阳光带海滨城2期彩虹之岸营销策划报告.docx

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阳光带海滨城2期彩虹之岸营销策划报告

阳光带·海滨城2期--彩虹之岸营销策划报告

阳光带·海滨城2期---彩虹之岸20__年营销策划报告彩虹之岸项目组20__年四月报告大纲一、项目及片区概况二、地产市场概况三、项目SWOT分析四、项目定位1、物业定位2、目标客户定位五、营销策略1、总体策略2、销售阶段划分及成果预测3、阶段销售策略4、推盘策略5、价格策略六、上市策略1、开盘时间2、售楼处、样板房、看楼通道的布置3、现场的包装4、销售工具的准备七、广告策略1、广告宣传主题2、风格3、原则4、整体策略5、媒体组合特点6、推广计划7、费用预算8、广告提案八、公关活动策略1、思路2、安排举例九、现场管理十、建议附：

全年营销工作进度计划表一、项目及片区概况1、项目技术指标序号指标名称指标数据1总用地面积43013.4平米2总建筑面积159472.9平米3住宅建筑面积128771.341平米44栋休闲会所建筑面积1992.9平米14栋服务会所面积2021.5平米513栋幼儿园面积1034.66平米6架空层面积4286.01平米7容积率3.138建筑覆盖率19.35%9绿地率55%10总居住人数3680人11总居住户数1048户12车位数670个（地下565个、地上105个）13层数住宅22—30层全高层平均高度26层1栋------28层/2栋-------30层/3栋--------30层4栋------2层/5--8栋-----26层/9--12栋----24层/13栋----2层/14栋----2层/15栋---17栋----22层14层高架空层5.9米9---12栋7.5米主入口门栋25.5米住宅层高2.95米152房2厅196户/83.15平米-88.44平米12.92%（面积）18.7%3房2厅543户/109.8平米—117.6平米48.4%51.8%4房2厅239户/146.28平米---151.23平米27.26%22.8%6房2厅42户/182平米6%4%7房2厅28户/218平米--296平米5.46%2.67%16红线宽度东西宽度---159.67米南北宽度---253.51米17建筑设计招商建筑设计有限公司18环境设计泛亚易道（香港）有限公司19休闲会所室内设计香港PAL公司2、项目设计理念1）园林、规划：

（1）2期采用“天与地”的概念表达是在1期“山与海”的基础上的延伸；（北边天的表达：

l雾喷泉—水滴—彩虹感觉；l张拉膜；l特色灯柱—天堂感觉；l水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉—彩虹；南边地的表达；l草坪、水、丘林；l泳池水从高往下流瀑布的感觉；）

（2）体现自然、体现YOUNG天与地、彩虹表现充分2）建筑：

3点3线形成的阴阳对比很强的增添了小区建筑的可识别性；3）彩虹的表现：

（1）园林l水滴—雾喷泉；l植物丰富的色彩；l入口处不同色彩；l植物铺地尽可丰富体现彩虹感觉；

（2）建筑l每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；3、项目所属大片区功能分布：

项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布：

（1）深圳科技工业园区在深南大道与北环之间包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。

目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用主要以厂房和写字楼为主分布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业；

（2）大冲村农民房地区位于铜鼓路两侧靠近深南大道的区域。

该区域由于早期规划的不足分布着大量布局杂乱无章、人员流动复杂的农民房严重破坏了片区的整体居住环境和治安环境降低了片区的土地价值削弱了对置业者的吸引力。

（3）商品房住宅区主要分布在深南大道北側沿线的区域。

包括帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新世界豪园别墅、英伦名苑等；（4）深圳大学区南油大道与深南大道交界处区域。

目前在这一区域内除了全日制大学——深圳大学以外在建的深圳虚拟大学园已有34所国内知名院校进驻、17所境外院校成为网络成员其数目还在不断增加；北京大学、清华大学先后进驻深圳大学城可以看出这里已经形成一个以深圳大学为中心的深圳市教学、科研基地；（5）深圳湾高新技术产业开发区指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大学以东的区域。

目前该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主进驻了联想、创维、飞亚达、思创、国微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个国内外著名的高新技术企业和市高新办、一些企事业的研发机构另有十余栋高新公寓。

4、片区房地产特点高新技术产业开发区早期建成的商品住宅物业大多为多层住宅主力户型均为3房以下60-100平方米左右的中小型住宅住宅均价也集中在3500-4500元/平方米这一区间。

