好莱坞模式及其对中国电影产业的启示.docx
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好莱坞模式及其对中国电影产业的启示
（1）好莱坞模式及其对中国电影产业的启示
作者：
戈 乙美国好莱坞作为成功运作的电影产业模式，
已经几乎成了现今商业电影的标志和标准。
中国电影虽走
过百年，同时有着巨大的发展空间，但市场仍处在相对初
级的阶段。
本文力图通过对美国好莱坞模式的探讨，分析
中国电影可借鉴的方面，并结合中国国情和现有状况，探
索中国电影产业未来路线和发展方向。
一、好莱坞的发展及现状
好莱坞，本是一个位于美国加利福尼亚州洛杉矶市西北郊
区的僻静村庄，因其优越的电影外景拍摄条件，1908 年后
美国各地的制片商陆续向此处集中，遂逐渐成为美国电影
制片业的中心（美国八大影片公司均创办于此）。
因此，习
惯上把“好莱坞”作为“美国电影业”的同义语。
进入 20 世纪
后期，传统的好莱坞八大制片公司都不同程度地进行了产
业的调整和组合，形成了一些规模更大的产业集团，进入
了一个所谓的
“巨兽时代”
。
正是借助于这种优化组合，好莱坞电影企业加速了资本
的积聚与集中，扩大了资产规模，依靠发达的资本市场与
高新技术产业融合，提高了市场竞争力。
例如，时代华纳
（Time
Warner）、迪斯尼（Disney）等集团先通过控制生产、发行
和放映完成了纵向整合，继而又通过跨媒介经营、硬件和
软件经营共同开发进行了横向整合，同时通过国际分工灵
活而符合成本效益地使用资本、劳动力，进行了全球范围
的整合。
如今，面对全球电影业的总体不景气和来自欧洲、澳洲及
亚洲电影的挑战，好莱坞电影在国际电影市场依然独占鳌
头。
好莱坞 2006 年已创造了超过 90 亿美元的年度国内票
房价值，而海外市场更创造了 3 至 4 倍于国内市场份额的
佳绩。
目前，紧排在美国出口产品第一位航空业之后的电
影产业所创造的出口收入达到近 700 亿美元。
二、好莱坞模式及其主要特征
好来坞模式是对好莱坞电影产业的一种概括性的统称，它
涵盖了电影的投资、生产、发行、放映及其后产品开发的
各个相关环节和领域，是一种高度集成的电影产业运作模
式。
下面，我们主要从高度商品化、产业系统化、资本国
际化和风险投资四个方面对好莱坞模式进行观察和分析。
（一）好莱坞模式的高度商品化
“
高度的商品化和高效的商业运作方式，是好莱坞的最基本
特征。
我们常把“好莱坞”称作“梦幻工厂”，美国制片人与发
行人协会”的老头目威廉?
海斯曾经说过：
“商品跟在影片后
面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的
美国货物”。
因此，好莱坞就是华尔街全球金融战略的文化
代言人。
好莱坞是将文化变成商品的典范。
欲望故事、明
星制度、高投入和独立制片是好莱坞商业战略的重要组成
部分。
（二）好莱坞模式的产业系统化
好来坞成功的重要秘诀之一就是已经形成了比较系统的产
业链。
它包含了电影的投资、生产、发行和放映等主要行
业，同时包含了电影的后产品开发及其他相关领域的内容，
充分体现了对电影产业横向和纵向产业资源的一种有效整
合。
我们不妨从院线、电影周边产品和产业机制三个方面
对好莱坞电影市场情况做一个简要的分析。
1、好来坞的院线
电影院是美国人的主要娱乐场所之一，每周看一次电影是
许多美国人生活中不可缺少的内容。
据统计，美国 2 亿多
人口，每年人均进电影院看电影 5.7 次。
1996 年到 2004 年
间，影院银幕数不断扩展，从原来的 28905 块上升为
36012 块，上升 25%，但是影剧院场数却下降了 22%，2004
年以后，已经降到了 5629 间，二者呈反向发展趋势。
面对人们观影需求的不断变化和电影放映市场的不断细分，
电影院线在美国应运而生。
