安全验证农产品需求之研究.docx
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安全验证农产品需求之研究
安全驗證農產品需求之研究
黃璋如林瑀婷
摘要
本研究以聯合分析方法，採用實驗法調查在不同價格及不同產地下，消費者面對有機、產銷履歷、吉園圃及一般產品時，如何取捨或選擇，並據以計算各種產品對個別受訪者的效用。
利用這些效用值，可透過隨機首選法計算個別受訪者對不同產品之市場份額。
然後再以迴歸分析法，估計而得市場中各產品的市場份額方程式，這方程式可視為需求函數，藉此可估計在不同價格及情況下，各種安全農產品之市場份額。
利用市場份額方程式中自身價格、代替產品價格、所得，以及受訪者之特徵等影響市場份額之係數，可以計算各種安全農產品市場份額的價格彈性、代替彈性，以及所得彈性。
本研究結果顯示，產品之安全等級越高，其價格彈性越低，而所得彈性則越高。
有機、產銷履歷、吉園圃與一般產品之價格彈性與所得彈性分別為-0.15、-0.50、-0.54、-1.11，以及0.26、0.19、-0.10、-0.25。
其中吉園圃及一般產品之所得彈性為負，顯示此兩種產品是劣等財。
利用本研究之需求函數，推估各產品之市場份額，再以市場可及性比率，修正此市場份額，得知有機、產銷履歷、吉園圃與一般產品之市場份額分別為11％、14％、34％及41％，在本研究的四種模擬中最接近市場現況。
關鍵字：
聯合分析、需求函數，市場份額、安全驗證農產品、有機農產品
Studyonthedemandforsafetycertifiedagriculturalproducts
Chang-JuHuang-Tzeng,Yu-TingLin
Abstract
UsingtheChoiceBasedConjointMethodandexperimentalsurvey,thisstudyinvestigatedconsumers’trade-offbetweentheagriculturalproductswithdifferentprices,foodsafetylevel,i.e.organic,TAP,GAPandconventionalproducts.Basedontheconsumers’choices,theutilitiesofeachproductforeachrespondentarecalculatedfirstlyandthenthemarketsharesofeachproductintheindividuallevelarecountedbasedonthe“randomfirstchoicemethod”.Thereafter,thelatterones’togetherwiththedemographicalstatisticsandtheconsumptionbehaviordescriptivestatisticsofrespondents’areusedtoestimate,byregressionanalysis,themarketshareequations,whichcanberegardedasthe“demandequations”,oforganic,TAP,GAPandconventionalproducts.
Accordingtothecoefficientsontheself-price,pricesofsubstitutesandincomeofthedemandequations,thepriceelasticities,substitutionelasticites,andincomeelasticitiesarecalculated.Thepriceandincomeelasticitiesoforganic,TAP,GAPandconventionalproductsare-0.15,-0.50,-0.54,-1.11and0.26,0.19,-0.10,-0.25respectively.Itshowsthatthehighersafetyleveloftheproducts,thesmallerpriceelasticityandthebiggerincomeelasticitytheproducthas.ThenegativeincomeelasticitiesofGAPandconventionalproductsindicatethatthesetwokindsofproductsareinferiorgoods.
Inthisstudy,themarketshareofthese4productsmentionedabovearecalculatedwith4methods,i.e.marketsimulationwithconjointanalysis,countmethodofconjointanalysis,regressionequationofdemand,andregressionresultscorrectedwithproductavailability.Thelatteroneisthebestmethodtoestimatethemarketshare.Themarketshareoforganic,TAP,GAPandconventionalproductsare11%,14%,34%and41%,respectively.
