第三章金融市场分析教案Word文件下载.docx
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有组织的市场和无组织的市场
4、按金融交易支付特征分：
现货市场、期货市场
5、按开放程度划分：
国内金融市场、国际金融市场
第二节金融机构市场细分策略
一、市场细分的概念
根据：
客户需求的差异性
客户需求的相似性
二、金融机构进行市场细分的意义
三、金融机构市场细分的原则
1易于识别
2可进入
3效益性
4稳定性
5可反馈
四、金融机构市场细分的标准
1金融客户：
♦是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。
♦大客户与小客户、头寸需求者与筹资者、投资者、套利者与保值者、经纪者、个人客户与机构客户。
2、金融客户的交易行为及决策过程
2.1金融客户的金融交易行为
WHYWHATWHENWHEREWHOHOW
2.2金融交易行为的决策过程
认识需要：
内在刺激与规划刺激，强化需要。
搜集信息：
个人、商业、公共、经验
评估信息：
理想、重点、逐项考虑、期望值模式。
决定交易：
交易时间、地点、方式、交易产品、服务
事后评价：
掌握客户感受，肯定交易行为，保持忠诚
二影响金融客户交易行为的因素：
（一）个人因素：
1.心理因素：
需求与动机、认知、态度。
♦美国心理学家马斯洛根据重要程度将需求分为：
♦生理的、安全的、社交的、受尊重的、自我成就的五个层次。
♦不同的动机导致不同的行为：
求安全、实惠、方便、高收益等单一或复合的动机。
♦认知：
是被理解了的感觉。
♦心理学研究表明：
人们所感觉到的事物并不一定都会形成认知，有一定的主观意识性、理解性和选择性。
♦态度：
人们对某个事物所持有的持久性和一致性的评价与反应，它体现一个人对某种事物的特殊感情或一定的倾向。
♦影响客户态度因素有：
便利性、安全性、服务质量。
尽量不尝试改变客户的态度。
2.非心理因素：
♦职业与收入：
打工族要求便利，善于储蓄
♦高收入人群更愿意购买股票进行高风险投资
♦年龄与家庭生命周期
♦在读的学生对金融产品需求少；
♦提问：
比较年轻的单身、已婚年轻人，有子女家庭、退休家庭的金融方面的需求。
个性与自我意识：
开拓型的人喜欢多变的投资模式
3.社会环境因素：
♦宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体，家庭等因素。
在宏观经济环境中，经济高速发展，居民收入增加导致居民储蓄与投资增加。
4.企业营销刺激
♦个人客户是否发生金融交易行为以及交易行为的具体内容也受金融企业
♦营销刺激影响。
♦例如产品更具盈利能力或更为方便。
（二）、企业客户及组织市场的构成和其购买行为特征
♦1企业市场特征：
♦购买者少但购买数量大
♦影响购买决策的人较多
♦购买决策是理性的决策
♦供求双方之间的关系密切
♦衍生需求：
外汇期货合约，外汇期权合约
♦需求是波动的：
外部市场变化影响企业对金融新产品的需求。
♦事业机构市场和政府市场
♦事业机构一般是不以营利为目的或不以营利为主要目的。
♦政府市场是由履行政府职能的各种政府机构组成。
♦企业市场购买行为的基本特征同样适用于事业机构市场和政府市场。
♦但后两者受制度化约束较多具较高透明度。
2、影响组织购买行为的主要因素
♦2.1.环境因素：
外部环境，政治、经济、法律状况等等。
提问：
为何基金最近如此热？
♦2.2.组织因素：
组织机构自身的权力及构成。
♦2.3.人际关系：
决策过程中到底谁起重要作用？
例：
求错人办坏事。
（医生包礼现象）
♦2.4.个人因素：
参与决策过程中的参与者年龄、收入、经历、教育、个性因素的影响。
（三）组织市场购买决策过程：
参与者：
♦倡议者：
提出购买要求的人。
司机换车，财会人员
♦使用者：
使用产品或服务的人。
通常是倡议者。
♦影响者：
影响购买决策的人。
专业技术人员，专家
♦购买者：
有权选择供应商并安排购买条件的人。
♦决定者：
购买者有时也是决定者。
高级管理人员。
♦控制者：
有权控制信息流入至购买方的人员，
♦接线员、秘书、接待人员。
第三节金融机构市场调研
一、金融机构市场调研的含义和原则
原则
1客观性原则
2准确性原则
3系统性原则
4效益型原则
5科学性原则
二、金融机构市场调研的意义
1、更好的认知市场
2有利于制定适合本单位发展的营销策略
3可以减少预测失误
4可以提高营销水平
三、金融机构市场调研的内容
1营销环境调研
2客户需求调研：
人口数量及构成，客户的行为调研
2.1、消费者行为和态度：
♦外在因素
♦内在因素
