处于拆迁或场地平整阶段，住宅也有大部分未动工，同时目前工程进度较为缓慢，施工场地较为冷清，客户对项目工程进度信心不足，工程进度的严重滞后成为了销售的重要阻力。

⏹销售状况不理想

项目自面市以来，历时一年多，目前主要销售的为住宅部分，商业部分仅有少部分售出，商业部分根据市场项目缺乏对产品卖点的深度挖掘，不能有效的支撑项目较高的价格，对消费者的吸引力不够。

⏹消费者信心不足

由于项目工程进度严重滞后，工地现场施工缓慢，甚至有部分项目还未完成拆迁，项目商业部分产品展示的不完善及较高的售价对消费者来说，将面对较大的后期经营风险，导致消费者信心方面严重不足。

⏹项目市场形象定位不明确

项目前期营销定位上仅注重项目大概念的营销，过多的从企业的角度来宣传项目产品，没有很好的从产品自身的卖点上挖掘产品的内涵，向客户传递项目的理念，给市场和消费者一个明确的定位。

三、项目威胁点——O

1、后期开发项目的威胁

市场将有更多的商住项目推出，将对本项目的开发造成较大的威胁。

2、目前经营的商业项目的威胁

目前在经营商业步行街，其经营状况较好，已经抢占了大部分商家的，所以本项目在后期招商经营过程中将受到这部分经营成熟的商业步行街的威胁。

四、项目机会点——T

⏹大型的集合各业态的商业物业处于市场空白点

随着广安市城市化进程的推进，目前商业消费虽然较为繁荣，但整个商业处于一种无序，自发的经营状态，商业经营竞争能力、盈利能力较低，广安作为一个地级城市需要有大型的商业物业来提高城市商业的发展，这为本项目的经营提供一个机会，只要能较好的抓住市场的空白点，必将为本项目的经营发展带来较好的经营前景。

第二章项目目标客户群定位

一、目标客户群特征描述

1、投资客户

家庭收入较为稳定，具有一定的闲钱，注重投资收益的稳定性，对风险的承受能力不足，对投资具有较高的热情，具有一定的盲目性但同时又较为理性，多数年龄在30—45岁之间，投资承受能力在10—20万之间，来自社会的各行各业。

2、经营客户

1）本地经营户

广安市内品牌经营商家及其他个体经营户，其购买目的具有投资兼自用的双重作用，一般其投资支付能力弹性较大，投资较为理性，注重投资风险的把握及投资回报的稳定性，具有一定的风险意识，具有较强的支付能力。

2）外地经营户

这类经营者多为大城市中，有过成功的经营案例，随着城市商业的发展，经营出现瓶颈需要寻求积极的发展，同时又有较好的品牌资源的客户，这类客户具有较强的支付能力，有跨区域投资经营的需求，如果有较好的产品或经营项目，其一定会积极投入其中，本项目作为地级城市中具有完善商业业态，自身具有较强资源整合能力的商业项目，只要推广得当对其是有较强吸引力的。

二、目标客户定位

根据以上客户群的描述，我司认为本项目本项目的目标客户群定位如下：

⏹本地投资者

这类客户在项目前期销售中将占较大比例，他们多是利用手中的闲钱投资，注重投资的回报，对于投资，信心比项目本身价值更重要，对于这类客户将注重对投资回报的信息诉求。

⏹本地品牌经营商家

这类客户既是投资者又是经营者，是项目在经营中的核心，他们在本地商业经营中具有较高的影响力，成功的将其引入将会吸引其他商家的跟进，无论其是租赁还是购买都将对项目的成功经营带来直接的影响。