Keywords:
conjointanalysis,demandequation,marketshare,safetycertifiedagriculturalproduct,organicfood
1.緒論
1.1.我國安全驗證農產品類別與作法
政府為提供國人安全健康之農產品，並藉此降低農藥肥料等化學品之使用，以避免污染環境及食物；又為了提升出口農產品之品質，設置了有機、吉園圃、CAS加工產品，以及產銷履歷共四種安全農產品之相關制度。
各種產品之內容與執行方法列如表1。
我國驗證制度與各國比較，最大不同在於吉園圃雖宣稱為GAP（GoodAgriculturalPractice），但並沒有一般耕作方法的規範，只要求農藥與肥料施用合理化，也無驗證機制。
而比較像各國GAP制度的，反而是產銷履歷產品，不但有TGAP規範，還有驗證。
GAP制度包含產銷履歷（生產與銷售活動）之登記，但少有國家像我國一樣，要求生產者上網登錄，因此成為此制度的一個門檻，導致除了產銷班或大型農場因有外銷業務需要產銷履歷驗證外，一般農民多認為上網登錄非常費時費事而少有參與。
而驗證方式，目前我國採第三者驗證（Third-PartyCertificationSystem）方式，驗證對象可以是單一生產者，產銷班則可採團體驗證。
農委會「有機農糧產品驗證收費數額核定標準」訂有「團體驗證」之收費標準，但「有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法」中並無團體驗證的相關執行辦法，而由驗證機構自行訂定規則要求集團總部負責內部之品質管理系統。
這種內部管控制度（InternalControlSystems，簡稱ICS）的驗證方式可鼓勵小農場加入驗證體系卻不致增加過多成本。
有了內部管控制度，外部驗證（指第三者驗證單位）的重點則在於確認內部管控機制是否運作良好，而不是針對集團中的個別農戶一一執行稽核審查。
這種方式可以降低小農的驗證費用，更因允許出口商、加工廠或物流業者等非農業部門的企業單位成為驗證對象，由其負責對轄下小農場進行內部管控，而使得許多小農國家的農民得以透過這類企業，將小農零細的「產品」集結成「商品」在國內或國外市場販售。
目前我國只有有機稻米產銷班採行此種集團驗證方式，若能鼓勵非農業部門的企業集結生產蔬菜、水果或茶葉的農場進行集團驗證，或許能促進安全農業的發展與行銷。
同時，我國各種安全驗證對象多為農場，農產品標示也顯示農場名稱。
反觀其他先進國家，除了少數接受驗證的農場有直接銷售業務外，多數農產品都由物流業者負責通路與行銷，因此許多驗證（例如HACCP與GLOBALGAP）是在企業對企業（BtoB）的階段，只有流通業或零售業者知道其所販售之產品來自經驗證的農場或加工廠，消費者並不知道，其目的是保障零售業者對消費者的服務。
有些驗證一開始就是由零售業者發起，例如GLOBALGAP與德國的QS（QualitaetundSicherheit,或QualityAssurance）驗證。
然而我國物流業者或零售商並不關心農產品的安全驗證，甚至置身事外，以致於有驗證的產品並不能比未驗證的農產
表1各種安全農產品之適用範圍與差異
吉園圃
CAS優良農產品
產銷履歷
有機
CAS台灣有機農產品
進口產品
產品類別
生鮮蔬、果
肉、乳、蛋、米、菇、水產及林產品、冷凍及加工食品、截切蔬果等
生鮮及加工之農魚畜產品
生鮮及加工之農畜產品
產品產地
我國
我國
我國
我國
有機等同國家之產品
申請者
產銷班為主（農場亦可申請）
加工廠
個人或產銷班
個人或產銷班
進口商
法律依據
無
農產品生產及驗證管理法
管理辦法
吉園圃安全蔬果標章管理作業規範
優良農產品驗證管理辦法
產銷履歷農產品驗證管理辦法
有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法
進口有機農產品及有機農產加工品管理辦法
生產基準
無
15類產品之驗證基準中各自有生產基準
4類產品分別有TGAP做為生產基準
有機農產品及有機農產加工品驗證基準有生產準則
依照各國生產基準
主要規範範圍
出售之產品
生產環境與過程
原料、生產過程，以及資材之使用。
原料、生產過程，以及資材之使用。