电影院线是电影放映行业一种
具有垄断性的经营体制。
经营者为发展和保护其经营利益，
在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网
络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。
在美国，有艺术院线，专门放映艺术片；有少儿院线，专
门放映儿童电影；还有爱情院线等等。
全球第一大院线连
锁集团是总部位于美国田纳西州诺克斯维尔的 Regal 娱乐集
团，单在美国就有 6273 块银幕。
全球第二大院线连锁集团
AMC 旗下共有 3500 块银幕，遍布全美主要城市，是美国
现代“超大银幕”的领头羊，在海外有 8 家分店。
每年有超过
2 亿人次选择 AMC。
它旗下位于纽约时代广场的“帝国 25
号”则是全世界票房最高的电影院。
2、好来坞的电影周边市场
如今，好来坞几个大财团通过并购整合，形成了集影视、
娱乐、出版和传媒等相关产业为一体的跨行业超级大集团。
迪斯尼由动画片进入故事片，进而其资本开始进入图书、
画册出版，游乐园营造、旅馆、观光游轮，录像产品和播
放平台发展，甚至购买美国三大媒体之一的美国广播公司
（ABC）。
由于成功的资本运营，电影周边产品的利润开始超
过票房。
1990 年，美国本土的录像收入已经高于票房收入。
作为传统音像制品的一种延伸，通过网络销售数字电影已
经引起了了好莱坞七家巨头的极大关注。
目前，好莱坞各
大电影公司每年发行 DVD 影碟及家庭用录像带的收入为
250 亿美元，接近影院票房总收入的 3 倍。
而到 2003 年，
电子游戏的收入也已超过票房收入，实际上，票房的收入
只不过是周边产品收入的十分之一，所以票房已经不再是
决定一部电影成败的主要指标。
现在，好莱坞在考虑投资
一部电影之前，不仅要关心预计的票房，而且更重要的是
要关注这部电影能否产生、如何延伸有利可图的周边产品。
3、好莱坞的产业机制
伴随着政治的、经济的，还有科技的冲击，每一次好莱坞
都能非常及时去应对这种挑战，及时的调整它的工业结构。
因此，从制片厂制度、大明星、大制作，到独立制片的制
作方式，以至大公司的发行方式等等，所有这些经济运作
的方式都跟它成熟的产业机制是密不可分的。
在 20 世纪的
后 20 年，美国的媒介企业都在进行整合，出现了很多纵向
的、横向的整合。
纵向的就是把电影生产、发行、放映整
个系统进行重新的大集团下的整合。
横向的整合就是通过
整合电视、有线、平面和网络等媒体，形成了跨媒体、跨
行业的超级大集团。
这些大集团所具有的资金优势、人才
优势、市场优势，以及它的产业经验是空前强大的。
（三）好莱坞模式的资本国际化
好莱坞的“八大金刚”即 20 世纪福克斯、迪斯尼、米高梅、
派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、梦工厂等八家电影制片
公司凭借其强大的资本，几乎垄断了美国的电影产业。
这
八大电影公司都是美国电影出口协会（MPEAA）的成员公
司。
这些成员公司每年出品的影片数量，能占到美国电影
数量总数的 60%到 70%，其余的 30%大多是独立电影制片公
司出品的。
在本土市场饱和后，具有一般资本禀赋及特征
的美国电影产业资本开始向国外市场和非影院市场拓展。
资本超越国界的全球性迅速流动造成出口型的跨国、多国
公司特别是服务业的兴旺。
新的国际型经济格局正逐步形
成，高速的资本流动打破了传统的时空概念，速度和效率
就意味着利润和优势，跨国资本在国际舞台上正扮演着越
来越重要的角色。
如今，新的全球化投资与生产格局已经形成。
好莱坞电影
产业资本已经从国内分散到在海外，呈现出“灵活积累”的特
点。
由于资本的灵活积累，多国投资合拍如今成为正常运
作。
同时，好莱坞早就开始购买或合营海外的发行公司和