⏹外地品牌经营商家

外地品牌商家是有效的提高本项目在市场竞争中活力的重要一环，其较为先进的经营理念及较强的实力，是本项目在经营中提高竞争力保持项目经营活力，整合更多资源的重要保证。

第三章项目经营业态定位

一、项目经营模式

经营模式构想建议：

主力店+品牌专营店

主力店：

引进国内较为知名的连锁经营商家，利用其自身较强的经营能力和其对消费者品牌吸引能力,带动人气，提高项目知名度保证项目旺盛的经营能力。

品牌专营店：

吸引各业态高水平的品牌专营店进驻，使其与主力店商业形成互动效应，同时又为消费者提供个性化的消费服务，较好的体现“一站式消费、国际化消费”商业中心经营理念。

根据我司对经营模式的构想，建议业态定位如下：

1、主力店

建议引进国内连锁经营中高档次的主力百货店，并附带生活超市，设置在项目中心位置。

2、时尚精品街：

让时尚紧追其后

在时尚精品街品味时尚魅力，国内外知名品牌男女服装、童装、休闲、青春动感、牛仔、季节服饰、鞋帽、皮具、箱包、领带、化装品、各种配饰。

3、休闲娱乐坊：

体验闲适的生活

开辟休闲娱乐街，酒吧、茶坊、咖啡厅、电影院、电玩室、儿童乐园、美容康体。

4、美食街：

食全食美

中餐：

建议引进品牌餐饮连锁企业。

西餐：

建议引进西餐厅、茶餐厅、洋快餐。

5、文化广场：

文化、品位、生活

感受文化气息、享受生活乐趣，以经营花店、书店、药店、音像店、家用电器、文体用品为主，让您徜徉在文化氛围之中等

6、数码街区：

感受前沿科技，享受数码快乐

数码产品卖场、电玩城、数码体验中心。

7、运动城：

享受运动的乐趣

各种室内运动。

二、业态的规划建议

1、中心广场：

主力店

设在中心广场的商场位置，引进国内知名连锁品牌，利用中心广场的中心作用及主力店良好的吸引力有效的聚集人流。

2、第一区和二区的2层：

美食街

各地特色风味，大众菜肴、特色小吃、火锅烧烤、西餐厅、茶餐厅、洋快餐

3、第一区和二区的1层：

时尚精品街

男装、女装、童装、休闲、牛仔、季节服装、鞋帽、皮具、箱包、领带、饰品

4、第三区的1—2层：

文化广场

花店、书店、药店、音像店、家用电器、文体用品

5、第三区的3层：

数码街区

手机、数码相机、摄像机、电脑、打印机、复印机等各种数码产品。

6、第四区、五区的1—2层：

休闲娱乐坊

酒吧、茶坊、茶艺、咖啡厅、电影院、电玩室、儿童乐园、美容康体

8、四区和五区的2—3层：

运动城

保龄球俱乐部、乒乓球馆、壁球馆、模拟高尔夫、健身俱乐部、酒吧、羽毛球馆、保健城、台球城、电玩城

第四章项目产品形象定位

一、项目产品档次形象定位

新城市典范，中心区集成商业中心

新城市典范：

广安第一大规模、思源商贸区的核心工程、广安市政府的重点工程等众多的头衔确立了本项目城市标志性建筑的形象，使本项目具有城市标志性建筑的意义。

中心区：

地处新城与老城的交汇地带，处于城市扩张的圆心位置，是联系新城与老城的纽带，是当之无愧的中心区。

集成商业中心：

集成此处意指商业复合体，包括商业消费的各形态，为消费者提供一站式商业消费服务，包括购物、餐饮、运动休闲、超市等众多的商业形态。

本项目定位“集成商业中心”将引入商业Mall的形象概念，在消费者心中建立项目集成商业中心的产品高度。

注：

Mall是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。

它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。

因此，Mall所展示的不只是商品本身，更是由各种时尚产品编织成的“新生活画卷”，是一种现代生活方式的物化标识。

规模一般在10万平方米以上，包含商业购物、娱乐消费、酒店、写字楼、公寓、住宅及其他商业形态，为社会提供一站式消费的复合商业体。

目前，Mall在国外已较为成熟，是国外商业的主要经营模式，具有较强的生命力和资源整合能力，国内在北京、上海等较为发达的城市，已有较为成功的案例。

内地城市也有Mall形态商业出现,只是在经营规模、业态类型囊括的范围上略有差异，但也取得了良好的经营效果，逐渐成为城市商业经营发展的主流模式和经营形态。

二、商业经营形象定位

引领商业新方向，传递国际化消费理念

引领商业新方向：

广安首家大规模的商业建筑群，众多商业业态集成的商业消费中心，为城市、为广安市市民带来了一种全新符合商业发展规则的，具有较高商业水准的消费、娱乐、休闲、购物场所，带动城市商业发展新的方向。

