瑞昌山药营销策略探讨.docx
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瑞昌山药营销策略探讨
JIUJIANGUNIVERSITY
毕业论文
题目瑞昌山药营销策略探讨
英文题目Themarketingstrategy
studyOfRuichangYam
院系商学院
专业市场营销
姓名樊兵兵
班级学号A103218
学籍编号218
指导教师陈维良
二零一四年六月
开题报告
院（系）：
商学院
学生姓名
樊兵兵
指导教师
陈维良
论文题目
瑞昌山药营销策略探讨
题目
来源及
意义
题目来源：
自选
意义：
瑞昌山药是一种在食用和药用方面价值极高的产品，有“江南人参”的美誉。
过去几年由于各方面限制瑞昌山药产量小，只足够瑞昌本地人食用。
近年来由于科学技术的发展，诸多限制性问题得到了有效地解决，使其产量大增，然而销售环节等问题，使其滞销，造成了重大的损失。
瑞昌山药在营销中机遇与挑战并存,并存在着优势与劣势。
本文将通过瑞昌山药的SWOT分析,找出自身的竞争优势和劣势,探讨所面临的营销机会和营销威胁。
本文结合所学市场营销学理论从瑞昌山药的实际情况出发，着手研究瑞昌山药的营销策略并提出建议。
论文题目研究领域状况
通过各个渠道搜集了部分与山药现状及其发展有关的资料，但是关于瑞昌山药的文献较少。
本人对所搜集的文献进行了梳理：
高国栋的《中国山药产业现状浅谈》从中国山药的生产现状及销售形势进行分析。
预测未来国内山药生产面积将进一步扩大且生产集中化。
在山药的销售方面，在生产者和消费者之间将建立更畅通的渠道。
涂伟凤等人的《江西山药生产现状及发展优势》根据江西省内的生产地分析各产地的品种特色及生产方法，生产中出现的问题。
同时并介绍了江西山药生产的气候优势，品种优势，市场需求优势等。
《山药新品种——瑞山药》主要介绍了瑞昌山药的新品种的品种特性，生产种植方法等。
《浅析瑞昌山药野生资源开发利用》调查研究瑞昌山药野生资源分布与开发应用现状和存在问题，提出深度开发利用瑞昌山药野生资源，改进技术及品种改良的对策。
上述文章皆探讨了山药生产现状及其未来发展，对于瑞昌山药的资料较少并多为技术层面的研究。
而关于瑞昌山药目前出现在营销策略的问题，讨论的较少并少有详细对策去解决问题。
本文从市场营销学的角度出发，针对瑞昌山药出现的问题提出自己的观点。
内容提要
内容提要：
本文通过运用市场营销相关理论分析，提出了瑞昌市对特色农产品——瑞昌山药的发展思路和对策。
这些分析研究对瑞昌山药发展提供参考，同时也利于大家认识瑞昌特色农业建设中的问题和不足，对于其他地区发展本地的特色农业也有借鉴意义。
主要观点
如今地方特色农产品发展进一步得到重视，山药产业发展迅速，但是同时竞争激烈，瑞昌山药在发展中蕴藏着机会与威胁。
我们不应该满足现状，应该积极的利用瑞昌山药的优势，因地制宜的采取相应的营销策略，做强做大瑞昌山药品牌。
一、引导企业打造优质品牌
二、鼓励山药企业采用差异化价格策略
三、构建多样化营销渠道
四、加强促销平台多样化建设
五、规范山药标识与质量管理
主要参考文献
[1]高国栋,赵冰.中国山药产业现状浅谈[J].作物研究,2007,03:
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[2]涂伟凤,汤洁,涂玉琴,王丽钦,谷德平,包亦顺,戴兴临.江西山药生产现状及发展优势[J].江西农业学报,2012,11:
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[8]柯爱群.瑞昌山药产业发展研究[D].江西农业大学,2013.
[9]王宏伟.浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略[J].企业导报,2009,05:
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[10]李兴江,肖锋.特色农产品竞争优势培育的技术创新机制分析[J].兰州学刊,2009,06:
94-97.
[11]赵开斌,张耀华,王四清,梅汉成,付清菊.襄樊市山药生产现状与发展对策[J].湖北农业科学,2010,08:
2013-2014.
