白酒业务员操作管理手册模板.docx

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白酒业务员操作管理手册模板

白酒业务员操作管理手册

业务代表实战手册

二零一六年十月

一、白酒业务操作（精简版）说明

二、白酒公司简介

三、白酒基础知识介绍

四、白酒公司产品线介绍

五、白酒四川省内业务模型和说明

六、乡镇流通渠道的开发

七、业务代表终端拜访八步骤

八、业代终端拜访标准话术及异议处理

九、办事处管理和建设

一十、省内组织架构设定和晋升通道

总经理寄语：

我谨代表四川白酒酒业营销有限公司，真诚欢迎您成为“白酒酒业”大家庭的一员。

我们将给您提供和谐的工作环境和广阔的发展平台，并给予您充分的信任和支持，使您快速融入团队，愿我们成为好同事、好朋友。

公司的用人理念是，“以品德定取舍，以能力定岗位，以贡献定薪酬”，这意味着，在能力与品德之间，我们更为看重人品，这是您在公司立足的基石。

当然，仅在品德上过关是不够的，我们需要的是德才兼备的人才，这意味着您不但需要较高的专业技能，还需要不断的进取与努力，去适应公司不断发展和裂变的需要，只有这样，您才能拥有更广阔的发展空间。

当前，白酒公司正处于一个快速发展和上升阶段，我们在四川省内市场大刀阔斧的开展“百县战役”，并不断将成功的经验和模型推广。

公司的极速发展，为各位提供了广阔的发展平台和上升空间，豪车、洋房的梦想生活，将在您的坚忍不拔、不懈努力下，最终成真。

我坚信，在未来白酒的大事记上一定会有这样一段记录：

公元201*年，一群怀揣梦想、品德优秀、工作精干的年轻人，面对白酒广阔的市场前景和激烈的市场竞争，斗志昂扬、信心百倍，发挥着“白酒”人勇敢的进取精神和协作的团队风格，逢山修路、遇水搭桥，勇攀高峰！

这一刻，让我们积聚能量勇敢的上路，为了那些我爱的人和爱我的人。

带着执着的目标、坚定的步伐勇敢的前进吧！

共同缔造属于我们的未来，你准备好了吗？

白酒业务操作说明（精简版）

一、白酒介绍

1、白酒系泸州老窖旗下战略子品牌，为泸州老窖公司畅销产品

2、白酒为优级原酒，浓香型柔和口感，品牌定位为“中国白酒柔和典范”

3、广告语：

老窖新口感、柔和白酒

4、产品价格：

白酒定位中档，产品价格带覆盖20元到160元

5、目标消费群：

城乡普通大众消费群体

6、白酒的市场：

以县、县级市、市辖区为单位，市场拓展为乡镇包围县城

7、销售产品：

省内主推产品（418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻），区域根据当地主流价格带定一至二款主推，向上配一只高价位的，向下配一只低价位，以形成区域主推产品线。

