酒店营销培训工作手册教学内容.docx

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酒店营销培训工作手册教学内容

（三）DIY手工艺品的“自助化”酒店营销培训工作手册

（六）DIY手工艺品的“创作交流性”

第一章营销策划技术

第一节营销策划的基本原则

一、营销策划的基本内涵

1、简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；

2、营销策划就是根据企业营销活动的需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策，其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；

3、营销策划一般有以下基本特点：

目的性、超前性、创造性、系统性、复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。

二、营销策划的分类

1、综合性营销策划

2、专项性营销策划

三、酒店营销的基本任务

（一）确定目标市场

1、市场调研

2、市场细分

3、市场选择

4、市场定位

（二）占领目标市场

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

四、营销策划的原则

（一）科学性原则

（二）求实性原则

（三）系统性原则

（四）创新性原则

（五）随机性原则

（六）超前性原则

（七）合法性原则

（八）明确性原则

（九）经济性原则

（十）公众性原则

第二节营销策划的基本程序

一、策划观念的准备和革新

二、策划目标的分析和界定

三、策划方案的设计与选择

四、策划方案的实施与控制

第三节常用营销策划技术

一、专家意见法

二、畅谈会法

三、特尔斐法

四、缺点列举法

五、希望列举法

六、检核表法

七、概念研究法

第四节营销策划的思维支持

一、思维的基本特点

1、概括性

2、间接性

3、问题性

4、创造性

二、思维的基本要求

1、思维的新颖性和独创性

2、思维的广阔性和全面性

3、思维的敏捷性和灵活性

4、思维的准确性和深刻性

5、思维的严格性和规范性

6、思维的独立性和关联性

三、创造性思维在营销中的运用

（一）创造性思维的特点

1、独创性

2、敏捷性

3、灵活性

4、延展性

5、深刻性

（二）创造性思维的训练

1、观念更新

2、知识储备

3、能力锻炼

第五节营销策划书

一、营销策划书的基本模式

（一）前言部分

1、策划项目概况

2、策划背景综述

3、策划目标的界定

4、方案的主要内容概述

（二）分析部分

1、酒店基本现状分析

2、客源背景分析

3、宏观环境分析

4、酒店经营环境分析

5、发展挑战或机遇分析

6、市场调研结果综述

（三）活动部分

1、本次策划的基本原则

2、策划主题的界定

3、具体活动的安排

4、控制和评估的方法

（四）附件部分

二、酒店营销策划书的编写

（一）实用性

（二）简明性

（三）明晰性

（四）私密性

第二章市场调查技术

第一节市场调查概述

一、市场调查价值分析

1、有利于市场的准确定位

2、有利于产品的准确定位

3、有利于酒店形象的准确定位

4、有利于企业的科学决策

五、市场调查的类型

按调查的范围可分为：

普遍调查、典型调查、抽样调查；

按调查的途径可分为：

直接调查、间接调查。

六、市场调查的基本原则

1、真实准确性原则

2、多向综合性原则

3、横向和纵向相结合原则

4、宏观与微观相结合原则

5、定性与定量相结合原则

七、市场调查的基本方法论

1、感性认识

2、经验认识

3、理论思维

第二节市场调查的基本内容

一、需收集的营销信息

1、微观环境信息

（1）背景性资料

（2）产品和服务信息

（3）市场形象信息

（4）销售渠道信息

（5）竞争者信息

（6）客源信息

（7）媒介信息

（8）其他相关信息

2、宏观环境信息

（1）社会经济状况

（2）各项政策法规

（3）动态人口特征

（4）文化科技信息

（5）焦点热点信息

3、前期市场调查

（1）客房状况调查

A本地客房的总量、档次、出租率、基本房价

B主要客源的类别、消费层次

C近期、远期客源市场分析

D在建和拟建客房的数量、档次

根据以上调查结果，初步确定目标客源的数量、类别、职业、年龄以及地区分布等基本情况。

（2）餐饮状况调查

A本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率

B主要客源的层次以及消费潜力

