白酒业务员操作管理手册模板.docx
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白酒业务员操作管理手册模板
白酒业务员操作管理手册
业务代表实战手册
二零一六年十月
一、白酒业务操作(精简版)说明
二、白酒公司简介
三、白酒基础知识介绍
四、白酒公司产品线介绍
五、白酒四川省内业务模型和说明
六、乡镇流通渠道的开发
七、业务代表终端拜访八步骤
八、业代终端拜访标准话术及异议处理
九、办事处管理和建设
一十、省内组织架构设定和晋升通道
总经理寄语:
我谨代表四川白酒酒业营销有限公司,真诚欢迎您成为“白酒酒业”大家庭的一员。
我们将给您提供和谐的工作环境和广阔的发展平台,并给予您充分的信任和支持,使您快速融入团队,愿我们成为好同事、好朋友。
公司的用人理念是,“以品德定取舍,以能力定岗位,以贡献定薪酬”,这意味着,在能力与品德之间,我们更为看重人品,这是您在公司立足的基石。
当然,仅在品德上过关是不够的,我们需要的是德才兼备的人才,这意味着您不但需要较高的专业技能,还需要不断的进取与努力,去适应公司不断发展和裂变的需要,只有这样,您才能拥有更广阔的发展空间。
当前,白酒公司正处于一个快速发展和上升阶段,我们在四川省内市场大刀阔斧的开展“百县战役”,并不断将成功的经验和模型推广。
公司的极速发展,为各位提供了广阔的发展平台和上升空间,豪车、洋房的梦想生活,将在您的坚忍不拔、不懈努力下,最终成真。
我坚信,在未来白酒的大事记上一定会有这样一段记录:
公元201*年,一群怀揣梦想、品德优秀、工作精干的年轻人,面对白酒广阔的市场前景和激烈的市场竞争,斗志昂扬、信心百倍,发挥着“白酒”人勇敢的进取精神和协作的团队风格,逢山修路、遇水搭桥,勇攀高峰!
这一刻,让我们积聚能量勇敢的上路,为了那些我爱的人和爱我的人。
带着执着的目标、坚定的步伐勇敢的前进吧!
共同缔造属于我们的未来,你准备好了吗?
白酒业务操作说明(精简版)
一、白酒介绍
1、白酒系泸州老窖旗下战略子品牌,为泸州老窖公司畅销产品
2、白酒为优级原酒,浓香型柔和口感,品牌定位为“中国白酒柔和典范”
3、广告语:
老窖新口感、柔和白酒
4、产品价格:
白酒定位中档,产品价格带覆盖20元到160元
5、目标消费群:
城乡普通大众消费群体
6、白酒的市场:
以县、县级市、市辖区为单位,市场拓展为乡镇包围县城
7、销售产品:
省内主推产品(418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻),区域根据当地主流价格带定一至二款主推,向上配一只高价位的,向下配一只低价位,以形成区域主推产品线。
8、县一级市场业务人员配置标准:
1(经理)+3(业务代表)
二、市场经销商类型
1、县级总经销:
一个县一个代理商,负责全渠道和全产品的运作
2、县级渠道经销商:
县级市场,按照渠道不同设置若干家经销商
3、县级产品经销商:
根据产品线,设置若干客户,一个客户代理一支或若干支产品
三、渠道分类
1、乡镇:
流通(干杂店、小超市)、餐饮(普通餐饮、农家乐)、批发
2、县城:
流通(干杂店、小超市)、商超(连锁、大超市、KA)、烟酒店、餐饮、团购
3、渠道开发顺序:
乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区烟酒店和餐饮
四、省内市场营销策略
1、营销指导方针:
有主推、定价准、客情好、动销快、挣钱多
2、厂商的职责和分工,商家:
打款、储运、资金代垫、业务支持、售后服务;厂家:
市场规划、业务拓展、终端拜访、陈列生动化、拿订单、市场推广、售后服务
3、万元店建设标准:
城区建立至少20家万元店,每个乡镇至少一家万元店
4、乡镇建设标准:
124工程(每个乡镇1家万元店、2块店招、4家生动化形象店)
5、终端下沉5个动作:
产品陈列清洁、生动化(张贴价签、POP、悬挂灯笼等)、店情查看和库存检查、下订单和销售陈述、客情推进
6、终端氛围营造:
店招、包柱、海报、价签、X展架、爆炸签、围膜、灯笼等
