山水凤凰城市场调研报告样本.docx
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山水凤凰城市场调研报告样本
山水*凤凰城
市场调研汇报
编制单位：
----房地产信息咨询
山水*凤凰城市场调研汇报
序言
第一部分项目介绍……………………………………………………………………………4
第二部分桂林宏观经济分析…………………………………………………………………9
第三部分房地产市场现实状况………………………………………………………………16
一、别墅篇……………………………………………………………………………………22
二、住宅篇……………………………………………………………………………………36
三、商用篇……………………………………………………………………………………57
四、营销篇……………………………………………………………………………………65
五、总结篇……………………………………………………………………………………88
第四部分项目市场分析和提议……………………………………………………………93
一、项目SWOT分析……………………………………………………………………………94
二、市场支撑点………………………………………………………………………………101
三、初步提议…………………………………………………………………………………103
第五部分项目总体计划概念………………………………………………………………115
前言
为了开发桂林山水凤凰城,本司于2月18日至2月26派出了由策划部经理陈宗力为领队，组员包含有市场调研教授、经济师、建筑师、营销策划及销售专业人员组成9人调查组，对桂林市和临桂县地理经济环境、房地产开发情况做了具体调查研究。
此次调查共走访楼盘42个，其中对33个楼盘进行了具体调研，包含纯别墅盘8个，别墅和洋房组合4个，纯洋房盘18个及商铺3个。
此次调研目标是为山水凤凰城开发作全方面、客观、正确前期市场资料搜集、统计和市场情况概括，努力争取使这些素材含有经典性和代表性，以期找到项目标市场切入点，为项目作出科学、合理决议和定位提供理论依据。
本案关键采取实地考察、搜集相关资料和邀约各行业人士、购房者深度访谈方法开展调研工作。
编写人员名目
指导——陈宗力
统筹和整合——汤仲坚
编写组组员——汤仲坚、李谌、张庆锋、谭宜溯、陈琳、齐可
各组员具体负责章节：
汤仲坚——桂林市概况、市调总结、项目SWOT分析、项目潜在消费群分析、项目开发目标
李谌——桂林市房地产发展情况、消费者分析、项目开发目标
张庆锋、谭宜溯——区域情况及竞争对手分析
陈琳——区域情况及竞争对手分析（广告部分）
齐可——区域情况及竞争对手分析（产品设计部分）
第一部分：
项目介绍
一、项目概况
项目名称：
山水·凤凰城
投资方：
临桂县山水凤凰城房地产开发
地理位置：
桂林市临桂县世纪北道西侧，北距机场路约500米，南靠世纪大道
土地情况：
一期工程占地280000M2合420亩，总建筑面积68362.85M2（约420亩），容积率0.244，住宅64262.85M2，商业铺面600M2，会所1000M2，设备及管理用房1000M2；民航医院1500M2绿化用地面积25913M2，道路用地面积29239M2，
地质条件优越，给排水、排污、供电、通讯、道路等基础设施齐全。
场地基础平整，内有部分小山坡。
周围环境：
伴随桂林两江国际机场和桂柳、桂梧高速公路，321国道改造等大型基础设施工程相继完工、交付使用，临桂县投资软、硬环境得到改善。
其她：
一期3/5已经由广西民航订购。
二、城市概况
1、桂林市地理环境
桂林是世界著名风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划5个城区（象山、秀峰、七星、叠彩、雁山）和12个县，行政区域总面积27809平方公里。
其中市区面积565平方公里。
总人口483.28万人，其中市区人口64.42万人。
人口自然增加率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。
临桂在广西东北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。
建县始于汉代元鼎六年（公元前1），距今已两千余年。
