度中国出境旅游.docx

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度中国出境旅游

1中国出境游发展概况

1.1世界最大出境旅游市场和消费群体

1.1.1人口优势和政策优势推动出境游

作为一个世界人口大国，人口基数决定了巨大的旅游需求。

我国经济高速发展的大环境下，特别是旅游主管部门对于出境旅游一直以来没有采取任何限制性政策的宏观背景下，中国出境市场规模得到了持续快速发展。

2012年，我国与周边国家存在着领土争端问题，中东与北非市场的动荡也丝毫没有动摇中国游客日趋刚性的出游动机。

1.1.2出境游消费能力的提升

在中国出境市场规模持续扩展的促进下，各目的地纷纷以购物为重点提升对中国游客的服务能力，嘉善给人民币持续升值以及境外免税退税政策的想对完善，中国公民出境消费能力迅速提升。

在2012年1-3季度，中国旅游服务贸易进口为769亿元，预计全年为980亿元。

在一定意义上，世界第一大出境旅游消费群体已经在中国形成，由于入境市场的增长想对缓慢，旅游服务贸易进出口之间的剪刀差导致了贸易逆差的进一步扩大。

1.1.3促进目的地经济发展

不断增多的中国游客及强劲的消费能力为目的地国家与地区的旅游业及相关行业的发展，特别是带动了当地的就业其了巨大的作用。

这一作用在实际经济整体不景气的宏观背景下，意义更加凸显。

中国出境市场对目的地社会经济的促进作用也进而为千张、中文服务等外部环境的改善赢得了空间。

1.1.4促进我国和世界经济发展

由于出境旅游发展的滞后，我国三大市场的比例曾经存在着出境旅游市场长期缺位的现实。

出境旅游的高速增长作为在小基数基础上的高速增长。

促进了三大市场向平衡的回归，标志着我国旅游经济体系开始向平衡发展。

2012年，世界旅游主要客源地美国、欧洲经济状况持续低迷及失业率高。

而我国出境旅游不进吸引了亚太目的地国家与地区旅游业的回升，在世界旅游平稳发展中也功不可没。

1.2.内部环境推动市场消费

1.2.1目的地国家由快速增长到平稳

随着和中国政府部门签订了ADS协议国家和地区不断增加，已经基本覆盖了世界主要的旅游目的地，占与我国建交国家的172个总数的81.39%，我国每年目的地国家与地区的增长已经从快速增长想平稳过渡，2012年，正式实施开发的旅游目的地达到114个，只比2011年增加3个。

目的地增长点的平稳，加上多次出境游游客数量的增加，使部分中国游客开始更加重视目的地的深度探索和体验。

1.2.2目的地开始注重品质而非数量

中国游客数量的增长对于有些目的地而言，带了很多好处，但是也有很大的副作用。

大量游客的到访，促进了目的地经济的发展，并随之带动了就业和相关产业的发展，但是同时也伴生了低价竞争，以及居民会产生对于游客过多是否会打扰生活、提高物价、造成交通拥挤、资源紧张甚至社会风气的影响。

任何事物都具有两面性，旅游的发展也会带来一定的负面影响。

为了让正面影响最大化和负面影响最小化，包括中国台湾在内的旅游目的地正在严格执行时间段内游客数量上限的管理方式。

力图在数量和质量之间寻求平衡点。

相关政策的出台在一定程度上保障了中国游客在目的地旅游的品质，提升了游客的满意程度。

1.2.3出行方式的多样化

根据2011年全国旅行社调查公报数据，7025万出境人次中，有2021.92万通过出境组团社出行，这意味着超过70%的出境游客并没有依靠无论是传统的还是在线的旅行社提供服务，游客需求不进从原来的观光旅行变成商务旅行、度假旅行等多种类型，出行的方式也从原来的多参加团队，发展到家庭式的小包团，以及自由行等多种形式。