7、市场推广:
终端招商会、小型推广活动2+2+4【2个帐篷+2名人员+4种活动方式(传单派发+免费品尝+有奖销售+趣味游戏)】、小型品鉴会(核心消费者、万元店、乡厨等)
五、业代的日常工作
1、参加早会和晚会
2、拜访出发前准备(POP、促销品、报表、其它物料工具等)
3、找准目标渠道的目标终端
4、拜访和开发目标终端(拜访按照终端下沉5个动作执行)
5、报表填写、协调经销商送货
六、职务晋升
1、业务人员职务按照三级九档设定
2、业务代表,上级是城市经理,业代分为三档(初级业代、业代、高级业代)
3、城市经理,上级是地区总监,城市经理分为三档(代经理、经理、高级经理)
4、地区总监,分为三档(代总监、总监、高级总监)
七、薪资收入
1、业务代表:
4万到8万
2、城市经理:
8万到25万
3、地区总监:
25万到50万
第一部分白酒公司简介
1、企业介绍
1.1白酒公司介绍
四川白酒酒业营销有限公司,成立于1998年8月,系泸州老窖旗下最佳品牌运营商,十余年来本着“高起点、高速度、高质量、高效益”的宗旨,倾全力打造泸州老窖全国战略性品牌——白酒。
多年的成功运作,已使得今天的白酒具有强大的品牌影响力和广阔的发展前景,傲然崛起于酒市
白酒酒具备得天独厚的地域环境、气候条件、历史沉淀、技术传承、工艺升级等综合条件,以优质原粮、纯净活水、陈年老窖为代表的“柔和三宝”酿造孕育出了“味美醇香、柔和甘冽、绵甜净爽”的优异产品,以其“柔和口感”引领着当今健康白酒的新趋势,成为中国柔和型白酒的典范。
纵观白酒市场风起云涌,公司本着“资源构筑平台、服务体现价值、价值托起客户”的理念,以优异完善的产品线、先进的品牌营销理念、专业的营销团队、现代化的科学管理,全方位、多维度为客户提供市场支持与服务,确保实现客户、公司、员工的多赢。
2、企业文化
2.1白酒愿景
白酒将用3-5年的时间覆盖中国50%的县级城市,用8-的时间,在所有中国的县一级市场建立白酒的团队,最终成为中国渠道最下沉的酒类品牌运营商
2.2企业文化
经营理念:
资源构筑平台、服务体现价值,价值托起客户
核心价值观:
携手行动,创造价值,成就企业,成就你我
白酒使命:
全心全意为客户创造价值
白酒的精神:
忠诚、创新、发展
白酒做人准则:
立信、立德、立功、立人
白酒行为准则:
一尘不染,给人以敬仰感
一身正气,给人以正义感
一视同仁,给人以公正感
一诺千金,给人以稳重感
一以贯之,给人以信任感
一马当先,给人以责任感
3、白酒获得的荣誉
1、4月白酒成为北大商业评论全国巡回论坛会员单位;
2、5月白酒酒被深圳酒类行业专家品酒委员会评为“国家优质浓香型白酒,。
3、3月白酒在泸州老窖“质量年、拓展年、效益年”中被评为“品牌运营奖”
4、2月,四川白酒酒业营销有限公司总经理秦翊先生,荣获中共泸州市委和泸州市政府颁发的“泸州市酒类营销能手”
5、3月,白酒在泸州老窖“拼搏年、全年营销年”中被评为“优秀品牌运营奖”;
6、4月,成为中国酒业连锁协会的优质会员。
7、9月,白酒原酒在“四川省优质原酒鉴评会”上被评为“优级原酒”称号,“微黄透明、窖香浓郁、陈香舒适、醇厚绵甜、回味悠长、风格突出”,是与会国内知名白酒专家的一致评价。
8、11月,白酒获得“中国武术套路冠军赛(传统项目)”指定接待用酒称号,
9、4月,获得泸州老窖“优秀渠道伙伴”奖
4、白酒品牌介绍
白酒品牌浓缩为“五是和五有”十个问题
4.1“五是五有”问题展示图
4.2“五是五有”具体内容展示表(对应问题表)
白酒“五是”
白酒“五有”
白酒是一家全国性的白酒品牌运营商;是全国性的大品牌
白酒三大品牌资产
窗格:
白酒金三角核心地理优势的浓缩
前店后坊:
代表白酒系出名门和悠久的酿酒历史
三大柔和法宝:
宝水、宝粮、宝窖,共同缔造了白酒柔和经典的酒品
白酒是中国中档白酒实力品牌,价格涵盖20元-160元,顺应消费升级和品牌升级的行业浪潮,未来价格体系将不断向上延伸
现有四大产品系列,20余支畅销产品
浓香型柔和口感,品牌定位“中国白酒柔和典范”
有一条耳熟能详的广告语:
老窖新口感,柔和白酒!
