广告摄像与摄影.docx

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广告摄像与摄影

第一章概述

广告摄影是一种推销和宣传商品形象（也包括企业形象和公益广告）的摄影种类。

对于那种纯采用商业运作方式进行的商品形象摄影，则称为商业广告摄影。

一、商业广告摄影的性质和种类

广告摄影是一种商业服务性行业，一切静物、风景、人物、建筑、体育、舞台、水下等各类题材都可以称为广告摄影的拍摄对象，广告摄影是全方位全能型的摄影。

广告摄影的功能十分明了，就是为了宣传商品形象，介绍商品特性，引起消费者的购买欲望。

二、商业广告摄影的特点与要求

1.要有明确的主题

画面应准确明了，能够有效的图解的传达商品信息，展示商品最重要的功能、特征，能体现企业的特色及优势或公益的主题，注意诉求的单一性，并有良好的传达性，使人一目了然，印象深刻。

2.构思要奇特

广告要引人注目，就必须新颖、奇特、有很强的视觉冲击力。

3.摄制要精良

拍摄时用光考究，画面清晰，摄影语言运用恰当。

图片制作精良，精度高，符合印刷与展示的技术要求。

4.技法多样

要获得理想效果，需要运用多种技能和技法，包括对主体的选择和处理、前期拍摄、后期的加工，以及各类商品及效果的拍摄经验与技巧的综合运用等。

5.艺术从属于效益

商业广告摄影既是一种经济行为，那么艺术效果必须考虑经济效益，而不能一味追求离奇的艺术效果而不顾成本消耗，不仅要考虑商家的收益，也要对摄制成本进行合理计算，同时要灵活处理好与广告客户之间的关系。