8、县一级市场业务人员配置标准：

1（经理）+3（业务代表）

二、市场经销商类型

1、县级总经销：

一个县一个代理商，负责全渠道和全产品的运作

2、县级渠道经销商：

县级市场，按照渠道不同设置若干家经销商

3、县级产品经销商：

根据产品线，设置若干客户，一个客户代理一支或若干支产品

三、渠道分类

1、乡镇：

流通（干杂店、小超市）、餐饮（普通餐饮、农家乐）、批发

2、县城：

流通（干杂店、小超市）、商超（连锁、大超市、KA）、烟酒店、餐饮、团购

3、渠道开发顺序：

乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区烟酒店和餐饮

四、省内市场营销策略

1、营销指导方针：

有主推、定价准、客情好、动销快、挣钱多

2、厂商的职责和分工，商家：

打款、储运、资金代垫、业务支持、售后服务；厂家：

市场规划、业务拓展、终端拜访、陈列生动化、拿订单、市场推广、售后服务

3、万元店建设标准：

城区建立至少20家万元店，每个乡镇至少一家万元店

4、乡镇建设标准：

124工程（每个乡镇1家万元店、2块店招、4家生动化形象店）

5、终端下沉5个动作：

产品陈列清洁、生动化（张贴价签、POP、悬挂灯笼等）、店情查看和库存检查、下订单和销售陈述、客情推进

6、终端氛围营造：

店招、包柱、海报、价签、X展架、爆炸签、围膜、灯笼等

7、市场推广：

终端招商会、小型推广活动2+2+4【2个帐篷+2名人员+4种活动方式（传单派发+免费品尝+有奖销售+趣味游戏）】、小型品鉴会（核心消费者、万元店、乡厨等）

五、业代的日常工作

1、参加早会和晚会

2、拜访出发前准备（POP、促销品、报表、其它物料工具等）

3、找准目标渠道的目标终端

4、拜访和开发目标终端（拜访按照终端下沉5个动作执行）

5、报表填写、协调经销商送货

六、职务晋升

1、业务人员职务按照三级九档设定

2、业务代表，上级是城市经理，业代分为三档（初级业代、业代、高级业代）

3、城市经理，上级是地区总监，城市经理分为三档（代经理、经理、高级经理）

4、地区总监，分为三档（代总监、总监、高级总监）

七、薪资收入

1、业务代表：

4万到8万

2、城市经理：

8万到25万

3、地区总监：

25万到50万

第一部分白酒公司简介

1、企业介绍

1.1白酒公司介绍

四川白酒酒业营销有限公司，成立于1998年8月，系泸州老窖旗下最佳品牌运营商，十余年来本着“高起点、高速度、高质量、高效益”的宗旨，倾全力打造泸州老窖全国战略性品牌——白酒。

多年的成功运作，已使得今天的白酒具有强大的品牌影响力和广阔的发展前景，傲然崛起于酒市

白酒酒具备得天独厚的地域环境、气候条件、历史沉淀、技术传承、工艺升级等综合条件，以优质原粮、纯净活水、陈年老窖为代表的“柔和三宝”酿造孕育出了“味美醇香、柔和甘冽、绵甜净爽”的优异产品，以其“柔和口感”引领着当今健康白酒的新趋势，成为中国柔和型白酒的典范。

纵观白酒市场风起云涌，公司本着“资源构筑平台、服务体现价值、价值托起客户”的理念，以优异完善的产品线、先进的品牌营销理念、专业的营销团队、现代化的科学管理，全方位、多维度为客户提供市场支持与服务，确保实现客户、公司、员工的多赢。

2、企业文化

2.1白酒愿景

白酒将用3-5年的时间覆盖中国50%的县级城市，用8-的时间，在所有中国的县一级市场建立白酒的团队，最终成为中国渠道最下沉的酒类品牌运营商

2.2企业文化

经营理念：

资源构筑平台、服务体现价值，价值托起客户

核心价值观：

携手行动，创造价值，成就企业，成就你我

白酒使命：

全心全意为客户创造价值

白酒的精神：

忠诚、创新、发展

白酒做人准则：

立信、立德、立功、立人

白酒行为准则:

一尘不染，给人以敬仰感

一身正气，给人以正义感

一视同仁，给人以公正感

一诺千金，给人以稳重感

一以贯之，给人以信任感

一马当先，给人以责任感

3、白酒获得的荣誉

1、4月白酒成为北大商业评论全国巡回论坛会员单位；

2、5月白酒酒被深圳酒类行业专家品酒委员会评为“国家优质浓香型白酒，。

3、3月白酒在泸州老窖“质量年、拓展年、效益年”中被评为“品牌运营奖”

4、2月，四川白酒酒业营销有限公司总经理秦翊先生，荣获中共泸州市委和泸州市政府颁发的“泸州市酒类营销能手”

5、3月，白酒在泸州老窖“拼搏年、全年营销年”中被评为“优秀品牌运营奖”；

6、4月，成为中国酒业连锁协会的优质会员。

7、9月，白酒原酒在“四川省优质原酒鉴评会”上被评为“优级原酒”称号，“微黄透明、窖香浓郁、陈香舒适、醇厚绵甜、回味悠长、风格突出”，是与会国内知名白酒专家的一致评价。