摘要
近年来发展瑞昌市经济发展迅速，同时也给瑞昌农业发展带来了机会。
作为瑞昌市经济发展模式转型的重要途径，发展瑞昌特色农业也越来越急迫了。
为了实现瑞昌经济向可持续化发展和实现经济发展模式的转型，瑞昌山药逐步走上向产业化方向发展的道路。
大力发展瑞昌山药，有利于改变瑞昌农业模式，由传统向现代转型；有利于加快社会主义新农村建设，提高农民的物质精神水平；有利于改变瑞昌经济的传统增长方式。
本文通过运用市场营销相关理论分析，提出了瑞昌市对特色农产品——瑞昌山药的发展思路和对策。
这些分析研究对瑞昌山药发展提供参考，同时也利于大家认识瑞昌特色农业建设中的问题和不足，对于其他地区发展本地的特色农业也有借鉴意义。
【关键词】特色农产品；瑞昌山药；营销；渠道
Abstract
InrecentyearsthedevelopmentofRuichangcity'srapideconomicdevelopment,butalsobringsopportunitiestothedevelopmentofagricultureinRuichang.AsanimportantwayofeconomicdevelopmentpatterntransformationofRuichangCity,theRuichangcharacteristicagriculturaldevelopmentismoreandmoreurgent.InordertorealizethesustainableeconomicdevelopmentofRuichangandtothetransformationoftheeconomicdevelopmentpattern,Ruichangyamgraduallytothedirectionofindustrializationroad.ThedevelopmentofRuichangyam,helptochangethemodeofRuichangagriculture,thetransformationfromthetraditionaltothemodern;tospeedupthebuildingofanewsocialistcountryside,improvingfarmers'materialandspirituallevel;conducivetochangeRuichang'seconomicgrowthinthetraditionalmanner.
Inthispaper,byusingtheanalysisofrelatedtheoryofmarketing,putforwardRuichangcityonthedevelopmentofcountermeasuresandcharacteristicsofagriculturalproducts--Ruichangyam.TheanalysisofRuichangyamdevelopmentofreference,butalsohelpsusunderstandthecharacteristicsofRuichangagriculturalconstructionproblemsanddefectsinthedevelopmentofotherregions,thelocalcharacteristicsofagricultureisofgreatsignificance.
【Keywords】Characteristicsofagriculturalproducts；RuichangYam；Marketing；Place
第一章概论…………………………………………………………………………1
1.1研究背景……………………………………………………………………1
1.2研究目的及意义……………………………………………………………1第二章瑞昌山药现状………………………………………………………………2
2.1瑞昌山药简介………………………………………………………………2
2.2瑞昌山药发展现状…………………………………………………………2
第三章瑞昌山药发展中存在的问题………………………………………………4
3.1市场竞争非常激烈，知名度低……………………………………………4
3.2市场份额少,销售渠道单一………………………………………………5
3.3农户信息滞后，对市场了解不足…………………………………………5
3.4不法商贩冒充瑞昌山药品牌销售，以次充好……………………………5
3.5山药出口不满足部分国家的技术标准，遭遇技术壁垒…………………6
