中国手机线下市场OV渠道异常分析报告.docx

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中国手机线下市场OV渠道异常分析报告

中国手机线下市场OV渠道异常分析报告

趋势

第一手机界研究院根据覆盖全国25个省/直辖市/自治区221个城市，9842家线下手机实体店的销售数据统计结果计算，20xx年3月，中国大陆整体手机线下市场共完成销量3160.6万台，与去年同期相比下滑了3.45%。

20xx年3月，中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量比重在80.54%。

3月中国手机市场销量持续负增长，让中国手机品牌厂家和线下渠道开始警醒其中的“危机”。

一方面，手机产品的利润空间有限，而精致手机配件的毛利空间更大，包括酷派在内的手机品牌厂家开始将量身定制的配件单独销售，以提升品牌厂家和线下渠道的销售额和利润。

另一方面，线下连锁卖场伺机导入有发展潜力的“黑马”手机品牌产品，比如SUGAR糖果手机、长虹、赛博宇华、康佳等。

一是主动控制利润空间收窄的OV产品销量；二是，弥补自身店面对产品利润增长的需求。

值得注意的是，今年中国互联网品牌手机正在大举进军线下渠道。

其中，魅族将线上人流主动导向线下渠道店面的创新做法，吸引了相当一部分线下渠道愿意开设魅族手机专卖店。

这也是魅族在“中国线下渠道手机品牌销量TOP20”中持续走高的原因之一。

此外，小米手机用“小米之家”的模式拓展线下渠道市场，已初见效果。

由于各地新开的“小米之家”运营状况异常火爆，以引致线下渠道争相申请开设“小米之家”的风潮。

第一手机界研究院声明，月度中国畅销手机市场分析报告数据源均25个省的手机连锁大卖场，仅反应国内手机连锁大卖场的市场态势。

数据

根据七星手机连锁、浙江话机世界、广西王者通讯、四川龙翔通讯、广东丽的通讯、广东新星源手机数码连锁、黑龙江省凌志手机连锁、海南王者天创、山西太通科技、山西远大通讯、湖南齐欣通讯、江西丽华通讯、湖北九鼎通讯、吉林天天手机、云南九机网、甘肃悦达、陕西中人、河南兄弟通讯商会、河南国宇、河南胜天、江苏国网、河北润德、厦门中桥、迪信通、贵州诚讯等全国手机连锁卖场销售数据统计结果显示，20xx年3月在中国线下渠道销售的手机品牌达到101个，环比2月98个，增加了3.1%，有一定销量的手机机型达到87款，环比2月82款，增加了6.1%。

20xx年3月中国手机品牌销量TOP20

华为、vivo、OPPO、三星、金立、苹果、魅族、小米、荣耀、乐视成为2月中国手机品牌销量TOP10。

酷派、中兴、长虹、美图、朵唯、乐丰、ivvi、摩托罗拉、SUGAR糖果手机、赛博宇华分列2月中国手机品牌销量TOP20的第11名至第20名。

3月中国手机品牌销量TOP20最大的变化是，vivo又重回TOP2的位置，根本原因是vivoX9和X9I的颜色更新获得了消费者的认可。

总体来说，中国手机主流品牌市场还是维持着“金华OV”格局，苹果在线下渠道的市场反应越发平淡，已无法激活线下渠道的兴趣点。

金立在线下渠道市场之所以连续两个月超越苹果,在于其维护大客户利益的策略开始奏效，金立M6、大金刚、F5、F100、F100S等多款机型均跻身3月中国畅销手机TOP50。

值得注意的有两个方面，一是荣耀跻身3月中国手机品牌销量TOP10，取得TOP9的位置，说明荣耀今年转战线下渠道战略已取得了“开门红”。

但荣耀在线下渠道热销的机型还是以千元机为主的畅玩系列。

二是SUGAR糖果手机成为3月中国手机品牌销量TOP20最大的黑马，凭借Y7、F7mini、S9三款机型的热销，一举拿下3月中国手机品牌销量TOP19的位置。

难能可贵的是，售价2499元S9也能热销，说明SUGAR糖果手机赞助安徽卫视“耳畔中国”电视节目，所掀起的手机时尚潮流正在线上渠道和消费者中悄然漫延。

3月在中国大陆线下渠道走量的手机机型一共有87款，相比2月的82款，增加了5款。

3月在中国大陆线下渠道走量的87款手机机型基本分布是,华为12款，OPPO10款，vivo7款，金立7款，苹果5款，荣耀4款，三星4款，SUGAR糖果手机3款，百合3款，魅族3款，朵唯2款，海信2款，酷派2款，亚奥2款，ivvi1款，红米1款，酷比1款，乐丰1款，乐视1款，长虹1款，华硕1款，诺基亚1款，迪卡龙1款，锋达通1款，至尊宝1款。