生產準則及驗證管理機制與我國等同
產品安全要求
農藥殘留符合規定
農藥殘留符合規定
農藥殘留符合規定
不得檢出農藥殘留
不得檢出農藥殘留
對加工品原料來源之要求
無加工產品
少數要求原料應為國產品
主要原料應為國產之產銷履歷產品
原料需為有機，不限進口產品。
依照各國規定
驗證或把關單位
農糧署及各縣（市）政府
財團法人台灣優良農產品發展協會
政府授權台灣認證基金會認證合格之驗證機構
政府授權台灣認證基金會認證合格之驗證機構
由農糧署核准進口
國際等同之驗證
HACCP
GlobalGAP
有機
標章或標示
資料來源：
本研究整理自相關法規及政府相關網頁
品有更大的上架銷售機會，更遑論能獲得更好的價格或價格貼水（PricePremium，或稱溢酬）。
若能以行政手段，加強零售業者對其所販售的農產品負起把關的責任，例如經常公告其所販售之農產品農藥殘留比率等，將能促進零售業者向經過驗證之農場進貨，如此必能增加我國安全驗證農產品之面積與銷售。
1.2.研究目的
政府積極向農友推動安全驗證農產品，但唯有瞭解消費者對價格的接受度與偏好情形，才能具體規劃預估未來安全農產品之需求及規劃生產面積。
因此本研究先瞭解各種安全產品對消費者的效用，然後推估消費者對安全驗證農產品之需求函數，並據以估計當價格或相對價格改變時需求量的變化，以及隨著所得增加，未來各種安全驗證農產品之需求成長情形。
過去對有機農產品需求的研究多偏向消費者的態度，較少針對真實的購買行為，主要原因是缺乏數據資料（GlaserandThompson1998）。
因此本研究擬透過實驗研究方法，獲得消費者的偏好資料，並進而計算消費者對不同安全水準農產品的各種需求彈性。
2.文獻探討
2.1安全農產品之需求彈性
GlaserandThompson（1998）的研究結果顯示美國冷凍有機蔬菜的價格彈性是慣行的兩到三倍，但在1995-1996年間有機蔬菜價格下降情況下，自身價格彈性並不敏感。
當慣行冷凍蔬菜價格上升時，有機冷凍蔬菜需求量明顯增加，顯示交叉彈性較大。
但有機冷凍蔬菜價格上升時，卻不會提高慣行冷凍蔬菜的消費量。
Bunte等人（2007）探究荷蘭8種有機與非有機產品（蛋、牛奶、牛肉、早餐五穀粒（Muesli）、洋菇、豬肉、馬鈴薯、米）的需求彈性，研究結果顯示，有機產品的價格彈性頗高，但當有機與慣行產品之價格差距減小後，有機產品的價格彈性也隨之變小了！
各種有機產品中，蛋的價格彈性最小（-0.99），洋菇與牛肉最大（分別是-2.03與-2.02），其次是牛奶與米。
而非有機蛋的價格彈性與有機相同，其他非有機產品的價格彈性都只比-1大少許。
至於兩者間的交叉彈性，有機產品對非有機產品之交叉彈性大小，與自身價格彈性成正比。
相對的，當有機價格改變時，非有機產品的交叉彈性極小，均在0.00至0.08之間。
Bunte等人（2007）也整理四篇在美國與丹麥所做比較有機與非有機產品（牛奶、肉、穀類、以及冷凍蔬菜）需求彈性之研究，發現有機產品之自身價格與交叉價格彈性均較非有機為大，但支出彈性則因產品不同而異。
其中較特殊的是美國有機牛奶的支出彈性為負，亦即所得越高有機牛奶之支出越少。
Hassan（2009）等人在法國的研究顯示，有機與慣行之雞蛋和牛奶的價格彈性型態差異頗大。
有機雞蛋之價格彈性大於慣行者，兩者分別是-2.38與-0.78，但有機牛奶之價格彈性卻小於慣行者，分別是-0.38與-1.02。
總體而言，有機農產品些微的降價並不能增加購買量，亦即並不能吸引原先沒有購買有機產品者轉而購買有機，因其價差仍然大；但已經購買有機產品的消費者對有機產品的價格彈性卻較大，因此降價仍能吸引他們購買。
針對美國、加拿大、英國及日本消費者對產品（包含肉類、可追蹤性（producttraceablilty）的願付價值之研究則顯示，並非所有的消費者對各種產品都願意因可追蹤之資訊而付出較高價格，但多數消費者對紅（豬或牛）肉之可追蹤性的願付價值較高，若能加上其他條件，例如人道對待動物法及肉類的安全性，則願付價值更高（DickinsonandBailey2001）。
2.2需求彈性之分析方法
一般探討需求彈性，多利用單一需求函數或供需模型來推估彈性，且經常利用時間序列資料，以歷年統計資料中的數量及價格建構需求體系，並進一步估算各種彈性。