♦消费者心理过程
2.2金融市场如何细分？
♦不是细分金融产品和服务而是细分客户，即对客户需求差异性细分中，把需求相近的客户群体划分为若干个子市场。
2.3、为什么要进行市场细分？
便于发现营销机会
为制定营销组合战略提供依据
有利于发挥金融企业的竞争优势
为金融新产品的开发提供线索
2.4金融市场细分的条件：
可测量性，可盈利性，可成长性，可进入性
2.5金融市场细分需考虑哪些因素？
2.5.1人口变量：
个性、年龄、职业、教育
2.5.2地理变量：
地区、农村、气候、交通。
2.5.3心理变量：
对人生、家庭、生活的态度。
2.5.4生活方式和个性。
2.5.5行为变量：
注重时机、质量、风险、品牌、盈利、便利等态度。
细分市场案例分析
♦华北牌“葛花茯苓咀嚼片”是留美博士李士于2002年回国时去瑶族旅游，发现瑶族“还阳藤”是当地家家必备的解酒草药，回美国后将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。
经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。
与同类产品细分
♦经过市场调查后，就目前市场的同类解酒的产品进行分析：
♦ 1.目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经教育了很多年；
如果继续做下去，市场是有，但是做不大；
♦ 2.从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：
药店、诊所、商朝、酒吧、夜总汇；
♦ 3.价格上从几元钱到几十元不等；
♦ 4.产品剂型上：
分为口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊；
♦ 5.目前此类产品没有暴抄过；
宣传内容的细分
♦一.概念突围
♦ 曾经有位策划界名人说过，你如果在这个城市做产品做不到老大，那你就到可以去做老大的地方去。
意思就是说，可以挖掘出自己的优势，找个好地方去发挥，成为老大，而不是跟着别人的屁股走路！
华北牌“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只有跟风！
很难在同类产品中形成气候。
经过几次讨论后，决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上，为什么呢？
♦1.你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。
这个消费观是始终改变不了的，所以，考虑到消费者的需求我们就应该顺水推舟。
既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打中和酒精度数。
平时你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。
但是从概念的宣传上，结合产品功能我们如果打出了中和概念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝。
这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
♦2.酒前是可以了，那喝完呢？
如果喝醉了怎么办？
恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。
如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。
所以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免“宿醉”来概括。
目标市场的细分
♦1.商务人士：
在商务应酬前临时购买；
♦2.商务人士家属：
关心其家人身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，日常生活中为其购买；
（这个正好用用上了宿醉概念）
♦3.夜总汇、卡拉OK、陪酒小姐增加酒量购买；
不可忽视这个消费群体，她们的消费绝不会低于任何一个群体；
她们每天工作唯一做的事情是什么？
就是多卖酒，既然是卖酒肯定少不了需要陪酒了，那么酒量就一定还可以，但是酒量再好，还是有一个度的。
所以她们就必须找到解酒的产品来，在宣传的时候我们就增加了一个让她们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的LOGO！
绕绕抓住了她们的购买欲望。
销售渠道的细分
