广东省梅州市旅游产业化规划.docx

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广东省梅州市旅游产业化规划

目录

第一章规划的背景与相关说明………………………………………

（1）

一．旅游行业结构分析………………………………………………………

（1）

（一）旅游行业结构体系…………………………………………………

（1）

（二）旅游产业化的内涵……………………………………………………

（2）

二．梅州市旅游产业化的基本条件分析………………………………………（4）

（一）梅州市旅游产业化的优势……………………………………………（4）

（二）梅州市旅游产业存在问题……………………………………………（6）

（三）梅州市旅游产业化现状、条件与潜力的评估……………………………（7）

三．规划编制的相关说明……………………………………………………（9）

（一）规划性质与任务………………………………………………………（9）

（二）规划范围与期限………………………………………………………（9）

（三）规划依据……………………………………………………………（9）

第二章规划的指导思想、战略目标与战略思路……………………（10）

一．梅州市旅游产业化的指导思想…………………………………………（10）

二．梅州市旅游产业化的战略目标…………………………………………（11）

三．梅州市旅游产业化的战略思路…………………………………………（12）

第三章景区（点）业与专项旅游业的产业化规划…………………（13）

一．梅州市景区（点）业的产业化发展规划…………………………………（13）

（一）梅州市景区（点）业的类型构成、发展方向与管理改革…………………（13）

（二）梅州市风景名胜的产业化发展………………………………………（14）

（三）梅州市温泉旅游的产业化发展………………………………………（17）

二．梅州市专项旅游行业的产业化发展规划…………………………………（20）

（一）梅州市专项旅游行业的类型构成、发展方向与管理改革………………（20）

（二）梅州市文化旅游的产业化发展………………………………………（21）

（三）梅州市体育旅游的产业化发展………………………………………（26）

（四）梅州市节事旅游的产业化发展………………………………………（29）

（五）梅州市农业旅游的产业化发展………………………………………（32）

（六）梅州市乡村旅游的产业化发展………………………………………（37）

（七）梅州市森林旅游的产业化发展………………………………………（39）

（八）梅州市工业旅游的产业化发展………………………………………（42）

第四章旅游核心行业的产业化发展规划…………………………（44）

一．旅行社业（“游”）……………………………………………………（44）

二．旅游交通业（“行”）……………………………………………………（48）

三．酒店业（“住”）………………………………………………………（53）

四．餐饮业（“食”）………………………………………………………（58）

五．休闲娱乐业（“娱”）……………………………………………………（61）

六．旅游购物业（“购”）……………………………………………………（63）

第五章旅游核心行业促进旅游外围行业的发展规划……………（66）

一.旅游休闲业促进农业发展的规划………………………………………（66）

二.旅游休闲业促进工业发展的规划………………………………………（67）

三.旅游休闲业促进商业发展的规划………………………………………（70）

四.旅游休闲业促进文化教育业发展的规划…………………………………（71）

五.旅游休闲业促进医疗保健业发展的规划…………………………………（74）

六.旅游休闲业促进体育业发展的规划……………………………………（77）

第六章旅游产业园区的布局与建设规划…………………………（83）

一．梅州市旅游产业园区建设的可行性分析…………………………………（83）

二．梅州市旅游产业园区的发展思路与目标…………………………………（83）

（一）梅州市旅游产业园区的发展思路……………………………………（83）

（二）梅州市旅游产业园区的发展目标……………………………………（84）

三.梅州市旅游产业园区的建设规划………………………………………（85）

（一）核心旅游产业园区………………………………………………（85）

（二）外围旅游产业园区………………………………………………（89）

（三）其他旅游产业园区………………………………………………（91）

第七章旅游品牌形象的策划与管理………………………………（94）

一．梅州市旅游品牌形象的策划…………………………………………（94）

