广告学复习资料1.docx

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广告学复习资料1

广告学

第一章导论

（一）广告的含义

本书给出的含义

广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息产体给受众的一种有偿宣传方式。

第一、劝说型广告观

观点认为：

广告是一种广义性的劝说与说服工作，其中有代表性的广告定义有：

广告是被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，以次影响公众意见，发展自己的事业。

优点：

揭示了广告的本质意图：

说服顾客倡导消费。

突出了广告主的主观需要和动机

缺点：

忽略公众的积极能动作用——热水壶效应（里头热外头冷）

第二、传播型广告观

观点：

广告是一种商业活动为主阵地的传播、宣传工作。

给出的广告定义为：

广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者购买、使用的宣传方式。

优点：

分析广告的工作过程

缺点：

以主观为前提，以公众能够理解、接受并发生鸣为前提。

无视受众对象的社会、文化、心理差异。

第三、促销型广告观

观点：

广告是一种促销、营销手段。

优点：

※揭示了广告的真实意图——帮助广告主获得商业利益

※缺点：

◎过分强调商业色彩，失去广告发展所必须的社会营养、文化营养。

◎除了商业广告还有公益性广告、政府性广告和社会性广告。

※（五）对广告定义的理解

※广告是用以传递信息的广告需借助一定宣传媒体广告是是要付费的

二、广告的构成要素

1、广告主体（广告信源）

※广告主广告经营者广告发布者

2、广告媒体（广告中介）

3、广告信息（广告内容）

4、广告客体——广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。

一、广告的功能

（一）广告的宏观经济效应

1、促进社会经济的正常运转

（1）促进生产

（2）加速流通（3）指导消费

2、提高社会经济活动的质量水平

（1）广告鼓励创新

（2）增加产品效用

（二）广告的微观经济效用

1、创立与维护名牌形象2、促进销售，维护并提高品牌市场份额。

3、减少分销费用4、赢得竞争优势5、提高盈利水平

（三）广告的环境效应

二、广告的类型

（一）按广告的性质分类

1、经济广告——推销商品、劳务，获取利益，盈利性广告

2、非经济广告——达到某种宣传目的的广告

（1）文化广告

（2）社会广告

（二）按广告的内容分类

|1、产品广告2、服务广告3、观念广告4、启示广告

（三）按广告的传播范围分类

1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告

（四）按广告的媒体分类

1、电波广告2、印刷广告3、其他媒体广告

（五）按广告的目标分类

1、显露广告2、认知广告3、竞争广告4、扩销广告

（六）按广告的诉求方式分类

1、理性诉求广告2、感性诉求广告

（七）按广告的作用期限分类

1、即期销售广告2、战略广告

（八）按广告的生命周期分类

1、导入期广告2、竞争期广告3、维持期广告

产品生命周期：

导入期成长期成熟期衰退期

自从唐代把招牌作为一种市政管理手段之后，招牌就成了，唐宋元明清各朝代的主要广告形式之一。

二、近代时期广告（１９８０——１９４９）

（一）、广告媒介的发展

（二）、广告业的发展

1、广告公司的产生

20世纪二三十年代产生了广告代理制

2、广告业组织成立

1927年成立了“中华广告公会”中国最早的广告同业组织

3、广告教育和研究初步进步

中国广告学的教学和研究在五四时期开始起步。

4、广告管理

中国现代广告业

一、建国初期广告业的起步（1949—1965）

二、“文化大革命”时期广告业的萎缩（1966—1976）

三、新时期广告业的复兴（1979年至今）

第二章广告组织

广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门，专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织。

这些不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点。

发展和健全广告组织是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。

第一节企业广告组织

1、定义

是工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。

2、企业广告组织的任务

（1）编制广告计划

（2）实施广告计划

（3）评估广告效果

3、企业广告组织的基本形式

（1）功能型组织

优点：

有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量。

缺点：

可能会产生部门主义风气，部门之间难以协调配合

（2）地区型组织是以地区分工确定的，即根据企业产品销往多个地区的业务需要而组建的

优点：

根据不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略，强化广告宣传的适应性。

缺点：

存在职能机构设置重叠，管理成本过高。

适用条件：

产品品种单一而又同时销往各个不同地区市场的企业。

（3）产品型组织

以企业生产经营的产品加以分工确定的。

优点：

有利于企业根据不同的产品，确定相应的广告策略。

缺点：

管理成本高。

适用条件：

生产经营不同产品的大型或特大型企业。

（4）对象型组织

是以广告的对象加以分工确定的，即根据产品的最终使用者的不同加以组建广告组织。

优点：

根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略，诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。