三．商业广告摄影的分类

1、题材分类：

服饰类，食品饮料类，房地产建筑类

2、对象分类：

饮料（酒），菜肴，食品，水果，药品，化妆品，首饰，手表，眼镜

3、应用分类：

路牌广告，招贴海报，样本目录，灯箱画面，挂历画面

四、时代对广告摄影师的要求

1、具有扎实的摄影基本功，熟练的拍摄技巧和计算机操作技能；

2．、具备较强的平面设计与处理能力，能与设计人员取得较好的沟通，摄甚至独立设计、拍摄；

3、具备优异的形象思维能力与强烈的创新意识，创新构思能力强（点子多，新、巧，合理）

4、具有认真、细致的工作态度与开放的工作作风，能吃苦，有耐性和坚韧（随和不等于随便）

5、有较强的商业意识，善于与人沟通，变通能力强（社会活动能力、适应性）

6、较强的公关能力，会推销自己，有一定宣传意识与能力。

第二章广告摄影的场地与器材配置

一．摄影棚

摄影棚是摄影师借以活动和创作的舞台，也是商业广告摄影必备的场景。

小型摄影棚：

15-30平方米，拍摄静物为主，如化妆品、饮料、珠宝首饰等

中型摄影棚：

60-100平方米，拍摄时装和以人为模特儿或者带有人物活动情节的商品；

大型摄影棚：

100平方米以上，高度在7米以上，拍摄轿车或大型设备，成套家具等。

大型摄影棚一般都建有一面无接缝背景墙。

二、棚内基本设施

1、灯具

影室闪光灯是摄影棚必备的灯具，要求输出稳定，指数可调，色温准确、恒定。

影室闪光灯一般分为带电源箱的分灯头和独立的单灯头。

（一个电源箱可带2-3只灯头）

2、灯架：

落地式灯架/悬吊式灯架

3、背景：

单色背景纸/渐变背景纸

4、静物摄影台：

平板式/无接缝台式

5、其他器材：

摄影立架、三脚架、测光表、反光板、柔光纸

三、广告摄影使用的相机及技术要求

1、35毫米相机：

2、中画幅相机

经典机型：

哈苏500系列、玛米亚R7、宾得67II是常用的6×6和6×7画幅的相机

彩色反转片细微的颗粒，丰富的层次和高清晰度的解像力，使得中画幅相机在今后相当长的时间里，还将为成为广告摄影师手中的得力武器。

3、全景相机

4、大画幅相机

大画幅相机也称为机背相机或大型座机，是广告摄影的最佳器材。

它使用页片，有4英寸×5英寸、5英寸×7英寸、8英寸×10英寸不同画幅规格。

大画幅相机用机背取景，前后板可作扭动和倾斜调校，以取得校正透视变形或平面景深效果的高品质图像。

因为调节复杂，技术难度较高，所以也称为技术相机。

这类相机体积比较大，必须使用三脚架固定，胶片成本高，不适宜抓拍运动对象。

大画幅相机有单轨和双轨之分

双轨的有德国的林哈夫特艺45和2000、日本骑士45、星座45和国产的申豪（上海）GJ45

单轨的有瑞士仙娜系列、德国林哈夫GTL系列、日本的骑士L系列和星座G系列，以及荷兰的金宝、瑞士的阿卡等

第三章大画幅相机的基本操作技巧

●在众多品牌的单轨大画幅相机中，又可以分为U型、L型和无支架型三种。

●标准镜头：

焦距长度，相当于所用胶片的对角线长度。

●相机的调节包括：

A取景B对焦C曝光D调校技术的设定

●调校技术

大画幅相机操作使用的核心是进行调校。

它的前板、后板与光轴的垂直方向均可以作上下左右四个方向的平移，还可以作前后的俯仰倾斜和左右的扭转摆动，在拍摄时完成画面的调整，是最终效果达到设计要求。

●后板的仰俯和摆动总是直接关系到透视关系的校正和改变。

●沙姆定律也叫做景深平面调节定律，利用这一规律，可以获得与主体延伸方向一致清晰的平面，即使在开足光圈的情况下，主体从前之后都能保持清晰的成像。

●景深永远只收到光圈、成像比例（镜头焦距）和拍摄距离的影响。

●仰俯角度快速调节法：

A角度环调节法B角度转移法

第四章闪光灯与测光表的使用

一、闪光灯使用基础

✧使用闪光灯拍摄，主要应掌握光质及亮度的调节、布光区域控制和多灯使用时的光比调整。

同时要根据各种物体的造型需要，布置光位及投射角度。

闪光管是拍摄时的主要光源，色温在5500K左右。

闪光管闪亮，明灭时间一般为1/1000秒

✧造型灯是一种卤素灯管，色温在3000K左右

✧柔光箱是使闪光灯光质变软的主要工具

✧柔光箱的使用，调节光质：

a.一般使用时，为了获得柔和的光线，都是将柔化屏、漫射罩一起装在柔光箱上连用的；b.若要光线更软，可以在闪光灯管上套上一只雾化罩，再将柔光箱装上；c.当需要光质稍硬时，可揭去箱内的柔化屏，或者将柔化屏保留而揭去漫射罩；d需光线再硬，便将柔化屏和漫射罩一起揭去。