（一）通过追根溯源、发掘文化底蕴（时间）………………………………（94）

（二）开展区域联合、实行错位竞争（空间）………………………………（96）

（三）立体展示客家民俗文化（类型）……………………………………（97）

（四）积极创造客家流行文化（层面）……………………………………（98）

二．梅州市旅游品牌形象的管理……………………………………………（98）

（一）旅游品牌形象的建立…………………………………………………（98）

（二）旅游品牌形象的维护…………………………………………………（98）

（三）旅游品牌形象的促销…………………………………………………（99）

第八章旅游产业化政策的制定与实施……………………………（101）

一．健全梅州市旅游管理体制……………………………………………（101）

（一）梅州市旅游管理体制沿革…………………………………………（101）

（二）梅州市旅游管理体制弊端…………………………………………（102）

（三）建立旅游综合管理体制……………………………………………（103）

二．完善梅州市旅游产业政策……………………………………………（104）

（一）旅游产业政策目标、方向与方针……………………………………（105）

（二）旅游产业发展环境政策……………………………………………（105）

（三）旅游产业投资融资政策……………………………………………（106）

（四）旅游重点项目扶持政策……………………………………………（107）

（五）土地与税费的优惠政策……………………………………………（109）

（六）组建旅游发展集团公司……………………………………………（109）

（七）旅游市场促销政策………………………………………………（109）

（八）旅游人才培养政策………………………………………………（110）

（九）旅游区域联合与协作政策…………………………………………（110）

（十）旅游产业可持续发展政策…………………………………………（110）

附录1：

梅州市旅游产业的结构体系…………………………………（112）

附录2：

梅州市旅游产业化实施意见…………………………………（113）

第一章规划的背景与相关说明

一．旅游行业结构分析

（一）旅游行业结构体系

众所周知，在经济学中，替代品或互补品的生产者被划为同一行业，但旅游行业是依据旅游消费者的消费范围来划分的，通常是指一系列与旅游相关行业的总和，因而具有很大的综合性与关联性。

由于在国际、国家的经济行业标准分类中，缺乏“旅游行业”类型，因此，许多国家的国民经济统计都没有将“旅游行业”作为一个产业进行统计，我国“国家统计年鉴”中也仅有“国际旅游”这一要素的统计。

但在实际中，向旅游消费者提供消费品（服务产品、物质产品、精神产品）的部门构成了一个庞大的行业，正逐渐演变为世界上最大的行业之一，甚至成为区域经济发展的引擎，越来越受到政界、学界、业界的广泛注意。

依据旅游消费者的消费范围及其引起的波及效应，以及国民经济行业的标准分类，并考虑学术界、产业界的一般共识，我们构建了一个相对完整的旅游行业结构体系（附录1：

梅州市旅游行业结构体系图）。

1．旅游基本行业（狭义旅游业）

旅游基本行业或狭义旅游业，指其主要为旅游消费者提供相关产品的行业，包括旅行社业、景区点业（游览业）、酒店业。

换言之，如果没有旅游消费者，它们将没有存在的必要，其中以旅行社表现十分突出，景区点业（游览业）、酒店业还有可能成为本地休闲者的消费对象。

在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有住宿业（代号66）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），但景区点业（游览业）分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）。

前者属于产业性质，后者属于事业性质。

2．旅游直接相关行业（广义旅游业，旅游核心行业）

旅游直接相关行业（广义旅游业）指直接为旅游消费者提供相关产品的行业，除旅游基本行业外，主要还包括旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业，形成“食、住、行、游、购、娱”六要素（图1：

旅游核心行业结构体系图），构成7大旅游核心行业。

在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中，旅游交通属于铁路运输业（代号51）、道路运输业（代号52）、城市公交业（代号53）、水上运输业（代号54）、航空运输业（代号55）的一部分，旅游购物业属于零售业（代号65）的一部分，餐饮业（代号67）、娱乐业（代号92）独立成业。