第四章瑞昌山药营销策略…………………………………………………………6
4.1引导企业打造优质品牌……………………………………………………6
4.2山药企业采用差异化价格策略……………………………………………7
4.3构建多样化营销渠道………………………………………………………8
4.4加强促销平台多样化建设…………………………………………………9
4.5规范山药标识与质量管理………………………………………………10
结束语………………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………12
致谢…………………………………………………………………………………13
第一章概论
1.1研究背景
中国自古以来就是一个农业大国，农业人口已超过七亿，占人口总数的百分之五十以上。
作为一个传统的农业大国，农业生产在我国国民经济发展中有重要的意义，亦为我国国民经济的基础产业。
改革开放以来，我国农业取得的成就举世瞩目，农业总产量逐年增加，不仅解决了全国人民的温饱问题，为改善我国居民生活水平和缩小城镇居民收入差距作出了巨大贡献。
但是近年来，我国农业的竞争优势有下降的趋势。
瑞昌山药是一种在食用和药用方面价值极高的产品，有“江南人参”的美誉。
过去几年由于各方面限制瑞昌山药产量小，只足够瑞昌本地人食用。
近年来由于科学技术的发展，诸多限制性问题得到了有效地解决，使其产量大增，然而销售环节等问题，使其滞销，造成了重大的损失。
瑞昌山药在营销中机遇与挑战并存,并存在着优势与劣势。
本文将通过瑞昌山药的SWOT分析,找出自身的竞争优势和劣势,探讨所面临的营销机会和营销威胁。
本文结合所学市场营销学理论从瑞昌山药的实际情况出发，着手研究瑞昌山药的营销策略并提出建议。
1.2研究目的及意义
由于地域的不同,山药的销售模式的也存在差异,合适的销售模式对农民收入有很大的影响,农民认清这一点很重要。
如果能够找到适合瑞昌山药产业发展的营销模式,将会提高农民收入,给农民带来更多的经济效益。
如何让农户了解营销模式的优化所带来的效益,从而调动农户自主组织销售的积极性,更需认真探讨进一步推动瑞昌山药产业发展的有效方法。
研究目的主要有：
（1）根据瑞昌山药的近几年的相关情况，客观地认识瑞昌山药产业在发展中凸显的问题和不足。
（2）在吸收我国特色农产品营销的有效模式的基础上，综合其他地区的山药产业发展现状和成功经验，为瑞昌山药营销提供参考经验和借鉴。
（3）根据瑞昌市山药产业发展的实际情况，因地制宜，提出适合瑞昌山药产业发展的营销对策。
第二章瑞昌山药现状
2.1瑞昌山药简介
山药是一种食药兼用型的经济作物，然而瑞昌山药更是有着“江南人参”的嘉誉。
瑞昌山药距今已有500年以上的种植历史，据《瑞昌县志》记载，瑞昌山药在明朝隆庆年间就已经开始种植了。
在明朝时山药就是瑞昌重要的物产和药材。
瑞昌山药是瑞昌的传统产品，是一种食药兼用型经济作物，作为食用品也是上乘的滋补，深受人们的喜爱。
瑞昌山药是山药当中的上品，其俗称家山药、真山药。
瑞昌山药作为瑞昌市的特产，也是瑞昌的三宝之一，原产于瑞昌南阳乡一带，是一个地方优良山药品种，其种植历史悠久。
瑞昌山药块茎富含淀粉，糖，蛋白质，氨基酸，维生素和其他营养物质，味甘，性温，具有很强的养肾，益脾，润肺的功能，是种健康的佳品，可作为食品、药品使用。
据检定，在每百克瑞昌干山药中，平均含43.79%的淀粉、2.62%的钾、3.78%的粗脂肪、14.4%的粗蛋白质、5.51%的灰分、1.14%的糖、0.12%的钙，还含有充足的维生素和其他微量元素。
为纯天然绿色产品，其味鲜，色白，爽嫩可口，风味独特，而且久煮不糊，也是老少皆宜、赠送亲朋的滋补佳品。
瑞昌山药作为江西省20个优质品牌特色农产品之一，同时也是我国出口的众多蔬菜品种其中之一。
瑞昌山药的丰产性好，适应性也较强，但是对土壤及气候条件有较高的要求，最适宜在海拔60至600米的山陵区、土层深度在70厘米以上、土质为中性或者偏碱性的石灰岩土的地方种植。
瑞昌地处于亚热带季风和湿润性气候区，气候条件较为优越。
据资料显示，瑞昌年平均气温为17.3℃，地表温度为19.2℃，降水量1584mm，日照时数1619小时，无霜期250天左右。
瑞昌丘陵地区面积广泛，在60-300米区海拔，昼夜温差大，土壤富含钙，钾含量高，有利于淀粉的合成和积累。
据农业部门土壤普查结果，耕作土壤以泥质岩类红壤-红黄泥土（田）为主，土层深厚、质地较好，且地下水位较低，宜种山药山地面积较广。
2.2瑞昌山药发展现状
