葡萄酒行业环境分析.docx
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葡萄酒行业环境分析
葡萄酒行业分析框架
一、葡萄酒产业概述
1、世界葡萄酒产业概述
2、中国葡萄酒产业概述
二、中国葡萄酒发展历史回顾
1、葡萄酒的引入
2、葡萄酒企业出现发展
3、葡萄种植基地形成发展
4、葡萄酒的进出口
三、中国葡萄酒行业现状
1、生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳定提高
2、产品结构开始规范
3、葡萄酒产量逐年提高
4、行业集中度较高，企业具有一定规模
5、葡萄酒行业管理体系进一步规范，产品标准与国际接轨
四、红酒行业存在主要问题
1、产品同质化现象严重
2、产品质量有待提升
3、红酒文化氛围不浓
4、洋酒竞争压力巨大
五、葡萄酒市场竞争力现状分析
1、现有力量对比
2、企业实力
3、技术革新
4、品牌影响力
5、国际影响力
一、葡萄酒产业概述
1995-2006全球葡萄总面积
三、中国葡萄酒行业现状：
近年来，我国葡萄酒行业在产量、产品结构、产品质鼠、生产工艺、技术装备和产品品牌等方面都发生了根本性变化。
1。
葡萄酒产量逐年提高
从2000一2004年国家统计局对全国葡萄酒企业统计（全部国有及销售收人在500万元以上的非国有企业）每年年报的数据来看，平均年增长为10%以上。
2000年产量20.19万吨，2001年产量25.05万吨，比上年增长24%;2002年产量28.86万吨，比上年增长15.2%;2003年产量34.3万吨，比上年增长18.8%，2004年产量36.73万吨，比上年增长7%;2005年产量约40万吨，比上年增长10.9%。
2.产品结构开始规范
中国葡萄酒过去人都是以甜酒为主，葡萄汁含量低，经过近几年的产品结构调整，我国已形成以全汁葡萄酒为仁的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50%一60%。
高档产品品种也日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、庄园酒也相继投放市场，并且这些高档葡萄酒在世界评比中已获得不少奖项。
这说明我国葡萄酒行业产品结构调整已开始进入健康规范的发展阶段。
3生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳定提高
随着葡萄酒国际交往的不断增加和友好合作关系的建立，葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大进步。
目前国内些大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备，一些关键设备如除梗破碎机、除菌过滤器、酒石处理器、灌装设备等都从国外引进，这大大提高了葡萄酒产业机械化程度。
在酿造工艺上，由于积极地采用国外葡萄酒先进酿造工艺井与我国具体情况相结合，进一步提高了我国葡萄酒的酿制水平。
我国葡萄酒行业始终把不断提高葡萄酒产品质量放在重中之重的地位。
近几年，国家葡萄酒监督检验中心对全国的葡萄酒检测结果表明，我国葡萄酒总体质量良好，市场销售的不同档次葡萄酒在满足不同消费人群的需求中其质量是可靠的。
4行业集中度较高，企业具有一定规模
我国葡萄酒生产区主要集中在山东、河北、吉林、天津、新疆、北京、河南、甘肃、广西、云南等10个省、市、自治区，占总产量的93.8%，其中山东、河北两省仍为葡萄酒生产大省，其葡萄酒产量占了全国总产量一半以上，带动了我国葡萄酒产业的发展。
随着行业的发展，企业采取了品牌整合、收购、集约化生产等措施来扩大生产规模。
据不完全统计，目前全国葡萄酒企业约有400一500家，具有规模以上的企业有100多家，士要分布在葡萄产区及沿海地区。
这些企业生产能力相对较大，销售渠道相对较宽，各自拥有自己的主打品牌和市场，因此其销量约占全国销量的90%以长。
5葡萄酒行业管理体系进一步规范，产品标准与国际接轨
要想发展葡萄酒首先要有好的原料，为解决我国葡萄酒业可持续发展，葡萄种植业也相应得到了发展。
很多厂家对于基地建设都给予了很高的重视，国家对葡萄酒产区也给予了大力支持，相应开展了一系列原产地命名工作，将产地建设纳入法制化管理，先后有一批葡萄产区获得原产地保护，如昌黎产区、烟台产区、贺兰山产区、沙城产区。
此外，参照“国际酿酒技术法规”，结合中国的实际情况，制订了“中国葡萄酿酒技术规范”，从葡萄原料到葡萄酒酿造的生产工艺都规定了必须遵守的内容与要求。
又参照OIV葡萄酒指标拟订了“中国葡萄酒国家标准",2005年又对国标进行了修订，新修订的国标除了某此指标作了适当修订外，还将特种葡萄酒、年份酒、品种酒、产地酒的定义列入标准中。
这些规范的实施将促使葡萄酒行业管理日益完善，为调整产品结构铺平道路，使我国葡萄酒在与国际葡萄酒接轨的进程中迈出一大步。
四、葡萄酒行业存在问题
1.产品同质化现象严重
当我们徜徉于各大超市、专柜时可以发现，目前市场上的葡萄酒品牌虽多，但同质化现象严重。