此外，通讯业、金融业等也为旅游消费者直接提供服务产品。

观赏娱乐业（景区点业与娱乐业）

↓

旅游交通业（航空、铁路、公路客运）→旅行社业←住宿餐饮业（酒店业、餐饮业）

↑

旅游购物业（旅游商店）

图1-1旅游核心行业结构体系图

3．旅游间接相关行业（大旅游业，旅游外围行业）

旅游间接相关行业是指不直接向旅游者提供旅游产品，但却向旅游直接相关行业提供中间产品，从而间接与旅游相关的行业。

其范围相当广泛，几乎涉及到物质与非物质生产部门的各个领域，如农业、林业、牧业、渔业（广义农业），采矿业、制造业、电气水生产供应业、建筑业（工业），信息传输、计算机服务和软件业，批发业、零售业（商业），房地产业，卫生业，新闻出版业、广电音像业、文化艺术业、体育业等，成为旅游直接相关行业的波及对象，放大旅游乘数效应，构成旅游上游产业。

设计“旅游间接相关行业”概念的主要目的是为了从“大旅游”角度来分析发展旅游业的意义，在本规划中我们将它与旅游核心行业相对而言，称为旅游外围行业。

（二）旅游产业化的内涵

1．旅游产业化背景

由于旅游活动（旅游消费活动、旅游经营活动）对旅游者、旅游目的地而言具有综合效益（经济、环境、社会效益），旅游行业不仅具有产业性质，也具有事业性质。

其中许多景区点业、娱乐业具有事业性质，旅游交通业具有垄断性质，只有旅行社、住宿业、餐饮业、旅游购物业具有市场竞争性质。

在改革开放后一长段时间里，甚至还存在政府办的事业性接待业，垄断性旅行社业，产业化程度不高。

2．旅游产业化标志

所谓旅游产业化就是在充分考虑旅游行业的公益性质外，主要将旅游行业作为一大产业来经营，按照市场运作方式，将区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、旅游文化、旅游人才、旅游管理等优势转化为旅游产业优势，形成产业竞争力。

旅游产业化涉及诸多复杂问题。

首先，旅游产业化与农业产业化、工业化、城市化、全球化交织在一起；其次，旅游产业化受到区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、文化环境，以及旅游人才、管理体制、企业机制等多种因素的制约。

但无论如何，旅游产业化是现代旅游业的基本业态和基本趋势。

旅游产业化是一个不断从初级产业向高级产业、传统产业向现代产业发展的渐进过程，是以旅游直接相关产业（六要素）为龙头，带动间接相关产业协调发展，不断推进市场化、规模化、集约化、现代化和国际化，最终形成具有强大产业竞争力的集群化过程。

可见，旅游产业化标志具有多个层面：

（1）市场化——旅游产业化的基本前提和运作方式。

首先，依据旅游市场需求、休闲市场需求，同时创造旅游市场需求、休闲市场需求来发展旅游产业，即市场导向型是发展旅游产业的基础，没有旅游资源可以创造旅游吸引物，特别是休闲娱乐项目（如美国的拉斯维加斯），没有好的旅游环境可以建设旅游环境（如生态环境、文化环境、社会环境），没有好的旅游区位可以改善旅游交通。

在旅游需求、休闲需求的集中化、细分化的基础上，形成旅游供给的市场化、专业化。

其次，按照市场规律、市场规则进行企业运作与产业运作，彻底告别计划经济时代遗留下来的“接待型旅游”观念；政府退出市场，主要运用政策、法规、经济等手段进行引导、监管和调控，充当引路人、裁判员、战略家；旅游行业组织成为行业自律性管理的专家能手，发挥积极主动作用，而不是沦为政府的附庸。

（2）规模化与集约化——旅游产业化的成熟标志。

旅游产业规模化的集中表现就是大众旅游与大众休闲市场的形成，这已是大势所趋。

可见，市场并没有问题，关键是如何针对市场创造项目，形成规模，打造品牌，实行品牌营销。

例如，旅游景区如何形成规模，而不再小打小闹，“小老板占大资源”？

住宿业、餐饮业、娱乐业如何通过连锁加盟，形成集团，铸造品牌？

旅行社如何通过网络化、网点化、专业化增大覆盖面？

旅游商品生产如何在保持个体手工艺、地方民俗基础上形成基地？

旅游产业集约化的经营是提高旅游产业资源——旅游资本运营效率的前提基础，旅游者、休闲者的旅游效用提升就必须打破我国旅游产业分散经营、地方分割现象，降低旅游行业平均成本，以品牌、资本运营来组建跨行业、跨地区、跨所有制的旅游企业集团，中小旅游企业瞄准细分市场走专业化道路。