20xx年3月中国畅销手机TOP20

华为Mate9、vivoX9、OPPOR9S、OPPOA57、华为畅享6S、华为nova、华为麦芒5、vivoY67、vivoY66、OPPOA59S成为3月中国畅销手机TOP10。

iPhone7Plus、华为P9、OPPOA37、vivoX9Plus、OPPOR9SPlus、iPhone7、vivoY55、华为P10、华为畅享6、魅蓝Note5分列3月中国畅销手机TOP20的第11名至第20名。

值得注意的有四个方面，一是华为Mate9又重新夺得3月中国畅销手机的头把交椅。

而在过去的四个月里，中国畅销手机的月度销量冠军一直是OPPOR9S、vivoX9和华为Mate9，轮流夺得。

二是、3月24日华为推出的P10，仅用了8天销售时间就取得3月中国畅销手机TOP18位置，实属不易。

毕竟是在如日中天的OV联盟下，撕开一个市场缺口。

今天来看，华为旗舰Mate9和P10的高端“双子星”布局已初步完成，应该会对OPPO和vivo发起冲击。

三是、魅族的魅蓝Note5连续两个月都挺进了中国畅销手机TOP20，开始直面苹果、华为、OPPO和vivo的中国手机主流品牌第一阵营。

四是、红色版iPhone7不但没有惊喜表现，似乎还要追随iPhoneSE“落魄”的趋势。

3月中国畅销手机TOP20中，华为7款，vivo5款，OPPO5款，苹果2款，魅族1款，三星已持续6个月无缘中国畅销手机TOP20榜单。

第一手机界研究院认为，中国畅销手机TOP20成为中国手机市场“第一阵营”游乐场的根本原因和决定权，其实是在消费者手中，也越发显现聚焦到少数几个手机品牌身上。

凡是想在中国畅销手机TOP20拥有一席之地的手机品牌厂家，不仅要获得线下渠道的支持，还要投入不菲的市场推广费用，去收获消费者的心，进入门槛越来越高。

3月中国畅销手机TOP20，超过2000元售价的机型占11款；3月中国畅销手机TOP20中千元机有6款

20款畅销手机平均价格在2757元，相比2月2502元，上升了10.2%，创历史新高。

20xx年3月中国畅销手机TOP50

3月中国畅销手机TOP50的结构图，可以清晰地看出一股鲜活的手机新势力正在中国手机市线下场崛起，并逐步形成中国手机市场的第二阵营，他们是荣耀、SUGAR糖果手机、乐丰、长虹等。

中国畅销手机供应链及核心部件市场风向

第一手机界研究院之所以选择畅销手机作为手机供应链及核心部件的分析样本，根本原因是只有畅销手机才能代表市场走向和市场潮流，才能给手机供应链厂家提供参照和借鉴的意义。