8、11月，白酒获得“中国武术套路冠军赛（传统项目）”指定接待用酒称号，

9、4月，获得泸州老窖“优秀渠道伙伴”奖

4、白酒品牌介绍

白酒品牌浓缩为“五是和五有”十个问题

4.1“五是五有”问题展示图

4.2“五是五有”具体内容展示表（对应问题表）

白酒“五是”

白酒“五有”

白酒是一家全国性的白酒品牌运营商；是全国性的大品牌

白酒三大品牌资产

窗格：

白酒金三角核心地理优势的浓缩

前店后坊：

代表白酒系出名门和悠久的酿酒历史

三大柔和法宝：

宝水、宝粮、宝窖，共同缔造了白酒柔和经典的酒品

白酒是中国中档白酒实力品牌，价格涵盖20元-160元，顺应消费升级和品牌升级的行业浪潮，未来价格体系将不断向上延伸

现有四大产品系列，20余支畅销产品

浓香型柔和口感，品牌定位“中国白酒柔和典范”

有一条耳熟能详的广告语：

老窖新口感，柔和白酒！

被中国食品工业协会白酒专家组评为“中国优级原酒”

有着500余人的销售队伍，随着市场拓展和下沉，团队还在不断裂变和激增中

是泸州老窖旗下的优秀品牌运营商，是老窖旗下畅销产品

期间内，力争10亿元的销售规模，跨入国内一线品牌行列

第二部分白酒知识简介

1、白酒基础知识

1.1白酒主要香型分类及特点

香型

代表

特点

酱香型

茅台

空杯留香持久、回味悠长

浓香型

泸州老窖

窖香优雅，绵甜爽口。

清香型

汾酒

甜净优雅

米香型

三花酒

其香清雅，回味怡畅

兼香型

白云边

香味独特，且无怪异味

其它香型

董酒

西凤酒

1.2浓香型白酒的生产工艺流程

1.3白酒的品鉴

白酒品评三部曲：

观色、闻香、品味。

好酒都会具备以下特点：

特点

简易鉴别方法

色：

色泽悦目，晶莹剔透

1、将瓶倒置，如酒瓶的酒花均匀，且缓慢消失，酒色清澈，则为优质酒。

若酒花上翻，并立即消失，还有明显分布不均匀，有悬浮物，酒液浑浊，即为劣质酒。

2、用两手指母捻白酒摩擦几次，酒过热后发出的气味清香醇厚者，为上等酒：

如气味香不够浓为中等酒；如酒味臭，有异味视为劣质酒。

3、口尝白酒。

优质白酒由于酸酯平衡，酒味芳香柔和优雅，入口绵甜回味悠长；如白酒高酸低或酸酯不平衡，贮存中易产生香中变弱，出现邪杂味或“水”味，这样的酒应视为劣质白酒。

香：

独特纯正、绵甜净爽、回味怡畅

味:

丰满、完整，没有一点邪杂味

格：

酒的风格是指酒的个性：

绵甜净爽、微苦和谐

卫：

卫性、品质、高质量

2、白酒渠道知识

2.1白酒渠道分类及渠道概况

白酒重点渠道：

乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超

白酒渠道开发顺序：

乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区餐饮和烟酒店、团购

渠道

主要特点

白酒操作关键点

餐饮渠道

餐饮渠道指：

各类中餐、火锅等饭店

1、新品上市平台，最直接的即饮渠道，有利于消费者培育，树立价格标杆和带动作用；

2、品牌宣传的形象窗口

3、入场门槛越来越高，加之就睡自带率的提高，减弱了酒店渠道的作用；

1、寻找到同价位段的核心酒

店，避免直接费用进店，

2、借助经销商网络关系，

3、开发专营酒店的分销商运作

商超渠道

商超渠道指：

KA、大超市、连锁超市

1、销售季节性较强，双节销售明显

2、有利于产品的形象树立及信任度的建立；

3、门槛较高，账期较长，占压资金较大；

开发商超专业经销商，关注

1、产品陈列和生动化

2、与KA客情关系

3、有效的促销活动

4、一定数量的促销人员

流通渠道

流通渠道指：

干杂店、便利店、小超市等

1、流通渠道销量占白酒总销量的比重较大；

2、售点数量众多，是品牌宣传的主阵地

3、进店相对容易，是主销量的来源

4、品类较多，竞争较强；

1、万元店客户的建设和打造2、关注售点的氛围营造

3、提高铺市率，乡镇一级市场全覆盖4、关注动销

烟酒店渠道

烟酒店渠道指：

名烟名酒点、酒类专卖店

1、烟酒店为产品展示窗口、一般背后均有团购

2、烟酒店针对中档以上的白酒有一定的销量

3、品类较多，竞争较强

1、选择有销量的单店操作

2、突出一到两款主推产品

3、注重产品陈列和宣传

团购渠道

1、销售量大，资金回笼快；

2、毛利高。

省去了很多中间环节，营销费用降低；

3、竞争白热化，需要比拼人脉关系

非白酒主流渠道，视当地经销商和团队的关系适当开展

2.2白酒营销常见术语简易解释

常见术语

简易解释

渠道

商品的流通路线，是指厂家的商品经过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。

比如：

白酒产品经过商超渠道进行销售；在县城经过经销商、售点进行产品销售。

终端

产品直接与消费者见面的场所，举例;烟酒店，酒店，商超等

终端开发

即对终端经过谈判后，进行合作，达成销售商品的目的。

比如：

经过与酒店的谈判，双方达成一致，将产品摆放在酒店内进行销售。

分销

分销就是建立分级的销售渠道，产品经过设定的渠道销售给终端。

比如：

白酒在县城设立经销商，经销商在乡镇区域选择分销商将白酒产品销售给其所辖的零售终端。

直供

由经销商或者厂家直接给终端或者分销商供货。

比如：

白酒给成都商超直接供货，实现销售。

动销

产品在终端引起消费者的购买，实现了产品的销售。

比如：

白酒产品在酒店里，客户点名购买白酒产品并开盖饮用。

促销

促销就是经销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

比如：

买一赠一；买一瓶酒赠一包烟；进货达五千元，赠送货架。

FABE

FABE:

这是一种向终端和消费者推介产品或者促销活动的常见方法，特性（F）＋优点（A）＋好处（B）＋验证（E）

特性：

王先生，我们的酒是优质原粮酿制的柔和型的白酒，由泸州老窖百年以上的老窖酿制

优点：

因此您喝起来口感顺畅柔和，饮后不上头

好处：

您平时聚会喝酒对您的刺激特别小，不但满足您喝酒的愿望，而且还能够让您更加的健康。

验证：

我们这有位老顾客，听了我的推荐后购买了两瓶，感觉非常好，今天上午又买了2瓶，她说喝我们的酒确实比较舒服，很柔和，从那以后她每次都购买我们的这款产品。

第三部分白酒产品线介绍

3.1白酒产品线结构图及说明

说明：

产品图

特点说明

产品名：

柔和418

·产品度数：

52°41.8°

·主推渠道：

全渠道

·卖点：

包装精致有档次、手工盒、酒液品质优异、白酒形象产品

·商超建议零售价格：

168元/瓶

产品名：

红柔和

·产品度数：

52°38°

·主推渠道：

全渠道

·卖点：

红瓶喜庆、包装大气、中档主流价格

·商超建议零售价格：

108元/瓶

产品名：

尊系（新尊品、柔和尊品）

·产品信息：

52°\52°41.8°

·主推渠道：

全渠道

·卖点：

铁盒包装、时尚大气、品质优异、性价比高

适合工薪阶层消费

产品名：

钻系（金钻、蓝钻、红钻）

·产品信息：

52°\52°42°\52°38°

·钻系主推渠道分别为：

流通、商超

·卖点：

钻石品质，大众消费，

蓝钻为青花瓷瓶，典雅大方、性价比高

红钻包装精美、价格合理，性价比高

3.2川内外主推产品

川内主推产品：

柔和418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻。

产品组合举例：

比如城区主流价格带是50-70，选尊品作为主推产品，

同时向上延上一款产品红柔和，向下延伸一款产品蓝钻，形成城区的主推产品线。

川外主推产品：

川外市场主流价格带定位为158、108、68、48、38、25，川外市场能够根据区域市场贴点选定区域主推产品线。

第四部分白酒四川省内业务模型和说明

4.1川内业务模型

4.2业务模型说明

总指导思想：

有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多

省内指导思想：

在15字营销方针指导下，坚持厂商1+1和办事处建设，推进各项渠道和终端的下沉工作和动作，最终达成区域市场营销突破。

做法

具体内容

厂商1+1

－区域市场运作，采用厂商共建1+1模式

－厂方主要职责：

市场规划、业务拓展、终端拜访、品牌推广、氛围营造、售后服务

－经销商职责：

打款、仓储、配送、业务支持、费用代垫、售后服务

办事处

建设

－办事处人员按照1+3模式配置

•一个城市经理加三个业务代表，共同组建一个办事处协同经销商进行市场的开发与维护工作。

－办事处管理重点工作——五化

•会议制度规范化：

确保月会、周会、晨会、晚会的召开与资料存档，以备公司检查；

•计划管理规范化：

办事处经理季度、月、周、日计划及时提报存档，以备检查；业务员周、日计划每周必须即使提报，存档于办事处；

•拜访管理流程化：

基本拜访工具（业务员线路拜访表）必须保证，每日按照拜访八步骤实施拜访，主管经理跟线抽查；

•基础培训日常化：

利用晨会进行实战培训，确保每周对办事处业务人员进行一次专题培训，并提报培训方案，以备公司检查

•经销商对账管理规范化：

建立办事处台账，每月与经销商进行一次账目比对，确保账目清晰，避免死账呆账。

市场氛围营造

1、生动化建设：

终端标准化氛围营造（见生动化建设标准表）

2、品牌推广

－会议营销（终端招商会）

－终端体验推广2+2+4模式，【2顶帐篷+2名推广人员+4种推广活动形式（传单派发、免费品尝、有奖销售、趣味游戏】

－小型品鉴会，主要针对核心消费者、动销关键人（终端老板、乡厨等）

主推产品上量

业务员在终端拜访的过程中，重点关注主推产品的动销情况

－确定区域市场产品结构和主推单品（公司主推产品418、尊品、红柔和）；

－业务员重点关注主推单品，并在单店进行主推（单店销售产品不超过3个），分季度、月度提报主推单品分析报告和下月运作规划，活动重点围绕主推单品展开；

万元店的开发与升级

－万元店为办事处销量基础，万元店建设必须保量保质

－万元店数量：

每个办事处城区不低于20家，每个乡镇不少于1家；万元店销量占区域销量至少达60%

－万元店结构优化，每个办事处保证10万元店确保开发2家，5万元店确保5家，2万元店20家，其余为1万元店。

乡镇124工程

为了更快在乡镇市场实现下沉，需在乡镇市场开展124工程，并努力在期间内将所辖所有乡镇按照该标准建设。

每个乡镇的建设要求和标准：

－1家核心万元店（销量保证+形象宣传）

－2块店招（形象宣传+销量支撑），选择万元店和位置好的终端做店招；

－4家生动化形象店（形象宣传+销量辅助），选择4家重点店做好生动化建设，塑造终端形象。

终端下沉5个业务动作

业务人员在日常终端拜访中必须做到5个动作：