瓶身标签上标注的酿造品种一栏如出一辙，赤霞珠遍布全国大小葡萄种植区，从而使多种葡萄酒品牌从颜色、香气、口感上基本一致，没有自身特色，个性化也不明显。
各企业跟风模仿的行为导致了葡萄品种选取栽种上的单一化致使产品同质化现象越来越严重导致我国大多数国产品牌只能在某一个地区拥有立足之地，缺乏市场竞争力，更没有进军国际市场的能力。
通过对比世界先进葡萄酒生产国对葡萄品种区域化的重视，可以看出我国国内企业对地区自然条件特点、优势及存在问题仍缺乏细致研究，葡萄生产缺乏科学布局，在发展酿酒原料基地方面还存在一定盲目性。
2葡萄品质还需改善
行业里有句老话葡萄酒质量七分在原料，三分在工艺。
在现有“葡萄一葡萄酒一市场”的产业链条下，果农和我们的企业之间就形成了较大的利益冲突。
果农在利润的驱使下，盲目追求产量或对尚未成熟的葡萄进行提前采摘，从而使原料表现出果穗、果粒大小不一致;色泽欠佳，红品种着色不好;浆果含糖量低，风味淡而酸。
果品不够安全和卫生（滥用各种不合格农药）等特征。
而企业因考虑成木问题，往往将原料价格控制的很严格，使得种植者失去对葡萄种植的兴趣。
同时这里还存在一个专业化水平低的问题，农民对葡萄栽培知识很缺乏，没有受过专业化培训，对栽培过程中出现的一些问题不能很好地进行科学化处理。
这些都会导致原料质量难以保证，从而影响葡萄酒质量。
3葡萄酒文化气氛不浓郁
在看中国葡萄酒文化之前让我们先去了解一下世界其它一些国家的酒文化。
法国作为世界优质葡萄酒的最主要产区，有着浓郁的葡萄酒文化气息。
法国人坚信葡萄酒是有生命力的，喝葡萄酒不仅令人感受到优雅、别致、浪漫和偷悦，还有益于身体健康，因此在法国每餐最不能缺少的就是葡萄酒。
在德国，葡萄酒已经形成了它特有的文化韵味，产酒区的人们每年都会筹办一次葡萄酒节，在这个时候人们合家或与亲朋相约，从四面八方汇集到葡萄酒产地、品尝好酒，享受美好生活，温和的气候、美丽的风光构成了德国一道独特的风景。
然而在中国，虽然葡萄和葡萄酒的历史几乎是与人类的文明史同步成长的，但由于中国葡萄酒的工业化生产起步较晚，发展时期短，使得中国的普通消费者并没有成熟的葡萄酒消费习惯和社会风尚，中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。
4．国内葡萄酒企业面临洋酒巨大竞争
世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。
国外的葡萄酒质量一般较国内的好，价格也随着关税的降低在逐渐降低，再加上销售渠道的扩展和消费者逐渐增加葡萄酒知识，国外的产品将被消费者接受，所以现在洋葡萄酒进入国内市场要比过去容易。
五、葡萄酒市场竞争力现状分析
葡萄酒是中国的泊来品。
虽然一个世纪以来，中国的葡萄酒业发展迅速，且在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌，但是，面对全球的国际市场，中国的葡萄酒业还只是一个并不强大的个体，因此，中国的葡萄酒企业若想在未来全球一体化的经济浪潮中立足，就必须要有属于自己的独特的竞争力。
一、市场存在的力量
量变产生质变。
在产品趋于同质化的环境下，搏弈的力量取决于量的突破。
从中国葡萄酒的宏观角度，其之所以能够参与国际市场竞争的整体竞争实力必然来源于其市场中存在的规模力量的基础。
中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。
2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。
根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。
2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。
年增长率均处于世界最高水平。
2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。
其后是美国（11.1%）、德国（10.3%）、英国（5.4%）、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。
此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。
中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。
据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。
而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。
从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。
二、品牌力一、市场存在的力量
品牌力是拥有某种准确定位的产品力的企业综合实力的整合，而不仅仅是广告的形象展示力度。
