00098国际市场营销学711章最全复习资料基本上都有.docx
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第七章国际服务市场营销
1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点
（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：
一次提供，多次消费；
4.首先提出第三产业范畴的学者是：
阿·费希尔；
5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势
国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：
（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况
（1）国际服务业已奠定初步基础
中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：
旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放
（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；
10.
（1）GATS协议第二条规定：
各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：
最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；
（2）GATS第17条规定：
其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：
国民待遇原则；
（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；
（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；
（5）市场准入原则
（6）发展中国家的更多参与原则
11.我国国际服务的目标市场主要有：
承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；
12.我国国际服务的目标市场主要有：
国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；
13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：
商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；
14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；
12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；
13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：
商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；
14、让中国菜走向世界属于专业性服务；
15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：
生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；
16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；
20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；
21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：
广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；
22、文化和娱乐服务业不包括：
广播、电影、电视；
23、保险业包括的服务部门主要由：
货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；
24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；
25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；
26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；
27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：
旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；
28、简述国际服务市场的发展趋势；答：
①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；
29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：
①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；
30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：
①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
第八章跨国公司经营
跨国公司是一种特殊的企业组织形式，它是人类社会生产力和世界商品经济发展到特定历史阶段的产物。
1、最早提出跨国公司概念的是美国田纳西河管理局局长：
莱里恩瑟尔；
2、直接投资者不仅保持对资本的所有权，而且还掌握着资本运用控制权；
3、跨国公司发展更高水平的管理技术和调控能力，以保证整个公司系统运转的统一协调和整体利益的实现，这是因为跨国公司具有：
经营组织的分散性；
4、首先引起跨国公司内部文化的多样化的因素是：
公司职工的多国籍；
5.将企业的注意力集中于领导企业所忽视的产品和顾客上，即将目标指向竞争对手力量薄弱或没有注意到得细分市场上的竞争战略是：
空缺定位战略；
6.在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是：
市场追随者战略
7.不同市场竞争战略类型下的营销策略
（1）市场领导者的营销策略
①产品标准化和系列化策略。
②相对稳定化的价格策略。
③专业化和高控制度的销售渠道策略。
④标准化的促销策略。
（2）市场挑战者的营销策略
①产品差异化和创新策略。
②渗透式的竞争定价策略。
③销售渠道和促销创新策略。
（3）市场追随者的宣传策略
①在产品上实行模仿和集中化发展的策略。
②在定价上实行“随行就市”的策略。
③十分重视市场细分化。
（4）市场后起者的营销策略
①拳头产品策略。
②目标市场集中化策略。
③借用与创建并举的销售渠道策略。
④创立形象的促销和公关策略。
8.跨国公司与纯粹国内企业相区别的经营特点
跨国公司是一种特殊的企业组织，它具有不同于纯粹国内经营企业的特点。
（1）以对外直接投资为基础经营手段
与传统的国内公司相比，跨国公司最根本的经营特征是：
以对外直接投资为基础展开其生产经营活动；
（2）经营组织地域配置的分散性
（3）经营环境的跨体制性
跨国公司经营所面对的跨体制环境，具有强制性、差异性、体制变化的动态和不确定性三方面的特点和影响。
（4）公司内部文化的多样性
跨国公司内部文化的多样性是由公司职工的多国籍来源所引起的，也是其经营活动多国性的客观要求。
（5）内部贸易与外部贸易的并存
跨国公司的内部贸易是由母公司在不同国家及地区设置具有产业技术经济联系的子公司
9.我国企业发展跨国经营的必要性
（1）我国企业发展跨国经营应当成为我国对外开放条件下经济发展战略的重要组成部分。
这是由当代国际经济环境、我国宏观经济的发展和企业经营成长的要求三方面的因素所决定的。
（2）从当代国际经济环境方面看，以下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路；
①跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。
②当代科技革命深入发展的客观要求。
③地区集团化与贸易保护主义的挑战。
④服务产业的国际化发展。
10.发展企业跨国经营的重要作用
（1）有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。
（2）有利于提高我国国内市场的竞争水平。
（3）有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。
（4）有利于我国进行产业结构调整。
（5）有利于国家增加外汇收入。
11.对外投资环境
（1）物质化境又称为“硬环境”，基础设施包括：
港口条件、交通设施、通讯系统、金融服务、能源供应、仓储设备、生活居住以及其他服务设施；
（2）社会环境又称为投资的“软环境”，它包括：
开放进程、投资刺激政策、社会政治安定、法制健全程度、政策稳定性和连续性等等；
12.从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的情况下发展跨国投资和经营，乃是企业经营成长的重要基础和标志。
（1）跨国经营有利于企业扩展市场空间。
（2）跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。
（3）扩过经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。
（4）跨国经营有利于企业提高综合经营效率。
13.跨国公司对外投资目标类型
投资战略是跨国公司经营的职能性战略，但它的实施对于跨国公司进入国际市场，构建国际营销组织体系具有十分重要的作用。
其对外投资目标可分为：
（1）资源寻求型资源
资源寻求型投资以国外丰富的原材料和廉价的生产条件为目标。
（2）市场寻求型投资
市场寻求型投资以占领和扩大投资所在国的商品市场为目标。