基于此，第一手机界研究院出炉的手机核心部件市场分析比例图，普遍会高于市场现状。

手机OEM、ODM厂家

中国畅销手机TOP20的诞生，也不乏有国内手机方案和整机商的ODM的杰作。

比如，华为畅享6和6S就是中诺和闻泰的杰作。

ODM、OEM厂商：

华勤、中诺、闻泰、龙旗、辉烨、与德、凡卓、富士康、比亚迪、长城开发、仁宝、和硕、英业达、上海创米公司。

ODM和OEM厂家的基本市场格局为，闻泰、华勤、与德为第一阵营。

手机芯片

3月中国畅销手机TOP20中，使用高通芯片的有11款，联发科（MTK）5款，海思2款，苹果A系列2款，高通芯片占有率持续增长。

值得注意的是，高通芯片的市场领先地位于明星产品---高通骁龙625芯片，该款芯片成为了OPPOR9S、vivoX9、华为麦芒5、华为Nova的“心脏”。

而OPPOR9S、vivoX9引领了整个中国手机一季度市场的风骚，高通625芯片也应该算是功臣之一。

要知道，OPPO和vivo过往的明星机型也曾大量采用联发科的芯片。

基于市场的转向，联发科的铁杆盟友魅族也转投高通，也成为联发科市场份额大幅缩水的最佳注解。

第一手机界研究院认为，高通芯片在中国畅销手机市场胜出的根本原因，除了产品性能优越之外，还有赢得了广大消费者的认可。

作为一个手机芯片厂家，高通唯一一家在消费者市场做市场推广的厂家，而且一做就达五年之久。

在手机产品同质化今天，采用高通芯片已成为手机高性能的卖点之一，高通芯片也成为高端手机的标签，最重要的是这一高端标签已被消费者认可。

触控显示

3月中国畅销手机TOP20中，有vivoX9、OPPOR9S、OPPOR9SPlus、华为畅享6共4款采用的AMOLED屏，其它8款中高端手机都采用了incell触控显示屏。

第一手机界研究院认为，AMOLED屏全面普及畅销手机的时间点应该是2018年上半年，在AMOLED屏资源匮缺的时间段里，中国主流手机厂家可能采用一些过渡技术，来缓解市场对3D显示和全面屏的需求。

手机玻璃盖板

3月中国畅销手机TOP20中，除荣耀畅享6用的是传统2D玻璃盖板外，其他19款机型清一色全部采用2.5D玻璃盖板，占比达到95%，与2月雷同。

3D曲面没有在3月中国畅销手机TOP20中出现，这与柔性AMOLED屏资源基本掌握三星手中有关。

此外，随着蓝宝石、OLED、陶瓷和3D玻璃这些新材料的出现，激光设备也迎来一次快速的发展。

其中，盛雄激光自主研发的皮秒激光微细加工系统，采用贝塞尔光束可以切割OLED面板、蓝宝石盖板，摄像头保护盖、晶圆、液晶面板等。

据悉，目前OPPO、华为、乐视手机上面用的指纹识别都是由盛雄激光所提供的设备切割，包括ipone6S是使用的蓝宝石保护片的部分是采用盛雄激光的设备进行切割。

目前市场上采用的3D玻璃激光加工设备主要供应商有盛雄激光。

指纹识别

3月中国畅销手机TOP20，采用指纹识别功能的手机有17款，占比85%，没有采用指纹识别功能的手机有3款，占比为15%，售价全部在1500元以下。

由于指纹识别技术的成熟，生产工艺简单化，指纹芯片与FPC的贴合在FPC厂家就能完成。

作为目前国内一线FPC企业的明高电路于xx年开始提前对SMT积极投资布局，奠定明高电路在指纹类FPC（含软硬结合板）内资制造领域的领军地位。

值得注意的是，由于全面屏的兴起，光学指纹似乎已成为未来发展趋势。

第一手机界研究院认为，由于识别穿透率的问题，全面屏光学指纹在高端手机实现的时间点，应该在20xx年11月左右。

由此，未来指纹设计方向应该是，全面屏光学指纹或者后置指纹设计。

第一手机界研究院认为，指纹芯片价格还会持续跳水。

估计到20xx年底，500元以上的智能手机将标配指纹识别功能。

指纹芯片原本市场格局为：

FPC、汇顶和神盾为第一阵营，新思、费恩格尔、信炜、芯启航为第二阵营。

但随着敦泰的入局，指纹芯片市场格局是否就此改变，还有待观察。

若全面屏光学指纹开始流行，蓝宝石和陶瓷概念在手机的热度也同样有待观察。

机身材料

3月中国畅销手机TOP20，采用一体化金属机身有18款，占比90%；没有采用金属设计概念的有2款，占比10%,售价均在1300元以下。

基于对未来5G发展的考虑，加上手机产品同质化的困局，手机厂家的差异化开始集中体现在机身材料和颜色上。

因此，多家C加工大厂已经开始布局新材料机身的研发和生产。

长盈精密携手三环集团共同拓展陶瓷外观件就是最佳明证。

潮州三环是全国最大的电子元件、先进技术陶瓷产业基地。

自xx年开始拓展功能陶瓷新运用之后，相继进入一加、小米、OPPO、vivo等一线智能手机品牌的供应链。

小米5/红米pro/MIX/note2、OPPOR9/R9s/A59、一加3、vivoX7/X9上使用的陶瓷材料均由潮州三环供应，潮州三环是目前市场上规模量产手机陶瓷外观件的主要供应商。