而橫斷面的資料則多以零售點的掃瞄資料（scannerdata）或消費者購物籃方法（marketbasketapproach）等獲得量價資料。
但在缺乏時間數列或橫斷面的量、價資料情況下，則必須以實驗研究法（experimentalresearch）來獲得消費數量與價格資料，方能分析價格與數量間的關係，聯合分析即是其中一種實用的調查與分析方法。
Jedidi及Zhang（2002）即以聯合分析法探討消費者心目中的保留價格（ReservationPrice），這種方式可獲知消費者的願付價格。
聯合分析法發展以來，已經成為一種實用且日趨受歡迎的行銷研究法，Mahajan等人（1982）探討以聯合分析法估算價格彈性及代替彈性之可能。
而Wyner等人（1984）則超越一般聯合分析法每次只選一種產品的作法，雖同樣採用實驗調查法，卻容許受訪者在許多同類產品中選擇多樣、多個或完全不選擇，他們認為這樣比較能符合實際消費行為，而Bishai等人（2008）則以聯合分析法計算毒癮者對戒毒價格之需求彈性。
Baker及Burnham（2001）以聯合分析法及集群分析法探討不同市場區隔消費者對基因改造（GMO）食品、價格與品牌之接受程度，研究結果發現風險趨避者較不接受GMO食品，而對生物技術較瞭解者卻較能接受。
國內關於安全驗證農產品需求之研究中，黃璋如（2009）以聯合分析法探討消費者對各種安全驗證之重視程度與偏好，尤其針對政府擬修改有機驗證之某些制度，包括上網登錄產銷履歷、放寬農藥殘留容許量等作深入之分析，研究發現上述兩政策並不會增加消費者的信任度，因此並不能增加有機農產品市場份額；而放寬農藥殘留容許量反而大幅降低市場份額。
這些研究結果均提供給政府參考，並獲得重視與採納。
鄭秋桂（2009）等人以特徵價格法探討影響安全驗證農產品價格之因素，唯此研究係以市場上產品價格作分析基礎，因此無法得知數量與價格間之關係，亦無從得知所得變動對價格或需求的影響。
而在有機農產品市場價格相對非常穩定的情況下，更無法瞭解價格變動對需求量的影響。
要計算需求彈行就必須得知消費者心目中價格與消費量間的關係，因此消費者的願付價格是一項重要的研究標的。
Rozan（2004）則以三段式拍賣法（bidding）估測消費者對食品安全的願付價格，張君宇（2008）以條件評估法和實驗拍賣法探討產地國標示對台灣的影響與經濟的效益，以Tobit模型來估計願付價格溢酬百分比；黃璋如與張可欣（2009）則以聯合分析法探討消費者對不同安全驗證稻米之願付溢酬。
Hassan等人（2009）以購物籃方法（marketbasketapproach）獲得消費資料，再利用邏輯斯模型（logitmodel）計算有機農產品的需求彈性。
GlaserandThompson（1998）則以超級市場的掃瞄資料（supermarketscannerdata）來估算有機生鮮與冷凍蔬菜的需求彈性。
而Bunte等人（2007）則除了超級市場的掃瞄資料（scannerdata）外，又採用市場實驗方法（降價實驗）來探討有機與非有機產品的各種需求彈性。
3.研究方法
影響消費者選擇產品之重要屬性很多，但影響最大的是價格，尤其是相對一般（未驗證）或其他驗證農產品之相對價格。
除此之外，還有所得、教育水準、對安全的認同等，都會影響消費者的選擇。
探討產品之需求彈性或預測未來之需求，多以價格與消費量的時間數列或橫斷面資料來估測。
然而，在缺乏安全驗證農產品消費量及價格資料、甚至有機農產品價格經常維持固定的情況下，實難以此傳統方法估測。
因此本研究以調查方式，透過實驗設計中受訪者對產品的選擇，瞭解安全驗證農產品之市場區隔、需求的價格彈性及所得彈性，並藉以描繪安全驗證農產品之需求型態。
因多數人對葉菜類安全疑慮較高，且葉菜類有三種不同安全等級，即有機、產銷履歷及吉園圃，因此本研究以葉菜類作為研究的對象。
而聯合分析調查時，為使消費者有實質的「選擇」感受，因此以最普遍且受多數人歡迎的「空心菜」作為選擇的標的。
本研究結果將能作為估測安全農產品需求及未來成長趨勢之參考，並作為擬定行銷策略之依據，以提昇我國安全驗證農產品市場之蓬勃發展。
3.1聯合分析
聯合分析假設消費者以商品屬性的水準來決定其選擇，透過消費者的選擇，可以估算各種不同屬性水準之商品的效用。