传递国际化消费理念：

在商业经营上将在引入具有较高经营水平和较高档次的商业业态，同时借助借助其较强的资源整合能力，较高的服务水平，提供具有国际化水准的商业服务，展示国际化的商业文化风采，提供高水平的商业消费环境，传递国际化的消费理念。

第一章项目命名

“龙马商业广场”的案名目前虽然知名度较高，但由于市场上众多的商业广场推出，多数命名为“xxx（商业）广场”，命名的雷同，不能较好的突出本项目与其他项目的差异，同时本项目对开发商来说也是一个全新的产品形态，较好的案名不仅能突出项目的个性有利于项目营销推广及后期经营管理，同时也能较好地树立开发商的品牌形象。

所以我司建议对项目案名进行调整，其初步建议如下：

案名一：

龙马商业时代（中心）

案名二：

龙马国际商业中心

第五章项目卖点提炼及广告语

一、卖点提炼

⏹产品方面

1、广安城市商业中心标志性建筑

2、广安市中心10万平方米超大型商业综合体

3、广安市集娱乐、休闲、购物为一体的“一站式”购物中心。

4、广安市美食天堂——特色中餐、西餐。

5、以小面积铺位为主，多种选择多种组合，投资经营灵活，

⏹其他方面

1、城市商业中心的核心地段。

2、思源商贸区核心工程。

3、广安市政府重点工程。

4、安得集团实力支撑

二、广告语

主广告语：

建筑城市地标，打造商业生活城

副广告语：

广安首席“一站式”娱乐、休闲、购物中心。

第六章商业管理初步建议

一、商业管理内容

1、商业组织体系建设

根据商业企业的市场环境、物业状况、业态定位、市场定位和企业目标等，进行管理的组织架构、部门的职能划分、岗位设计、定岗定编、定职定责。

2、制度体系建设

根据不同商业企业的管理的特点和需要，制定商业企业的各项规章制度和管理办法，有效地控制和管理商业企业的各个岗位、程序、环节和各方面的工作，确保管理的有序、规范。

3、业流程设计

对现代商业的商品流、票据流、资金流、信息流进行合理地设计，确保流通环节的简洁、规范和通畅。

4、业招商招租

为商业企业提供主力店、次主力店、国内外品牌的招商、精品店铺招商及配套功能区的招商。

5、商业经营管理

根据不同商业项目的规模、业态和定位，对商业项目进行全面、有效的经营管理。

6、商业营销策划

根据商业项目的市场竞争状况和经营状况，进行商业营销战略设计、策略制定、广告及营销推广方案的实施。

7、商业管理诊断

针对商业项目在不同的管理阶段存在的问题进行调查分析、诊断研究并提供问题解决方案、管理模式设计、管理升级。

8、消费市场调查

对商业项目所在的社会经济发展状况、商业经营及竞争状况、居民的购买力及消费水平、商品品牌资源及人们的消费行为进行专业的市场调查，为商业项目的功能规划、业态定位、市场定位、以及为企业的经营策略、发展战略提供依据。

二、商业管理部门设定

1、编码管理

系统各种编码定义：

如顾客学历、职业、爱好、参与方式编码等

2、人事管理

人事档案的输入、修改、注销和删除

3、顾客服务管理

顾客投诉资料的录入、修改和删除

顾客投诉跟踪

顾客投诉反馈

4、考核管理

派工量化考核管理

信息录入量化考核

5、查询分析系统

顾客消费排名查询与分析

派工调度查询与分析

调查问卷的定义、录入和分析

注：

我司建议商业管理公司在向销售开始前启动，建立完善的部门管理制度，为项目后期招商经营做好较为充分的准备。

第七章项目产品修正建议

一、街区街区景观

本项目作为集休闲娱乐为一体的商业步行街，良好的街区景观不仅能很好的营造休闲购物的氛围，所以我司建议在步行街内设置一些立体景观，如乔木、花池等，同时注重地面材质的运用使其与景观相互协调融合，营造项目的购物氛围，提示突出项目的观光价值。

二、垂直交通

由于本项目商业部分全部为2—3层的商业项目，项目上层的垂直交通是其以后成功经营的重要保证，垂直交通的解决既要考虑地面与上层交通的流畅，同时要保证上层各部分交通的顺畅，所以我司建议垂直交通分两部分处理：