✧蜂窝片，使光线直射，阻止光线向两边杂散。

二、测光表及其应用

1、种类结构形式：

指针式和液晶数字显示式

测光方式：

入射式和反射式测光表

使用功能：

点测光、持续测光、闪光测光表

2、测光方式：

A入射式：

以测定照明光源的亮度为目标。

影室闪光灯用得最多的是测量入射光B反射式：

以测定被摄体在光源的照射下所呈现的亮度为目的。

C点测光：

测是的也是反射光，不过将测定的区域限定在比较小的范围内

3、光比的调整与把握

光比是指物体受光照射后明暗部位的亮度比例，也就是指亮部与暗部之间的亮度级差，可以比值来表示。

一般来说，光比小的物体敏感变化小，光比打的物体明暗变化大，每相差1级曝光量，比值就相差2倍，所以比值就以2作为基数，曝光级差作为幂来计算，即2的N次方。

光比的调整和控制通过EV值的测定和调整来实现。

EV值表示曝光量，每相差一个数字，曝光量就相差1级。

第五章不同质地产品的布光与拍摄

吸光体阻挡光线，且没有高光反射点的物体

透明体能透过光线，或穿过它可以看到背后物体形象的物体

反光体表面光洁，能将光源投射的光线全部反射，并在高光部位形成亮斑，或表面光洁，能像镜子一样映照影像的物体。

拍摄好着三类不同质地的物体，关键在于用光

一．吸光体

拍摄吸光体的布光技巧，主要把握三点：

a.选择不同光质的光源

b布置好光位

c控制好光比

拍摄吸光体的布光方法：

1、.展示式布光：

展示式布光是根据主体的形状、质感及最后的效果展示来选定光源、确定光位的布光方式。

其特点主体明亮，能更好地表现主体造型及表面质感、肌理，反应色泽和色彩，展现主体的功能

2、无投影布光

采用无投影布光，闪光灯加柔光箱，双灯，以减弱投影的浓度。

若需要全消除投影，可在灯前再加硫酸纸，或将闪光灯管装上乳白色圆形雾化罩。

如果想使物体保持明显的明暗效果，可以改用硬光。

将物体放在玻璃板上悬空搁置，两侧布直射光，使投影落在北京范围外。

若需提亮背景，可往背景纸上再打一只灯。

3、魅力布光

魅力布光一般选择深色背景，以硬光勾勒轮廓或用电光源照亮主体的局部，以突出和强调其功能和造型，整体画面以低调营造或烘托神秘、典雅、高贵、深沉的气氛。

4、渐变布光：

可以形成色调和影调渐变的背景，突出主体。

二．透明体

表现透明体，要展示它们通透的质地和浓艳的色彩，并产生清晰的轮廓线，同时防止玻璃表现产生过多的反光。

拍摄透明体，关键是用好光，尤其是要学会使用投射光进行造型，并注意选择合适的背景。

透明体的布光方法：

1、浅背景的布光

2、黑背景的布光

3、背景中间亮、四周暗的渐变色布光

4、上明下暗的渐变调布光

5、透明液体

6、背景交错效果的玻璃杯

三．反光体

表面光洁，且具有镜面反光效果，打光时不仅容易产生强烈的光斑，而且体积较大的反光物体，在正面还容易出现相机和摄像师的映像（拍摄反光体的难点）

1、立体状反光物

对于呈现立体状或圆形的反光体，应采用帐幔式柔光布光

2、扁平状反光物

对于用不锈钢材质制作的刀叉及电镀扳手呈扁平状的金属反光物，可以利用金属平面对光反射的特性，充分表现其表面质感和造型。

拍摄时，取俯视角度，并在主体的后方置一高逆光，从取景器中观察金属表面的反光。

3、利用光影构成

金属物品，并非全都要用柔光或帐幔式布光，有时利用硬光所产生的明显投影，和物体明亮的反光组合在一起，反而使画面增添许多趣味。

第六章特殊效果的拍摄技巧

一、多次曝光的图层叠加

多次曝光是传统胶片拍摄中将多个影像组合到一幅画面中的常用技法，一般可以分为影像添加和影像叠加两种方法；而图层叠加则是数码摄影中许多幅图像通过计算机合并到一幅画面中的技术。

1、影像添加这是在同一张底片上采用两次以上的曝光，分别将多个物体记录在画面不同位置的一种拍摄方法。

它需要具备两个条件：

一是照相机具有多次曝光功能；二是控制好曝光范围，底片上每次曝光都只是某个局部，不能对未经曝光或已经曝光的其他部位产生影响。

控制曝光范围有两种方法：

一是在全黑的环境中分次不光拍摄，二是进行局部遮挡

2、影像叠加在前一次曝光了的底片上再加曝第二次、第三次甚至更多次，这时底片上的影像不是独立性的一次曝光，而是多次曝光的叠加，不仅是形象的一次曝光，而是曝光量的叠加。

