哈尔滨某楼盘营销策划书.docx
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哈尔滨某楼盘营销策划书
《哈尔滨某楼盘营销策划书》
摘要：
项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻，公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物，铂宫主人——住在香格里拉——星级家品，荣耀逸生
哈尔滨某楼盘营销策划书
稿件来源：
中国策划网2005-2-2814:
48:
29
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中国策划网
铂宫整合传播推广策略执行报告
一、整合传播策略的原则
1、差异化
①市场差异化
本地开发商对市场、消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。
虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。
导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆尽。
再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。
所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化
目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。
由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。
必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。
由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化
哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点；另一方面就是推广与实际层面不对称；还有就是根本不是公寓硬说成公寓。
如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。
2、体验式
必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。
项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。
这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。
3、品牌模式
塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目（尤其是区域内临近项目）开发销售基础
二、传播定位策略
1、项目定位
①定位原则：
体察本埠市场、尤其是区域市场细分空白；发现我们所生活的城市中人们的隐性需求；对项目自身配套有信心
A：
品牌高度
金领专属，全城唯一星级酒店式公寓
完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。
B：
品质高度
二梯三户，星级酒店大堂；以总统套房为设计理念的户型设计；高档精装修（全部采用各国进口顶级材料）；享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。
通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。
C：
服务高度
直接引入国际著名酒店管理模式
实行五星级酒店管家服务
如小时工；预定车、机票；儿童托管；家居清洁、洗衣、订餐、送报
按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。
在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。
租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报（建议）。
②项目定位的理解
纯粹的星级酒店公寓
哈市第一个四星级酒店式智能公寓
哈市核心区位的精装星级高级公寓
以功能配套驱动服务与概念；以著名酒店介入管理驱动品质；以核心区位功能驱动项目竞争力和业主的身份影响力；以宝宇品牌驱动项目信赖度；以文化驱动项目人文内涵。
③项目定位的支持点
A：
目标人群充沛
哈尔滨本就是省会城市，经过多年发展，已经发展成为北部省会城市中的亮点。
经贸日益发达、新兴行业、高薪职业等因素衍生众多才智金领；越来越多的来哈投资企业产生的商务候鸟族群。
而哈市从未有纯粹的高档酒店公寓项目出售，造就整体市场上的空白，因此，在一定心理认知层面上，项目的出世，会较容易引起市场及行业轰动。
以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。
另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消
费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。