瑞昌山药一直以来都有着“江南人参”的美称。
“瑞昌山药”作为江西名牌农产品，更是被列为江西省二十大优质农产品品牌之列，虽然久负盛名，这两年却遇到很多的状况，例如：
山药品种退化。
由于个体农户大多数具有小农意识，采用分散经营的模式,视野比较相对狭小,不愿意去接受新的生产及经营理念,使用传统方法，也很少采用许多新技术，导致部分地区山药品种老化。
这在现代社会无疑是很不适宜的。
种植技术落后，病害时常发生。
在部分山药产区仍采用古老的山药种植方法，没有采用一些新技术，新方法，使得生产技术落后，抗病害的水平降低。
现代社会对无公害绿色食品越来越重视，而个体农户在生产设施方面难以到达标准认证。
尽管这几年山药行情受到了影响，但是瑞昌市政府仍然是高度重视山药产业的发展。
2014年，瑞昌市政府为支持山药产业项目建设，全力推进重点乡镇山药的标准化、规模化基地建设，瑞昌山药原产地良种繁育基地建设，不断加快山药科学技术研发，进一步提高山药产业品牌效应，持续整合资金1.54亿元，重点实施“五千八百”工程，支持山药产业项目建设。
与此同时，各地各相关部门进一步规范财政整合资金管理，提高资金的使用效率，促进瑞昌山药产业的又好又快地发展。
瑞昌市紧紧把握国家对农产品产业政策扶持机会，为做亮瑞昌山药的品牌，进一步推进山药产业规模化发展，积极地整合财政支农资金，加大山药的科技投入力度。
近年来，瑞昌市通过整合财政支农专项资金，扩大瑞昌山药产品范围，夯实山药产业基础，提升瑞昌山药的品牌效应，促进山药深加工企业的发展，帮助农民实现增效增收，同时也促进了山药加工企业的发展。
去年，瑞昌实际验收山药种植面积23000亩，山药加工企业销售收入达6783.8万元。
其中山药规模基地种植面积达到6600余亩，实现山药总产值6.07亿元，山药农户人均增收2000元以上。
同时山药消费需求发生一些了新的变化。
随着近些年我国人口的增长,人口的净增长对农产品消费需求影响加大，人们对农产品的消费需求呈现出了增长的态势。
居民的收入水平水平有了大幅提高,消费能力得到了增强。
居民的消费层次得到提升，对类似于山药的绿色农产品需求量加大，无疑给瑞昌山药创造了诸多的机会。
与此同时瑞昌山药发展也呈现出一些新的发展姿态。
首先,山药的种植面积将会有所扩大。
由于瑞昌市政府对山药的重视，同时瑞昌地区本身的自然条件优势有利于山药的生长，加之国内对山药的需求量加大，山药的种植面积将会扩大。
山药的经济效益相对较好,目前国内市场巨大,需求强劲。
而且随着种植面积的增加,山药价格将会做小幅度的调整,这将会极大的增加普通消费者的人数,因为目前山药的主要消费者还集中在富裕阶层和部分中产者之间。
只要严格把关,按照各进口国的标准进行生产,出口也有望有稳健的增长。
其次,山药生产向集中化发展,产业化将有利于降低个体农户自身的局限性,同时提高生产效率。
如今人们对无公害产品的需求量加大，而同时要生产无公害山药，要求山药生产必须集中产业化统一管理。
山药产业化，是山药继续发展的必然要求。
再次,山药在销售方面,将更加便捷。
为了降低成本，增加经济效益，中间多余环节必要减少，因此，山药的生产者和供应商以及消费者之间将建立更加流畅的销售渠道。
值得注意的是，瑞昌在过去的十年中,原有的山药产区（南阳乡一带）提升了对山药的重视程度,加之以政策引导，使山药种植面积也在逐渐扩大。
同时值得注意的是,一些原本非山药主产区通过品种和技术引进使地区山药发展迅速,逐步形成了一些新的山药产区。
所以,近几年瑞昌在山药的种植面积这块并无明显减退现象,而且,呈现了增长的态势。
第三章瑞昌山药发展中存在的问题
瑞昌山药近几年虽然得到了一定的发展，但是同时也发展过程中暴露了诸多的不足和问题。
3.1市场竞争非常激烈，知名度低
近两年来,为了促进我国经济产业发展，国家在扩内需、保增长、调结构方面采取了相关的宏观调控政策。
这些政策也为我国绿色农产品产业的迅速发展提供了相对较为宽松的市场环境。
各地区对山药产业发展也越来越重视，山药在绿色农产品中的地位得到提高，市场竞争也随之越来越激烈,瑞昌山药营销也面临着来自于国内的市场竞争和挑战。
从省内竞争情况来看,瑞昌山药的面临的挑战来自于省内山药发展较强的地区,主要有来自抚州市的南城县、乐安县及赣州市部分地区。
从国内竞争情况来看，以河南省为代表的怀山药占据着市场的众多的份额，使瑞昌山药在国内的知名度相对较低。
超市里卖的山药基本是河南的铁棍山药品种，瑞昌山药很少。
根据我对瑞昌山药的抽样调查，我在学校里随机调查了30名同学，问到了是否知道瑞昌山药，30人中只有3个人听说过。
因此也可以反应瑞昌山药的知名度相对还是比较低的。
