无锡农商行个人理财业务营销策略.docx

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无锡农商行个人理财业务营销策略

无锡农商行个人理财业务营销策略

3无锡农商行个人理财业务营销的现状与存在的问题

3.1无锡农商行基本情况

无锡农村商业银行（原江苏锡州农村商业银行）成立于2005年6月。

2010

年7月，经中国银监会批准正式更名。

无锡农商行是无锡市区唯一的地方性法人

银行，现下辖一家营业分行，一百多家各地支行，6家异地支行（楚州、靖江、

如皋、如皋港、丰县、仪征），控股2家村镇银行（铜山、姜堰），入股2家农

村商业银行（淮安、东海）。

近年来，无锡农村商业银行以服务“三农”为宗旨，

以改革为动力，以客户为中心，经过全体员工的共同努力，各项工作取得了显著

的成绩，到14年底，无锡农商行总存款余额达八百亿元，贷款余额五百亿元，

总资产达到一千亿元，不良资产比率仅为1%左右，在中国金融五百强中排名10

位，在全球银行一千强中排名719位。

无锡农商行前身为无锡城郊信用联社，经过近10年的努力，现已成为一家

具有多家支行，覆盖江苏全境的综合性商业银行。

其发展历程如下：

2011年11月29日姜堰锡州村镇银行创立，12月16日扬州仪征支行开业。

2012年2月27日姜堰锡州村镇银行挂牌营业。

2013年12月18日无锡宜兴支行开业，2013年12月25日无锡江阴支行开

业，实现无锡辖区内网点全覆盖。

2014年9月22日，首次发行二级资本债券，金额15亿元，中标利率为6.26%。

2014年11月27日，发行了首期信贷资产支持证券“锡元2014年第一期信

贷资产支持证券”，总金额9.846亿元。

3.2无锡农商行个人理财业务营销现状

3.2.1无锡农商行个人理财产品类型

目前无锡农商行的个人理财产品只有金阿福创赢系列，该系列理财产品投资

对象为无锡农商行（委托人）委托国联信托股份有限公司设立的国联聚富39号单

一资金信托（以下简称“资金信托”）。

该资金信托投资渠道主要为银行间流通

的国债、企业债、金融债等固定收益债券投资；投资企业债、公司债券的信用评

级在AA级以上（含AA级）；闲置信托资金以银行存款的方式运用。

从无锡农商行个人理财期限来看，金阿福创赢系列理财产品主要为中长期

理财，期限为35天、63天、91天、121天、182天、189天。

一般金阿福创赢系列理财产品从发售到停发有4天时间，发售频率较高，并且互相交叉，客户随

时都可以购买。

从无锡农商行个人理财产品资金的投向来看，该系列理财产品的资金投向为

上市流通的国债、企业债、公司债以及其他金融投资工具，因此金阿福系列理财

产品主要为债券和货币市场类理财产品，风险相对较低。

从购买方式来看，无锡农商行个人理财产品的购买方式有三种，一种是通过

网上银行进行购买，一种是通过手机银行进行购买，还可以在柜台进行当面办理。

另外，金阿福创赢系列的理财产品起售为5万元，也就是说所有理财产品都需要

客户一次性筹备5万以上的款项方能购买。

表3.1为金阿福创赢系列215号理财