（3）国际化与现代化——旅游产业化的水平标志。

没有国际旅游的发展，就没有旅游业的现代化。

国际化不仅在于发展国际出境旅游、接待国际旅游者，关键在于学习借鉴国际发达国家旅游产业的运营模式，旅游企业的现代管理经验与理论，促进产业素质的提升。

国际化促进现代化，现代化关键在于旅游目的地的管理、旅游产业运营、旅游企业经营、旅游服务与社会服务的现代化（当然并不排除民族、地域特色）。

（4）集群化——旅游产业化的竞争优势。

第一，旅游产业需要在空间地域上积聚，形成“月亮带星星”的产业格局；第二，地域上积聚的旅游产业需要在产品（物质产品、服务产品、精神产品）形成专业分工，形成有机的上下游产业链和横向的旅游产业体系，共同为旅游者、休闲者服务。

3．旅游产业优化标志

旅游产业的健康持续发展不仅需要旅游产业结构的优化，而且需要旅游经济结构的优化。

旅游经济结构是国民经济系统中的一个子系统，指旅游经济系统内各个组成部分的比例及其互动关系。

狭义旅游经济结构指旅游产业结构，即游览业、旅行社业、交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游购物业的比例及其互动关系；广义旅游经济结构除了旅游产业结构外，还包括旅游市场结构、旅游消费结构、旅游产品结构、旅游区域结构、旅游投资结构、旅游组织结构、旅游所有制结构等。

旅游经济结构的完善化、合理化是旅游经济健康运行的前提，旅游经济结构的不断优化是旅游经济稳定发展的方向。

旅游经济结构优化指旅游经济系统中各组成部分结构比例的合理化（互补性、协调性）及其结构功能的效益化（综合效益——经济、环境、社会、文化效益），以确保旅游经济的可持续发展。

旅游经济结构优化的标志（标准）包括：

◆旅游业资源配置的有效性。

旅游业资源不仅包括旅游资源，还包括了环境资源、人力资源、财力资源、物力资源等方面，旅游业资源的有效配置主要以市场调节为主，但离不开政府宏观调控，特别是政策、经济手段调控，如战略性规划、鼓励性政策等。

◆旅游产业结构的互补性、协调性。

依据市场需求，实现旅游产业内部的协调互补，促进旅游需求与旅游供给的动态平衡。

◆旅游区域布局的合理性。

通过中心—次中心—边缘的旅游布局，打造核心旅游产业园区，形成组合旅游产业园区，构建“星星带月亮”式的旅游产业空间格局，促进旅游线路合理化。

◆旅游经济发展的可持续性。

这就要求政府、开发经营商、旅游地居民、游客本着对环境、文化、后代子孙负责任的原则，开发旅游、开展旅游。

◆旅游环境状态的和谐性。

旅游环境不仅指自然生态环境，还包括社会文化、经济政治环境，发展旅游不能以生态环境为代价，也不能以社会失序、文化失范为代价。

二．梅州市旅游产业化的基本条件分析

（一）梅州市旅游产业化的优势

1．内部优势

（1）地域文化优势。

梅州是客家文化大本营，客家文化既是一种特色地域文化，也是一种特色民系文化，不仅属于岭南文化（广府文化、潮汕文化、客家文化）一分支，也是中国颇具特色的地域文化之一，具有很大的文化研究、文化教育，以及经济价值，特别是旅游与商业价值。

