1广告计划方案的编制.docx
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1广告计划方案的编制
广告计划方案编拟指南
一、广告策划的原则
□编拟广告计划方案的五大原则
1.质量并重，胸有成竹。
2.建议要项，一目了然。
3.创意突出（企划与创作），建立差异。
4.词句精炼，编排严谨，树立风格。
5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。
□编拟广告计划方案的注意事项
1.广告客户说明会的参与
（1）确实了解客户的需求重点。
（2）确实把握客户问题症结的所在。
（3）确实了解客户的主要竞争对象。
（3）熟悉客户的广告计划批准者。
（5）确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION）等等。
（6）除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。
（7）ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。
（8）确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。
2.广告计划编拟小组的设置
（1）组合具有专长的有关人员。
（2）尽量归集第三者的客观意见。
（3）使全组人员了解工作目标。
（4）指派小组负责人，明确划分个人职责。
（5）组员的选任，以能力为其基准。
3.资料的归集及运用
二、广告计划的编拟要点
1.把握定位原则
（1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。
（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。
若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。
（例）①市场目标
（1）销售目标6000万（增加率25%）。
（2）市场占有率30%（增加率5%）
②市场战略
（1）尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。
（2）在10～12月的旺季实施销售战计划。
③托办事项
（1）1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。
（2）1997年10月～1997年12月销售战计划提出。
〖ZK）〗〖ZK）〗
2.如何提示广告目标
（1）应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。
（2）假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。
（例-A）
（3）在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。
（例-B）
（4）在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。
（例-C）
（例-A）广告目标（目标30～40岁女性）
·将知名率由58.5%，提高到75%。
·将未使用者的试用率提高到15%。
（例-B）广告目标
·目标与市场的认知率提高到60%。
〖ZK）〗
（例-C）广告目的〖ZK（〗
·彻底使大家知道某某Campaign。
·建立某某品牌映像（BRANDIMAGE）。
〖ZK）〗
3.现状分极及优劣点的提示
（1）有关广告计划现况的掌握。
（2）若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。
（3）若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。
（4）记述内容应注意到因果关系。
（5）避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。
（6）即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。
4.广告计划资料的处理方法
（1）除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。
（2）广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。
（3）定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。
（4）附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。
（5）供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。
5.计划重点的提出方法
（1）若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。
（2）有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。
（3）应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。
（4）应尽量说明客户接受计划案的“主轴”（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。
（5）强调其他竞争对手所没有的优点。
（6）强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。
（7）将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。
6.媒体选用理由的提示方法
（1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。
年度计划仅须列明更改的媒体部分。
（2）依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。
Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。
（例-A）。
（例-A）媒体选用理由表16.2.5
8.广告作品的提示方法
（1）明确提出广告表现的重点
①提出商品概念及其概念的依据。
②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。
③强调广告演员及商品概念的关系。
④强调对诉求对象的说服点。
⑤强调广告表现的方法。
⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。
（2）根据销售重点说明选用广告重点的理由
（3）以Salestalk方式说服客户接受广告作品
（4）说服的技巧
①以竞赛方式
②以双边淘汰方式。
③以两极端比较方式衬托作品特点。
④以FILTER方式将IDEA过滤。
（例-A）广告作品的说服
9.S.P及P.R计划案类的提示方法
（1）按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。
（2）利用图形将各有关计划的关联性表示的。
（3）Salescampaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。
（4）不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。
（5）以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。
（6）S.P制作物应提供样品（模拟品）。
（7）S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。
10.广告效果预测的说明方法
（1）若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。
（2）若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。
（3）不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。
（4）不昨列Vehicle相互间的收视（阅读）差异实况。
（5）若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。
11.预算表或实施进度表的编拟方法
（1）简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。
（2）须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。
（3）若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。
（4）时间单位应以客户惯用的单位为基准。
12.计划书的构成内容
（1）以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。
（2）以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。
三、广告计划案的架构
1.定位内容的确认
2.资料归集与分析
（1）过去行销策略的检验
①价格
②品质
③渠道
④销售
⑤广告S.P.及P.R等
（2）市场分析（全国性、地区性、季节性等）
①市场规模（现状及未来）
②市场占有率（现状及未来）
③市场条件（社会性、法律性及流行性等）
④销售渠道（铺货到达率、商品陈列占有率、商品回转率）〖LM〗
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