1.2.4出行时间的分散化

黄金周的出境旅游报价高，导致游客出行成本增加。

但是以带薪休假为推动的各种休假假期为出境旅游创造了更好地外部条件。

一方面旅行社在国庆节、春节或者其他国家法定节假日中，可以获取的资源价格高而且非常少，操作的成本和难度都明显增加。

另一方面，职工有更多的假期可以自由支配。

两方面原因共同作用下，越来越的的游客选择错峰出行，且更加理性的选择性价比较高的旅游产品，锁着带薪休假等休假制度的执行率提高，出境游的时间峰值将呈现更加明显的平稳性。

1.2.5出境消费趋于平民化特征

根据国家旅游研究院的调查，出境游览花费在5000元以上的游客明显下降，导致这一结果的基友旅游目的的理性化，以美国为例，虽然购物仍然是中国游客赴美国旅行的主要目的，但是与前一年相比，选择购物为目的地的游客比例已经下降6.8个百分点，而与之相应的休闲娱乐上升了5个百分点。

同事，也有购物结构的理性化，以香港为例，内地游客已经从赶过去的购买奢侈品到转向购买比较实用的大众货品。

1.3产业发展模式的转变

近年来去哪网、芒果网。

同程网、携程网等在线旅游服务商快速崛起，已经成为旅游业壮大的主要力量，而为了将上线的旅游产品更加完整的落地，包括携程在内的许多电商加快步伐收购传统的旅行社，并在目的地服务体系打造方面不遗余力。

于此相比，越来越多的传统旅行社认识到电子商务的发展前景，也纷纷家里自己的电子商务模块，以防止在未来竞争中处于劣势，如上海中旅在2012年建立了“差旅管理中心”，计划投入伍佰万元大力发展旅游电子商务，然而，经过几年线上线下的相互发展，无论线上旅游企业还是线下旅游企业，都难以在对方的优势领域有突出和作为。

2.中国出境旅游市场消费分析

2.1总体分析

本章节所使用的数据为中国旅游研究院设计完成的“出境旅行行为调查问卷”，一共涉及到26个变量。

在本章节分析中，将变量抽象为6个范畴，分别为人文统计要素，消费决策影响因素，消费决策、消费结果、消费评价和未来消费意向。

2.1.1出境人口统计学特征

对2012年出入境人口统计学特征调查发现，出境游客的性别差距比较小，女性市场略微大于男性市场，中青年出境游客居多，25-44岁年龄段人口所占比例超过5834%，大学本科和大专学科学历的出境人口笔记最多占66.3%；出境游客中学生比例最高战11.7%；个人月收入在3000-8000元的比例最高占50.5%，出境游客想中等收入人群扩散的趋势日益明显。

（1）性别

男女性别比例差别较小，其中女性游客比例占51.2%，男性比例为48.8%，差距为2.4%。

（2）年龄

（4）收入

2.1.2出境游客消费决策影响因素 

根据国家旅游局的统计，首次出境的游客较多，占比重58.9%，游览观光和休闲度假时是主要目的，分别占45.8%和34.2%，但是其比例比较2011年有所下降；48.87%的旅游者认为出境旅游是重大消费决策。