B：
区域配套与项目定位相契合
新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵；东比不上经纬街、中央大街的繁华；西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价（相比而言）与学术氛围。
（西大直街无直接可比性）。
但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政；公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物；毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。
针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。
C：
开发商品牌递进式战略考量
处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。
2、品牌定位
①品牌定位语
星级家品荣耀逸生
A：
品牌名称与定位语组合示意
定位语阐述
既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。
突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力；同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目定位融合一体。
另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。
②铂宫到底怎么样？
——品牌写真
如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：
他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心；身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇；纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智；事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟；他具备超前意识，以顶级标准要求自己；他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭！
3、谁会注意并可能成为铂宫的主人？
高薪行业中高级主管、经理
大型公司集团驻哈高层、经理
高薪自由职业者及相关资深人士
青年财富阶层（大多具有实力的家庭背景或其它背景）
专业行业（网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等）及个性行业老板、高级主管和资深人士
外籍商务人士及投资人士
4、铂宫的主人将是谁？
——主体目标消费者描述
①回归型居住者
工作中、社交中善于融合
但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间；或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。
这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强！
大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。
所以这类群体是我们的主力消费层之一。
②特立独行型居住者
已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。
他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。
③职业型居住者
个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活；但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。
有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利；所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。
这类群体是我们的主力客层之一。
④商务型购买者
自己只是使用者或者是建议者，趋向于项目功能、形象、配套、便利等考虑因素。
这其中包含外籍来哈经商或长驻人士，及外埠集团公司驻哈办的管理层或高级技术人员。
⑤投资型购买者
非常具有投资意识与眼光，善于发现具有投资潜力和收益保障的人士
而对于项目的定位及区域市场这一类型物业特征，目标客群自然就存在不可忽视的群体——就是具有中高实力的投资型购买者。
就目前区域市场来看，投资型购买者应该是一个不小的分额。
视实际情况，建议能够同时提供租务代理，保证投资者的租金回收，如此可更加稳妥的笼络这部分购买者
5、目标人群分布示意图
三、传播工具整合
1、工具箱
①VI系统
LOGO/名片/工作证（卡）/便笺/信封/笔
②情景识别系统
工地围板
条幅/对旗
户外看板
提示系统