♦1.酒前渠道：
♦1）.超市卖柜：
从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者的购买酒的途径来分析，有一部份的人群还是喜欢去超市购买酒类，如果在酒的集中地做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买产品的也不在少数。
♦2）.烟酒专卖店：
购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的。
所以，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，完全吻合“酒”的途径；
♦3）.社区小卖部：
社区小卖部做为主要渠道，考虑的是一个“便利”。
所有的小区都遍部着社区小卖部，不管是酒前和就后，都是一个非常好的销售途径；
♦2.酒后渠道：
♦1）.酒店专柜、酒楼专柜：
经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，酒楼和酒店真正喝醉不是很多，从产品宣传到销售上，但是我们还是应该把这个渠道的定位酒中和酒后渠道上。
这也是一个可以直接产生购买产品的途径！
♦2）.卡拉OK前台、夜总汇前台专柜：
从以上渠道我们分析后，其实真正喝醉酒的地方应该就是在夜总汇和卡拉OK，为什么？
从我们的目标人群分析后得知，应酬的人他们不只是吃饭后就马上各自离开，而且在酒店和酒楼也不会喝的太“醉”而是要留着剩下的“酒量”到最后的目的地—夜总汇或者是卡拉OK。
而往往到了这个地方，基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家，所以真正喝醉的地方就是在这些地方了。
而这些地方又正好是另外一个目标人群的所在地----陪酒小姐的上班的地方，所以酒后渠道最重要的场地也确定下来了。
♦3.另类渠道
♦ 在销售的过程中捆绑当地销售量比较好的啤酒或者是白酒厂家，借用酒类渠道与促销。
实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立“葛花茯苓咀嚼片”捆绑附加渠道，完成销售主渠道的建立。
♦1）赠量：
平时1个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，消费者服用葛花茯苓咀嚼片后。
增加酒量40%左右。
那么，酒类企业销售酒的瓶数当然增加！
♦2）赠广告：
和葛花茯苓咀嚼片捆绑的酒类企业，都可以在葛花茯苓咀嚼片的宣传物料上加上该酒的LOGO广告。
所谓广告资源互相借用！
♦3）厚利：
和葛花茯苓咀嚼片合作的酒产品，华药将以低价和酒厂结算。
铺货价格计算，促销费另算！
♦4）厚道：
严格的商圈控制和长线合作，保护酒厂利益，不签同类酒的合作！
本章小结
名词解释
金融客户金融市场细分
简答
♦影响金融客户交易行为的因素？
♦影响组织购买行为的主要因素？
♦进行金融市场细分的原因？
♦金融市场细分的条件？
♦金融市场细分要考虑哪些因素？
十大陨落的互联网金融案例分析金融市场细分不够
近年来全球十大最终偃旗息鼓的互联网金融案例，需要强调的是，这个总结绝无半点贬低互联网金融的意思，只是希望提供一些启示，让这一行当可以在中国走得平坦些，毕竟竞争无处不在，最终能够受益老百姓，就是好东西。
1首家互联网银行SFNB被收购
失败原因：
盈利能力单一
1995年10月18日世界上第一家虚拟网络银行：
安全第一银行（SFNB）诞生，它是由美国三家银行和两家计算机公司联合成立的，是得到美国联邦银行管理机构批准的第一家全交易型的网上银行。
该银行完全依赖互联网进行运营，服务范围包括：
电子支票业务、利息支票业务、货币市场、基本储蓄业务、信用卡及CDS等大范围的多种银行服务。
由于费用低，一年后开设了大约7000个账户，总存款额超过2000万美元，截至1999年存款额就达4亿美元，增长速度极快，股价扶摇直上。
但SFNB公司一直未获盈利，因为有着纯网络银行固有的缺陷：
由于资金运作渠道少，受营业网点，从业人员等的限制，SFNB很难像传统国际性大银行那样以专业的金融服务技能为核心竞争力，灵活运用各种金融工具获取利润，而是以网络操作的便捷性和更高的储蓄利率吸引客户，从而导致客户粘性不足，机构盈利能力单薄。
随着大银行加快电子银行布局并降低成本，它的优势消失了。
1998年SFNB被加拿大皇家银行以2000万美元收购其除技术部门以外的所有部分。
2 谷歌钱包难推广
上下游不支持
谷歌钱包推出于2011年，采用NFC技术，用户可以通过谷歌钱包绑定信用卡的功能，直接刷手机消费。