总面积2202平方公里，县辖8乡6镇，其中有宛田、黄沙两个瑶族乡，全县总人口44.58万人，少数民族3.58万人。
城区驻地临桂镇，亦是桂林市西城经济开发区，实施区县合一，是全县政治、经济、文化活动中心，学校、医院、体育、供电、供水、电讯等服务设施俱全。
临桂陆空交通优势十分突出，境内桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂海高速公路、机场专用公路、广州至成全部321国道、桂林至浮石1省道等交汇于县城，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江交通网络。
全县由广西主电网供电，建有0KVA变电站两座，生产生活用水充足，除黄沙、渡头两乡驻地分别通乡镇四级公路、国防公路外，其它乡镇驻地全部通柏油路，全县已实现村村通程控电话，社会配套设施齐全。
第二部分桂林宏观经济分析
一、经济概况
1、国民经济概况
桂林市固定资产投资规模继续扩大，全社会完成固定资产投资97.4亿元，比增加10%，其中房地产投资在前三年平均递增28.3%基础上比上年增加31.8%，公路建设投资增加33.1%。
桂林国民经济连续增加，各项社会事业蓬勃发展。
据初步统计，整年完成中国生产总值397.46亿元，较上年增加9.8%；全社会固定资产投资110.64亿元，较上年增加13.6%；财政收入37.04亿元，较上年增加12.6%。
经济结构调整初见成效，三次产业发展确立新格局，结构优化对经济增加拉动效应日渐突出。
三次产业百分比由上年30.9：
30.1：
39调整为28.6：
32.4：
39，第二产业所占比重提升2.3个百分点，超出第一产业；财政收入占GDP比重也有所提升。
2、财政金融
税收及国有资产收益、国土收入等征管力度深入加大，财政收入平稳增加；财政支出确保了正常需要，财政资金运转效益不停提升。
财政改革不停深化，按属地划分税收权属为关键内容城市财政体制改革进展顺利。
金融运行平稳，年末金融机构存款余额414.78亿元，增加13.2%，贷款余额245.41亿元，增加13.9%，金融行业对本市经济发展支持力度加大。
3、旅游
以旅游为龙头第三产业完成增加值155.3亿元，增加10.9%。
接待旅游者854.29万人次，其中海外旅游者44.56万人次，实现旅游总收入34.34亿元；接待会议951个，参会人数增加49%；成功承接了亚欧年轻议员会议第五届年会、旅游目标地开发和管理地域合作研讨会等国际会议，成功举行了“韩国周”、“日本周”活动，开通了桂林至泰国、马来西亚航线。
政府利用10月中国——东盟博览会在南宁召开有利时机，发挥桂林旅游优势，在桂林举行东盟旅游区合作相关活动。
激励发展旅游地产项目，适时开启环城市旅游度假带建设；新推出一批特色鲜明景区景点和专题旅游城镇，继续培育发展优异旅游县，发展农村旅游业，扩大城镇旅游交流和合作，扩大旅游经济覆盖率。
4、商贸
商贸服务业良性运转。
商贸企业深入挖掘促销；国有企业改革继续深化；多方位建设、培育城市商品市场，宽领域开拓现农副产品市场；城镇商品购销两旺，居民消费层次逐年提升；全社会消费品零售总额150.35亿元，较上年增加10.5%；物流管理技术和装备、各类物流基础设施深入完善。
5、企业竞争力
桂林市经贸委多年排出全市企业利税大户榜，三金药业集团企业、燕京啤酒（桂林漓泉）股份、客车集团企业三家企业从开此一直居于前三名、其利税分别为23824万元、17788万元和10395万元。
除三金、燕京和客车集团外，排在前10名还有天和药业、银海纺织、三花股份、漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件、龙胜滑石矿等企业，这些企业在市场经济大潮中，一直如一创新，不停加大新产品和市场开发力度，增强企业竞争力。
其中漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件则是利税大户行列中“新人”，她们或是含有品牌优势，或是经过改革得以轻装上阵，或能抓住机遇抢占市场。
多年来。
临桂投资环境在逐年改善，娃哈哈、福达、三金、腐乳厂等一批大中型企业企业前后入驻，房地产开发方兴未艾。
6、非公有制发展
伴随非公有制经济发展环境不停改善，经济总量有较大增加，效益不停提升。