摄像头

摄像头模组市场格局为，欧菲光（002456.SZ）、舜宇光学（02382.SZ）、致伸东聚、丘钛科技（01478.SZ）、信利国际（00732.HK）组成为第一阵营。

而三赢兴、大富科技（300134.SZ大凌实业）、硕贝德（300322.SZ凯尔）等构成第二阵营。

由于高端规格产品所占比重不同，第一阵营与第二阵营拉开巨大的差距。

摄像头保护视窗蓝宝石厂家有，蓝思科技（300433.SZ）、伯恩光学、天通股份（600330.SH）、富源科技。

摄像头保护视窗蓝宝石加工激光设备厂家有，盛雄激光。

前置摄像头

3月中国畅销手机TOP20中，前置摄像头采用1600万像素的有5款，占比25%；采用800万像素有5款，占比25%。

后置摄像头

3月畅销手机TOP20中，后置摄像头采用1600万像素的有5款，占比上升至25%；采用1300万像素的有7款，占比35%。

高像素摄像头将成为手机标配。

在高像素摄像头镜头领域，除了台湾大立光和舜宇外，厦门颉轩光电开始受到行业关注。

据悉，颉轩光电颉轩光电是中国大陆唯一一家拥有Tele镜头（长焦镜头）量产技术的手机镜头厂家，1300万像素的Tele镜头已经量产，6月将继续推出1600万像素和2000万像素的Tele镜头，将对长焦镜头市场普及带来重大影响。

双摄像头

3月中国畅销手机TOP20中，华为Mate9、华为P9、华为P10、vivoX9、iPhone7Plus、vivoX9Plus六款采用双摄像头设计，占比30%。

据悉，vivoX9所采用的双摄像头模组是由舜宇光学、三星电机、致伸东聚和丘钛科技共同供应。

双摄像头设计的应用方向，各大主流手机品牌厂家都有自己的想法。

比如，OPPO之前就对外公布了5倍无损变焦，荣耀等明显朝向3D摄像方向。

但第一手机界研究院与多家摄像头领域专家沟通后认为，潜望式变焦实现有难度，不仅仅是量产良率有难度，更重要的是，通过折射方式拉长光路，虽可实现长距离变焦，但会损失图像质量效果，这是消费者不能接纳的。

基于此，20xx年双摄像头设计应该会聚焦在3D摄像方向，何况3D摄像的应用场景广泛，可为双摄手机提供多种产品卖点。

由此，手机3D显示也应运而生，ivvi在4月中旬及时地推出祼眼3D手机K5，还有康得新也在紧密寻求与中国主流手机品牌的合作，期望快速导入其3D显示解决方案。

同时，在双摄的拉动下，摄像头行业的相关部件厂家也将迎来第二波发展的春天，比如VCM马达产业。

VCM马达厂家友华微电子是国内首家推出OIS防抖产品并成功达到量产化的VCM马达厂家，VCM马达规划月产量能达到8KK，是华勤、辉烨、中诺等众多ODM手机方案商的供应商。

手机电源接口

手机电源接口正在悄然变化，Type-c接口在3月中国畅销手机TOP20占比已达25%。

华为的明星机型已经全面采用Type-c接口。

第一手机界研究院认为，20xx年上半年售价超过2000元的手机将全面配置Type-c接口，到20xx年下半年售价超过1500元的手机将全面配置Type-c接口。

Type-c接口芯片主要厂家有台湾威锋电子等。

电池容量

续航能力已经成为手机卖点之一，3月中国畅销手机TOP20中，电池容量3001mAh-4000mAh的机型占比上升至55%。

同时，在OPPO、vivo的拉动下快充技术已经成为手机标配。

比如，新上榜的华为P10电池容量均在3000mAh以上；最新发布的魅蓝E2的电池容量就高达3400mAh，产品售价也不过1299元，均拥有快充功能。