谷歌钱包看上去确实很方便，买东西吃饭坐出租车时，只需掏出手机轻轻一刷，支付即可完成。
但一年以后这款移动支付产品的推广相当不顺利，支持的运营商和手机机型寥寥无几，远未达到谷歌预期。
近日甚至有传言称，谷歌准备放弃这种产品。
谷歌钱包难推广
谷歌钱包之所以迟迟难以推进，最核心的原因不是技术问题，而是产业链上下游都不配合。
换句话说，这条产业链由谷歌、电信运营商、手机制造商、信用卡公司、银行、连锁商户组成，都是各自领域的巨头，都不配合推广。
目前美国四大运营商只有一家支持。
美国最大移动运营商Verizon以该业务存在安全漏洞为由，拒绝与谷歌合作。
而VISA、万事达卡这样的信用卡公司也有自己的小算盘，万事达卡和谷歌达成合作协议，但是另一大佬VISA则想推出自己的移动支付端。
3 PayPal货基无奈清盘
宏观金融环境变差
1999年美国支付公司PayPal设立了账户余额的货币市场基金，该基金由PayPal自己的资产管理公司通过联接基金的方式交给巴克莱（之后是贝莱德）的母账户管理，用户只需简单地进行设置，存放在支付账户中不计利息的余额就将自动转入货币市场基金，从而获得收益。
当时PayPal货币市场基金堪称互联网金融的创举，其规模在2007年达到巅峰的十亿美元，相当于当时一个规模排名中游的货币基金（这与余额宝的规模没法比）。
在2002年至2004年的利率下行周期中，PayPal放弃大部分管理费用的收取来维持住货币基金的收益率和吸引力，勉强维持住超过1%的收益率，基金规模仅增长了31%，而活跃账户数和年成交总额分别上升1.5倍和8倍。
而在2005年至2007年利率上行期间，货币基金的年收益率超过4%，规模出现连续翻番，增长了3.5倍。
2008年后PayPal货币市场基金的收益急剧下降，2011年仅为0.05%，相对于2008年贬损达98%。
在宣布关闭货币市场基金之前，为维持基金收益，PayPal实际上已经补贴了基金两年时间。
其失败的原因有两个：
其一，美国利率市场化程度高，套利空间较小，PayPal推出的“余额宝”收益率与活期存款利差不大，以至资金规模最高也就十亿美元左右;
其二，金融危机后美国实行了超宽松货币政策，推出了量化宽松购买资产大肆放水美元计划，并且将利率降低至零水平，最终不得不销声匿迹。
4Square支付前景不明朗
成本高昂利润低
2009年3月，Square取得了快速的发展，其年支付交易金额达到了50亿美元。
它是一个“小方块”，插到商家的智能手机上，商家就可以让顾客使用信用卡支付了。
这种模式的优点在于不受收银机的束缚，也不用再支付固定专用POS机所需的设备和连接费用。
Square对每笔刷卡交易金额提取2.75%的佣金，但小型商户可以选择每月支付275美元的佣金。
造成Square前景不明朗的原因有两个：
一是成本高昂，二是整个移动支付市场竞争激烈。
Square也绕不过向VISA、万事达等信用卡公司、清算公司缴纳固定费用。
如果是一笔5美元的交易，Square获得14美分，但如果客户用的是一张高级VISA卡，Square需要给银行27美分。
除非支付金额大于10美元，这种交易费用才能真正给Square带来利益。
而那些小微商家或者小商家，每笔交易额高于10美元的并不多。
Square原定于2014年的上市计划无限期延后，可能面临被收购，而银行和信用卡公司都是潜在的收购方。
5网络信用卡NextCard破产
审核不严坏账激增
NextCard是一家总部设在旧金山，通过互联网发放信用卡的公司。
公司提供一套VISA卡网上信用审批系统，并为使用者申请者提供互动服务。
信用资料较少的申请人，只需在这里存有一定额度的存款，就可申请到信用卡。
它的特色在于，在邮件寄出卡片之前就通过网络立刻为申请者授予信用额度。
从1996年推出到2001年的第三季度，NextCard积累了120万个信用卡账户，未偿余额达20亿美元，其成本却比传统做法低70%。
2002年9月，公司正式承认已遭到联邦证券监察机构的调查，将面临9桩集体诉讼。
2002年公司宣告破产。
破产的最大原因是因为该公司的客户主要都是一些被其他信贷机构拒绝的消费者，这必然导致欺诈和坏账的激增。
公司被发现把许多属于客户故意拖欠不还的普通信用坏账归为“欺诈”损失（“欺诈”损失被归纳于一次性损失，财务上不需要相应的储备金），它需要大量增加储备金来预备将来的信用损失，导致其丧失流动资金，不得不宣布破产。
6互联网保险InsWeb被收购
产品复杂网上难卖
美国保险电子商务站点InsWeb创立于1995年2月，其主要盈利模式是为消费者提供多家合作保险公司的产品报价，帮助消费者作出购买决定，从中收取费用;