被中国食品工业协会白酒专家组评为“中国优级原酒”
有着500余人的销售队伍,随着市场拓展和下沉,团队还在不断裂变和激增中
是泸州老窖旗下的优秀品牌运营商,是老窖旗下畅销产品
期间内,力争10亿元的销售规模,跨入国内一线品牌行列
第二部分白酒知识简介
1、白酒基础知识
1.1白酒主要香型分类及特点
香型
代表
特点
酱香型
茅台
空杯留香持久、回味悠长
浓香型
泸州老窖
窖香优雅,绵甜爽口。
清香型
汾酒
甜净优雅
米香型
三花酒
其香清雅,回味怡畅
兼香型
白云边
香味独特,且无怪异味
其它香型
董酒
西凤酒
1.2浓香型白酒的生产工艺流程
1.3白酒的品鉴
白酒品评三部曲:
观色、闻香、品味。
好酒都会具备以下特点:
特点
简易鉴别方法
色:
色泽悦目,晶莹剔透
1、将瓶倒置,如酒瓶的酒花均匀,且缓慢消失,酒色清澈,则为优质酒。
若酒花上翻,并立即消失,还有明显分布不均匀,有悬浮物,酒液浑浊,即为劣质酒。
2、用两手指母捻白酒摩擦几次,酒过热后发出的气味清香醇厚者,为上等酒:
如气味香不够浓为中等酒;如酒味臭,有异味视为劣质酒。
3、口尝白酒。
优质白酒由于酸酯平衡,酒味芳香柔和优雅,入口绵甜回味悠长;如白酒高酸低或酸酯不平衡,贮存中易产生香中变弱,出现邪杂味或“水”味,这样的酒应视为劣质白酒。
香:
独特纯正、绵甜净爽、回味怡畅
味:
丰满、完整,没有一点邪杂味
格:
酒的风格是指酒的个性:
绵甜净爽、微苦和谐
卫:
卫性、品质、高质量
2、白酒渠道知识
2.1白酒渠道分类及渠道概况
白酒重点渠道:
乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超
白酒渠道开发顺序:
乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区餐饮和烟酒店、团购
渠道
主要特点
白酒操作关键点
餐饮渠道
餐饮渠道指:
各类中餐、火锅等饭店
1、新品上市平台,最直接的即饮渠道,有利于消费者培育,树立价格标杆和带动作用;
2、品牌宣传的形象窗口
3、入场门槛越来越高,加之就睡自带率的提高,减弱了酒店渠道的作用;
1、寻找到同价位段的核心酒
店,避免直接费用进店,
2、借助经销商网络关系,
3、开发专营酒店的分销商运作
商超渠道
商超渠道指:
KA、大超市、连锁超市
1、销售季节性较强,双节销售明显
2、有利于产品的形象树立及信任度的建立;
3、门槛较高,账期较长,占压资金较大;
开发商超专业经销商,关注
1、产品陈列和生动化
2、与KA客情关系
3、有效的促销活动
4、一定数量的促销人员
流通渠道
流通渠道指:
干杂店、便利店、小超市等
1、流通渠道销量占白酒总销量的比重较大;
2、售点数量众多,是品牌宣传的主阵地
3、进店相对容易,是主销量的来源
4、品类较多,竞争较强;
1、万元店客户的建设和打造2、关注售点的氛围营造
3、提高铺市率,乡镇一级市场全覆盖4、关注动销
烟酒店渠道
烟酒店渠道指:
名烟名酒点、酒类专卖店
1、烟酒店为产品展示窗口、一般背后均有团购
2、烟酒店针对中档以上的白酒有一定的销量
3、品类较多,竞争较强
1、选择有销量的单店操作
2、突出一到两款主推产品
3、注重产品陈列和宣传
团购渠道
1、销售量大,资金回笼快;
2、毛利高。
省去了很多中间环节,营销费用降低;
3、竞争白热化,需要比拼人脉关系
非白酒主流渠道,视当地经销商和团队的关系适当开展
2.2白酒营销常见术语简易解释
常见术语
简易解释
渠道
商品的流通路线,是指厂家的商品经过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。