2000年随着南山区住宅市场的兴起高新技术产业园区内的商品住宅也逐步向高层及高档次的方向发展。

户型及面积也有所扩大出现了一些4房的户型但仍然以中小户型居多面积多为60-115平方米。

现阶段该区域主导户型为二房二厅主导面积为５７-９１平方米商品住宅的市场价位也有所上升销售均价多在4500-5000元/平方米左右。

总体而言区域住宅市场的主要目标客户群体仍然以园区内及周边区域的本地客户为主。

值得注意的是随着高新技术产业园区的快速建设和发展从事这一行业的高科技白领人士下正日益成为商品住宅市场中的一股不可忽视的力量。

这一群体明显的具有高素质、年轻化的特点同时以单身人士居多。

由于这一群体大多头脑缜密、精于科研因此在选楼时往往呈现出两种较为极端的现象：

一是精挑细选不放过任何一个瑕癖：

另一种则是时间珍贵随便买个房有的住就行。

同时冲动型购房及羊群效应应在这一群体中表现得也较为明显由于大家工作、生活大多在起又都是年轻人喜群居口头传播往往具有相当强大的力量。

5、片区及项目其他配套◎交通状况深南路上有各路大、中巴数十条线联系片区到深圳各区域而项目附近目前除400米旁的1期有20路汽车外一切是空白唯一能路过项目周边的两辆29座小循环上午每1小时一班下午隔30分钟一般对2期日常看楼接送出行非常不便特别是1期入伙后2辆小循环车辆作为1期业主专车使用3年2期看楼将缺专车希公司尽快在2期售楼处建好前新购买两辆中巴。

◎教学科研配套南山外国语小学南山外国语中学、大冲中学、科苑中学深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳大学城深圳清华大学研究院◎医疗卫生配套科苑医院、同信医院◎商业购物配套华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场◎文化娱乐配套深圳大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等◎银行配套工商银行、中国银行、深圳发展银行、交通银行、建设银行、招商银行等以上配套除南外在以项目为园心的人体日常活动半径步行500米范围内其余均超出此范围即居住此内的居民会感配套使用不方便。

小结：

1）综上我们可看项目自身具有很高质素而因所处片区为新开发区项目推广有一定难度但由于本项目档次优于同片区内已建成楼盘同时考虑该片区内工作人士多为有良好教育背景的相信他们对本项目有较大需求但现在需切实解决配套如交通、购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题；2）针对上述客户特性加强卖场气氛营造以及维护老客户以促成其带新客户、并且提高营销技巧、促成其冲动购房有相当必要。

二、地产市场概况1、深圳市场l今年第一季度深圳房地产保持了良好的发展势头第一季度全市批准住宅预售面积132.6万平米。

虽然第一季度为传统的销售淡季但由于发展商运用各种优惠策略进行营销楼市呈现“淡季不淡”的气象二级市场销售面积172.3万平米比去年同期增长6.2%其中2房、3房占成交套数的74%全市成交均价5462元/平米从需求的情况来看深圳目前以2房和3房的需求占主导。

l热点片区多--中心区建设如火如荼、关外地产的燥热、皇岗24小时的通关、盐田的开发等分散了片区对市民的影响试图仅以片区优势带动销售成为泡影。

切实抓好产品质量、提高产品附加质素成为吸引消费者的最终手段；2、南山市场20__年第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡而实际在第一季度获得预售许可证的楼盘不少南山区第一季预售面积为62.56万平米为全市批准预售面积第一位其中四房以下5000套四房及以上2100套这些楼盘延迟过第一季度开盘的原因是发展商都瞄准了春季交易会因为春秋交易会通常被看成销售的旺季因此可以预见2—4季度南山楼盘竞争将日趋白热化。

3、竞争楼盘名称主力户型价位总户数销售率观海台两房至五房5500-7000929海印长城两房至四房56001000多万科金域蓝湾两房至五房78002期634碧海红树园122-1617500410中海深圳湾畔77-99-12070001200多星海名城62-15851001000多益田假日湾80-1207800417鸿威项目漾日湾畔100-15068001133中信海阔天空蔚蓝海岸3期阳光棕榈园鼎泰风华小结：

项目2、3房占总户数70%以上而由上市场分析看项目大部分户型为今年市场需求主流因此有一定优势同时该户型由于供应和消化量大因此竞争也更激烈需要常规+特色做法；但与周边竞争楼盘比较彩虹之岸户型优势并不明显因为其他同类型楼盘多少会有价格优势这对刚有能力置业买房确实有相当的诱惑因此加快工程进度、抢在周边竞争楼盘开盘前开盘以争夺这部分客户成为彩虹之岸营销工作之重点。