3、图层叠加photoshop强大的图像处理功能，将广告摄影的过程简化到了只需拍摄素材的程度。

二．动态效果

在拍摄中，适当运用某种手段或借助某一器材，或凝固住商品剧烈运动中的瞬间造型，或使商品既有动态的清晰形象，又具有运动时产生的模糊影像，使之出现强烈的动态效果。

这类画面或产生某种理念和暗示，展示商品的特性，能引起读者的兴趣，使读者产生购买欲望。

1、高速凝固

2、慢门同步闪光闪光灯可以记录快速运动物体的清晰影像，而持续光则能照明物体在运动过程中移动的影像，与照相机的低速快门结合，记录下物体在移动中的的模糊影像。

低速快门同步闪光拍摄需要注意三个问题：

一是具备两种光源共同照明的条件，利用闪光灯的造型灯泡，将亮度控制开关打到100%，就可以方便地进行持续光与闪光的共同照明了；二是确定好光圈与快门的速度；三是调设相机，根据测光表所测数据设置好光圈和快门速度。

3、背景抽拉

利用持续灯照明，低速快门拍摄，还可以利用水平抽拉移动背景的方法，使背景物形成多条水平平行的模糊线条，产生类似横向追随法拍摄的动感效果。

三．悬浮物的拍摄

让物体悬滞在空中，产生飞腾，漂浮或凌空的感觉，同时让人产生悬念。

◆悬浮物拍摄的方法：

1、隐蔽支撑

2、横拍竖看或正拍倒看

3、玻璃搁置

四．其他拍摄技巧

1添加水珠2冰块与冰淇淋3烟与水汽（拍摄时应取深色背景，逆光或侧逆光照明）4雾与泡沫

第七章桌面静物商品的拍摄技巧

一、饮料、酒类、化妆品的拍摄

饮料、酒类和化妆品中的香水都属于透明物体中的液体类，拍摄时除了需表现包装瓶的外形以外，液体的纯净度和色泽是技术把握的要点。

1．瓶体与标签

对于磨砂和深色的瓶体，基本要求勾出轮廓，布光方法与吸光体大致相同，因为主体颜色较深，可以衬出在较明亮的背景前，或在深色背景前打侧逆光勾出亮的轮廓线。

2.巧妙的勾线法

拍摄物体勾勒外围线的一般规律是：

在黑背景前，逆光可以在深色物体上勾出明亮的轮廓线；在亮背景前，顺光可以在浅色物体上勾出暗的轮廓线

3.泛沫的啤酒

4．透明异型瓶的香水

拍摄透明瓶体，不仅要表现瓶体的形状，更要表现好瓶内液体的色泽和质感，因此要采用透射光照明。

5．底部透光效果的香水

6.不透明瓶体得高、低调效果

二、手表、首饰、玉器

手表和金属制品的首饰都属于反光物，无论是手表的表壳、表带还是玻璃表盖亦或金银、钻石首饰的表面，都能形成强烈的反光。

因此，很多时候需要帐幔式或圆形布光。

1手表（拍摄手表，表针拔到10时10分或1时50分，秒针指向5或7）

2首饰（许多首饰具有浓郁的地域或民资特征，因此要根据不同珠宝首饰的文化特征，处理成或传统富贵，或时尚简约，或朴拙原始，或典雅精致的不同风格和韵味）

3玉器（半透明的物质，一般用半硬质的光源，逆光或侧逆光照明）

三、手机、眼镜、文化用品

四、皮革制品

其表面压纹、皮质的天然纹理为表现重点。

因皮件大多带有光泽，所以用硬光打略平的侧逆光可以取得较好的视觉效果。

拍摄关键是要把握好灯光的投射角度和反光面积。

抛射皮包的重点也在于用光，调整主光的投射角度与亮度，并通过取景器观察其反光区域，最后加以确定。

五、水果、蔬菜六食品、菜肴

七、餐具、厨具、洁具、瓷器八、小家电、小五金、日用品

第八章工厂企业大型商场等场景广告的拍摄

●宾馆酒店的室内灯光多属于暖色调，如用反转片拍摄，可选日光型，它能得到强烈的暖调画面。

若需要略带暖调，可在镜头前添加色温校正镜-雷登80C。

需要色彩正确还原的，可选用灯光型胶片，或日光型胶片在镜头前加雷登80A。

●围绕家居装饰主要有三类图片：

A居家装修B家具摆设C家用纺织品

●家用纺织品布光宜采用较硬的光源，打高角度的测光或前测光，以表现其表面质感，并在相对应的另一侧用软光打辅光，将光比控制在1:

1.5

●拍摄汽车就所处的环境来说，分为A摄影棚内拍摄B户外拍摄

就摄影内容来说有课分为A外形款式B车内状况

●建筑影像的视觉要素主要包括拍摄范围的取舍、建筑形体和轮廓展示、线条处理、拍摄视点的选择、视角与画面构成的改变、尺度比例的表示，以及空间深度、光影效果、质感表现、建筑物本色、环境与光色的表现等多种内容。

第九章广告画面总体设计

一、图文关系----图片的主体性、主题与广告语

●一幅摄影广告是由图像和文字两部分组成的。

图像是承载文的基础，文字是图像的补充、概况和点题，它们之间是相辅相成、互为依托的。

●广告文字包括了标题和正文

二、版式设计的基本要素-----标题、商标、文字、图片

●广告的标题可分为a直接性标题、b间接性标题、c复合性标题、d新闻性标题与e比喻式标题等多种。

它简洁明确，富有情趣和个性，并与画面内容协调一致，有时还借用诗句典故，便于人们口诵、记忆。

广告标题是吸引读者注意力的主要手段之一，往往处于画面显著的位置，字体比较大，字数不多，英以简明扼要的文字把商品的信息与诉求传递给读者，与画面配合，引导读者进一步阅读正文，以便读者产生深刻的印象。

●正文是传递商品信息的组成部分，标题中无法阐述的内容，可以由正文加以发挥，使读者进一步了解商品的特性与优点，提高消费兴趣，产生购买欲望。

口号与标题相似，是一种特定的宣传用语，常用几个响亮、新奇、便于记忆的字句，将主题思想传递给读者，使人产生深刻的印象。

●商标是广告中的固定成分，它是商家或生产厂家事先精心设计，经有关部门确定并经过注册登记的，表明商品身份与信誉的有效标志。

因此，商标在广告中必须出现，以增加广告的价值与可信度。

在商标展示方面，不仅有商品的注册商标，而且还安排了获奖的标识和计算机技术专用认证标志，使之带有很强的实证效果。

三、不同板式结构

在广告版面设计中，最重要的两部分是图像和标题

不同版式有那些结构？

（1）标准型：

以图像为重点的广告，可将图像放在版面上部，这种形式画面显得稳定、正规。

摄影图像是吸引读者的主体，要求商品形象完美、鲜明，含有信息量。

（2）标题型：

若以标题为突出重点，则可将标题置于版面的上方，字体较大，图像放在中央，再往下是注明与商标。

（3）叠加型：

即以摄影画面为整版广告的底图，将标题与文字加在地图上，使整幅广告浑然一体。

（4）分离型：

将整幅广告版面分为左右两半，一半为摄影画面，另一半为文字或图案设计，中缝为空白，也可以压上产品名称，这种版式既可以作为平面招贴，也可作为商品外包装。

（5）重复型：

是将同类商品的不同形象或相同形式分在版面中多次重复出现，可以有同面积的并列结构和集锦式结构等编排形式。

第一十章广告画面的形式处理

以被摄商品作为广告画面的主体，其表现形式和处理方式有以下几种。

一、写实性广告写实性广告是广告摄影中最常见、用途最广、数量最多的一种形式。

这类广告作品客观、直接地展示商品的外观造型和质地，直接地介绍商品的性能和使人一目了然。

◆写实性广告的表现形式：

1.主体式画面所要宣传的商品作为直接拍摄的主体，背景简洁，形象准确，形体鲜明，物体表面和内在质感展示明显，用光和影调处理精致到位，画面引人注目。

2.陪体式画面的主体不是商品本身，而是与商品有着某种联系的人和物。

把商品设置在使用前或使用过程中的某种情境之中，通过人或物的情节展示，最终将观众的实现引到对商品的注视中，产生广告效应。

二、寓意性广告不直接展示商品形象，而是选择与商品或广告主题有关的某一事物或形象作为画面主体，通过象征、比喻等手法，利用象征物与商品指尖的内容或形式上的某种联系，突出和强调产品的内在特征，使商品的内容和热点得到强烈而集中的表现。