商品的效用可以下式表達：
上式中，Uj是第j個產品的效用值。
C是常數，V（S1j）…V（SKj）是j產品在第1,2,…,K個屬性的成分效用值。
因每一個產品的每一個屬性各有不同的水準，因此對每一個消費者而言，不同的屬性水準即有不同的成分效用值。
因此，每一個不同的產品，對相同的消費者而言，因屬性水準不同，其成分效用值亦不同，而使不同產品各個屬性之成分效用值加總後之總效用值亦有所不同。
聯合分析是一種常用於行銷的研究方法。
Baker（1999）以聯合分析法探討消費者對價格（三種價格水準）、水果瑕疵（0~3.4%三種瑕疵水準）、農藥使用策略（慣行、減農藥、低農藥三種水準）以及安全規範（政府或民間查驗）四種屬性的重視程度與偏好，發現農藥使用策略最受消費者關心、價格與瑕疵兩屬性重要性相當，安全規範最不受重視。
為瞭解消費者對各種安全水準農產品之需求，本研究認為影響我國消費者購買安全農產品決策的屬性包括安全驗證標示（有機、產銷履歷、吉園圃與一般）、產地標示（台灣、本縣市、歐美日，以及中國或越南）與價格，各屬性之水準列如
表2。
因安全驗證產品之價位不同，因此本研究採用條件價格法（conditionalprice），亦即先參考市價設定不同驗證水準產品之「中價」（每包250公克），有機驗證為40元、產銷履歷驗證為16元、吉園圃為14元，以及一般（無驗證）為12元。
而在價格屬性中，則設定各水準為中價加減10％及20％，列如表3。
表2聯合分析之屬性與水準
屬性
水準
安全驗證
有機（40）
產銷履歷（16）
吉園圃（14）
一般（12）
價格
最高價（+20％）
高價（+10％）
中價（100％）
低價（-10％）
最低價（-20％）
產地標示
台灣
本縣市
歐美日
中國或越南
表3不同驗證水準之價格
有機
產銷履歷
吉園圃
一般
價格（最高價）
48
19
14
12
價格（高價）
44
18
13
11
價格（中價）
40
16
12
10
價格（低價）
36
14
11
9
價格（最低價）
32
13
10
8
本研究採實驗調查（experimentalsurvey）方式進行問卷調查，以瞭解消費者對安全驗證農產品之認知與消費情形。
聯合分析法的原理，是由受訪者在問卷進行時，於研究預先設定之各屬性水準所組合而成的商品中，依個人偏好作選擇（choice）。
每一次選擇工作（choicetask）可以包含4到6個商品組合，也可以包括一個「都不選」。
每一位受訪者進行多次隨機出現各種商品組合的「隨機選擇工作」（randomizedchoicetasks），透過受訪者每次的選擇的替換（tradeoff）行為，可以估算受訪者對屬性之重視程度與對各屬性水準之偏好程度。
致於選擇工作的次數，越多次則估計時準確度越佳，但訪問時卻可能引起受訪者的反感，或因疲累而失去耐心，導致訪問的誤差。
除了隨機出現的選擇工作之外，每一個受訪者也可以作「固定選擇工作」（FixedChoiceTasks或HoldoutChoiceTasks），每一位受訪者所做的固定選擇工作之商品組合內容完全一樣。
進行固定選擇工作的主要目的是可以計算其商品組合被所有受訪者選擇的次數（Counts），然後與以CBC進行市場模擬之結果比較，可檢驗CBC模擬之可靠程度。
本研究進行實驗調查時，每一個受訪者作13次隨機出現的選擇工作，每次出現4個商品組合，沒有「不選擇」的選項；同時進行兩次固定選擇工作，列如
圖1與圖2。
圖1固定選擇工作之一
產品編號
A
B
C
D
安全等級
有機
產銷履歷
吉園圃
一般
價格
（250公克/包）
40元
16元
12元
10元
產地
台灣
台灣
台灣
台灣
請勾選
○
○
○
○
圖2固定選擇工作之二
產品編號
A
B
C
D
安全等級
有機
有機
有機
有機
價格
（250公克/包）
40
48
32
36
產地
台灣
歐美日
中國或越南
本縣市
請勾選
○
○
○
○
本研究利用SawtoothSoftware,Inc的聯合分析軟體，以分層貝式模式（HierarchicalBayesModel，簡稱HB）方法估算產
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