C近远期餐饮消费倾向

D在建和拟建酒店的数量、类型及档次

根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。

（3）宴会及会议市场调查

A本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等；

B近远期市场分析

C在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。

根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。

（4）休闲市场调查

A本地休闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；

B主要客源及近远期市场分析

C在建和拟建的休闲娱乐设施情况

综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。

二、信息收集的原则

1、有效性原则

2、适用性原则

3、适时性原则

4、真实性原则

5、适量性原则

6、新鲜性原则

7、累积性原则

（1）宾客意见表、大堂经理日志、客人信件；

（2）客人的投诉以及投诉处理意见和建议；

（3）各类会议纪录

（4）酒店所处的环境、交通、建筑等方面的变化以及周边企业的变化；

（5）酒店举办的各类活动，包括推销活动、公关活动、文艺活动、重要会议、主要客源和VIP的增减情况；

（6）季节变化所反映出来的经营变化。

第三节酒店常用调查工具设计

一、问卷设计

二、访谈调查

三、观察调查：

1、总台人员及机场代表的观察

2、神秘客人的观察行动

3、消费观察

4、旁观者观察

四、文献调查技巧：

（1）价格低1、出版类的新闻媒介

2、网络

3、内部资料

4、索取

5、人际交往

6、应聘人员

7、各类会议

第四节调查结果的处理

一、调查信息的处理

二、常用的分析方法：

1、系统研究2、概率研究3、度量研究

三、调查报告的基本格式

第三章销售谈判技术

第一节销售谈判概述

一、销售谈判的内涵分析

1、一门古老的沟通交流艺术，最早普遍运用于政治领域；

2、在商品经济极度发达的今天，谈判是交易双方进行“讨价还价”的重要手段，是双方为了寻求合作、实现交易的一种行为；

3、店为了达成交易行为的实现，往往需要借助谈判进行反复磋商，协调彼此之间的关系，达到意见一致，这一整个过程和一系列行为就是谈判；

4、通过谈判获得利益、满足需要乃至击败竞争对手，都是一种正当的经济行为；

5、面对纷繁复杂的市场经济活动，酒店企业在开展市场营销活动时，必须掌握谈判的基本内容，保证谈判的顺利进行，实现自己的营销目标；

6、谈判的基本条件包括：

谈判的主体、谈判的客体、谈判的手段；

7、谈判的基本特点：

施授兼备的互动性、合作冲突的统一性、利益分割的不均等性、科学和艺术的融合性；

8、成功谈判的标准：

（二）创业弱势分析

（1）目标：

自身需求是否得到满足，即谈判的目标有否实现；

（2）效率：

实现谈判所消耗的时间、精力和资金是否合算；

（3）关系：

谈判之后与对手的关系如何，即使生意不成，友情仍在。

第二章谈判的基本理念

一、非赢即输理念

二、双赢理念

第三章谈判的基本原则

一、求同存异原则

二、平等互利原则

三、诚实信用原则

四、知已知彼原则

五、循规守法原则

六、灵活机动原则

第二节销售谈判环节

1、谈判前的准备工作

1.调查研究阶段

2.拟定方案

2、实施谈判

1.导入阶段

2.谈判阶段

3.签定协议阶段

3、谈判后续工作

1.建立长期关系

2.总结经验教训

第三节销售谈判技巧

1、倾听技巧

2、提问技巧

3、应答技巧

4、叙述技巧

5、说明技巧

6、辩论技巧

7、拒绝技巧

8、让步技巧

9、语言技巧

10、体语技巧

附录：

谈判者应具备的素质

ii.良好的法律意识

iii.愿意且努力地做计划

iv.具有良好的商业判断力

v.有灵活的应变能力

vi.具有一定的幽默感

vii.有胆识去冒险争取更好的目标

viii.有智慧和耐心等待

ix.有较广阔的人际交往对象

x.品格正直

xi.心胸开阔，善于听取意见

xii.具有洞悉对方的观察力

xiii.拥有丰富的学识及酒店对他的信任

xiv.严谨的思维逻辑；

xv.审慎的工作态度

xvi.外向开放的性格

xvii.精通语言与文字表达技术

xviii.稳健，有忍耐冲突和对暧昧字句的耐心

xix.健康的身体条件

xx.乐观的处世态度

xxi.建立自信

第四章酒店促销技术

第一节酒店促销概述

一、促销及促销策略