（实习就地加工就地销售，以此代替从母国或其他第三国子公司对其的出口）
（3）成本寻求型投资
成本寻求型投资以利用投资所在国生产成本低的条件为目标。
（4）机会寻求型投资
机会寻求型投资以寻求和捕捉经营机会为目标。
国际市场上后起者企业通常采用的对外投资目标是：
机会寻求型投资；
14.跨国公司资金的短期经营指公司现金资产和近似现金资产的全球性管理。
它主要解决：
内部资金的充分利用问题，其职能包括：
资金的安置、资金的调配、使资金成本最小化等；
15.短期资金的经营是指公司现金资产和近试现金资产的全球性管理。
其职能包括：
资金的安置、资金的调配、使资金成本最小化等。
跨国公司实现资金成本最小化的方法：
加速自己转移、消除重复转移、统一协调各子公司对交易和投资活动的资金需要；
16、跨国公司转移价格可以避让或减少各种经济风险，首先是汇率风险、其次是外汇管制和资金管制风险、再次是政治风险；
17、跨国公司制定转移价格时涉及到的两个主要问题是：
定价基础选择和定价水平选择；
18、在一般情况下，跨国公司转移价格的制定基础是：
内在成本和外部市场价格；
19、在多数情况下，技术、服务等无形商品的转移价格制定依据是：
成本和外部信息；
20、现在经济学认为对外直接投资的要素包括：
技术、机器设备、管理知识、资金等；
21、我国跨国经营的主题包括：
国有企业、集体企业、个体企业、外商独资企业、合作经营企业；
22、跨国公司的经营战略包括：
市场竞争战略、对外直接投资战略和全球融资战略；
23.在寡占结构处于较为稳定的状态时，几个领导者公司的主要竞争方式为：
产品差异化、经营领域多样化；
24.跨国公司采用收购方式进行对外直接投资的缺点是：
①对资产目标企业资产评估困难②失败率高③企业规模和地址不易符合收购者要求④原有的契约或传统关系的束博
25.跨国公司的融资战略目标可以细分为：
融资成本最低化、避免或降低经营风险；
26.跨国公司为实现融资成本最低化这一战略目标，主要实行三种策略：
避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款、争取东道国当地信贷配额；
27.决定和影响跨国公司发展内部化贸易的主要因素有：
①节约市场交易成本
②在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。
③保护技术秘密，巩固竞争优势。
④有利于调整公司经营资源配置，实现竞争战略目标。
28.跨国公司内部贸易的联系形式可以划分为三种类型：
中心型、分散型、整合型；
29、以内在成本为基础的转移价格的定价方法是：
成本加利润；
30、简述转移价格的特点与作用
答：
最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化得原则由总公司特定管理部门以行政方式确定；①避免税收②避免或减少各种经济及政治风险③实行经营资源的全球调整④保证本公司获得更多利润
31、现代意义上的工业跨国公司出现于19世纪中期；
32、跨国公司市场竞争战略
（1）市场领导者战略
市场领导者的战略目标是竭力保持其领导地位。
通常有以下三种战略途径：
①扩大总需求量或市场规模。
②维持市场占有率。
③进一步提高市场占有率。
（2）市场挑战者战略
市场挑战者的战略目标是寻求导致更大营利能力的市场占有率的提高。
其中一下三种以下三种类型的进攻目标：
①进攻领导者企业
②进攻与自己规模实力相当的企业。
③进攻小规模、地区性企业。
（3）市场追随者战略
市场追随者的战略的总目标可为以下三个目标：
①在重要的发达国家市场紧跟领导者的产品政策、价格政策及营销行为，注意领导者企业在产品、价格等发面的变动对本企业的影响，依据这些影响的性质和大小制定本公司的经营对策。
②在领导者企业不注意，或兴趣不大的某国市场竭力扩大经营活动。
③注意实施市场细分化策略，在产品开发上及时推出差异化产品，迅速占领竞争市场。
（4）市场后起者战略
后起者战略具有避实就虚，长期周旋、渐进式发展的特点。
后起者企业有以下战略方式选择：
①游击进攻。
②迂回进攻。
（后起者企业可以避开领先企业主要的竞争锋芒和防线，绕到其后方的薄弱部分发动进攻采用的战略是：
迂回进攻战略；）
③蚕食战略。
④渗透战略。
33.转移价格对跨国公司可经营的作用
跨国公司运用转移价格可以达到逃避税负、躲避风险、调整和优化资源配置、谋求公司整体利益最大化等经营目标。
第九章国际市场定价策略
1、价格是企业市场营销组合中唯一直接创造收益的因素，它不仅营销消费者购买行为的实现，也是企业参与市场竞争、实现商品交换的重要武器。
2、商品价格是商品价值的货币表现。
商品价值是商品价格的基础，成本是商品价值的最基本、最主要的因素。
商品使用价值是人们对物品效用的评价与感觉，商品价格就是“边际效用”价格。
商品既是使用物品有事价值承担着。
商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格形成的二重性，使用价值的形成受商品使用价值和交换价值的共同作用，即商品价格是商品交换价值与商品使用价值的统一。