产品的理财计划，从该理财计划中可以看出，理财产品的期限为189日，起点为

5万元。

3.2.2无锡农商行个人理财产品的收益和风险

如图3.1所示，无锡农商行个人理财产品的预期收益率在5.3以上，最高可

达5.85，与其他银行的理财产品的收益相比处于一个比较高的水平，高出固定存

款利率的幅度较大。

如图3.2，从理财产品的风险来看，虽然无锡农商行在风险评级上将其估测为中低风险，但是在收益类型一栏却是非保本浮动收益。

也就是

说金阿福系列理财产品全部都为非保本浮动收益。

3.2.3营销方式及实施效果

（1）营销方式。

无锡农商行个人理财产品的营销方式为柜台营销，也就是

所有营销人员都在银行的营业网点对上店咨询或者有购买意向的客户提供咨询

服务，除此之外还会用滚动LED的广告形式来对个人理财产品进行推广，LED

广告的投放地点为营业部外部的滚动广告条以及内部的液晶显示屏。

同时，无锡

农商行还在其门户网站专门开辟了个人理财业务的网页，里面有完备的资料信息

进行介绍，并且开通了网络银行的支付方式。

（2）营销团队。

目前无锡农商行个人理财产品的营销团队是分散的，其员

工大多承担的是投资者的咨询及开户工作。

目前营销团队一共有112人，其中年

龄在45岁以上的占全体员工的28%，年龄在36岁到45岁之间的占全体员工的

38%，年龄在21岁到35岁之间的员工占全体员工的34%，年龄在21岁以的员

工人数为0。

3.3无锡农商行个人理财产品营销存在的问题

3.3.1目标群体定位不清晰，投资门门监较高

股份制改革之前，无锡农商行定位为农村信用合作社，主要服务于地方农村

经济、地方中小企业和农民家庭。

股份制改革之后，农商行逐渐规模扩大，随之

定位开始不清晰，其业务主体为了与已有的国有大行和老牌股份制商业银行竞争

而盲目扩张，忽视自身基础，盲目跟进其他银行已经成熟的5万元以上的大额理

财项目，而忽视了农民群体低收入以及农业相关产业资本较低等现状，直接将农

业相关中小企业和农民家庭排除在外。

对于农村居民而言，起点为5万以上并且

不保本的浮动收益的理财产品是其无法接受的。

农村居民的存款多为通过其体力

劳作的土地或者打工收入，这些居民所能承担的风险有限。

因此无锡农商行个人

理财产品的类型和发行方式就已经使得农村居民被排除在外，背离了其发展农村

经济，发展农村金融市场的初衷。

二八法则是指合理的资源分配可以带来超过预

期的收益，比如20%的资源投资给优质客户可以带来80%的收益，但是这个原则

目前来看比较适用于大行，对于新兴的小银行来说，其理财产品处于起步阶段，

没有实力和有竞争力的产品来实行二八法则而专注于优质的大客户或者大型企

业集团，因此无锡农商行还是应该从自身基础入手，面向农民家庭和中小企业，

开发适合目标市场群体和自身基础的产品。

3.3.2产品投资方向混乱，结构单一

经过统计和对比发现，无锡农商行在其发行的理财产品认购合同书上注明：

“还本清算日以本产品相关之信托项目实际到期日为准”，但是实际投资方向却

写的是“债券”。

在无锡农商行的官方网站，其对个人理财产品的投资方向进行说明时，使用的是“上市流通的国债、企业债、公司债以及其他金融投资工具”

