德芙巧克力的营销策划.docx
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德芙巧克力的营销策划
营销策划作业
德芙巧克力营销策划
姓名：
储小慧
学号：
0918450
班级：
09市场营销二班
一、企业简介
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、环境分析
（一）、外部环境
1、宏观环境
中国经济已经保持了长时间的高速增长，现在仍处于高速增长期，并努力在今后一个较长的时期要保持比较高的增长速度。
在2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。
首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。
近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。
其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。
再者，金融监管体系在稳健提高。
拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
中国巧克力市场将迅速发展，这对巧克力厂商来说是极好的契机。
巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。
2、社会文化环境分析
每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变革，具有自身的规模和历史连续性，不以人的意志为转移。
而企业文化是与社会文化环境和背景相呼应的，随着社会文化的发展而发展;但它又对周围环境发生作用，并影响整个社会文化。
每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。
每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。
随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。
一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。
文化的适应伴随着文化的变迁。
巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。
现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。
玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。
英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。
现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。
这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
（二）、行业环境
中国正在加快步伐走向世界，巧克力消费群体还在增长，这样大的一个发展空间，足以让任何有眼光的企业拼足了气力去开拓市场。
据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%。
据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：
巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30—60％，但各地消费水平存在一定差距。
其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。
目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即几个著名的品牌主宰市场的主要份额，其中以“德芙”、“吉百利”占领先地位。
巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态，即最大的四家巧克力企业占有市场70％的份额。
其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然后影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。
监测结果显示：
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。
其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。
同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。
调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。
（三）、经营环境
德芙在中国的包含竞争对手的情况、现行的市场营销策略、资源和能力等等，这里我们重点分析他的竞争对手。
德芙在中国经营具有一定的优势，但也存在着一些竞争对手，主要是金帝、吉百利等。
“一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中。
深圳金帝公司是由香港鹏利集团、中粮油集团等合股投资的。
金帝巧克力一直保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风味，是为质量价格比最高的高档巧克力品牌。
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
1、市场份额
整体上，德芙占领着主要市场，其次是吉百利。
金蒂在礼品装巧克力的销量最大。
2、广告口号
金帝：
只给最爱的人
吉百利：
爱上与众不同的你
德芙：
牛奶香浓，丝般感受
3、德芙与金帝
定位：
德芙定位是全世界的高端市场，而金帝是中国的高端。
品牌策略：
德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。
（四）内部环境
1、德芙的目标
德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。
每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。
德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。
2、德芙的个性
视野开阔的、有创造力的、值得信赖的、时尚前卫的、深厚而博大，可以接受多种思想，有着国际化的视野。
运用创新的方式根据消费者的需求不断创造种类多样、营养丰富的巧克力。
有着人无我有，人有我优的路线。
提供超越消费者期望的产品和服务，以及良好的薪酬和发展空间。
3、德芙的产品
德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。
高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。
满足中国消费者不同的口味和需要。
面对不断变化的市场需求，德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。
（五）、营销环境综合的SWOT分析
1、优势：
①品牌优势：
品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有
知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。
而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
②：
德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
③：
质量优势：
采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
④：
产品优势：
这是某消费者对德芙的评价：
好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。
德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。
（广告语：
牛奶香浓，丝般感受）
⑤：
生产技术优势
2、劣势：
①：
缺乏对中国市场的了解：
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
②：
消费者对巧克力的误解：
由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3、机会：
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。
它在中国发展的历史有50多年。
规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。
据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。