1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已紧随国际主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等）、年份概念（如张裕解百纳1994、1998、2000干红；王朝1992、1998、2000干红；新天的系列标注年份的葡萄酒等）、产地概念（庄园酒、酒庄酒、葡园A、B、V、S区、葡萄酒十大产区等）、树龄（香格里拉酒业股份公司和云南红酒业的系列树龄酒）等等。
此外，张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。
如长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。
2、区域化的产品综合实力。
“七分原料、三分工艺”再次说明了好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。
中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。
同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠；东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。
东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。
3、产品结构。
在2007年葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量过50%。
在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白20%，中国葡萄酒的结构也基本趋于合理。
4、企业实力。
在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：
一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。
虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。
5、品类创新的产品力。
如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红、安徽怀远的石榴干红、东北的野山葡萄洞藏干红等新的葡萄酒品类，品类增加的一方面也体现出了葡萄酒的中国特色。
6、品牌形象力。
国内葡萄酒业在广告传播、公关活动方面也做了很大的积累，尤其是几大品牌的市场带动，使得国内葡萄酒品牌在产品知名度方面远远超过进口葡萄酒品牌。
三、技术实力
现阶段我国的葡萄酒企业的酿酒工艺、技术水平与世界同步。
无论是像张裕、王朝、长城等大型葡萄酒企业，还是诸多名不见经传的中小型葡萄酒企业，酿造葡萄酒的设备，生产葡萄酒的工艺技术，酿造葡萄酒的原辅材料等等，基本上都是与国际同步的，大都引进的是国外最先进的设备，最先进的技术，最先进的辅料。
如华夏率先在国内采用新型无机过滤技术，引进了国际最先进的高科技环保型德国赛多利斯公司的卷式错流过滤设备。
这种工艺设备不仅降低了葡萄酒在处理过程中能源的损耗，也进一步提高了葡萄酒品质。
可以说在技术和设备上，国产葡萄酒已近接近或者等同于国际水平。
而且，张裕、长城和王朝等领军品牌逐渐切入国际葡萄原酒市场，进行国外葡萄酒厂的收购或者参股更是一步到位地得到国际一流的技术与设备。
此外，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为中国葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。
在技术规范方面，法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨。
自2003年起，国家正式废除了半汁葡萄酒的标准，禁止企业生产含水的葡萄酒。
这意味着葡萄酒业向规范化又迈出一大步。
《规范》在许多方面有较详细和系统的规定,如对葡萄汁按中途抑制发酵葡萄汁、浓缩葡萄汁和焦糖葡萄汁三类进行定义和说明。
对特种葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10类一一定义说明,且在许多地方参照国际葡萄和葡萄酒组织的标准,与国际接轨是大势所趋。
《规范》的出台将促进葡萄酒行业的有序竞争和良性发展。
而2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。
其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。
四、市场拓展力
企业市场拓展能力则是企业竞争力的最客观表现，因为，市场拓展不只是策略，还要有资本后盾，只有二者的有效结合才能产生良效。
最直接客观的销售机会来自于渠道终端提供的消费机会。
即餐饮终端的即饮市场，包括夜场渠道并且占据了葡萄酒消费市场的重要份额。