为代理人提供消费者个人信息和投保意向，并向代理人收取费用。
公司曾在美国纳斯达克市场上市，是全球最大的保险电子商务站点，并且在业界有着非常高的声誉，被福布斯称为是网上最优秀的站点。
这个站点涵盖了从汽车、房屋、医疗、人寿、甚至宠物保险在内的非常广泛的保险业务范围。
但是保险产品大多较为复杂，往往需要代理人面对面的讲解;
而单纯网络上难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。
因此公司主要销售的还是相对简单的车险和意外险，而仅靠这个规模是难以维持生计的。
长期亏损终于导致了股价的一路狂跌，2011年InsWeb被美国著名个人理财网站Bankrate收购。
被收购前最后一次公布报表的前三季度收入仅为约3900万美元，与美国万亿美元左右保费相比几乎可以忽略不计。
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7 日本版余额宝衰落
乐天是日本排名第一的电商网站，其营收结构中金融证券占三分之一，而卖产品的收入不到50%。
乐天收购了一家证券公司，一家信用卡贷款公司和信用卡发卡公司。
乐天网站也曾推出类似余额宝的货币基金，主要是为了方便消费者购物而设立的，并没有余额宝这么高的收益，当然也没有那样的火爆。
在本世纪初很长一段时间内，日本银行都实行零利率政策，这使得投资基金的高利率显得很有吸引力。
加上日本政府的大力扶持，日本基金市场一度掀起购买狂潮。
2005年爆发的活力门等一系列震惊证券市场的事件，让日本人谈基金色变。
与此同时，日本央行渐渐结束了长达六年的零利率政策，日本人对购买基金的兴趣更加减弱。
虽然银行利率不高，但却使得不少保守的日本民众改变投资取向，毕竟存在银行里更为安全。
8众贷网满月即夭折
政策监管信用体系缺失
2013年4月2日，上线仅一个月的众贷网宣布破产，成为史上最短命的P2P网贷公司。
众贷网注册资金一千万，定位为中小微企业融资平台，同时也自称是P2P网络金融服务平台，提供多种贷款中介服务。
据第三方网贷平台统计，众贷网运营期间共计融资交易近四百万。
该公司法人代表卢儒化曾对媒体表示，众贷网破产是栽在一个项目上，由于缺乏行业经验，审核工作没有做到位，众贷网未能及时发现一个300万左右的融资项目的抵押房产已经同时抵押给多个人，到众贷网这里已经是第三次抵押了。
目前虽然P2P网络借贷平台从事的是金融业务，但这些平台并不具备金融许可证，多数网贷平台注册的是“网络信息服务公司”和“咨询类公司”。
从民间借贷角度看，网贷平台应属于银监会监管，而从金融创新角度看，则应属央行监管。
但至于此类公司从事金融业务，尚存监管空白。
对网络借贷平台返利还没给出明确定义，在没有相关部门的监管之下，口碑好的网贷网站全靠自律。
9 基金淘宝店沦为鸡肋
用户与渠道不对称
基金淘宝店在2013年光棍节正式上线，与上线时的火爆形成鲜明对比，基金淘宝店上线之后瞬间回归平静。
各公司淘宝店分化明显，除了销售额过亿的基金淘宝店，有的基金公司店铺格外冷清，单只基金一个月只有一笔成交。
淘宝的用户以年轻人为主，很多是基金新手，并非成熟的投资者，他们主要希望利用闲散资金进行投资，因此他们更青睐低风险保本的产品。
另外相比银行渠道的理财经理，淘宝的店小二在专业度上也相对弱一点，导致销售不畅。
10数银在线接近破产
烧钱不止盈利难
位于杭州的数银在线是首家获得银监会核发牌照的互联网金融企业。
它类似于金融产品超市，集成银行的信贷产品，使得客户能够通过其平台比较并申请贷款。
其主要人群包括自然人及小企业。
数银在线承担前端客户的搜集和前期的信用评估等服务工作，资金由正规金融机构提供，贷款审批和发放的流程是由银行来完成的。
与数银在线存在合作关系的包括建行，农行等十几家商业银行。
数银在线此前曾表示，通过向银行收取千分之一到千分之三的佣金来盈利。
2010年数银在线获得了首轮5000万元融资，引入浙银资本占股10%，对公司的整体估值达到5亿元。
但数银在线一直没能获得持续发展的能力。
对于大银行来说，数银在线提供的贷款者并不大，没有支付佣金的必要。
而另一方面，为了吸引到优质的客户，数银只能不收取这部分佣金。
结果就是数银在线对银行和消费者都无法收取任何费用。
盈利模式不明朗的情况下，数银在线却“烧钱不止”。
巨额广告投放，场地租金和人力薪资成本，数银在线每年成本在5000万元以上，对大股东持续投入形成了很大的压力。
2013年春节后，大股东浙银资本突然宣布撤出，导致资金链骤然断裂，企业陷入困境。
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