缺点：

管理成本高

适用条件：

产品销售对象较为集中，销售量又较大的企业和大型批发商。

（5）媒体型组织

是以广告媒体加以分工确定的，即按照产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。

优点：

能够充分发挥各种媒体的功能。

缺点：

广告预算费用较大。

适用条件：

采用多种媒体的大型或特大型企业。

4、企业广告组织的领导体制

即企业广告部门与企业其他部门的关系。

由于企业生产经营的性质、类型和规模不同，广告在企业中的地位、作用和任务不同，企业最高层对于广告的重视不同，企业广告组织的领导体制也不同。

（1）经理或总经理直辖型

广告部门与其企业的其他部门并列，处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。

优点：

便于集中管理、协调统一部门之间的关系

适用条件：

中小企业或以广告为主体的企业

（2）销售经理管辖制即广告部门设置在企业销售部门之内，隶属于销售部门，由销售经理领导的一种领导体制。

优点：

广告宣传与销售紧密联系，成为企业促销的有力手段。

适用条件：

主要用于广告进行促销的企业

（3）广告部集权型

设有分公司的大型企业，在总公司设立一个集中统一的广告部门，统筹各分公司的广告工作，直接由总经理领导。

优点：

避免重复的产品市场分析，统一管理，形成统一的产品风格。

适用条件：

设有分公司的特大型企业

（4）广告部分集权

各分公司都设有广告部门，并由各个分公司的经理领导，独立进行广告宣传工作。

（5）广告部分分权与集权结合型

在总公司设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分公司的广告工作，同时，在各分公司设立专门的广告部门，这些专门的广告部门，一方面，接受总公司广告部门的业务指示。

另一方面，又受分公司经理的领导，并配合分公司的销售部门做好广告促销工作。

⏹专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。

这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。

（一）专业广告组织的职能和任务

1、承接广告（首要任务）2、广告调研和计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理

（二）专业广告高组织的基本形式

1、职能型组织

包括广告业务部、广告企划部、广告技术部、广告业务管理部

2、群体型组织

（三）专业广告公司的分类

⏹全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。

这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。

专业广告公司具有七大服务标准内容。

　1．产品研究　2．市场调查与预测　3．产品销售分析　4．媒介分析　5．拟定广告计划6．执行广告计划7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。

⏹有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。

这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。

⏹广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。

他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。

他们就是通常所说的广告经纪人。

⏹广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告设计、创作和制作，而不负责广告的策划发布，只收取制作费用。

（五）专业广告公司的地位和作用

⏹专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。

⏹对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；

⏹而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。

⏹广告主委托专业广告公司承担广告工作，好处有：

　　1、制订较完善的广告策划2、及时了解广告效果3、节省广告费用

第三节媒介广告组织

一、媒介广告组织的机构设置

⏹

（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：

1．列举制

　　在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。

　2．综合制

　为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。

（二）杂志

　　杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。

　1．小型杂志

　　小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。

　　2．大型杂志

　　一般有一套与大型报社相类似的机构设置。

（三）广播

　　由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都很健全，有独立的广告部。

在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。

并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。

（四）电视

　　电视媒介单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。

二、媒介广告组织的工作任务

⏹媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。

（一）发布广告

广告的来源主要有两方面：

一是直接受理广告客户的广告，

二是广告公司代理承揽的各项广告业务。

（二）设计制作广告（三）收集广告反应

第四节广告团体——

专业广告协会

一、广告团体

广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。

随着国际广告事业的发展，近十几年还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。

此外，一些较为专业性的团体，如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。

其他如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告团体有密切联系。

二、广告学会

广告学会是专业广告行业同有关广告理论研究、广告管理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。

目的在于，联络从事专业广告工作、广告理论研究工作和广告政策管理研究工作的广大专业人员，开展广告理论的学术研究，提高广告的专业水平和理论水平。

三、国际广告团体

国际广告团体的宗旨和任务，是团结和联合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们，探讨各种广告思想和理论创见，增进广告界人士的个人技能，提高世界广告业、尤其是第三世界广告事业的发展程度和业务水平，促进各国广告机构的相互合作，为整个传播界谋取福利。

第三章广告调研

成功的广告是从广告调研开始的，为广告的整体策划提供依据，为广告

活动确定主题、指明方向。

一、广告调研的含义及特点

1、含义

从广义上说，为了提高广告决策的科学性和有效性而进行的一切研究和调查活动。

从狭义上说，是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价的过程，为广告策划创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。