这样模糊的语言，众所周知其他金融投资工具的种类繁多，但是无锡农商行并未

向投资者予以具体说明。

但是在其个人理财产品的认购书上大多数理财产品都是

“信托项目投资”。

也就是说，事实上无锡农商行个人理财产品实际投资方向是

信托项目，部分为债券投资。

也即是说，无锡农商行总体理财产品投资渠道较为

单一，以信托产品为主，而且认购合同与实际投资方向不一，描述含糊，有误导

客户的嫌疑。

3.3.3创新能力不足，产品趋同明显

到目前为止发售的218期理财产品都为金阿福创赢系列，该系列理财产品除

了投资期限不同，利率水平稍有变化，其他基本相同。

也就是说，无锡农商行只

是在不断变化个人理财业务的期限和利率，但从本质上来看，这些理财产品没有

任何区别。

所有理财产品的起售点基本都为5万元，仅少数为10万和20万元，

全部都是不保本浮动利率，收益类型都为不保本浮动收益，投资类型都为债券。

因此，无锡农商行在个人理财业务的创新性上存在严重问题。

3.3.4销售不够系统，且专业化程度差

无锡农商银行由于在市场并不占据有利位置，注重于扩大自身规模实力，忽

略了营销系统的重要性。

往往在想开辟某一特殊市场时便进行一些配合的营销活

动，造成营销散乱的局面。

无锡农商行的营销方式也太过单一，只有在营业网点

上打出LED广告，并没有进行大规模的推广以及给客户留下深刻印象的影响方

式。

并且其门口网站的制作也与其他大型的商业银行有一定差距。

另外无锡农商行个人理财业务的营业人员只是简单的从事日常的开户和咨

询业务，对于金融理财的专业知识掌握较少。

由于个人理财业务营销人员的专业

化水平差，不能为客户提供比较个性化的服务，也会影响到其理财业务的开展。

3.3.5风险防控方面能力较弱，操作风险严重

风险控制是银行传统业务的一项基本业务，但是对于新兴的理财产品，无锡

农商行并没有跟上设立相应的理财产品风控部门，虽然其理财产品在申购书上都

会描述所申购理财投资的金融产品有可能存在风险提示，并对分享重大事项又向客户披露的责任，但是实际销售过程中，理财经理为了尽快销售产品而无视客户

利益，隐瞒或者谎报所售产品的风险。

某些理财产品制定过程中，就无视或者忽

视客户对项目风险的承担能力，而直接在申购合同中标明“无锡农商行不对产品

投资期间所产生的投资风险和收益负责，银行不会做任何保证，而是由客户自行

承担”，或者“银行不承诺理财产品除本金之外的投资风险，其投资风险和收益

由投资人自行负责”，甚至“银行对本产品风险与收益的描述不具备法律效应”

等无视客户利益的条款，将银行拿理财产品所委托资金用作投资的风险转嫁到客

户身上，这是一种极度不负责任的行为，甚至违反了部门金融法律法规，应当严

正对待。

虽然这些条款从银行自身利益考虑，是合情合理的，但是长远来看，这

样做会损失银行的长期客户，侵犯客户的利益只会给银行带来些短期的利润提

高，但是长远来看，客户的流失和信用的丢失不是能短期恢复的。

农民家庭和中

小企业的风险承担能力一般都较差，银行有能力和有义务将风险控制做好，保护

中小企业和农民家庭的基本利益，这样才有利于银行的长远健康发展。

4无锡农商行个人理财业务需求分析及市场选择

4.1无锡农村居民理财产品需求调查

4.1.1调查方法与对象

（1）调查方法。

我们使用调查法对无锡农村居民的理财情况进行调查。

调

查法是指：

通过设计问题来让被调查者对问卷中的问题进行选择，这些问题都是

经过反复推敲而设置，因此可以通过被调查者回答的结果来对其看待某些问题的

态度和心态进行分析的方法。

调查法通常有两种形式，一种是问卷调查法，另一

种为面对面访谈法。

问卷法是指：

设置好有针对性的问题制成表，发放给被调查

者，被调查者需要自行回答问题，然后由调查者收回。

问卷调查法能够统一广泛

的收集多类人对于同一问题的不同看法，调查见效快，成本低，但是也存在一些

缺点，就是被调查者配合度不高，问卷质量层次不齐，问卷结果有可能不能完全

反应真实情况，但是即使如此，问卷法仍然是目前最好的一种调研方式。

本文中

使用问卷调查法来对无锡农村居民的收入及理财情况进行调查。

（2）调查对象。

无锡农商行的主要目标客户群体是本地区的农村居民，因

此本次调查的对象为无锡辖区具有农村户口的居民，本次调查随机抽取了江阴市

和宜兴市的10个镇作为样本选取地，每地随机选取20位村民来进行电子调查问

卷的填报。

本次填报主要是使用实地发放方式，将问卷发放到不同地区同乡群中，

被调查者自愿进行填报，本次调查一共发放了200份问卷，回收185份，回收率

为92.5%，有效问卷为170份，有效回收率为91.89%。

（3）问卷设计。

本试卷时根据客户细分理论来进行设计。

对银行直接客户

进行分类，根据客户的收入水平、资产状况、投资意愿、抗风险能力等将客户细

分，从而使得银行理财产品可以由针对性的针对某类客户进行精准投放，是一个

重要的销售策略，分属于同一类的客户往往均有相似性，可以更好的了解不同类

客户的消费习惯和资产状况，从而差异性的推出相应产品。

本问卷针对无锡市农

村居民的理财市场进行需求调查，一共有9道题，针对无锡农商行目标客户群体

的需求情况及特征进行调查，为了能够更精准的对无锡农户居民理财市场进行细分和定位，本问卷包括无锡农村居民的财产基本情况和理财需求情况两个部分。

居民财产情况包括收入水平、收入来源、主要财产以及短期拆解来源；理财需求

情况包括理财知识的熟悉情况、家庭主要支出和投资、理财投资的依据以及对风