“今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济”。

在旅游业中，客家文化不仅是一种旅游资源，而且是一种旅游环境；不仅是一种物质，而且是一种精神、价值观，特别是品牌。

因此，文化旅游业必将成为梅州旅游特色产业。

（2）品牌形象优势，特别是文化品牌优势。

梅州作为终点旅游目的地，在国内外已经具有一定的品牌知名度。

第一，作为客家人“一枝散五叶”（粤北、桂、云、贵，台湾，国外，赣南，四川）的首发之地，“世界客都”、“文化之乡”、“华侨之乡”闻名海内外。

第二，作为粤菜三大菜系之一，“中国客家菜之乡”远近皆知；第三，围龙屋作为中国五大典型民居之一，就以梅州最典型也最多，而且与最有机会申报世界文化遗产的福建永定县客家土楼近在咫尺，可以联合打造世界文化遗产。

第四，作为“中国优秀旅游城市”和“历史文化名城”具有一定知名度。

第五，梅州一些旅游企业如雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村、五华热矿泥山庄、一些名人故居（如叶剑英故居、黄遵宪故居）等具有一定知名度，可以进行品牌输出。

第六，某些节庆，如客家山歌节、客家恳亲祭祖大会等具有一定知名度。

第七，体育如“足球之乡”具有一定知名度。

（3）旅游资源优势。

在广东，梅州市旅游资源相对丰富，且有特色，其中以文化资源（客家历史文化、民俗文化）最为突出；其次，温泉资源具有较强优势；再次，山水资源（风景名胜、湖泊、河流）、生态资源（森林公园、自然保护区）具有一定优势。

（4）生态环境优势。

梅州市“八山一水一分田”的地貌特征和农业产业特征，使梅州市保持了良好的自然生态环境。

尽管存在一些采矿业对环境的破坏，但基本上还是远离了现代大工业的污染，为旅游产业、休闲产业发展保持了一块净土。

但无工不富，“工业梅州”应该以发展循环工业为主要。

（5）产业特色优势。

依据梅州市特色旅游资源与旅游环境，可以发展特色旅游产业，形成特色旅游产品，形成竞争优势。

其中包括：

第一，住宿业方面，适应乡村旅游，特别是“3N”旅游（Nature-自然、Nostalgia-怀乡、Nirvana-涅磐）发展，以梅州市围龙屋为载体的乡村旅馆业将颇具特色，如印度的古城堡酒店一样；同时形成以地域文化为特色的主题度假酒店。

第二，以客家菜为特色的餐饮业独一无二，可以如川菜馆、湘菜馆一样进行品牌输出，特别海内外客家人聚住地输出。

第三，以土特产、纪念品（客家文化纪念品）为特色旅游购物业具有前景。

第四，以温泉休闲保健、客家文化为特色的娱乐业具有发展潜力。

第五，专项的文化旅游、农业旅游、温泉旅游、节事旅游具有发展优势。

（6）民营资本优势。

客家人才众多，企业家遍布海内外，具有良好的投资融资条件。

目前，梅州市民营资本正在积极参与旅游开发，龙头旅游企业几乎都是民营资本投资开发与经营管理的，而且具有资金优势，甚至上市条件，如开发雁南飞茶田度假村的宝丽华集团。

（7）一定的区位优势。

在赣闽粤客家文化区中，梅州市的区位优势最好，邻近两大客源市场——韩江三角洲、珠江三角洲，乃至漳厦泉三角洲，在泛珠三角合作中处于赣闽粤三省中心。

（8）一定的政策优势。

2003年，梅州市正式确定了旅游业的支柱行业地位，并作为“第三产业龙头”来定位。

2005年，出台了《关于加快旅游业发展的若干意见》，提出多渠道增加旅游投入，并在土地使用、项目开发与税费等多方面给予优费政策；又出台了《梅州市旅游业管理规定》，对旅游资源保护开发、旅游经营管理等提出了具体规定；还出台了《梅州市旅游发展总体规划》，提出了“一都三品”的旅游发展定位，为旅游业发展指明了方向。

2005年，兴宁市矿难后，梅州市委、市政府更加深刻认识到旅游产业化的重要性。

2．外部优势

（1）客源市场优势。

第一，从地域看，梅州市旅游客源市场优势在于邻近几大客源市场——韩江三角洲（高速1-2小时）、珠江三角洲（高速1-5小时），乃至漳厦泉三角洲（高速1-3小时），具有庞大的休闲度假旅游市场。