（1）出境游客仍然以首次出境人数居多，比例为58.9%，和2011年数据相比，降低了4.66%的比例，但是出境游客个人出境频率有所增加。

2.2出境游市场旅游消费主体的特点 

在2012年国家旅游局下属的中国旅游研究院发布报告所包含数据可以得知，2012年内地赴香港游客数量较往年比较持续增长，游客消费时期大多集中在寒暑假时间。

内的赴香港旅游客户中男性为43%，女性游客比例占47%。

已婚游客比例相对于2011略有下降。

度假为游客出行消费的主要特征，游客在香港主要消费项目为购物、酒店、餐饮、娱乐和观光。

其中购物为主要消费行为，占消费总额的73%、而在购物消费中珠宝、首饰的消费比重最大，占31%。

其次为服装、皮革、化妆品等物品。

内地游客赴澳门旅欧主要集中在下半年，游客人口学划分主要为非从事经济活动人士（自由职业者）占32%。

其次为公司（国企或者私企）领导及管理人员，占27%的比例。

度假旅行仍然是赴澳门旅游的主要目的，此项比例为69%，与2011年相比有所下降，以探亲访友、博彩为目的的赴澳门游客比例稳定，分别为7%和5%。

在澳门消费物品统计中和香港相似，主要为珠宝、首饰、手表等奢侈品。

占总消费额度的24%。

其他类如服装、香烟、电器等物品消费额度持平。

主要因为国内负港澳游游客线路上都是从香港进，澳门出关。

主要购买力和购买动机已经在香港消耗大半。

赴日旅游的游客因钓鱼岛事件冲击之后，在2012年下半年人口数量回落。

从游客的人口学特征上来看，百分之五十以上的游客选择与家人或者同事结伴而行。

其中家庭成员占24.9%，工作同事占30.25%。

从消费特点上来看，首次赴日本旅行的游客占50%以上，日本重游率较低。

2011年中国内地和港澳台居民赴美国旅游为108.9万人次，同比增长36%。

从人口学特征上来看，男性消费者要高于女性消费者。

男性消费者占57.8%，女性消费者占42.2%。

从消费特点上来看，休闲度假、探亲访友与修学旅游比例较大，商务及公务游游客比例下降。

从2011年的数据上来看，43.1%的游客是第二次以上赴美国，第一次赴美国的比例为56.9%。

购物与餐饮为中国内地游客赴美国的主要旅游项目。

其中按照消费内容的划分消费比例从高到底为购物、餐厅就餐、城市观光、历史遗迹、主题公园、文化遗产、博彩、小镇观光。

2011年中国游客赴加拿大旅游男性比例为60%，女性比例为40%，旅游消费的主要目的是探亲访友。

在加拿大当地消费观光和购物为消费主要项目。

按照消费项目比例从高到底排序为购物、观光、探亲访友、自然公园、博物馆、历史遗迹、动植物园等。

从出境游消费群体消费的行为上来看，主要特征就是购物消费作为首选消费，然后是就餐、观光、说明购物中国出境游游客的主要消费动机，而品尝当地美食和领略异域风情排在后面。

3我国出境旅游发展趋势 

我国出境旅游市场保持着高速发展的事态，在2012年年底，中央经济工作委员会明确提出，以提高经济增长质量效益为中心，保持物价总水平基本稳定等六大任务。

将2013年我国社会经济的平稳发展奠定坚实基础。

出境需求的分层将会进一步加速，中国出境旅游市场凭借人口优势与政策优势，已经在规模与消费能力上位居世界发展前列，但是与发达国家相比，由于发展阶段相对比较短，发展程度还是比较初级，出境游客中大多还是首次踏入国门，因此，以观光为主导的产品结构还会长期存在，价格主导市场的情况也会在一定时间内长期存在，但是同时应当看到二次旅和深度旅游的市场正在蓬勃发展，这部分市场将会更加注重旅游体验与品质。

携程近年来进军高端旅游市场，中青旅发布耀悦定制旅游品牌，凯撒国旅推出个性定制出境旅游产品，这些都是旅游市场分层的体现。

产业转型升级将借助客源与资本得以推进，由于出境市场的蓬勃发展，以及相对毛利率较高，越来越多的旅行社将经营的重点转型出境业务模块，同时收缩国内游和入境游的业务比例，这在一定程度上，将为出境产业的发展带来更多的资金、人力、渠道等资源。

于此同时，长期以来制约组团社发展的上下游资源整合能力，以及服务标准的提高，将可以借助资本的力量得以改变。

无论是像众信国旅那样吧募集的资金用于实体营销网络的建设，还是华远国旅对于签证流程标准化的积极探索，都昭示这出境产业在渠道扩展，服务品质方面的转型升级正在得到实现和突破。