电影院线，以达到共担投资、票房风险的目的。
类似“华纳
中国”这样的子公司表明，全球化的新格局要求各个生产层
面的重新分工、组合。
与以往好莱坞片厂一统天下的经营
不同，如今创意、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传
等程序可以在世界不同地方灵活多样地分期进行，在艺术、
金融、法律等各方面分别处理。
制片商与发行商订合同，
分账预支筹款。
制片商再与众多的专业中小公司联系，产
生配套流水作业。
（四）好莱坞与风险投资
好莱坞电影产业的资本密集程度正变得越来越高，2004 年
平均每部电影的制作和推广成本加在一起约为 9800 万美元
。
电影公司的财力有限，着就使得他们愿意拿出很大一部
分利润来再次融资，分散潜在的风险。
而由
DVD 销售和版权海外转让带来的稳定收入让该产业值至少
500
亿美元，资本（尤其是风险资本）的高逐利性让过去对电
影业敬而远之华尔街开始动心了。
2004 年，美国风险投资
规模额达
20 亿美元，来自华尔街的美林和瑞士信贷第一波士顿为迪
斯尼、派拉蒙和华纳兄弟等与顶级私人股本投资者们牵线
搭桥，成功为其部分电影融资。
华尔街也介入了并购领域。
2004 年索尼和康卡斯特联合并购米高梅时，也是在三大私
募基金
Providence Equity Partners, Texas Pacific Group 和 DLJ
Merchant
Banking Partners
加入后才在当年 9 月成功达成交易。
维亚康姆（Viacom）
竞购梦工场时也是得到了来自私人股本风险投资的支持才
得以成功，the
Weinstein Co.也得到了类似基金的注入。
由私人股本和投资银行资金构成的风险投资在进入电影产
业的同时，也就向电影产业融资主流渠道——商业银行的
地位发起了挑战。
最近六部奥斯卡最佳影片中，摩根大通
银行为《百万美元宝贝》、《美丽心灵》、《美国美人》和
《角斗士》等四部影片进行了融资。
它在商业银行融资市
场中占据 80%
份额。
摩根大通银行作为资本家，他们设计了一个精确测
量、降低风险的系统——一个电影上映表现情况的数据库。
据此，这些银行家们就可以评估和掌握各档期推出影片的
市场反应情况。
在用他们的电子数据表做完详细的投资规
划之后，风险投资家们同时为一家电影公司的几部电影提
供融资服务。
银行再将负债处理成更小更便于投资的比例
后卖给其他银行，将风险从资产负债表中剥离。
最终，它
只需监督制片商不超过预算即可。
作为整个行业的债主，
如果能够尽可能使投资多元化，就可以有效减少整个投资
组合的亏损风险。
三、好来坞模式面临的新挑战
（一）互联网正在打破好莱坞的垄断
随着互联网的兴起，传输技术的发展，数字电影的诞生，
录制电影的磁带变成了比特流，刻入了光盘，同时也可以
让网友随意复制和传输，这无疑打破了好莱坞电影制造商
对渠道的垄断。
互联网将盗版来的内容利用比特流广泛地
在互联网上传输，而 Google 等搜索引擎更成为盗版内容与
传输间的桥梁。
面对这个趋势，传统的正版 CD 正在失去市
场，好莱坞的收入也遭到了前所未有的挑战。
与此同时，YOUTUBE 等免费视频网站抓住了互联网技术的
优势和消费者对免费、个性、低价的需求，从电影制造的
源头上开始蚕食好莱坞的市场份额。
手机摄像头分辨率的
提高，摄像技术的进步，也让普通的消费者也开始制作电
影。
全民参与电影制作的趋势已经打破了电影属于好莱坞
生产专利的传统局面。
（二）低成本投入方式对传统好莱坞模式产生巨大挑战
英国制作公司 Vertigo
Films 制作的《足球工场》取得了低成本投入电影的一次巨
大商业成功，它与好莱坞传统的高投入高产出的模式形成
了鲜明的对比。
好莱坞将高额预算花在电影明星、导演和
外景拍摄地上。
Vertigo 的做法与好莱坞恰恰相反，这部电