2、与市场调研的关系

（1）区别

广告调研是对进行广告活动的有关因素调研，为广告活动的决策提供依据。

市场调研是对有关市场的信息进行全面调研包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查，企业微观环境调查，消费者需求状况调查等，为企业的经营决策提供依据。

（2）联系

广告调研是市场调研的专门化和一个组成部分，可以利用市场调研已取得的成果，再深入开展广告调研。

但是随着整合营销的发展，广告调研越来越收到企业的关注和重视。

3、特点

（1）目的性

（2）科学性

（3）系统性

（4）经济性

二、广告调研的类型

（一）广告目标市场调研

包括调查市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等。

广告活动是市场活动的一部分，而影响市场活动的因素是多方面的，其主要受产品本身、产品价格、销售渠道和促销手段的影响。

（二）对象消费群体调研

广告对象的调研包括三方面的内容：

1、消费者一般情况调查。

具体包括：

消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭状况、收入水平等基本情况。

2、对消费者购买行为及其消费心理的调查

3、对象消费者传播行为的调查（如对象消费者大众传播媒体的阅读、收看、收听的调研，对象消费者人际沟通网络的调研分析等。

（三）广告社会环境调研

调研的主要内容：

1、人口统计资料收集。

包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、家庭户数及人口、婚姻状况等

2、社会文化与风土人情资料。

主要包括民族文化特点、风俗习惯、民族禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等。

3、经济、政治和法律环境。

主要包括当地时候经济发展水平、商业布局及市场活跃程度、有关国家、地方政府的政策法规、重大政治活动、管理机构及运作情况的资料等。

4、竞争对象调研。

一般包括

（1）整个市场竞争的状态和变化趋势，如整个市场容量及走势、竞争者数目、市场占有率及其变化特点等。

（2）主要竞争对手的营销基本状况。

包括竞争对手的生产、经营的管理水平、销售的组织状况、规模和力量、营销渠道策略、产品或服务的市场占有率、生命周期、知名度及经营历史、产品质量、性能、样式、包装、品牌和商标以及财政情况等。

（3）主要竞争对手的广告战略。

主要竞争对手的广告目标，采用的广告类型与广告支出，广告的主题、创意、表现、媒体运用、刊播出时间、频率等。

三、广告调研的步骤

（一）确定目的

（二）制定方案

包括制订具体的调研目的要求；调研的地区或范围，调研的对象总体；具体调研对象的选取方法；调查资料信息的收集方法；调研内容提纲；调研工具或手段（如仪器或调查表等）；调研的组织领导、人员分工、工作进度、时间安排等；最终成果及检验标准；调查预算和资金使用安排等内容。