3、如果价格曲线垂直于供给量直线，表示价格变动不影响供给量增减，这是极端的供给弹性完全不足；相反，如果水平于供给量曲线，表示价格的微小变动都会使供给量发生变化，这是另一种极端的供给弹性完全充足；
4、需求弹性系数的取值范围是：
0~∞
5、生产力发展水平较低的国家，它生产的商品的国别价值往往高于国际市场商品的国际价值；
6、从事国际市场营销的企业，在核算产品成本时，可以采用不同的成本构成。
若以成本导向、市场竞争价格为目标，则可使用变动成本构成；
7、国际市场商品价格，受到以下条件影响：
国际市场价值规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等；
8、国际垄断价格有买方垄断价格和卖方垄断价格两种，其价格的上限取决于世界市场对于国际垄断组织所销售的商品的需求量，垄断价格的下限取决于生产费用加跨国公司所在国的平均利润；
转移价格是跨国公司内部交易采用的价格，也称为划拨价格。
它是根据跨国公司的全球战略目标和谋求总公司最大限度利润的要求确定的，一般不受供求关系的影响。
9、企业的定价目标是指企业要达到的定价目的。
它是企业制定价格策略的依据和出发点。
企业的定价目标有：
（1）利润目标、
用投资报酬率表示企业利润目标
（2）市场目标、
企业定价的市场目标有不同的侧重点：
①增加销售量目标、②市场占有率目标、③市场渗透目标。
（3）竞争目标；
依据市场竞争态势，采取的定价目标包括：
①高于竞争者的“领袖价格”。
②稳定价格。
③竞争性价格。
10、CIF：
成本加保险费加运费；
11、成本导向定价以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等情况，确定价格水平。
它是企业最基本、最普遍的定价方法；
12、计算简单、有利于补偿生产消耗、保证获得预期的利润的定价方法是：
成本加成定价法；缺点是忽视供求变化对价格的影响，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。
计算每个单位的变动成本，加上一定的固定成本和目标利润，并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法是：
边际成本定价法；
企业根据边际成本定价原理，定价时可以采用的定价方法有：
平均成本定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。
企业只着眼于计算变动成本，只要产品定价高于单位变动成本，都是可以接受的价格。
这种定价方法是：
边际贡献定价法；
13、根据价格与需求、收入、成本之间的变化关系，找出获利最大的，或则是确定有利可图的定价区间的定价方法称为：
最优价格定价法；
14、每增加一个单位需求量时引起的总成本变动额叫做：
边际成本（MC）；
15、边际成本和平均成本曲线都是U型；
16、市场竞争导向定价法；
（1）薄利多销定价法
（2）随行就市定价法（3）按质论价、优质优价法（4）差别对待定价法（5）竞争投标定价法。
17、竞争投标定价法的定价过程：
（1）招标
（2）投标（3）开标
18、按市场竞争状况不同，可将国际市场划分为：
完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、垄断市场；
19、从市场主体来看，则有直接竞争和间接竞争；
20、跨国公司制定较高（较低）的转移价格可以避让的风险包括：
政治风险、外汇风险；
21、处理国内市场价格与国际市场价格相互关系的措施有：
基本挂钩型、脱钩型、有选择地挂钩型
22、心理导向定价及其方法
心理导向定价是以迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法。
具体定价方法有：
（1）声望定价法。
（2）整数定价法。
（3）尾数定价法。
23、采用需求弹性定价法进行定价决策时应考虑的因素有：
价格、需求量、总收入、边际收入；
24、最优价格定价法的基本原理包括：
边际收入分析、边际成本分析、最大利润价格和有利价格区间的确定；
25、对出口商来说，本国货币贬值可以使商品在国际市场上售价降低；
26、当需求价格弹性等于1时，边际收入等于0；
27、为了扩大销售量、增加总收入而采取降价策略的产品需求价格弹性应大于1；
28、为了稳定国际市场商品价格，政府间的贸易协定往往通过分割原料市场或制成品市场来规定进出口限制、规定缓冲存货、制定最低限价、制定最高限价；
29、企业制定较高或较低转移价格的作用主要由：
逃避税收、避开风险、加强企业竞争地位、减少麻烦、
第十章国际市场促销策略
1、促销活动的首要任务是：
传递信息；
2、国际促销的实质是信息沟通。
在这儿过程中，接受和理解信息的环节是解码；
3、国际促销与国内促销的差别
国际促销与国内促销虽然构成内容不同，但应用上具有很多差异:
（1）促销的对象不同。
（2）面临的营销环境不同。
（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。
4、信息传播过程的六部分
（1）信息源。
企业准备向外传播的信息。
（2）编码。
把信息转换成便于向接受者传播的有效符号。
（3）信息渠道。
主要有各种传播媒介、传播机构、推销员等。