影的制作预算仅仅 50 万英镑（92 万美元），而它在英国的票
房收入达 75 万英镑，海外发行卖到 200 万美元，DVD 已售
出 45 万张。
这些数据证实了该公司在电影制作方面不同寻
常的商业模式。
2002 年 Vertigo 公司成立，他们的想法就
是要创立一种制片人、演员和摄制组像投资人一样承担风
险的结构，一旦电影获得商业成功，大家都能分享利益。
这首先意味着创作人员的收费降低。
通过电影票房、国际
版权销售、DVD 及衍生产品销售所得到的总收入，将在金
融投资者和制作队伍中分享。
《足球工场》给它的投资者带
来了 2.5 倍的回报。
之后，成本为 100 万英镑的的《撼动生
命》在海外也卖得非常不错。
随着连续几部电影在上映之
前就确保了盈利，Vertigo 让经纪人开始看到这一模式的潜
力。
Vertigo 的做法让好莱坞的制片商们很吃惊：
在一部电
影的生命周期内，他们的客户可得到 2 至 3 倍于通常报酬
的收入。
四、中国电影产业的现状
从 1905 年到 2005 年，中国电影经历了百年的历史。
1993
年中国电影全面进入市场。
2002 年国内开始实施院线制改
革，形成了以北京新影联、上海联合、万达和星美为代表
的一批电影院线。
同时，中国电影产业已经从单纯的“引进
来”，逐渐地走向海外市场。
2005 年，中国拍摄的影片数量
为 260 部，票房收入为 20 个亿，比前一个年度提升了 5 个
亿。
2006 年，国产电影达到 330 部，票房突破 26 亿元
（仅为美国国内票房的 2%）。
在快速成长的同时，中国电影
依然面临着：
电影质量跟不上产量，中小成本电影无市场，
资本市场对电影产业投入不足等等棘手的问题。
在经济全
球化和市场竞争日益激烈的今天，中国电影产业在发展的
进程中，正在面临着巨大的挑战。
（一）国产大片的现状
目前，由国产大片支撑中国电影市场的格局初步形成。
国
产影片至少有三分之一没有完全进入市场。
中国电影市场
真正能带来票房的，除了进口大片，就只有几部靠大导演
和大明星支撑的国产大片了。
中国电影发行放映协会数据
统计显示，2005 年国产大片票房能占到总票房的
60％。
2006 年，排名前 6 名的影片占据了全部国产电影票
房的 50%，而排名前 20 部的影片则涵盖了全国 80%到 90%
的票房。
事实上，国产片市场还没有完全培育起来。
虽然
这两年年度国产片总票房也已经超过引进大片的总票房，
而国产片超过 1 亿票房的也在增多，但我们也应该看到，
票房好的国产片还只是很小的一部分，并不代表整个电影
市场的总体，很多国产影片都处于很弱势的地位。
（二）低成本电影的现状
与大片形成鲜明对比的是，小投入电影在制片、发行和放
映过程都受到奚落。
200 万~300 万元的小成本制作只能走
境外市场。
一些知名导演的影片在境外的销售都非常好，
但国内市场上却基本没有收成。
其次是卖版权。
包括卖音
像版权和电视播映版权等等。
2005 年，电影在电视播映市
场上的收入为 11.5 亿元。
第三种是拿奖领补贴。
而对于那
些 300 万~800 万元中低投入的国产电影，投资收益的情况
就更不容乐观了。
（三）好莱坞与中国电影市场
随着中国电影票房的不断攀升和电影业的逐渐开放，好莱
坞确实看到了一个越来越大的中国市场。
美国最大的一些
电影公司正在争相登陆中国市场，并计划在未来几年中向
处于发展阶段的中国电影业投资 1.5 亿美元。
从上世纪 90
年代中期开始的，好莱坞大片开始进入中国市场。
现在好
莱坞电影的拍摄量是每年 800 到 1000 部，其中大片不超过
20 部。
但是在中国的银幕上放映的，恰恰就是这 20 部。
通
常，放映一部大片要占有两周的黄金挡期。
实际上，好莱
坞 20 部大片占去了国内院线 80%的黄金档期。
与此同时，
在中国的影院成功推广美国大片后，好莱坞制片商们开始