第一区和第二区最为一个部分；第三区至第五区作为一个部分，在西门广场入口的4栋建筑和东门广场入口的2栋建筑上二层处设置电动扶梯，内街部分上层全部用天桥连接，并在两栋建筑结合处，设置步行楼梯，方便上下层的连接。

三、入口

商业广场入口的设置，最重要的是保证如何有效的组织商业人流，起到较好的聚集人流的作用，

并且有效的与整个区域商业融合在一起，所以我司建议在保持现有入口的基础上，建议在项目第二卖场位置增设广场入口，并进行个性化设计，使其较好地展现项目形象，有效地吸纳项目所在街区商业人流。

四、硬质景观

硬质景观主要为起到氛围的营造，更好的突出项目休闲商业街区的特点，可根据不同商业街区主题适当设置一些雕塑、铜像等。

五、商业街导视

街区的商业导视是有效引导人流吸引，招揽消费者的重要一环，分为入口导视、街区功能导视、商业店招等，我司建议由专业的公司进行统一设计，更好的展现项目商业街区的形象。

六、街区灯光工程

灯光工程是突出项目夜景效果的重要方面，也是展现项目形象，能有效吸引销费者，所以我司建议对灯光工程进行专业设计，是本项目灯光工程成为街区的一道景观。

七、车库

项目车库的设置，应保证足够的停车位，建议按餐饮、休闲（茶楼、保龄球）个数与车位比例2：

1。

第二部分项目营销推广

第一章项目总体营销推广思路

一、转项目形象

时间：

10—12月

目的：

通过对项目重新的市场定位，建立项目商业中心的形象，扭转市场对项目的固有认识，引起市场对消费者的关注。

宣传方式及媒介组合：

项目工地现场的包装、售楼部的改善告知市场项目的改变，同时通过对户外广告、车身广告（出租车）全面扩散项目重新包装后的信息，引起消费者的关注，另一方面通过项目产品推介会加强市场的沟通，并通过一定的活动推广，解决市场对项目的信心问题，为开盘销售积累客户。

二、品牌树立

时间：

2005年1月—2005年4月

目的：

项目品牌形象树立期，促进项目销售和招商工作的顺利进行，为项目跨区域销售作准备。

宣传方式及媒介组合：

通过户外广告、车身、电视及长途客车电视广告对项目投资经营理念的诉求，建立项目在广安市内较高的品牌知名度、美誉度。

另一方面在项目B区即将完工阶段，启动项目跨区域营销战略，通过直邮、直通车现场采访等方式吸引外地客户实地考察，促成项目销售及招商成功。

三、品牌形象深化

时间：

2005年5月—2005年7月

目的：

项目品牌形象深化，促进项目销售，为开业作准备。

宣传方式及媒介组合：

联合广安市政府共同炒作思源商贸区未来的发展前景及龙马商业广场市场前景制造项目持续热销的人气，通过户外广告、车身、电视对项目投资经营理念的深度诉求，并通过一系列的夏日公关活动，促进项目销售，同时启动项目招商工作使项目招商和销售形成互动效应。