三、项目SWOT分析优势—Superiority/StrongPoint外在优势：

1）科技园新区统一规划市政建设好环境优越社区纯净；2）畅通的交通环境。

滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术产业开发区同时南北贯通的沙河西路、科苑大道和麒麟路\南油大道以及多条纵横分布的街区道路使得片区交通顺畅。

3）科教优势。

毗邻南山外国语小学另深圳大学园区如此集中且颇具规模的高等教育资源给该地区周围的房地产市场提供了一个南山区内其它地区所缺乏的乃至整个深圳市也无法与之媲美的教育优势。

4）海景开阔。

项目南接深圳湾可远眺香港元朗居住此处拥有观望海景的得天独厚条件。

5）价格优势。

属高新技术产业开发区的房价相对于市中心区及华侨城等片区具有绝对优势因此吸引不少首次置业人士来此置业。

6）就近需求量大优势。

高新技术产业开发区被称为深圳硅谷随着高新企业的快速成长必将产生一大批年轻的高薪白领阶层为项目带来大量直接的有效需求。

7）品牌优势。

招商地产全力打造与周边竞争楼盘区隔明显；内在优势：

1）架空层高显气派。

底层架空也高达5.9米、其中9～12栋底层架空7.5米其主入口处更是架空25.5米建设巨型拱门；2）户型数量少且集中客户层次相当利于成交速度的提高。

点式建筑由两种基本户型对称组成线式建筑由四种基本户型有机结合而成；3）所有户型均为最成熟的平面布局户型方正规整、尺度大小适宜动静区分明显；4）90％以上的住宅具有南向采光面；5）所有电梯间及楼梯均为自然采光通风；6）小区内完全人车分流住户与停车位配比为1：

0.7；7）小区内有一个中心超大型绿地空间并以无障碍、延续的步行系统相联系；8）建筑以大面积落地玻璃、空中庭院为母题形成通透晶莹的质感效果；9）单元门厅被镜面水池和玻璃墙面包围形成门厅岛住户回家如登“伊甸岛”；10）全为两梯三户或两梯四户甚至两户邻里干扰小；11）建筑布局灵活两房可改建为三房；12）单数层大阳台（部分不计面积）、双数层小阳台小阳台住户附送前后双花池不计面积；13）小区规划、园林设计、建筑设计围绕彩虹概念设计有灵魂为营销创造很多题裁；每个入口不同水景水里喷出的喷泉象彩虹有好意头：

走进彩虹—有好运气穿过彩虹—有好运气；14）小区交流空间丰富：

l北边户外活动场地；l南边半室内空间；l西边棋艺广场（地上棋盘分割塑料棋移动）；l走廊坐凳；l点式住宅每隔几层有公共活动平台；15）道路l小区内人行道北欧极简主义的笔直与1期湾湾的道路对比同时回家更简捷；16）小区通风顺畅深圳湾南偏西倒风口利于倒风；17）辅助设计如会所、球场在边缘避免对小区的干扰动静分区明确；18）板式住宅的钝角拼接对视少同时立面丰富、自由；劣势—Weakness:

1）现有配套设施少。

以项目为圆心步行500米范围内（人通常的活动半径）现有的各种生活配套设施规模小、数量少给项目居民的生活带来诸多不便；2）目前出行交通不便利无任何直达车辆连打的都困难地铁2号线遥遥无期；3）未来周边大规模建设影响项目的居住环境质量。

近阶段片区南部大规模的填海、施工建设导致其整体形象和环境较为恶劣四周将来的建设对早前落成的2期居住有灰尘、噪声影响；4）一东一西两个竞争对手对项目有较大影响。

项目西边中信海阔天空东边为鸿威地产项目两项目均为世联代理其低价入市的方法对2期相当不利因此赶在这2个楼盘开盘前3—4个月开盘非常有必要否则为人做衣。

5）车位1：

0.64未来使用问题严重；机会—Opportunity:

1）深圳中心区的西移和中国入关将为该片区带来更多有较强置业能力的群体；2）招商和中信等大发展商的进驻,将带动片区物业升值；3）伴随着周边项目的开发建设该片区知名度将越来越高这将对项目的借势提供很好的机会；4）南山外国语学校是本项目极大卖点为读名校而选择购买2期将会有很大比重（1期有120户是直接因入读南外而买房）；5）附近科技园大量白领是2期中小户型的最直接目标客户群；6）片区已经规划成熟区内土地供应量的减少会刺激楼价上升可带来有远见的投资客。