把眼光投向了中国的院线建设和 DVD 市场。
目前，美国相
关部门至少已在中国设置 8000 个正版销售网点，而且这个
数字正在迅速上升，目前已经突破万个。
五、中国电影产
业存在的主要问题
随着新兴娱乐业和电视网络媒体的兴起，中国传统的电影
观众在流失，可供放映的影院数量在萎缩。
1979 年，我国
观众人次为 279 亿，而从 20 世纪 80 年代中期开始，电影
观众人次大幅下降，2001 年已经降至 2.2 亿，每人平均 5
年才进一次电影院，而美国年人均观影次数已达到 5.7 次。
与此同时，随着经济不断发展，中国 13 亿人口中有电影文
化消费能力的已经达到 2.5 亿—3.5 亿，其中大部分是城市
居民，在未来的十年，这一数字还有可能翻一番。
据美国
好莱坞的专家估计，中国电影市场至少应该具有 10 亿美元
的市场潜力，未来中国很有可能超过欧洲和日本成为世界
上仅次于美国以后的第二大电影市场（目前，欧洲是 40 多
亿美元的票房，日本是十几个亿）。
但实际上，中国年度票
房多年徘徊在 20 亿元以下，实际市场收益同市场预期还有
很大的差距。
这种差距主要来自：
中国电影的管理体制不
适应，产业机制不成熟和资本投入不足等方面的原因。
（一）管理体制不适应
在中国，电影长期以来被介定在意识形态领域，行业管理
过于保守，行政干预过多。
当前，落后的管理理念和管理
体制已经严重制约了中国电影产业的发展，突出体现在市
场转轨不到位和审查过严两个方面。
1、市场转轨不到位
众所周知，世界自由贸易是一个按自由市场的游戏规则建
构起来这样一个体系。
而中国电影业长期以来是在计划经
济模式下运作的，尽管目前做了一些产业化、市场化的努
力，但总体上还没有完全脱开计划的影子，尤其体现在管
理与规划方面。
中国电影产业的生产、发行和放映部门在
机构改革、产权重组和经营管理方面还存在很大的困难，
市场培育、人才培养、资本融入、技术更新等诸多领域也
都面临着重重阻力。
2、审查过严
中国电影行业严格的审查制度所带来的成本和风险导致了
中国电影业总体发展的积极性不高和后劲不足，这是一直
困扰着中国电影业的一个难点问题。
按照惯例，我们对公
共电视的限制通常会比对电影的限制要严格，因为电视对
于一般大众来说，只要打开电视机就能看到的，而电影对
观众是有一定筛选性的，世界很多国家都实行了电影的分
级制度，而且通常要花钱才能看到。
但是，现实的情况是，
中国电影审查制度规定的尺度，比如对语言和画面的一些
限制比对电视的更为苛刻、严格。
中国电影主管部门的这
种过度审查制度直接影响到了电影产业的投资、生产、发
行和放映领域的健康、良性发展。
（二）产业机制不成熟
中国电影产业机制不成熟主要体现在电影的生产环节和发
行放映环节两个方面。
1、目前中国电影生产环节存在的主要问题
一是电影产量增长而质量提高滞后。
中国电影产量自 2003
年突破多年百部的上限而达到 140 部后，连续四年大幅增
加，2006 年达到 330 部。
但在所有影片中优秀影片约占 20%，
在市场上影响比较大的就更少。
当前影片的题材面窄、类
型少、传递的信息单一、缺乏想象力和创造力，使得中国
电影质量的提高明显滞后于产量的增长。
美国目前电影年
产量 800 部左右，而其国内电影票房近 90 亿美元（中国
2006 年度总票房为 26 亿元）。
这种在数量和质量上与好莱
坞的巨大差距凸现了中国电影生产行业规模不大，尤其质
量不高，精品不多，效益不好的不利局面。
二是中小成本影片没有市场。
2006 年，中国排名前 6 名的
影片占据了全部国产电影票房的 50%，而排名前 20 部的影
片则涵盖了全国 80%到 90%的票房，显示出中国电影“倒金
字塔”的市场结构。
而北京新影联公布的数字更是触目惊心：
在占全国票房八分之一的新影联公司，2006 年 1 月至 9 月