（4）解码。
接受与对信息的理解过程。
（5）终点。
接受信息后的消费行动。
（6）反馈。
信息源从接收方了解所传递信息的效果。
以便评价传播过程是否理想。
决定是否作出调整。
5、国际促销的作用
（1）提供信息情报。
（2）扩大产品需求，加快流通。
（3）突出产品特点，建立产品形象。
（4）稳定销售。
6、国际市场促销策略的制定
促销决策程序主要包括：
决定促销在国际营销中的强度;识别/估测目标受众；提出购买建议；信息主题；决定最优促销组合；促销信息的有效表达等。
其中决定促销在国际营销中的强度是最基本的决策；提出购买建议：
信息主题是促销信息的核心内容，是公司或产品有说服力的销售要点。
7、信息传递的方式
（1）人员推销
人员推销是通过推销人员，直接向购买者宣传介绍商品，以达到销售目的。
（国际市场上针对组织客户推销的促销方式是：
人员推销；）
（2）广告
广告是大规模的最主要渠道。
工业广告的职能是支持人员推销工作及树立形象。
（3）公共关系
公共关系是一种间接的促销手段。
（4）营业推广
营业推广吸引力较大，短期效果明显，但是只能作为临时性措施使用。
依靠人员和非人员两种途径来传播信息的方式是：
营业推广；
吸引力较大短期效果明显，作为临时性措施使用的促销方式为：
营业推广；
8、一般认为，最主要的促销方式：
广告和人员推销；
9、促销失败的主要原因
导致促销失败的原因有：
（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收。
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。
（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递着期望的方式去行动。
10、广告是企业支付一定费用，通过特定媒介向市场传播信息，以促销产品或劳务方式。
广告具有大众性、商务性、针对性和目的性的传播特点。
其直接目的是达成销售。
11、国际广告是商品顺利进入国际市场的开路先锋；是树立商品形象和企业形象，迅速扩大市场占有率的重要途径；是引导消费，争取顾客的必不可少的手段。
12、广告在不同国家作用的差异，主要原因有：
传播工具（媒介）、广告量、各国政府的管制等。
（在研究国际广告时，我们应该重视各国市场环境的差异对广告活动的影响；）
13、广告策略
仅就广告设计而言，广告策略主要有：
（1）广告生命周期策略。
（2）广告定位策略。
14、广告产品生命周期策略
（1）告知性广告策略
该策略在产品处于导入期及成长初期采用。
（2）说明性广告策略
该策略在产品处于成长期及成熟期采用。
（3）提醒性广告策略
在产品处于成熟期后期及衰退期阶段。
15、广告定位策略主要包括：
功效定位、品质定位、价格定位、市场定位、心理印象定位、观念定位；
功效定位：
广告突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性吸引广告定位策略。
16、担负重大出口业务谈判和国外代理商的调查、选择、沟通与监督责任的推销人员是：
旅行出口推销员；
17、语言文字是开展国际广告活动最主要的信息传播手段。
18、广告文稿的翻译中应遵循以下原则
（1）翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观念，而不是只提供字面解释。
（2）必须时可参照原文撰写广告稿本。
（3）避免使用生僻的成语或俚语。
（4）挑战的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言。
（5）译稿必须经过当地人的检查，这些当地人应对广告中的产品相当熟悉。
19、国际广告在进行媒体决策时，主要应考虑的因素有：
媒人的质量、媒介的费用、媒介的国际性、媒介的可获性、媒介的覆盖范围。
20、国外推销人员由三类成员组成：
即推销经理、推销员、服务维修员。
无论哪一种都有以下三个来源：
（1）本国人员。
（2）当地人员。
（3）第三国人员。
21、国际市场营业推广形式中，针对消费者的推广活动是：
展销、赠送、折扣、附赠品、免费样品、奖励、有奖销售等；针对中间商的推广活动是：
购买折让、合作广告、推广津贴、资助橱窗陈列、分期付款、组织竞赛等。
22、“国际公共关系协会”成立于1955年；
23、在国际市场营销中，决定促销强度的因素有：
产品的市场适应性、目标市场潜力大小、产品寿命周期阶段、竞争和打入模式、产品是消费品还是工业品；
24、影响出口推销队伍规模大小的因素：
市场潜力大小、人员推销对最终获利作用的大小、发掘市场需求量所需工作量
25、公司在国外市场开展营业推广活动时，应重点考虑的因素包括：
法律限制、中间商的能力、竞争者的作法。
26、营业推广是指不属于广告、人员推销和公共关系的那些销售推广活动。
旨在刺激消费者购买或促进与中间商达成交易。
27、公共关系也叫公众关系。
是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树
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