威胁--Threat：

1）深圳中心区大规模的项目建设会导致客户群有所流失；2）西部跨海大桥的建设使得三面临海、景色优美的蛇口对本片区形成最强烈、最直接的冲击；3）华侨城片区以其自然、人文、生态景观优势吸引了不少置业人士；4）滨海大道的建成通车和南山商业文化中心的开发建设使得后海片区成为对高新技术产业的直接威胁远处后海片区的漾日湾畔、海印长城、观海台、蔚蓝海岸是另一大障碍；5）周边中信项目的开发及鸿威项目的开发成为项目的拦路虎；小结：

针对上述SWOT分析我们将在日常工作中扬长避短（见后面营销及广告策略）同时利用一切机遇进行项目的销售。

四、项目定位1、物业定位深圳中档价位、但具高质素的科技园滨海新城2、目标客户定位1）类别

（1）科技园片区高薪白领阶层；

（2）金领阶层、私营企业主（3）政府公务员主要释由：

项目20__年主推的户型为80--120平米以6300均价折算总价为40-80万之间若首期2-3成需8万-24万因此只需要月薪5000元以上工作4年以上的单身人士均可消费本楼盘这种人深圳有许多从业于科技园高新企业的白领阶层就是其中一类因为科技园整体收入水平高于社会平均水平加上项目居住离办公场所较近根据人们就近消费等正常心理及生活消费习惯他们应该是项目今年计划销售的80—120平米户型消费的主力军。

2）客户群分布近期目标客户群：

科技园一带、南山、蛇口、华侨城、福田远期目标客户群：

福田、宝安、香港3）目标客户年龄25—40岁4）购房用途：

l自住（首次置业）；l看好该地区升值潜力的投资人士（二次置业）；l为下一代读南外或买或租的人士（二次置业）；五、营销策略1、总体思路l由于南山今年楼盘销售量居深圳各区之最因此销售竞争将日趋激烈在项目传统营销基础上注入创新元素和竞争性元素以及发挥人的积极性成为本项目营销之精髓所在。

l传统营销策略（TraditionalManeuver）：

TM-1:

分批推广、作好销控引导,让客户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出;TM-2:

通过媒体宣传;TM-3:

通过公关活动造势和维系老客户（二八法则）；TM-4:

根据销售任务设置不同的销售台阶达到销售台阶后进行个人或集体奖励以充分调动积极性及鼓舞销售团队士气；l竞争性营销策略（petitionalManeuver）CM-1:

由于一、二期20__年同时销售为避免与一期销售单位撞车2期彩虹之岸20__年主推锦缎之滨没有的二房和三房；CM-2:

根据营销从熟悉到陌生、从近及远挖掘目标客户的规律对科技园片区内各公司的信息传递将成为今年彩虹之岸营销工作开路先锋及20__年营销工作的重中之重；CM-3:

借势利用周边竞争楼盘开盘进行自身的第二次、第三次开盘等；CM-4:

针对目标客户喜好上网加强网络宣传；CM-5:

针对竞争对手的市场变化利用自身的价格杠杆进行促销变化；CM-6:

尽量与一期连动以实现资源互补；l创新性营销策略（InnovationalManeuver）IM--1:

改良传统销售模式采取4+1的销售模式IM--2:

优先认购卡优惠（VIP卡）---内部5000元认购卡到开盘前2天变3万元；IM--3:

现场个性化营销服务让客户感觉物超所值（送游泳券、标价咖啡、生日贺卡等）IM--4:

借鉴商场限时抢购方法充分利用现场闭路背景广播系统在周六、日定时宣布认购优惠信息；IM--5:

充分利用高新技术手段用群发短信方式来挖掘和维系阳光带海滨城1期老客户及招商地产老客户的利用；IM--6:

针对中小户型高层难卖的惯性采取创新方法；IM--7:

针对科技园片区人员口碑传播大的特点对于一人带多人的买房者予以相当的优惠政策；2、销售阶段划分及成果预测1）营销阶段安排

（1）客户积累阶段（4—5月）地点：

蛇口展厅、阳光带海滨城一期（周末）、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）、科技园各公司等；

（2）内部认购阶段（6月）地点：

蛇口展厅、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）；（3）正式发售阶段（7—12月）地点：

阳光带海滨城二期；2）成果预测表全年计划累计总量4月5月6月7月/128月9月10月11月12月月平均阶段客积内部公开发售销售面积（平方米）51509128771--------130001000078007000770060308589销售套数（户）4201048130836050554270总销售率40.02%10.1%7.76%6.06%5.44%5.98%4.68%累计总销售率10.1%17.86%23.92%29.36%35.34%40.02%销售任务完成进度25.22%19.41%15.13%13.59%14.95%11.7%销售任务累计销售率25.22%44.63%59.76%73.35%88.3%100%3、阶段销售策略1）客户积累及内部认购阶段l主要目标客户片区科技园、南油、白石洲、华侨城、蛇口、招商及关联单位l思路：