◆寓意性广告的表现形式及主要内容：

1、比喻式运用比较朴实又富有哲理的比喻式来揭示商品的主要特征，晓之以情，喻之以理。

2、隐喻式很少把商品形象展示出来，而是通过另一事物来作隐晦、曲折的表示，或者向读者暗示某种情节的预后结果，通过由此而引发的想象，达到广而告之的目的。

3、寄体式这类广告完全不出现商品形象，而是将那些与商品没有直接联系，但在某种感觉或意境上又与之颇为相似或接近的某个情景来暗喻商品，使读者从中领悟到商品的诱人之处，产生一种潜在的推销效果。

4、类比式运用比兴手法，借用某一情景和形象来比拟和喻示广告主体（商品或某一企业）的性质、特征，确立其美好形象。

三．喻示性广告不直接拍摄商品形象，而是再现商品的某一方面，间接地表现与它相关的情境，吧复杂的内容以精炼、简洁的形式概况地加以表现，使画面产生明确与含蓄相统一的表现力。

1、对比式通过对某种商品使用与否对比，以鲜明的差别告诉读者该商品的特色和优异之处，或者将新老产品的功能、特性作一对比，突出新产品的优异与进步。

2、悬念式悬念式广告长塑造一个反常规、异样的形象，使人惊异或不解，或者观后产生疑问，并以此吸引观众，引起读者注意，获得广告效果。

3、夸张式夸张是一种强调，是运用超现实的语言方式来渲染和表现某个事物，目的是为了突出商品的特点或广告主题，使人产生深刻的印象。

夸张的方式有两种：

一种是内容上的夸张。

另一种是造型夸张。

4、借用式借用某一形象存在方式，向人们预示某种理念或观点，或说名商品的某种功能，在生动有趣的形象塑造中完成对商品的宣传。

四．性感性广告

这类广告尝尝虚构或设计一个情节，或组合一个幽默、风趣的喜剧性场面，以情节或冲突构成画面的主要内容，以感人的情节来深化主题，以温馨的人情味打动观众。

◆情感性广告的表现形式：

1.、形象诱发情感体验

通过设计画面形象，展现商品的优异品质，把对商品的评价和购买的理由寄寓在具有饱满情感的画面形象之中，以理服人，以情感人，并以此诱发读者情感体验，促进消费。

3、情节性、比喻性

用情节或冲突构成画面的主要内容，在展示情节的瞬间抒发情感，以感人的情节打动观众。

3、诙谐与幽默

情节式广告业可以是又幽默而诙谐的。

4、平静与恬淡

现代生活的快节奏，使人们更多地去追求闲适与恬静

第十一章广告主题的创意表现

创意，就是根据商品的特征和宣传主题，选择和确定某种表现形式和方法。

它包含了主体形象的塑造、表达方式的确定、主题与概念关键词的视觉表叔、陪体和环境的选择，以及意境的营造、画面影调的处理、结构的安排等。

在广告摄影中，创意处于核心地位。

◆广告主题的创意表现：

一形象要生动准确

1、主题和概念关键词的视觉表述

2、精美外形和高雅的气质

3、新颖的视角和表现形式

4、商品的内在品质与独特的功能

二要合乎情理

无论是写实性广告，还是写意性、喻示性或情节性广告，在展示商品形象，揭示内在特质或通过情节表达主题时，其表现手法与展示形式都应符合生活逻辑。

1、表情达意应符合常理、人情、夸而不饰

2、阐述理念要顾及原理、机理、情理兼顾

三应富有想象力

摄影创作的思维特性是以形象为基础的，在这个一基础上展开想象，则是广告摄影作品得以完成的前提和立足点。

1.利用联想和暗示，产生新的形象

2.奇思幻想的超现实效果

3.捕捉稍纵即逝创作灵感