比如:
白酒产品经过商超渠道进行销售;在县城经过经销商、售点进行产品销售。
终端
产品直接与消费者见面的场所,举例;烟酒店,酒店,商超等
终端开发
即对终端经过谈判后,进行合作,达成销售商品的目的。
比如:
经过与酒店的谈判,双方达成一致,将产品摆放在酒店内进行销售。
分销
分销就是建立分级的销售渠道,产品经过设定的渠道销售给终端。
比如:
白酒在县城设立经销商,经销商在乡镇区域选择分销商将白酒产品销售给其所辖的零售终端。
直供
由经销商或者厂家直接给终端或者分销商供货。
比如:
白酒给成都商超直接供货,实现销售。
动销
产品在终端引起消费者的购买,实现了产品的销售。
比如:
白酒产品在酒店里,客户点名购买白酒产品并开盖饮用。
促销
促销就是经销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。
比如:
买一赠一;买一瓶酒赠一包烟;进货达五千元,赠送货架。
FABE
FABE:
这是一种向终端和消费者推介产品或者促销活动的常见方法,特性(F)+优点(A)+好处(B)+验证(E)
特性:
王先生,我们的酒是优质原粮酿制的柔和型的白酒,由泸州老窖百年以上的老窖酿制
优点:
因此您喝起来口感顺畅柔和,饮后不上头
好处:
您平时聚会喝酒对您的刺激特别小,不但满足您喝酒的愿望,而且还能够让您更加的健康。
验证:
我们这有位老顾客,听了我的推荐后购买了两瓶,感觉非常好,今天上午又买了2瓶,她说喝我们的酒确实比较舒服,很柔和,从那以后她每次都购买我们的这款产品。
第三部分白酒产品线介绍
3.1白酒产品线结构图及说明
说明:
产品图
特点说明
产品名:
柔和418
·产品度数:
52°41.8°
·主推渠道:
全渠道
·卖点:
包装精致有档次、手工盒、酒液品质优异、白酒形象产品
·商超建议零售价格:
168元/瓶
产品名:
红柔和
·产品度数:
52°38°
·主推渠道:
全渠道
·卖点:
红瓶喜庆、包装大气、中档主流价格
·商超建议零售价格:
108元/瓶
产品名:
尊系(新尊品、柔和尊品)
·产品信息:
52°\52°41.8°
·主推渠道:
全渠道
·卖点:
铁盒包装、时尚大气、品质优异、性价比高
适合工薪阶层消费
产品名:
钻系(金钻、蓝钻、红钻)
·产品信息:
52°\52°42°\52°38°
·钻系主推渠道分别为:
流通、商超
·卖点:
钻石品质,大众消费,
蓝钻为青花瓷瓶,典雅大方、性价比高
红钻包装精美、价格合理,性价比高
3.2川内外主推产品
川内主推产品:
柔和418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻。
产品组合举例:
比如城区主流价格带是50-70,选尊品作为主推产品,
同时向上延上一款产品红柔和,向下延伸一款产品蓝钻,形成城区的主推产品线。
川外主推产品:
川外市场主流价格带定位为158、108、68、48、38、25,川外市场能够根据区域市场贴点选定区域主推产品线。
第四部分白酒四川省内业务模型和说明
4.1川内业务模型
4.2业务模型说明
总指导思想:
有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多
省内指导思想:
在15字营销方针指导下,坚持厂商1+1和办事处建设,推进各项渠道和终端的下沉工作和动作,最终达成区域市场营销突破。
做法
具体内容
厂商1+1
-区域市场运作,采用厂商共建1+1模式
-厂方主要职责:
市场规划、业务拓展、终端拜访、品牌推广、氛围营造、售后服务
-经销商职责:
打款、仓储、配送、业务支持、费用代垫、售后服务
办事处
建设
-办事处人员按照1+3模式配置
•一个城市经理加三个业务代表,共同组建一个办事处协同经销商进行市场的开发与维护工作。
-办事处管理重点工作——五化
•会议制度规范化:
确保月会、周会、晨会、晚会的召开与资料存档,以备公司检查;
•计划管理规范化:
办事处经理季度、月、周、日计划及时提报存档,以备检查;业务员周、日计划每周必须即使提报,存档于办事处;
•拜访管理流程化:
基本拜访工具(业务员线路拜访表)必须保证,每日按照拜访八步骤实施拜访,主管经理跟线抽查;
•基础培训日常化:
利用晨会进行实战培训,确保每周对办事处业务人员进行一次专题培训,并提报培训方案,以备公司检查
•经销商对账管理规范化:
建立办事处台账,每月与经销商进行一次账目比对,确保账目清晰,避免死账呆账。
市场氛围营造
1、生动化建设:
终端标准化氛围营造(见生动化建设标准表)
2、品牌推广
-会议营销(终端招商会)
-终端体验推广2+2+4模式,【2顶帐篷+2名推广人员+4种推广活动形式(传单派发、免费品尝、有奖销售、趣味游戏】
-小型品鉴会,主要针对核心消费者、动销关键人(终端老板、乡厨等)
主推产品上量
业务员在终端拜访的过程中,重点关注主推产品的动销情况
-确定区域市场产品结构和主推单品(公司主推产品418、尊品、红柔和);
-业务员重点关注主推单品,并在单店进行主推(单店销售产品不超过3个),分季度、月度提报主推单品分析报告和下月运作规划,活动重点围绕主推单品展开;
万元店的开发与升级
-万元店为办事处销量基础,万元店建设必须保量保质
-万元店数量:
每个办事处城区不低于20家,每个乡镇不少于1家;万元店销量占区域销量至少达60%
-万元店结构优化,每个办事处保证10万元店确保开发2家,5万元店确保5家,2万元店20家,其余为1万元店。
乡镇124工程
为了更快在乡镇市场实现下沉,需在乡镇市场开展124工程,并努力在期间内将所辖所有乡镇按照该标准建设。
每个乡镇的建设要求和标准:
-1家核心万元店(销量保证+形象宣传)
-2块店招(形象宣传+销量支撑),选择万元店和位置好的终端做店招;
-4家生动化形象店(形象宣传+销量辅助),选择4家重点店做好生动化建设,塑造终端形象。
终端下沉5个业务动作
业务人员在日常终端拜访中必须做到5个动作:
1、产品陈列(陈列要求主推产品突出,产品集中陈列、产品干净整洁)
2、张贴价签、POP等生动化物料
3、终端库存检查(了解动销情况,及时调整销售重点)
4、下订单和销售陈述
5、客情推进(有规律的终端拜访、与店内关键人保持良好关系)
全渠道运作
全渠道运作——布局、开发
-渠道布局:
有基础的办事处逐步向全渠道覆盖;
-除公司的主推渠道外,其它渠道以建立万元店和形象店形式开展
说明:
◆针对不同级别的终端,使用不同物料做好生动化建设,打(√)的为必选
生动化建设标准表:
级别
物料与陈列
万元店
形象店
普通店
主推产品陈列面
6
4
2
店招
√
包柱
√
促销活动告知
√
√
√
灯笼
√
√
海报
√
√
√
价签
√
√
√
围贴
√
√
爆炸贴
√
√
√
X展架
可选
陈列柜
可选
第五部分乡镇流通渠道的开发
乡镇流通渠道的开发方法主要有:
人员拜访开发、终端招商会开发、品鉴会开发等。
终端招商会、品鉴会见公司执行文件,人员拜访开发流程如下:
1、乡镇市场开发流程
-建立乡镇重点终端客户标准(如年白酒销量在500件以上)
-进行市场摸排,确定年销量较大且主销价位与白酒主推价位段相匹配的客户,即找到重点客户
-选择意向合作客户,经谈判后,确定重点客户(要求:
该镇白酒销售额前2名)及普通客户,
-根据市场情况,做好产品的区隔工作,并确定该区域的主推产品;
-与重点客户签订销售合同(万元店合同)
-敦促终端客户进货,进行产品的陈列和生动化工作
2、乡镇市场的运作重点
-开发至少1家万元店及4家生动化形象店:
-万元店的升级
·根据万元店销售情况,针对销售较好的客户,在做好客情的同时,与客户进行深度沟通,确定万元店的升级,并重新签订合同(如阶梯返利等)。
-每个乡镇经过重点客户或业务人员,开发至少2家餐饮终端;
-帮助乡镇重点客户宴请乡厨和其它核心消费者,做好客情和核心消费者公关;
-在特定节假日或者赶场时期,在乡镇做推广活动,比如品鉴会、电影下乡等,并在春节时招聘临促;
-每个乡镇制作门头店招2个(部分优质乡镇可适当增加);
-终端客户开发拜访表
拜访人:
拜访日期:
年月日
店名
店主
电话
地址
年销量
主销价位段
主要竞品及利润空间
主要
疑虑
合作意向
第六部分业务代表终端拜访八步骤
1、业务人员操作技能的宗旨
业务人员操作技能宗旨:
陈列第一、客情第一、销售第一、回款第一。
1.1白酒酒业营销方针及说明
白酒营销方针:
有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多;
营销方针
具体解释
有主推
根据区域和渠道特点,确定各渠道和重点终端的主推产品;
定价准
据各市场情况,供价因地可微调,统一进店价和零售价;
客情好
与经销商、终端客户、店内核心人员等各环节做好客情,提高产品动销率;
动销快
有了好客情,且业代按时、按计划拜访,经过下沉五个动作,配合客户的主推,借助公司促销活动,从而形成产品的快速动销;
赚钱多
营销思路对了,价格定准了、客情做好了、销量提高了,从而达到赚钱的目的(厂家、客户、业务员自己)。
2、流通终端拜访八步骤
拜访
阶段
具体工作内容
拜访前
1、上次结果:
查阅上次拜访的结果及记录情况,做好充分的准备;
2、本次拜访:
拜访路线图,如需要电话预约的应提前与客户进行电话沟通;
3、拜访工具:
名片、计算器、工作簿、最新价格表、促销活动通知单、小礼品、价格标签、宣传物料等;
拜访
中
一、准备
1、填写拜访终端店名和相关信息
2、回忆老板姓名、上次拜访该店的情况(承诺老板的促销品、老板的进货情况等)
3、再次检查工具包物料是否齐全;
二、打招呼
1、打招呼方式:
介绍自己+善意问候+赞扬对方,以拉近与老板感情
张老板您好,我是白酒的业务员小王,今天又来拜访您了,看您气色很好,应该是生意不错啊。
三、店情查看
1、竞品信息
a有哪些促销活动、具体方式如何,效果怎样;
b最近有没有新品?
其包装、价格、动销、陈列情况如何;
c竞品动销情况如何。
2、本品实况
a促销:
-本品促销信息是否与促销/新品/活动一致,如果不一致找到相关人员解决;
-本品促销活动告知老板;
-检查促销、POP是否整洁、美观、准确等
-兑奖
b做好抹布工程,并了解消费者对本品反馈如何;
c根据近期销售,与老板交流如何能够提高动销速度,聆听老板建义。
四、陈列
与生动化
建设
1、产品陈列
a产品陈列按照万元店、形象店、普通店标准执行,如有问题找老板协调。
2、生动化建设
a店外(看广宣店招、包柱、灯笼、海报、围贴是否到位)
b店内:
围贴、POP、吊旗、价签、爆炸贴、KT板、促销宣传是否需要重贴等;
c堆头:
数量、位置、是否有产品混杂、促销宣传是否醒目、清晰。
3、价格检查
a产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内;
b顾客能否很容易找到每