二、促销策略的内容分析

（一）选择促销对象

（二）选择促销目标

（三）选择促销设计方案

（四）选择信息沟通渠道

（五）建立促销预算

（六）确定促销组合方式

（七）衡量促销结果

（八）分析促销活动的限制因素

（九）加强促销全过程的管理和协调

三、常见促销手段分析

（一）酒店广告

（二）公共关系

（三）营业推广

（四）人员推销

第二节酒店形象促销策划

一、酒店形象的构成

1、产品（服务）形象

2、市场形象

3、人员形象

4、管理形象

5、实力形象

6、社会形象

二、酒店形象的塑造

（一）诊断

1．知名度高，美誉度高，属外慧内秀的明星型企业

2．知名度低，美誉度高，属沟通不足的封闭型企业

3．知名度低，美誉度低，属名实两欠的白纸型企业

4．知名度高，美誉度低，属臭名远扬的问题型企业

（二）开方

1、宣传性的公关

2、交际型的公关

3、服务型的公关

4、社会型的公关

5、征询型的公关

6、建设型的公关

7、维系型的公关

8、防御型的公关

9、矫正型的公关

10、进攻型的公关

（三）治疗

1、以公众为对象，了解公众，满足公众；

2、以美誉为目标，塑造形象，增加美誉；

3、以互惠为原则，平等互利，协调发展；

4、以长远为方针，持之以恒，长期努力；

5、以诚实为信条，广结良缘，信誉天下；

6、以信息传播为手段，双向沟通，内外交流；

7、以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜；

8、以主动公关为先导，预防为主，防治结合；

9、以攻心为上策，联络感情，密切关系。

第三节营业推广型促销技巧

一、馈赠优惠型促销

（一）价格折扣

（二）赠送折价券

（三）赠送礼品

（四）扩大服务价值

二、文化娱乐型促销

三、展示参观型促销

四、趣味竞赛型促销

五、幸运抽奖型促销

六、公益活动型促销

第四节专项促销策划

一、节假日促销策划

二、会展促销策划

三、休闲度假客源促销策划

四、奖励客源促销策划

五、散客促销策划

第五节善用借术创造机会

一、借领导之力

二、借关键人物

三、借客人之力

四、借媒介之力

五、借会展之力

六、借员工之力

七、借同行之力

八、借事件之力

九、借名人之力

第五章客户管理技术

第一节客户档案的建立

一、客史档案的基本构成

（一）客人的基本情况

（二）客人的个人偏好

（三）客人的满意程度

二、建立客户档案的基础，客户信息的收集

（一）可以利用的传统方法

1、询问法

2、问卷法

3、观察法

4、资料法

（二）借助现代化科技收集信息

1、在网站主页设立征答

2、在预订系统中设立征答

3、通过EMAIL同客人进行互动交流

（三）组建周全的信息网络空间

1、建立一系列基层统计制度

2、建立基层员工客人意见日记制度

三、客户档案的建立和使用

（一）客户档案中的辅助信息

（二）客户档案普遍化

（三）需求导向原则

（四）树立“客户信息就是非常有用的财富”这一观点

第二节客户沟通技巧

一、沟通类型分析

（一）信息沟通

1、酒店基本信息

2、交通信息

3、天气信息

4、购物信息

5、旅游资源信息

6、经济金融信息

（二）情感沟通

（三）文化沟通

二、沟通技巧分析

（一）人际沟通技巧

1、人际沟通语言运用原则

（1）灵活多变原则：

因人而异，因地而异

（2）文明礼貌原则

人际沟通礼貌用语：

初次见面说久仰，久未联系说久违；

等候客人说恭候，客人到来说光临；

看望别人说拜访，欢迎到店说光顾；

起身离开说告辞，中途先走说失陪；

请人勿送说留步，陪伴朋友说奉陪；

请人批评说指教，求人解答说请问；

请人指教说赐教，请人指定说雅正；

赠送作品说指正，对方来信说惠书；

向人祝贺说恭喜，赞人见解说高见；

请人帮忙说劳驾，托人办事说拜托；

麻烦别人说打扰，求人方便说借光；

物归原主说奉还，情人谅解说包涵。

（3）规范（优雅）幽默原则

（4）实用营销原则

（5）综合沟通原则

2．人际沟通语言运用要点

（1）称呼语

（2）招呼语

（3）介绍语

（4）问候语

（5）告辞语

3．际沟通中的姿态

（二）电话沟通技巧

接听电话的技巧：

1、接听：

三声内左手

2、微笑：

保持良好情绪

3、礼貌：

善待打错电话，是否需要留言

4、倾听：

贴近话筒，适当附和

5、征询：

尽可能留下对方的信息与联络方式

6、挂机：

应在对方挂断后再挂

拨打电话的基本技巧：

1、充分准备，心中有底

2、开门见山，简明扼要

3、讲究礼貌，尊重对方

4、掌握时间，有效沟通

5、音调自然，节奏一流

巧妙绕过电话“看门人”