售楼处包装——（家私、电子楼书演示系统、项目模型、音响、各功能分区、形象展板、挂旗等氛围营造）
③组织识别系统
售楼员培训
④印刷品
楼书/折页/海报/手提袋
⑤大众媒体
报纸/网络/电台
⑥DM直邮
特定VIP会员品牌特刊
高端直邮杂志
特定人群直邮信函
2、媒介说明
①对于网络广告应用
我们的目标消费者大多数教育素质较高，接触媒体繁杂，对于信息的理解程度也相对较高，另外他们对新兴媒体保持关注态度，对网络也有较高的热情，不可否认，他们接触互连网索取新鲜信息甚至高于电视。
同时，网络广告可避开诸多大众媒体的约束，其属性比较适合品牌定位与传播。
于哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、黑龙江信息港发布广告联结
②对于电子图文应用
制作电子楼书，用于现场演示，可以解决诸多平面媒体鞭长莫及的信息传达作用。
另外用于馈赠客户，也比较适合时下信息时代的潮流，从小处见证项目的高端定位。
③对于DM的应用
针对项目的定位，品牌大形象在前期导入期可应用大众媒体，在进入强销期时，应针对目标人群尽量挖掘搜索直邮媒体，以此来保证信息的到达率及精准度，深耕目标阶层。
可采取名录直邮方式，向潜在的目标客户寄送项目资料（电子、文本均可，尽量应用电子文件，比较方便其读取）；或采取高档直邮杂志，因为一般这类杂志都有固定的邮送人群及范围（如高档社区、酒店、休闲娱乐场所、大型办公楼等），因为这类媒体的接触者及受众都有可能成为我们的客户。
这种方式可大大弥补大众媒体的高覆盖性却不甚精准的弱势。
四、广告策略与阶段任务
1、本案传播策略思路
①出奇制胜/反常规操作
A：
在项目品牌导入市场时，一方面利用大众媒体、权威报刊树立品牌强势形象
——宝宇品牌力量支撑
项目定位差异化支撑
整体品牌个性塑造支撑
品牌广告创作手法与调性支撑
B：
另一方面在网络上做文章，在流动传播中塑造品牌舆论，辐射、刺激目标人群；与大众媒体形成虚实互动；覆盖性与针对性并重的宣传推广效应
——在区域门户网站及专业网站建立广告连接（电子楼书）
在网站上建立“铂宫”BBS公告板及社区论坛
投入网络新闻，拉开网络舆论
成立“铂宫”金领阶层俱乐部（视操作成本及实际情况）
建议“铂宫”作为宝宇子品牌单独建设网站
②高起点，将“铂宫”品牌做透
铂宫不仅仅是一个地产项目品牌，而且也是一个族群的代表，代表了一种思维与理念，应该上升为一种生活精神与态度。
它不仅仅是新阳路上的地标建筑，更是代表一个阶层的生活标式。
如何淋漓尽致的表达品牌内涵？
首先就是它自身个性之展示——电子楼书、售楼处、楼书、售楼员、样板间。
其次，它与目标受众沟通的出口与载体也要贴近自身的调性。
所以在品牌进入启动期直至强销期时，应该深入耕作目标受众之“亲近”媒体，权威大众媒体自不用多说，针对性较强的品牌直邮杂志就要成为重要辅助媒体。
如此一方面可以就媒体的高度提升品牌高度，另一方面也兼顾了传播成本与信息到达率的考虑。
③借应通达世家品牌影响力
把项目放在一个高的起点去启动，以引发目标族群及业界的广泛关注。
在广告刊发上，与通达世家形成呼应，扩大品牌影响力。
从一定角度上看，可使“铂宫”品牌的塑造起点提高；如单独刊发，其影响力势必减弱。
——附图《传播策略下品牌传播路径示意》
2、传播阶段划分
11月1日——11月10日
品牌导入期
VI系统设计制作完毕
情景识别系统到位
销售人员到位
于媒体及地面和项目内部建立品牌初期形象
11月10日——11月30日
品牌认知期
加大媒体投入，提升品牌形象，释放品牌内涵
适机进行新闻公关活动，在一定范围内引起对项目的瞩目度
强化目标受众及市场对项目特质的理解
11月30日——
项目强销期
有针对性的发起传播攻势，巩固品牌形象。
针对我们的目标消费群体进行个性化的传播策略
此时的媒体广告只是配合和针对性的大范围内进行告之及信息传递，在接近目标消费者接近手段及方式上也要充满多样性。
比如公关活动、DM直邮等。
通过各种渠道直接与目标消费者对话
3、传播作业简述及建议
①品牌导入期
A：
报广——
以项目属性及品牌高度为切入点，以反问句扣击目标族群，高高概括突出项目特质。
首先质问市场！
制造悬念，引发大范围关注，打压目标受众。
画面与言辞极具高度与思想性，撼动目标受众与整个市场，使制造针对品牌的舆论导向。
其次击打目标消费者，同样是质问，措辞犀利，一针见血，从心理层面扣击，促使目标阶层认识及关注品牌动向。
最后，在奠定了足够的高度与疑问后，铂宫盛装推出，大有横空出世的意味，不多废口舌，直接将舆论接力棒推向目标消费者。
剖析品牌特质，承接前两稿的疑问与悬念，树立品牌主形象。
系列整版广告（3支单稿）
主题1：
谁竟自称铂宫？
——《质疑篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大质疑——
铂宫是什么？
自称铂宫的主儿须具备什么？
谁能具备创造铂宫的实力
铂宫与其实质匹配吗？
……
主题2：
谁能住在香格里拉？
——《反问篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大反问——
住在香格里拉是什么概念？
这里有香格里拉吗？
住在香格里拉的都是什么角色？
谁有资格住在香格里拉？
……
主题3：
铂宫诞世——谨献给金领阶层睿智之士！
《肯定篇》
横空出世、强烈视觉效果的铂宫主形象
可以肯定——铂宫名副其实
铂宫凭什么自称铂宫？