从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。
在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。
葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。
从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，并不断借鉴白酒的一些成功营销模式，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了中国葡萄酒的市场在位优势。
中国的葡萄酒在继承了中国白酒的广告战传统之后，面对这一全新的文化产品，目前已回归理性，鉴于葡萄酒的产品特点，在维持传统流通渠道的同时，通过大力的渠道创新和更多的体验营销培养消费忠诚。
1、网络直销：
如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等开展的葡萄酒网络订购营销模式已经成为现代都市里的一种新型的酒类销售模式。
2、俱乐部会所模式：
如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。
以及佳期红酒库，一个只销售西班牙红酒的商务会所。
3、葡萄酒专营店：
如广东骏德酒业、富隆酒窖、铭典酒业等只经营进口葡萄酒的运营模式。
4、收藏投资渠道：
随着国际葡萄酒收藏和投资热潮的影响，中国也开始兴起。
如2007年张裕投资近2亿元兴建的北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业，备受行业关注的中国首批期酒同步推向市场。
其爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，很快就售完。
张裕爱菲堡的期酒引发了中国葡萄酒市场收藏和投资的广泛讨论，使更多的葡萄酒爱好者和投资者将目光聚焦在葡萄酒上。
五、国际化的形象力
走出国门到国际市场上去挣外汇也是体现中国葡萄酒企业竞争力的表现之一，在满足国内市场的基础之上，面对更高的高端市场利润空间，就必须要通过国际化的市场去赢得，因此，做大做强的企业进入国际化也是一种必然。
而要切入国际化，必然要做到国际化的标准的对接。
在产品创新上要迎合国际市场的口味及营养需求。
如2006年中国的波龙堡有机葡萄酒以其独特的生态理念成为打入法国市场的第一个中国独资的有机葡萄酒品牌。
再者如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红，就是通过其独到的营养理念成为了从国际市场进入国内市场的中国品牌。
此外，资本型的国际化也是进入国际市场的一大主流模式，如在国外设厂或者参股等。
自从长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，2007年正式启动了全新的“人文奥运”战略及三大奥运计划，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可，从而带动中国葡萄酒行业从量变积累到质变。
另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。
此外，王朝在继2006年先后与世界上最大葡萄酒设备制造商意大利贝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、欧洲最大世界第三大零售商德国麦德龙集团，及欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团签订了战略合作协议后，2007年，王朝又进一步显现出“强强联合”的巨大优势，与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团（全球品牌网）控股的奥联公司签署了战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，通过产业资本的合作方式进入了国际化的道路。
近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的未来战略规划远景中去。
2007年张裕全面进入战略实施阶段，6月份开业的爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局，以高端形象进入国际市场。
由此可见，在洋葡萄酒大兵压近、产品的同质化市场背景下，中国葡萄酒的竞争力首先是生存力，其次是品牌，渠道。
但面对国际葡萄酒巨头的资本压力，中国葡萄酒企业要有灵活的市场应变能力才是得以生存的根本所在。
另外还要面对诸如品牌模仿、年份不真实等负面影响的社会现实，存在决定意识的科学哲理也告诉我们，竞争力的增强，是必然的。
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