非公企业增加值、工业总产量、上缴税金等指标均增加11%以上。
规模以上非公企业产值92.87亿元，增加23.2%。
非公企业完成固定资产投资63.72忆元，增加30.7%。
7、招商引资
对招商引资签约项目全方面实施领导跟踪负责制、主动参与“中国——东盟贸易区高层论坛”、第七届中国投资贸易洽谈会。
新批外商投资企业57家，增加21.3%。
引进外资9819万美元，实际利用外资6354万美元。
“非典”过后，紧抓国际市场开拓，自营生产企业进出口额均大幅增加。
外贸进出口总计达26226万美元，增加10.1%，其中进口9739万美元，增加0.9%，出口16488万美元，增加16.5%。
“百企入桂“活动取得好成绩，已注册项目442格，总投资112.05亿元，实际到位资金23.18亿元。
争取联合国和外国政府无偿援助项目数量、金额居全区之首。
各项经济数据详见下表:
项目
金额
增加率
社会消费品零售总额
135.64亿元
10.43%
工业总产值
144.16亿元
13%
财政收入
19.05亿元
13.8%
税收
327580万元
8.71%
旅游收入
343404万元
-30.39%
GDP
397.46亿元
9.8%
城镇居民储蓄存款
2826839万元
13.63%
居民人均可支配收入
8246元
5.02%
居民人均消费性收入
6326元
3.31%
第三部分房地产市场现实状况
一、宏观情况
1、概况
1998年以前桂林分为“一市、两县、一郊”，自1998年地市合并以来，桂林行政区域总面积扩大,人口增加，经济连续发展，伴随一系列城市基础设施关键项目标完工及投入使用（如国际展览中心建设，中山路、上海路全方面改造，两江四湖一桥）,再加上桂林市基础设施建设和城市面貌发生了翻天覆地改变，桂林经济发展“瓶颈”得到缓解。
正因为各项经济稳定发展，地产业得到长足发展。
以下是桂林市房地产相关数据：
项目
金额
增加率
房地产投资
262400万元
51.21%
商品房施工面积
629.07万平方米
51.56%
新开工面积
226.02万平方米
112.11%
销售建筑面积
105.15万平方米
74.64%
空置面积
25.38万平方米
39.3%
销售额
224109万元
59.54%
售给个人
209345万元
61.82%
2、区域发展
过去桂林市房地产局限在“一线两片”上，所谓一线是中山路这条道，两片是指七星区和象山区这两个片区。
而现在已经发展形成十字星型布局——以市中心为关键向东西南北四个方向扩散，全方面开花情况。
桂林中心城区本身是驰名天下“桂林山水”中关键景区较为集中区域，如象山、伏波山、七星景区等全部聚集于此。
对自然景观保护，使得中心城区旧城改造、城市建设及房地产开发全部较为慎重。
市区东向七星区，因为已经发展了好几年，发展得比较早，比较成熟，整个片区基础上已经靠近开发完成，市区内剩下土地余量也极少。
再往外延伸，则为漓江和阳朔景观带，出于对天然景观资源保护，况且区域内还有很多经济开发区和厂房，大规模房地产开发发展前景不大。
南区和七星区情况相同，全部是发展得比较早和成熟，开发得也差不多了。
故对此两区不作过多叙述。
桂北板块从城市发展视角来看，设置有桂林北火车客站、桂林北火车站货站、汽车客运北站、公交三企业等交通枢纽，是交通、货运、物流中心，围绕这多个交通枢纽，形成了一个交通物流和批发商贸中心区域。
而住宅楼盘相对不会做得太高级，以中低级为主，价格在1500元/㎡幅度。
关键消费群来自周围用户和市中心部分想改善居住条件，而经济上还不是十分宽裕购房者。
西部是桂林市政府计划关键发展方向，《国务院相关桂林市城市总体计划批复》中明确指出：
“城市建设关键是向西发展，适度发展东部地域组团，控制向北扩大。
”而临桂县也被计划为西城区，市政府已做了迁移到此计划，加上其优越交通环境从而吸引了不少房地产商在此投资，并聚集了一批别墅群，和当地落后住宅形成鲜明对比。
政府为发展西部，正进行机场路扩宽工程，无疑后房地产西部板块又将围合机场路区域，掀起新投资浪潮。
3、竞争态势
因为过往政策宽松，桂林介入房地产领域企业众多，但伴随政府土地政策收紧，部分没有实力发展商已被淘汰出局，这两年已经有近百家房地产企业退出市场，现在尚存180多家；竞争出现已引发各房地产企业重视，安厦、七彩等房产企业率先以产品系列形式推出自己品牌，很多企业亦逐步加大了广告宣传力度，以加深大众对本身认同。