第二章项目开盘期营销推广执行方案

一、10—11月营销推广计划

⏹售楼部

1、第一卖场重新包装（临渠江北路）

主题：

城市地标，中心区集成商业中心（注重产品卖点的展示）

完成时间：

11月15日

2、第二卖场重新包装（临洪州大道）

主题：

引领商业新方向，传递国际化消费理念（注重产品形象的宣传）

完成时间：

11月15日

⏹工地现场包装

主题：

引领商业新方向，传递国际化消费理念（注重产品形象的宣传）

完成时间：

11月15日

⏹户外广告（建议在广安市内主要交通路口或人流较为集中地，投放8—10块户外广告）

主题：

引领商业新方向，传递国际化消费理念（注重产品形象的宣传）

发布时间：

11月15日

⏹车身广告（广安市内所有的出租汽车）

主题：

引领商业新方向，传递国际化消费理念（注重产品形象的宣传）

发布时间：

11月15日

二、12月营销推广计划

⏹户外广告换版

主题：

城市地标，中心区集成商业中心（注重产品卖点的展示）

发布时间：

12月15日

⏹工地现场包装换版

主题：

城市地标，中心区集成商业中心（注重产品卖点的展示）

发布时间：

12月15日

⏹车身广告的换版

主题：

城市地标，中心区集成商业中心（注重产品卖点的展示）

发布时间：

12月15日

⏹活动推广

活动一：

产品推介会

时间：

12月19日

注：

活动方案另附。

活动二：

龙马商业广场圣诞狂欢夜

时间：

12月25日

注：

活动方案另附。

三、项目开盘

时间：

12月31日

第三章项目总体销售策略

一、目总体价格策略

由于项目整体销售周期较长，为保证销售的顺利进行，合理实现开发商的利益，我司对项目整体价格策略建议如下：

⏹实行“低开高走”的原则，分三期推出，保证项目最后成交均价10000元/平方米以上（一层商业门面）。

⏹第一期均价8000元/平方米。

⏹第二期均价10000元/平方米。

⏹第三期均价12000元/平方米以上

二、项目销控策略

1、销售进度计划安排

推出时间

推出量

第一期

2004年12月

A区（不含中心广场部分）

第二期

2005年4月中下旬

B区+中心广场部分

第三期

2005年7月中下旬

C区

注：

以上销售计划根据项目工程进度安排，如工程进度有变化我司将根据工程进度，对销售计划及推广作相应的调整。

2、销售中的应对措施

⏹销售顺利情况下

如果销售较为顺利的情况下，每期销售完成60%以上，可以推出下一期。

⏹销售不顺利的情况下

在工程进度充分保证的前提下，销售如果不顺利，我司建议采用返祖的策略同时启动项目的招商工作，使部分先完工的物业投入经营，带动项目人气，促进项目的销售。

三、项目营销推广费用预算

1、总体营销推广费用（含售房部装修、设备、宣传物料制作、广告费、活动费用、招商及其他与营销推广相关的费用）

项目一层商业部分建筑面积2.5万平方米左右，按整体均价10000元/平方米计算，根据我司经验，按销售额的1.5%预算，其推广费用预算如下：

总销售额：

2.5亿

推广费用：

2.5亿*1.5%=375万

2、营销推广费用投入安排预算

开盘期

强销期

持续强销期及招商

费用比例

20%

50%

30%

第四章项目工作组

一、组建目的

为了较好的推进龙马商业广场工程建设、项目销售、项目招商及后期的经营管理，成功完成项目销售、招商、经营，特组建龙马商业广场项目工作组。

二、组织架构

项目组织架构遵循“一个中心，四个目标”的原则，即以项目为中心，保证项目工程建设、销售、招商、经营四个目标的顺利实现，建立项目组织架构：

三、人员配备及工作内容

龙马商业广场项目组下设六个部门，每个部门负责人有各单位负责本项目工作的人担任，对各部门分担工作直接负责，根据工作推进情况，在开发商老总主持下，实行不定期、不定部门的工作沟通制度。

人员：

8人（开发商老总1人+6各部门负责人+工作组联络1人）。

工作程序：

各部工作会议时间、内容、参予部门联络人组织会议联络人整理会议记录分发相关单位。

管理制度：

1、每个人必须提供可以联络上的2个以上通讯号码，并下发到每个工作组人员。

2、工作组人员必须每日8：

00——10：

00手机必须开通。

3、所有会议的纪要由联络人存档备案。

4、会议形成的决议、决定经联络人整理后，有参会各部门签字确认。

第五章项目销售执行

物业的营销执行是非常具体化和影响到销售成败的关键。

海创公司拥有很强的销售执行力，在管理的方式上，以运用各类表格进行绩效量化管理和利用激励机制进行人性化管理二者并重，将策划的思路完整而有效的贯彻执行以达到销售工作的预期。

一、[龙马商业广场]销售管理类文件目录

1、[龙马商业广场]销售中心规章制度

2、[龙马商业广场]来访登记表

3、[龙马商业广场]]来电登记表

4、[龙马商业广场]客户回访表

5、[龙马商业广场]售楼处物品管理清单

6、[龙马商业广场]销售百问

7、[龙马商业广场]内部认购书

8、[龙马商业广场]销售日报表

9、[龙马商业广场]销售周报表

10、[龙马商业广场]销售月报表

11、[龙马商业广场]每月营销情况报告

12、[龙马商业广场]签到表

13、[龙马商业广场]销售价格表

14、[龙马商业广场]价格调整记录表

15、[龙马商业广场]销售进度控制表

16、竞争性楼盘情况汇总表

17、[龙马商业广场]签约情况