1、回答干净利落，显示关系密切；

2、简明应对盘问，显示事关重大；

3、使用善意谎言，巧装长途电话；

4、客气尊重对方，获得别人好感。

有效扩大电话的服务功能

1、呼叫等待

2、遇忙回叫

3、转移呼叫

4、热线服务

5、缩位拨号服务

6、呼出限制服务

7、三方通话服务

8、追查恶意呼叫

9、来电显示服务

10、闹钟服务

11、超市长话计划

12、IP电话

（三）信函沟通技巧

1、不要象写作文那样去写信，而要象平日说话那样写得朴实、直率；

2、要赋有感情，积极去写，不可公事公办；

3、礼节性的客套话写得简单，将重点放在事情本身；

4、重点突出；

5、采用一些小技巧引起对方对信件的关注，如贴一些特殊的邮票；

6、掌握写信的一些基本格式；

7、用词规范准确；

8、一般用黑色钢笔为宜；

9、在工作记录本上登记以备后用；

10、保持信纸与信封的档次与清洁。

（四）网络沟通技巧

1、个人与个人之间的沟通

2、酒店与个人之间的沟通

3、科学设计网站

4、做好网站维护工作

第三节客人需求管理

一、客人需求性质管理

（一）生理需求和心理需求

（二）显性需求和潜在需求

（三）静态需求和动态需求

（四）常规需求和个性需求

（五）单一需求和复杂需求

（六）休息需求和文化需求

（七）真实需求和虚假需求

（八）健康需求和非健康需求

二、客人需求量管理

（一）需求分析

（二）供给分析

（三）需求管理的基本手段

1、市场调控手段

（1）灵活的价格政策

（2）有效的促销活动

（3）周全的预订系统

（4）有效的需求划分

2、供给调控手段

（1）建立培训机制，提高员工工作效率

（2）建立钟点工档案，灵活调整人手

（3）经营创新

（4）协调内部关系，开展互补性服务

第四节客人态度管理

一、客人态度的构成

（一）客人满意度：

客人满意实际上取决于客人的事前期待与实际获得之间的比较。

这两者之间的差距决定着客人的满意程度。

（二）客人忠诚度：

综观国内外大小企业，不难发现，其中80%的营业额来自20%的经常惠顾的忠诚客人。

（三）满意度与忠诚度的关系：

在一定满意度的基础上，才会引发忠诚度，越满意的客人有着越高的忠诚度。

二、影响客人态度的因素

（一）影响客人满意度的因素

1、客人需求

2、关注接触点质量

3、客人过去的消费经验

4、口碑（名人效应、奖励推销）

（二）影响客人忠诚度的因素

1、酒店提供升级服务

2、宾客可在任何认为合适的时间登记入住或离开酒店

3、酒店根据你前几次入住的信息为你提供针对性、个性化的服务

4、员工能认真处理你所面临的问题

5、再次入住后，能简化登记手续和步骤

6、实行熟客制度

7、实行贵宾卡制度

妥善处理好客人的抱怨要做到以下五个“多一点”