4、发展特征
1）借鉴发达城市经验，降低了发展过程弯路，速度快；
2）市场上产品素质参差不齐；
3）不管是房地产开工或销售均呈供销两旺；
4）同行之间竞争开始出现，优胜劣汰；
5）专业分工逐步细化，投资、开发、计划设计、园林设计、营销策划、销售代理等已开始走向专业化。
别墅篇
市场情况
初开始，别墅市场开始发力，其后众多别墅项目陆续登场，别墅市场群英荟萃。
表现为：
1、市场竞争猛烈
2、现有别墅产品受到追捧（国家对别墅用地审批叫停）
项目名称
麒麟湾
楼盘地点
桂林机场高速公路机场收费站旁
总占地面积
340000㎡
总建筑面积
136000㎡
绿化率
70%
总户数
410
容积率
0.4
户型
独立、联排
建筑特色
欧式
面积
275㎡-426㎡
价格
均价3000元
付款方法
一次性、按揭
销售情况
1、2期已销售完成，3期已售八成，4期未动工
配套设施
会所、网球场、村巴、便利店、小区幼稚园、小区保健站、泳池
外部环境
山、水道、村屋
内部环境
水景园林、私家花园
装修标准
清水房
物管费
1.00元
开发商
桂林市安厦房地产开发有限责任企业
项目名称
九里香堤
楼盘地点
桂林机场高速公路机场收费站旁
总占地面积
380000㎡
总建筑面积
25000㎡
绿化率
51.20%
总户数
联排21套、独立16套
容积率
0.335
户型
独立、联排
建筑特色
欧式
面积
220㎡、280㎡、350㎡
价格
均价3000
付款方法
一次性、按揭
销售情况
一期销售完成、二期未开始销售
周围设施
会所、网球场、羽毛球、篮球、足球、高尔夫练习场、泳池
外部环境
山、水道、制药场、村屋
内部环境
水景园林、私家花园
装修标准
清水房
物管费
1.00元
开发商
桂林市兴达房地产开发
项目名称
龙聚山庄
楼盘地点
桂林市西城区世纪大道北侧
总占地面积
00㎡
总建筑面积
110000㎡
绿化率
50%
总户数
400
容积率
0.54
户型
独立、联排
建筑特色
徽派中式古建筑
面积
252㎡、285㎡、301㎡
价格
均价2500
付款方法
一次性、按揭
销售情况
30%
周围设施
会所、游泳池、运动场
外部环境
三面环山
内部环境
园林绿化
装修标准
清水房
物管费
1.00元
开发商
广西恒龙实业股份
项目名称
金山龙谷
楼盘地点
在临桂党政机关宿舍旁
总占地面积
266680㎡
总建筑面积
130000㎡
绿化率
53%
总户数
109（一期）
容积率
0.5
户型
独立、联排、叠加
建筑特色
英式、美式、法式、罗马式
面积
167㎡、172㎡、177㎡、208㎡、304㎡、319㎡、332㎡、350㎡
价格
2100-2600
付款方法
一次性、按揭
销售情况
1期已售60%
周围设施
会所、游泳池、网球场
外部环境
三面环山、周围配套齐全
装修标准
清水房
物管费
0.6元
开发商
桂林市正文房地产开发有限责任企业
项目名称
蓝洲湾别墅
楼盘地点
桂林市灵川县八里街
总建筑面积
/
绿化率
45%
总户数
约200多户
容积率
0.6
户型
独立、联排、多层
建筑特色
欧式
面积
20、290、210、203、232、255、282
价格
均价2400
付款方法
一次性、按揭
销售情况
1期已售50%
周围设施
会所、商铺
外部环境
四面环市政路、周围为未开发和在开发楼盘
内部环境
园林绿化
装修标准
清水房
物管费
0.6
开发商
桂林金达房地产开发有限责任企业
项目名称
漓江奥林苑
楼盘地点
离桂林9公里黄沙河和漓江交汇处，桂磨路旁
总占地面积
429000
总建筑面积
10
绿化率
62%
总户数
360
容积率
0.28
户型
独立别墅、联排、
叠加联排
建筑特色
欧式
面积
价格
内部认购价格太低，将调整为3000
付款方法
一次性、按揭
销售情况
未建，但推出少许内部认购单位被抢购一空
周围设施
会所、保健中心、排球场、网球场、足球场、幼稚园
外部环境
黄沙河、田园
内部环境
水景园林、私家花园、体育配套场所
装修标准
清水房
开发商
桂林润松休闲健身、松杉房地产开发
项目名称
漓江华府
楼盘地点
桂林市临江路帝苑酒店旁
总户数
别墅20套
容积率
/
户型
联排别墅
建筑特色
欧式
面积
289-296、238-258、173-175
价格
6300
付款方法
一次性、按揭
销售情况
20栋联排已售8栋
外部环境