票房成绩排最后 10 名的无一例外都是国产中小成本影片，
如在戛纳电影节上获奖的《江城夏日》票房 2500 元，参加
过上海电影节的《静静的嘛呢石》票房仅 100 元。
“
三是缺少好剧本。
中国电影编剧队伍的老化和萎缩以及对
新人培养的不够，导致了当前电影剧本整体创作的弱化，
目前全国专职创作电影剧本的编剧只有 40 人左右。
一本难
求”已经成为中国电影质量下滑的症结所在。
要改变国产电
影的题材单一、风格雷同的现状，有赖于电影剧本创作的
多样性。
没有文学作为电影的核心动力，电影不能可持续
发展。
现在的中国电影将主要成本放在了明星、特技和宣
传上面，而在剧本方面的投入只占总成本很小的一个份额。
2、中国电影发行和放映环节存在的主要问题
首先，中国电影放映阵地正在大幅缩水，电影二级市场亟
待开发。
1998 年，全国共有１万多家放映单位。
到目前，
能正常放映的有 5000 家电影院。
在中国每 26 万人才拥有
一个电影院，而在美国每 8000 人就有一个电影院。
同时，
目前中国电影院的数量、设施、服务与环境等综合条件，
均严重滞后于消费者的需要和生活方式的变化。
据调查，
全国 80%的票房集中在 20%的大城市的改造升级电影院。
这
些影院从属于国内的 35 家院线，只有 900 家影院、2000
张银幕。
由此，要想培育中国电影市场，在着眼于大城市
的同时，绝不能放弃数目庞大的中小城市。
其次，院线制的改革和发展还存在诸多问题。
一方面，中
国院线的总体规模不够，市场效益不明显。
另一方面，科
学的院线运作机制还没有建立。
中国目前推行的院线制意
在按市场经济规律运作，把效益好的影院组织起来，实行
强强联合的品牌经营战略。
国家广电总局从 2002 年开始实
施院线制改革，是为了给许多拍摄完毕就被锁进片库的国
产影片寻找出路，事实上却导致走向市场的电影院线每年
拒放 100 多部国产电影。
如何解决调动院线的积极性与为
更多不同类型影片提供放映机会之间的矛盾，已经成为做
大中国电影放映市场的发展瓶颈。
再者，配额制在保护民族电影的同时，对院线的票房产生
一定的消极影响。
事实上，中国电影不仅仅是商品，更是
文化宣传品，在社会主义精神文明建设中起着重要的作用。
为此，国家规定放映单位年放映国产影片的时间不得低于
2/3，且每年要求放映考核的国产影片就有几十部，再加上
重大节日规定不得放映进口大片。
这一系列的规定，固然
为国产影片特别是国家扶持摄制的重点影片提供上映档期
和放映时间，让众多的国产影片走向市场，但它又违背真
正意义上的市场经济规律，因为有些国产影片叫好不叫座，
使影院亏本放映。
这种情况也影响到一些以营利为目的的
民资和外资投资发展电影产业的积极性。
（三）资本投入不足
长期以来，中国电影资本投入的主体是政府。
在融资方面，
中国电影行业的起步较晚。
1995 年前只有 16 家国有电影制
片厂有影片的出品权，1995 年开始允许省办厂拍片，对其
他社会法人组织投资拍摄故事片也开始放宽条件。
直至
2001 年，各类地市级以上文化影视单位才可以独立从事电
影摄制业务。
虽然从 1998
年起，电影厂以外的单位平均每年投资拍片近 30
部，对丰富电影市场、满足观众需求起到了积极的推动作
用，但是由于市场的狭小和不规范，投资回报率较低，制
片厂在融资拍摄影片方面困难较大，政府的资助在影片生
产中实际上占到相当大的部分。
20 世纪 90 年代中期以来，
政府主要通过五项经济政策扶持民族电影。
2002 年，中央
影视互济资金用于电影创作等方面的资金达 7645.2 万元，
地方 21 个省市影视互济资金 3955 万元，电影频道用于电
影的资金达到 1.5 亿元。
2002 年全年拍摄的 100 部故事影
片中，政府资助的就达 71 部。
总体上，中国电影制片厂自
身投入和社会
升级会员 