1、耐心多一点

2、态度好一点

3、动作快一点

4、补偿多一点

5、层次高一点

快速处理投诉的要点：

1、隔离

2、特别待遇

3、道歉

4、调查询问

5、核实

6、感谢

美国流行的处理抱怨方法（IANA）

1、IDENTITY（确认问题）

2、ASSESS9（评估、核定问题产生的严重性）

3、NEGOTIATION（互相协商）

4、ACTION（处理）

（三）客人态度的测评

1、客人满意度的测评

（1）客人满意指标

客人满意从纵向层次上看，有三个层次：

物质满意、精神满意、社会满意

客人满意从横向层次上看，有五个方面：

经营理念、经营行为、视听、产品、服务

（2）客人满意级度

满意级度情绪反应和行为

很不满意愤慨、恼怒、投诉、反向宣传

不满意气愤、烦恼

不太满意抱怨、遗憾

一般无明显正、负情绪

较满意好感、肯定、赞许

满意称心、愉快、赞扬

很满意激动、正面宣传

2、客人忠诚度的测试

（1）不购买或极少购买同一地其他酒店的产品和服务；

（2）凡是在本地发生的购买行为，他往往重复购买本酒店的产品或服务；

（3）推荐别人购买本酒店的产品或服务。

此次调查以女生为主，男生只占很少比例，调查发现58％的学生月生活费基本在400元左右，其具体分布如（图1-1）当然，在竞争日益激烈的现代社会中，创业是件相当困难的事。

我们认为，在实行我们的创业计划之前，我们首先要了解竞争对手，吸取别人的经验教训，制订相应竞争的策略。

我相信只要我们的小店有自己独到的风格，价格优惠，服务热情周到，就一定能取得大多女孩的信任和喜爱。

根本不知道□

调研结论：

综上分析，我们认为在学院内开发“DIY手工艺品”商店这一创业项目是完全可行的。

（四）DIY手工艺品的“个性化”

（2）缺乏经营经验

第六章推销技巧

一、推销的优点

１．印象亲切

２．联系直接化

３．便于直接推荐产品，针对性强

４．利于克服缺点

５．有机会解答疑难

６．能够即时成交

二、推销与公关的不同之处和各自的功能

类别推销公关

任务推销产品、技术、劳务塑造企业形象，优化营销环境

对象顾客、潜在的消费者整个公众与舆论

方式公众通过接触产品而了解组织公众通过了解组织而认识产品

功能直接促销间接促销

效果近期的市场效益长远的市场影响

三、推销的成功率

希尔顿饭店总裁说：

“一个推销员如果为完成某项销售，一天打20个电话或和客户进行接触，就没有人比他效率更高了。

”

四、推销人员应有的目标

如果你想成为一位推销冠军，你就能成功；

如果你没有这个目标，你就永远是你。

五、推销员的四大素质

１．自信（专例：

签约如愿以偿）

２．热情（专例：

贝格的故事）

３．坚持不懈（专例：

原一平的故事）

４．勇气（专例：

）

六、开发顾客的秘诀

１．寻找准顾客的技巧

（１）通过宣传和口碑（广告、服务）

（２）现有的顾客（ENDLESS-CHAINMETHOD无限连锁法）

（３）以前的准顾客（以前不行的未必现在行不通）

（４）朋友或熟悉的人（同事、同学、朋友、亲戚）

（５）竞争对手（中油及明华）

（６）网络（新浪、SOHU、YAHOO）

（７）新闻媒介（深圳电视台、有线台、深圳特区报、商报）

（８）电话号码簿、企事业名录、通讯录

（９）人员观察（无心插柳柳成荫）

（１０）扫荡拜访法（七个街道办事处，七家银行）

（１１）短期渗透法（科技园、蛇口工业区）

（１２）商展与展览（高交会）

（１３）电话、传真与信函索取资料

（１４）联谊会、美食节或其它策划活动

２．收集与分析准顾客资料的技巧（要看客户疯“ＭＡＤ”的程度）

（１）金钱（ＭＯＮＥＹ）

（２）权力（ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ）

（３）渴望（ＤＥＳＩＲＥ）

七、登门推销的步骤

１．拟定方案

２．明确目标

３．备齐资料

４．自我介绍

５．说明来由

６．介绍营业或服务项目

７．洗耳恭听

８．求得订单

９．争取承诺

１０．表示感谢

八、接近顾客的技巧

１．事先预约，提前到达

２．进出门的礼仪

３．开场白要首先吸引顾客的注意

４．接近准顾客的三种方法和实例

（１）恭维顾客法

（２）询问购买法

（３）顾客利益法

５．接近顾客常用辞令

（１）内幕或小道消息（我有一件好消息告诉您）

（２）气候或季节时令（现在已经是很好的季节）

（３）娱乐或体育项目（昨天有没有看球赛）

（４）新闻或重大报道

（５）旅行或出国旅游