直面漓江，视野开阔，风景优美
内部环境
私家花园
装修标准
清水房
开发商
桂林泰华置业
项目名称
江岸美庐
楼盘地点
桂林芦迪岩风景区桃花江岸
总占地面积
41056
总建筑面积
20528
绿化率
40.20%
总户数
102
容积率
0.5
户型
独立别墅10户、复式公寓楼16户、联排76户
建筑特色
欧式
面积
238
价格
2800
付款方法
一次性、按揭
销售情况
90％已售完
周围设施
会所
外部环境
三面环山、远眺桃花江
内部环境
特色园林、私家花园
装修标准
清水房
物管费
1.00元
开发商
桂林市惠龙房地产开发
项目名称
安厦世纪城
楼盘地点
桂林市崇信路28号
总占地面积
368000㎡
总建筑面积
460000㎡
绿化率
0.38
总户数
2870
容积率
1.25
户型
独立别墅、联排、多层
建筑特色
欧式
面积
4×2：
149㎡
价格
叠加别墅3600元/㎡
付款方法
一次性、按揭
销售情况
一期销售率达100%、交房率达100%
配套设施
幼稚园、小学、运动俱乐部
外部环境
居民区
内部环境
山、水、园林
装修标准
清水房
物管费
0.7元/㎡
开发商
桂林市安厦开发、世纪房地产开发
规模、户型和面积比较
项目名称
总户数
总占地面积（m2）
总建筑面积（m2）
户型
面积（m2）
漓江华府
别墅20套
/
/
联排别墅
289-296、238-258、173-175
江岸美庐
102
41056
20528
独立别墅10户、复式公寓楼16户、联排76户
238
麒麟湾
410
340000
136000
独立、联排
275-426
九里香堤
1期联排21套、独立16套
380000
25000
独立、联排
220、280、350
龙聚山庄
400
00
110000
独立、联排
252、285、301、320
金山龙谷
109（一期）
266680
130000
独立、联排、叠加
167、172、177、208、304、319、332、350
蓝洲湾别墅
约200多户
/
/
独立、联排、多层
320、290、210、203、232、255、282
漓江奥林苑
360
429000
10
独立别墅、联排、叠加联排
/
特征归纳
规模：
市区盘占地较少，郊区盘占地通常在20万～43万平方米（300～645亩）
户型类型：
面积：
三个区间167～177平方米208～296平方米304～350平方米
200多平方米面积所占百分比最大
价格：
市区——3600-6300元/平方米
郊区——2100-3200元/平方米
总体百分比：
独立——40％两层半设计——60％
联排——50%三层设计——40％
叠加——10％
桂林别墅楼盘通常以纯别墅产品作为开发思绪。
产品包含独立、双拼、多联排三种形式，风格上有以麒麟湾、九里香堤为代表欧式风格和以龙聚山庄为代表中国民居风格。
优点：
1、纯粹
2、有规模
缺点
1、单调（类型户型品种少）
2、冷清（人气不足）
3、门槛高（总价大、受众面小）
4、配套少，运行难
风险
对别墅产品开发一哄而上，也使得市场多年积累需求被大量消化。
新一轮消费浪潮产生需要一段时间来积累。
现阶段开发别墅，假如产品单一、供给量过高，则有较大市场风险。
机会
市场上现阶段竞争，是同质化竞争。
本项目开发如能：
1、导入差异化竞争概念
2、产品类型、户型、面积、风格等方面做到多元化。
增加消费者类型
3、降低总价门槛，扩充消费者基数
4、配套齐全，增加入住人气
必将取得对市场阻力突破。
结论——别墅类型产品市场有竞争，但能够突破
住宅篇
市场情况：
需求旺盛——销售面积105.15万平方米，新增空置面积仅7.16万平方米
升值快——房地产综合价格，99年1496元/平方米到已增加到1758元/平方米
桂林多层住宅市场，因为长时间发展，竞争猛烈，市场产品成熟度较高。
户型产品多样、面积设计合理实用。
以下图表分为多层洋房和小高层/电梯洋房资料：
一、多层洋房
项目名称
时代花园
楼盘地点
桂林临桂县城世纪大道电信局旁
总占地面积
153000㎡
总建筑面积
198420㎡
绿化率
37.50%
总户数
1300
容积率
1.23
户型
洋房、别墅
建筑特色
欧式
面积
2×2：
80㎡/3×2：
116㎡
价格
均价1200元
付款方法
一次性、按揭
销售情况
一期全部售完，二期为期楼
升级会员 