第二，从民系看，梅州市旅游客源优势在于客家人遍布海内外，具有认祖归宗的庞大探亲怀旧旅游市场。

第三，从文化看，独特的客家文化不仅是国内，而且是海外（韩国、日本、东南亚、欧美）异质文化爱好者、研究者的兴趣所在，具有庞大的文化旅游市场。

（2）投资融资优势。

海内外客家人企业家众多，在旅游基础设施建设与旅游项目开发方面，可以吸收海内外客家人企业家回乡投资创业，建设家乡，如领带大王“曾宪梓”。

（3）区域联合优势。

闽粤赣三省边界是客家文化特色区域，其中又各有特色，如赣以土方楼居多、闽以土圆楼居多、粤以围龙屋为特色，需要联合打造客家文化旅游线路，其中以梅州市最有区位优势，邻近主要目标市场，且交通条件便利，又接近最有希望成为世界文化遗产的福建永定土楼，可以作为三省边界客家文化旅游集散地来打造。

（4）市场促销优势。

在外（海内外）客家名人、能人众多，既可以利用名人效应促销，又可以利用名人关系促销。

（5）一定的交通优势。

梅州市已开通航空、铁路、高速，与主要的客源市场建立了联系网络，交通比较便利。

但航空需要增加航班、铁路需要提速、高速需要建设。

（6）旅游政策优势。

国家经济、广东省经济持续发展，旅游与休闲市场不断扩大，旅游与休闲能力大大增强。

国家、广东省已经把旅游业、休闲业、文化业作为重要产业来抓，在政策方面给予许多优惠。

例如，旅游业正式成为国民经济重点产业，广东省的广东文化大省建设，广东旅游局“广东人游广东”政策等。

（二）梅州市旅游产业存在问题

◆旅游增加值排序靠后，旅游产业管理、企业管理有待提高效益，降低平均行业成本，改变利润过低的局面。

◆产业规模不大。

旅游经济总量偏小，产业链条不长，与省内其他地市相比仍处于落后地位,对地方经济社会发展的有效牵动和贡献率偏低。

◆精品开发缺乏。

梅州市景点的开发规模普遍较小，有国际影响力的长线旅游产品仍较缺乏，国内国际竞争力不强。

主要表现在旅游产品多，拳头产品少；自然景观产品多，文化产品少；旅游景点多、旅游参与性内容少等。

◆特色开发不足。

梅州市是“中国优秀旅游城市”、“国家历史文化名城”，素有“世界客都”、“文化之乡”“华侨之乡”、“足球之乡”之美誉。

目前旅游资源开发与“世界客都”这个长线品牌结合不紧密，开发深度不够，客家文化特色不够鲜明。

◆旅游总体形象包装不够。

由于宣传推介资金紧缺，造成梅州市旅游产品在市场上缺乏知名度和占有率。

◆购物与娱乐消费水平不高。

梅州市具有客家地方特色，新颖、美观、实用的旅游商品少，加工水平低，重复模仿多，旅游商品的科技、文化含量不高，整体商品销售产业化水平低。

从梅州市2005年1-8月国内游客在本市消费上看，购物消费占比仅为7.9%；“十一”黄金周游客人均消费不到200元；不少景区几乎“购物零消费”。

◆旅游产业链延伸有待加强。

旅游产业链主要涉及交通运输、餐饮、旅游商品制造、建筑设计、旅游汽车、金融、通讯等行业部门。

目前在梅州市旅游产业结构中，产业链延伸不够，拉动力不明显。

◆旅游行业管理体制不够完善。

旅游业关联度高、综合性强，涉及众多部门和行业，协调和管理工作难度较大。

各县（市、区）旅游局大部分不是行政单位，个别县还是政企不分的单位，不利于旅游局代表政府制定法规和行使管理职权，削弱了行业管理的权威，更难实现整个行业进行宏观管理。

行政局