1、产品陈列（陈列要求主推产品突出，产品集中陈列、产品干净整洁）

2、张贴价签、POP等生动化物料

3、终端库存检查（了解动销情况，及时调整销售重点）

4、下订单和销售陈述

5、客情推进（有规律的终端拜访、与店内关键人保持良好关系）

全渠道运作

全渠道运作——布局、开发

－渠道布局：

有基础的办事处逐步向全渠道覆盖；

－除公司的主推渠道外，其它渠道以建立万元店和形象店形式开展

说明：

◆针对不同级别的终端，使用不同物料做好生动化建设，打（√）的为必选

生动化建设标准表：

级别

物料与陈列

万元店

形象店

普通店

主推产品陈列面

6

4

2

店招

√

包柱

√

促销活动告知

√

√

√

灯笼

√

√

海报

√

√

√

价签

√

√

√

围贴

√

√

爆炸贴

√

√

√

X展架

可选

陈列柜

可选

第五部分乡镇流通渠道的开发

乡镇流通渠道的开发方法主要有：

人员拜访开发、终端招商会开发、品鉴会开发等。

终端招商会、品鉴会见公司执行文件，人员拜访开发流程如下：

1、乡镇市场开发流程

－建立乡镇重点终端客户标准（如年白酒销量在500件以上）

－进行市场摸排，确定年销量较大且主销价位与白酒主推价位段相匹配的客户，即找到重点客户

－选择意向合作客户，经谈判后，确定重点客户（要求：

该镇白酒销售额前2名）及普通客户，

－根据市场情况，做好产品的区隔工作，并确定该区域的主推产品；

－与重点客户签订销售合同（万元店合同）

－敦促终端客户进货，进行产品的陈列和生动化工作

2、乡镇市场的运作重点

－开发至少1家万元店及4家生动化形象店：

－万元店的升级

·根据万元店销售情况，针对销售较好的客户，在做好客情的同时，与客户进行深度沟通，确定万元店的升级，并重新签订合同（如阶梯返利等）。

－每个乡镇经过重点客户或业务人员，开发至少2家餐饮终端；

－帮助乡镇重点客户宴请乡厨和其它核心消费者，做好客情和核心消费者公关；

－在特定节假日或者赶场时期，在乡镇做推广活动，比如品鉴会、电影下乡等，并在春节时招聘临促；

－每个乡镇制作门头店招2个（部分优质乡镇可适当增加）；

－终端客户开发拜访表

拜访人：

拜访日期：

年月日

店名

店主

电话

地址

年销量

主销价位段

主要竞品及利润空间

主要

疑虑

合作意向

第六部分业务代表终端拜访八步骤

1、业务人员操作技能的宗旨

业务人员操作技能宗旨：

陈列第一、客情第一、销售第一、回款第一。

1.1白酒酒业营销方针及说明

白酒营销方针：

有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多；

营销方针

具体解释

有主推

根据区域和渠道特点，确定各渠道和重点终端的主推产品；

定价准

据各市场情况，供价因地可微调，统一进店价和零售价；

客情好

与经销商、终端客户、店内核心人员等各环节做好客情，提高产品动销率；

动销快

有了好客情，且业代按时、按计划拜访，经过下沉五个动作，配合客户的主推，借助公司促销活动，从而形成产品的快速动销；

赚钱多

营销思路对了，价格定准了、客情做好了、销量提高了，从而达到赚钱的目的（厂家、客户、业务员自己）。

2、流通终端拜访八步骤

拜访

阶段

具体工作内容

拜访前

1、上次结果：

查阅上次拜访的结果及记录情况，做好充分的准备；

2、本次拜访：

拜访路线图，如需要电话预约的应提前与客户进行电话沟通；

3、拜访工具：

名片、计算器、工作簿、最新价格表、促销活动通知单、小礼品、价格标签、宣传物料等；

拜访

中

一、准备

1、填写拜访终端店名和相关信息

2、回忆老板姓名、上次拜访该店的情况（承诺老板的促销品、老板的进货情况等）

3、再次检查工具包物料是否齐全；

二、打招呼

1、打招呼方式：

介绍自己+善意问候+赞扬对方，以拉近与老板感情

张老板您好，我是白酒的业务员小王，今天又来拜访您了，看您气色很好，应该是生意不错啊。

三、店情查看

1、竞品信息

a有哪些促销活动、具体方式如何，效果怎样；

b最近有没有新品？

其包装、价格、动销、陈列情况如何；

c竞品动销情况如何。

2、本品实况

a促销：

－本品促销信息是否与促销/新品/活动一致，如果不一致找到相关人员解决；

－本品促销活动告知老板；

－检查促销、POP是否整洁、美观、准确等

－兑奖

b做好抹布工程，并了解消费者对本品反馈如何；

c根据近期销售，与老板交流如何能够提高动销速度，聆听老板建义。

四、陈列

与生动化

建设

1、产品陈列

a产品陈列按照万元店、形象店、普通店标准执行，如有问题找老板协调。

2、生动化建设

a店外（看广宣店招、包柱、灯笼、海报、围贴是否到位）

b店内：

围贴、POP、吊旗、价签、爆炸贴、KT板、促销宣传是否需要重贴等；

c堆头：

数量、位置、是否有产品混杂、促销宣传是否醒目、清晰。

3、价格检查

a产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内；

b顾客能否很容易找到每