（1）针对目标客户群运用常规及科技手段尽可能广而告之；

（2）客户积累数量：

争取积累客户2000个l策略：

策略（Maneuver）细分传统营销策略（TraditionalManeuver）：

TM-2、TM-3竞争性营销策略（petitionalManeuver）CM-2、CM-4、CM-6创新性营销略（InnovationalManeuver）IM—1、IM—2、IM--5l手段：

网络（80-120平米户型现正接受咨询）跟踪前期客户建立A、B、C客户档案对招商会、海月客户、花园城、春天广场、雍华府、阳光带一期及招商物业住户群发信息现场路牌、指示牌/市区福田等路牌科技园公司上门服务/食堂、大堂、路演等来访老客户手机信息传递及TEL集团上门推介项目组与集团客户联谊活动春季交易会/客户登记卡、户型图册少量媒体新闻宣传招商会主、副刊一、二期现场咨询现场条幅车体及车载广告新闻发布会招商会联盟装饰设计公司样板房设计、展示蛇口、南油图文信息公司内部网、华为网、工商银行、招商银行网新时代滚动屏一期现场资料自己亲朋好友蛇口重点写字楼展架DM2）正式发售阶段l主要目标客户片区：

科技园、南油、白石洲、华侨城、福田、南山其它片区l思路：

a.做好7月12日（周六）开盘这篇大文章------凤凰卫视等名人、杨丽萍孔雀舞等大活动等；b.7---9月/通过大量媒体宣传及现场成交气氛营造、通过现场震撼的时尚、高雅展示环境运用各种营销技巧让客户短时间下定并且感觉似乎花了钱享受到了超值的服务感觉物超所值；c.10--12月实施竞争性策略根据大势及竞争对手销售策略等充分利用自身价格杠杆（点数、付款方式等）、利用节假日进行促销；l策略：

策略（Maneuver）细分传统营销策略（TraditionalManeuver）：

TM-1、TM-2、TM-3、TM-4竞争性营销策略（petitionalManeuver）CM-1、CM-3、CM-4、CM-5、CM-6创新性营销略（InnovationalManeuver）IM—1、IM—3、IM—4、IM—5、IM—6l手段：

报版电视电台网络等立体宣传有影响力的大型活动2次+中小型活动数次借势—竞争楼盘/现场条幅DM手机短信（体现个性化服务如生日等重大节日祝贺）及TEL老客户带新客户优惠价格杠杆节假日促销杂志路牌及指示牌路旗车体及车载广告一、二期现场咨询4、推盘策略1）推盘原则：

l今年分两个重要节点进行大规模推广第一次在开盘的7月第二次开盘在10月而在第一次开盘前作好派筹、解筹、签署正式房屋认购书等工作；第一次开盘后客户在规定时间内缴纳首期款签署正式房地产买卖合同；l为避免与一期冲突今年主要销售2房、3房但在开盘前6月份意向客户可任意选购开盘后严格按销售推广步骤推广二、三房；第二次开盘当月为吸引不可避免的众多客户推出少量4房、5房；l采取好单位先推差单位后推；为庆祝开盘在开盘当月选择一些朝向、景观皆好的单位推出尽快打响第一炮；l原则在同一月内相同户型、毗邻位置的单位不能同时推出（即相同户型单位尽量在小区不同的方位）；2）推盘策略l对比销售：

将相同户型、不同位置户型同时打开由客户自由选择同时置业顾问加以巧妙引导。

令客户选择到自己满意的家；l户型搭配：

每次推盘都有至少2种以上户型在第2次高潮时可能推出少量四、五房；l采取当月集中消化某几栋的销售方法同时尽量销售当月样板房开放之楼栋单位；l每月、周一荐；3）每月计划推出单位表时间销售节点销售策略推出单位栋数及单位数量（套）小计（套）预计销售单位总计（套）5.20-6.20派筹6.21-7.11解筹/内认全部打开所有单位各种户型7.12-8.12开盘提价封盘/封4房、推2、3房2房6栋B9栋B11栋B16栋B17栋B24222220201082、3房4023房1栋3栋6栋A11栋A、C17栋A1081082315/21192948.13-9.13长销期推2、3房2房5栋B10栋B15栋B242220662、3房1213房10栋A/C16栋A15/2119559.14-9.303房8栋A9栋C23