逐条剖析，由设计理念、规划、功能配套、服务、区位、品牌、个性……
肯定的铂宫品牌价值！
星级酒店式智能公寓！
谨献给金领阶层睿智之士！
B：
工地围挡——
与报广总体思路设计巨型户外看板
铂宫品质——万国旗（汇集世界各国顶级装修材料及器具），智能家居
铂宫气质——核心区位，地标建筑
铂宫精髓——以总统套房为设计初衷的户型设计
铂宫气势——本城唯一纯粹星级酒店式精装公寓
铂宫服务——专属铂宫的管家服务及一应功能配套齐全，专供金领阶层享受
铂宫主人——住在香格里拉——星级家品，荣耀逸生
铂宫来历——宝宇地产继世家后又一力作
C：
售楼处包装
建立一个目标明确的卖场（原通达世家售楼处2楼，及在建的样板间）
售楼处做为目前宣传项目的一个前沿阵地，必须根据将要提出的新概念、新形象进行必要地装饰。
与项目主题氛围一致的装修格调——星级酒店式装修风格
地面/形象墙/背景音乐/电子楼书演示/功能区齐备/POP挂旗都必须根据主题概念的树立而设计变化。
销售工具：
楼书、户型册、提袋
帮你解决一切难题包括企业和个人一切的一切现在==免费注册==（用你的姓名抢注）享受会员功能极力推荐。
补充一下信息实名认证要用到身份证相片用手机照下来然后上传上去就行了，实名认证是对用户资料的真实性进行验证审核。
保障用户的合法权益。
现场提示系统具全
重点：
售楼队伍应该在短期内掌握新概念“铂宫”的内涵。
必要时可进行交流培训，以达成在宣传口径上的一致。
D：
进行网站建设/网站论坛建设/网络广告制作
铂宫网站之基本内容：
品牌定位及形象展示
户型展示/装修材料展示
配套展示/管理服务展示
香格里拉进驻合同或证书
铂宫新闻速递/电子楼书展示
公告版及铂宫金领论坛
宝宇品牌族谱
铂宫网站风格：
是虚拟的品牌展示第一阵地，与项目的媒体宣传、售楼处形成虚实结合的传播效应。
所以风格应与项目主题定位保持一致，由于音像结合，相信能够更好的突显品牌格调与个性。
E：
网络公关——报纸配合网络公开选拔“铂宫”金领论坛版主
主题：
谁堪委以重任？
——为本城金领阶层对话穿针引线！
②品牌认知期
A：
媒体以主流媒体为主，继续有针对性的提升大形象
另外以辅助媒体——DM直投杂志，深耕目标阶层人士。
B：
公关活动——酒店签约新闻发布会
有奖征集铂宫金领阶层俱乐部名称（网络及线下媒体信息告之及公布结果）
“铂宫”金领阶层交际音乐酒会
C：
网络传播工作完毕开放，对选拔出的版主进行必要培训，以对网站及论坛实行有效维护与更新；并寻找适当机会，与现实传播进程取得互动。
如此可以虚实结合，掀起舆论造势，使品牌升温，为强销期奠定坚实的品牌基础。
③强销期
根据前期认知期所取得的传播效应，并检视品牌建设传播是否切合行销所需，随时矫正方向，有秩序的根据市场及项目实际走势进行调整，做到有的放矢。
针对有效媒体与目标组群进行沟通。
A：
报广
筛选主体客户群，进行有针对性的提升品牌高度
B：
DM直邮
样板间开放信息告之
4、传播阶段内容安排第一阶段：
品牌塑造、导入期
作业时间11月1日--11月10日
目标区域哈市
传播目的由整个市场至目标阶层，强势注入铂宫品牌信息，为品牌建立奠定认知基础在整体市场范围内，建立品牌知名度
目标受众整体市场→行业范围企业高层管理者→驻哈企业高层→个别行业者→专业人士→自由职业者
诉求方向铂宫是谁？
住在香格里拉是一个什么概念？
谁能住在香格里拉？
创意表现体现铂宫品牌高度--本城唯一纯粹高档酒店公寓震撼人心的视觉表现，突显品牌个性口径凌厉，另目标阶层刮目正视
作业形式报广、工地围板、售楼处装修
工具组合《新晚报》/工地围板/售楼处
第二阶段：
品牌认知期
作业时间11月11日--12月1日
目标区域哈市
传播目的释放品牌内涵深耕目标群体配合公关活动，在大范围内引起舆论造势
目标受众行业范围→整体市场专业人士→自由职业者→外埠驻哈企业高层→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向铂宫与香格里拉正式签约--成就本城唯一纯粹星级酒店公寓星级酒店高级公寓之星级服务铂宫之功能配套
创意表现针对性加强保持创意的凌厉格调，深入目标族群心理
作业形式硬广、新闻报道、网络联接广告、网络论坛、网站浏览、尝试组建“铂宫”金领
俱乐部
工具组合《新晚报》、《新宇钟表》杂志、《越美》杂志、哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、铂宫网站、售楼处电子楼书新闻公关活动
第三阶段：
强销期
作业时间12月1日--
目标区域哈市
传播目的根据前期积累及策略总结，调整传播策略及针对目标在进行针对性诉求的同时，不断完善及提升项目品牌形象根据销售结点，进行公关、新闻等进行告之目标受众视实际销售进程与传播得失，针对主力目标购买人群进行诉求行业金领→外埠驻哈企业高层→专业人士→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向品牌高度--以整个社会或行业为背景，体现客层的高度品牌凝聚力--客户切身感受--使潜在客户找到归属感样板间、公关活动等信息告之
创意表现相对前期，更加注重品牌内涵口径略显轻松，但更具有格调以项目内质及客户感受来体现品牌高度
作业形式报广、杂志广告、铂宫社区论坛
工具组合《新晚报》、《新宇钟表》、铂宫网站、地面公关活动
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