（三）实施调研

按照调查方案和调查提纲进行。

具体可以细分为

1、建立广告调研机构，明确任务和责任

2、对调研人员集中进行有关本次调研课题的学习和调研技能培训

3、实施资料收集或实验测试工作以获得调研资料和数据

4、对部分调研对象进行回访，以检验调查质量，对调研品质进行有效控制。

（四）统计分析（SPSS、EXCELSASS）

对广告调研所得的数据、资料加以整理，进行统计分析和综合研究。

基本步骤如下：

1、数据、资料的核实和校订

2、数据、资料的分类和汇编

3、对数据、资料进行初步的统计分析

4、对初步统计分析的结果进一步进行综合性分析和研究

（五）撰写调研报告

包含的内容有：

1、调研的基本情况，主要是调研目的、方法、过程的介绍和需要说明的问题

2、所调研的结果，主要问题的事实材料及分析说明

3、调研的结论和建议。

第四章广告心理

消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。

一广告与公众心理过程

（一）广告与认知过程

1、感觉

就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。

2、知觉

（1）定义

大脑在对各感觉器官所获得的信息进行加工之后，就形成知觉。

知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。

3、广告与注意

（1）大小与强度

（2）刺激的强度（3）色彩（4）版面位置（5）新奇（6）刺激物的动与变化（7）形状

4、记忆

（1）利用直观的形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。

如“舌头”的设计

（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）重复加强神经联系的痕迹（4）需求规律（5）新奇规律

（6）理解规律

5、联想

公众根据自己掌握的信息资料，构想出自己未接触到的企业、商品形象的其他未知情况。

（1）作用

广告受空间、时间的限制，利用联想使广告的时空在心理上得以扩大或延伸。

（2）四大联想律在广告中的应用

一是接近联想律二是对比律三是因果律四是类似律

（二）广告与情感过程——态度

1、态度的含义

态度就是公众对某中对象的稳定的心理倾向

2、态度的特性

（1）态度必有对象

（2）态度的习得性

（3）态度具有稳定性

（4）态度的内在性或间歇性

（5）态度有结构

（6）态度有方向

3、态度的功能

（1）调节的功能

（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能4）知识功能

4、态度改变的两种方式

（1）否定向肯定转变

（2）肯定向否定转变

5、态度与广告

（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关

（2）广告信息源有较高的可信度

具体而言：

A、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足。

B、实际表演或操作

C、科学鉴定的结果和专家学者的评价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医学会权威认证

D、消费者的现身说法

（1）广告给消费者以积极的情感体验。

（2）激化广告气氛或情境

二广告与公众心理需要——目的是适应需要满足需要

（一）广告与公众需要心理

广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。

因此，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以次来影响公众的心理思维活动

（二）广告与色彩心理

1、色彩物理感觉心理运用

主要色彩的物理感觉心理

色彩类别

公众心理感觉

色彩类别

公众心理感觉

红

橙

黄绿

绿

青绿

热，刺激性强烈

暖，较刺激

中性，较安静

凉，安静

冷，很安静

青

紫青

紫

紫红

较冷，较刺激

较冷，较刺激

中性，少刺激

稍暖，较刺激

（三）广告与公众线条心理

在广告宣传中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值，所以应注意“线条心理”，由于线条本身的外形变化和粗细等特点，公众在线条暗示下便会有不同的心理感觉和联想，富有情感意义和象征意义。

三、现代广告的心理策略

（一）吸引注意的策略

1、注意的类型

（1）无意注意

一般与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验以及知识水平有关。

（2）有意注意

主要与刺激物的有益性（即满足需求的程度）、支持性（符合公众已有知识与认识）、娱乐性、刺激性有关。

2、吸引注意的技巧

（1）注意的强度规律

实验表明，人们接受外部信息，约85%来自于视觉。

视觉包括色彩视觉、暗适应/明适应、对比、视觉后像等。

（2）注意的对比规律

（3）注意的背景规律

（4）注意的动静规律

（5）注意的需求规律

（6）注意的艺术规律

（7）注意的新奇规律

（8）注意的社会规律

（二）增强记忆策略

（1）记忆的需求规律。

公众对能够满足自己需要的信息易记

（2）记忆的形象规律。

公众对形象、具体内容记忆程度较高

（3）记忆的简化规律。

能记忆的是少数的内容

（4）记忆的适度重复规律。

艾宾浩斯的遗忘曲线：

人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢

（5）记忆的新奇规律。

新奇的信息刺激强度较高

（6）记忆的理解规律。

先理解，后记忆

（三）需求导向策略

就是利用广告宣传活动持续化地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，作出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。

1、积极诱发公众对企业、商品生产合理的需要

使用此策略的两个前提是：

一是公众感到缺乏某种东西，有不足感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。

2、及时引导公众把需要心理转化为行为动机。

在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。

3、不断刺激公众产生新的需要

（四）巧用时势策略

1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。

2、根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势

3、把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面。

4、公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体上，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。

（五）创造时尚策略

1、在广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观。

2、开展促销活动，重点征服一小部分公众，使之成为其他公众的榜样。

（六）标新立异策略

1、主题内容上的标新立异

2、人物符号上的标新立异

3、宣传用词上的标新立异

4、情节编排上的标新立异

5、音响技术上的标新立异

6、色彩设计上的标新立异

7、作品编排上的标新立异

8、宣传媒介上的标新立异

9、基调风格上的标新立异

10、宣传活动上的标新立异

第五章广告策划与预算

1、广告定位的基本策略

（1）市场定位策略

就是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。

（2）产品信息定位策略

实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或促销活动信息。

（3）观念定位策略

就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采取的一种策略。

2、明确诉求方式

（1）感性化的诉求方式。

特点是“以境动人”，通过营造理想话、实体化意境画面，刺激公众的感官，引导公众进入一种浪漫化的境界。

表述的语言没有逻辑性但富有刺激性和鼓动性。

（2）理性化的诉求方式

特点是“以理服人”针对公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等。

（3）情感化的诉求方式

特点是“以情感人”主要是利用公众的情感生活施加影响的，通过营造情意熔融的氛围，刺激公众的情感心理。

3、市场分析：

第一，市场环境分析——国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、市场消费状况、竞争对手的广告策略等。

第二，公众分析——消费