3.2市场份额少,销售渠道单一
经过多年的努力,瑞昌山药产业发展较快,但与国内其他山药主产区的山药发展相比较,还存在着一定差距。
由于受各方面因素的影响2013年全年瑞昌山药总产量2万吨，在山药市场中所占比例微乎其微，同时也使瑞昌山药的知名度较低。
虽然这两年山药种植面积在扩大，山药总产量在不断增加，山药产量却比销售量也要多，由于目前瑞昌山药的市场销售能力难以有效地消化当年产的山药，导致部分山药卖不出价钱。
在销售市场尚未拓开的前提下，盲目地扩大山药的种植面积，导致供大于求，最终迫使瑞昌山药销售价格下降，直接影响农民的生产收入。
前两年，瑞昌山药，获得大丰收，却因在销售环节不畅通，销售渠道单一的问题，导致大量山药遭遇滞销。
销售渠道单一，同时本地需求有限。
这也极大地限制了瑞昌山药的发展。
有50%左右的农户的山药销售渠道来自外部商贩进行收购，仅有部分的山药可以直接面向市场销售，虽然这几年在市政府的招商引资引导下引进了山药深加工的企业和山药供销合作社，但是面向的基本还是瑞昌内部供求。
瑞昌山药虽然经过了多年发展，但仍未能在行业里形成较强的规模优势和品牌影响力度。
同时营销系统的整体基础也是较为薄弱。
3.3农户信息滞后，对市场了解不足
由于个体农户的局限性,在资金及技术方面缺乏相应的能力去观察和研究市场动态以及规律，难以获得最新的市场动向以及信息。
农户们不了解市场规律,也不知道应该如何主动去寻找市场,而且许多都是在家中等待上门收购山药,这样一来就难以在山药生产中取得利益的最大化。
个体农户种植山药尽管还有其存在价值,但在如今竞争激烈的时代，逐渐丧失主体的趋势不可避免。
3.4不法商贩冒充瑞昌山药品牌销售，以次充好
看到了山药的利润，瑞昌市周边的地区在也有不少的农户开始种植起了山药，些许不法商贩收购后，以“瑞昌山药”冠名进行出售。
瑞昌山药与外地山药在外观上有明显区别，瑞昌山药表皮不光滑，而且根毛多；外地山药平滑而且直，根毛稀少。
瑞昌山药与外地山药明显不同，在烹调的时候时，瑞昌山药有质糯清香、茎肉洁白、久煮不糊的特点。
但是，这种假冒行为影响了正宗瑞昌山药的市场销售。
3.5山药出口不满足部分国家的技术标准，遭遇技术壁垒
同时出口市场标准严厉我国农产品出口到国外市场时,遇到了诸多的贸易壁垒主要有是技术贸易壁垒、标签规定及商品包装等,以达到限制进口我国农产品的目的。
壁垒形式更新,层出不穷,有些甚至高不可及。
对此，瑞昌山药也是受到了影响。
前两年瑞昌山药出口日本，根据日本的农产品检测标准，瑞昌山药所含农药剂量超标，使瑞昌山药遭遇了出口技术壁垒。
日本农产品进口规定，每100吨进口的农产品中，化学品残留量不能超过1克。
这导致了瑞昌山药出口受阻。
第三章瑞昌山药营销策略
如今地方特色农产品发展进一步得到重视，山药产业发展迅速，但是同时竞争激烈，瑞昌山药在发展中蕴藏着机会与威胁。
我们不应该满足现状，应该积极的利用瑞昌山药的优势，因地制宜的采取相应的营销策略，做强做大瑞昌山药品牌。
4.1引导企业打造优质品牌
瑞昌山药应奉行优品优质的营销策略。
瑞昌的气候条件有利于优质山药的生产,利用现有的自然条件,生产质优于市场的山药。
由于瑞昌山药在市场推广中缺乏知名度，往往是山药品质高但是在市场中的知名度较低,主要是山药品牌建设的力度还不够,从而使瑞昌山药在如今激烈的市场竞争中会处于劣势。
必须要提高瑞昌山药品牌竞争力。
第一，利用鄱阳湖生态经济区建设为契机，借助良好的生态资源及地理条件优势，引进特色农产品加工龙头企业，努力打造瑞昌山药的特色品牌。
促使瑞昌山药向规模化、标准化和专业化方向发展,努力建设山药产业化的市场体系。
利用瑞昌的区位优势，重点开发扩大九江城市市场并向周边城市辐射,建立一批优秀的山药专营示范店,努力打造新的瑞昌山药专营店形象,提高瑞昌山药的知名度，可以充分利用大型农产品展会推广瑞昌山药品牌。
同时鼓励山药生产企业申请多方认证,引导山药企业开展国际认证,培育国际化山药品牌,以增强竞争力,提高其知名度。
第二，打造瑞昌山药深加工的龙头企业。
龙头企业是特色农产品品牌建设以及推广的有效载体。
首先，应大力发展山药深加工型企业；其次，鼓励有一定品牌优势和产品竞争优势的山药专业合作社，在利益分配合理的前提下，通过兼并、联营、联合等方式，扩大企业规模，做强做大龙头企业，提高产品的竞争力。
建立一支优秀的企业家队伍，带动瑞昌山药产业发展壮大。
4.2山药企业采用差异化价格策略
差异化策略是将
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