能够说国内的发展很快，但差距很大。
巧克力的发展是和生活程度有关的。
生活程度增高，消费量会逐步扩大。
近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
4、威胁：
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。
各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。
这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产
品市场。
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
三、营销目标
德芙作为中国最大的巧克力品牌，我们这次的营销目标在于保持德芙的知名度，强化大家对巧克力品牌的认识，保持德芙原有的市场占有率，扩大德芙的销售量，不断提升德芙的良好形象，建立广大消费者与德芙更深厚的联系，同时希望通过一些列的活动进一步加深德芙的品牌影响，促使更多的顾客对德芙形成品牌忠诚。
具体的目标可以细分为几个方面的指标
1.短期促进德芙的销售额有5%的提升。
2.进一步加深德芙的巧克力文化概念，强化大家对巧克力的品牌认识，让人们通过这场营销能够有效的做到，提到巧克力就能想到德芙。
3.德芙的市场占有率保持原来的份额，甚至有所提高。
4.让更多的人了解到德芙巧克力，让原来知道德芙巧克力的人加深印象，更加理解德芙巧克力的企业文化内涵。
5.让消费者更加理解巧克力文化，引导更多的人爱上巧克力。
6.促进德芙的消费者对德芙形成品牌忠诚，信赖，选择并依恋上德芙。
四、营销战略策划
（一）、市场细分
1、现有消费者分析
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。
孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。
尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。
在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
2、潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。
消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。
价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。
如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
（二）、市场目标
追求时尚享受的白领
中高端消费者
对产品没有信心以及青年男性
在校追求浪漫的大学生情侣
（三）、市场定位
16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体
年轻的白领为主要市场。
（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。
）
30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
五、产品策划
德芙是以巧克力为主要产品的企业，对于产品德芙可以进行改进和整合，优化产品线。
（一）核心产品：
吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。
（二）有形产品：
高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。
（三）附加产品：
健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。
（四）期望产品：
纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。
（五）潜在产品：
巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。
（六）产品组合：
奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。
延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。
德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。
针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。
旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。
结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
六、价格策划
德芙的价格一般是分不同的产品组合的，一般在几十元到几百元不等，德芙可以进步优化它的价格分区，针对不同的消费者，不同地区差异化定价。
（一）、价格的三个一致性原则。
德芙产品系列内部价格一致，如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：
与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：
如与雀巢产品价格之比保持一致。
正确与清晰的价格：
所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。
（二）、走高档路线，价位相对较高
价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。
（三）、3-4元这个核心市场的产品
德芙一直坚持销售零散的巧克力，每块在三到四元之间，满足了不少消费者的需求。
七、渠道策略
马氏针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。
为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。
A、渠道策略主要有两种：
企业——经销商——零售终端
企业——代理商——零售终端
B、在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。
并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
C、在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。
而玛氏市场生动化三大原则：
分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
八、促销策略
（一）、特价促销活动
在一些重要的节日，如圣诞节举行抽奖活动。
凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。
（奖品为：
德芙精装巧克力）
开展买德芙满一百赠送情侣玩偶，满两百赠送情侣手表，满三百赠送限量别致情侣戒银戒指。
在指定的日子购买德芙指定款的巧克力可以享受百分之八十的折扣。
（二）、情感促销活动
举办一场“温暖圣诞我相伴”活动
在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。
小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。
细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。
发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，只给最爱的人。
（三）、广告促销
浓浓德芙情，一颗永留心。
主要针对情侣、夫妻等宣传德芙表达爱意的特点与功效。
1、广告目标
提高消费者对德芙的指名购买率；提高德芙的美誉度、知名度和市场占有率；对环宇集团有初步印象。
2、广告宣传策略
（1）利用密集广告，加深消费者对德芙的品牌印象。
（2）促进销售，提高德芙的指名购买率。
（3）使环宇集团在公众心目中留下印象。
3、电视广告创意脚本
在圣诞节的夜晚，一对小情侣在圣诞树下，男生掏出一盒包装精美的德芙巧克力送给女生，女生非常感动。
两人甜蜜的相拥在一起。
在圣诞节的夜里，一个女孩走到圣诞树下，看着美丽的圣诞树，拿出一颗德芙品尝。
突然会心一笑，这是圣诞的烟花绽放，女孩惬意的笑容让人动容。
这是德芙的主要的营销策划方向，德芙还可参与其他的营销方式，如开展网络营销推广，推行话剧、电视剧合作、推广品牌策划等等。
九、营销策划的实施
对于德芙的一系列的营销计划，还需要德芙的具体实施，并且协调各方，完善各种营销策略。
在实施的过程中不断修正，以保证整个营销计划的实施和完成。
在营销计划开展后要不断的评估，对具体的项目和各个阶段进行评估，最终对着营销策划进行最终考核，并向德芙公司进行反馈，这才完整了整个营销策划。
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