企业品牌战略研究.docx

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企业品牌战略研究

摘要

品牌是一个企业的重要无形资产，对于企业在激烈的市场竞争中具有重要的作用。

品牌战略就是企业通过运用一系列市场营销方法，是消费者牢牢记住并认可自己的产品或企业，并以此获得市场竞争优势，塑造企业品牌，树立企业形象，已成为当代企业生存与生长的必由之路。

在激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。

品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。

一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。

本文从塑造优秀的企业品牌营销及其应具备的几个特性方面，探索企业营销的品牌战略。

关键词：

品牌，品牌战略，品牌管理

Abstract

Brandisanimportantintangibleassetofanenterprise,fortheenterpriseplayanimportantroleinthefiercemarketcompetition.Brandstrategyistheenterprisebyusingaseriesofmarketmethodtomakeconsumersrememberandrecognizetheirownproductsorbusinesses,andtoobtainthemarketcompetitiveadvantage.Shapingthecorporatebrandandestablishacorporateimage,hasbecomethenecessarywayofcontemporarycorporatesurvivalandgrowth.

Inthefiercemarketcompetition,theroleofthebandhasbecomeincreasinglyevident.Thebrandstrategyhasbecomevaluedbyenterprises.Implementofbrandstrategyrelatedtothecompany’smanagementprocess,includealltheemployeesandeachprocess.Itbecomesahighdegreestrategicdecision.Acountry’seconomicdevelopmentleveliscloselyrelatedtothebrandofquantity.Corporatebrandstrategygetmuchattachesbythestate,butmanyofourcorporatebrandstrategyisstillnotperfect.Thedevelopmentcountriesdomuchbetterthanus.China’senterprisesshouldstrengthenbrandawarenessandimplementthebrandstrategy,alsoconcernedaboutbrandmanagement.Italsoanimportantmeanstoimprovethelevelofourcountry‘seconomic.

Keywords:

Brand,brandstrategy,brandmanagement

第1章引言

随着各个国家对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，国内企业必然面临着经济全球化、市场竞争白热化的严峻形势。

在机遇和挑战并存的势态下，国内企业应该在强化自身营销上下功夫，发现自身营销理念上的部分不足，树立现代营销理念，并以此为指导，贯穿于企业营销活动之中。

品牌是一个企业的无形资产，品牌营销的目的，是要成功地塑造和传播企业的形象，为了顺利实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。

随着经济全球化进程的不断加快和市场竞争的日益激烈，以及产品同质化时代的到来，企业面临严峻的考验，品牌的塑造已成为企业作为企业发展、获取市场竞争力的战略目标，加快企业品牌塑造已成为当前我国企业谋求生存和发展的共同选择。

它不仅体现的是一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。

一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。

这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销[1]。

所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略的过程中，还要重视品牌战略的管理。

第2章品牌战略概述

2.1品牌

品牌是一种识别标志、一种精神象征，也是一种价值理念，是企业或产品的品质优异的核心体现。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。

品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。

品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内营销的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重新消费的最原始动力，是消费市场的灵魂。

培育和创造品牌的过程本质上就是一个不断推陈出新的过程，一个企业有了品牌的力量，才能在激烈的市场竞争中取得优势，通过取得的品牌优势转变为经济和物质上的优势，再通过经济物质优势巩固原有品牌产品，并进行多层次、多领域的市场竞争。

企业塑造品牌的目的，就是使自己的产品或服务有别于其他同类竞争者。

2.2品牌的作用

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。

创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障[2]。

具体说来，品牌具有以下几个方面的作用：

1.品牌是产品质量的保证

现代人们的消费观念都趋向于对品牌产品的认可。

人们购买的是品牌的产品，一般都不去对其质量进行怀疑，那是因为品牌是产品质量的重要保证，所以品牌产品受到了更多消费者的信赖。

另外，品牌产品如果和同质量同功能的产品在市面上销售，人们更多是会选择品牌产品，这是因为品牌产品不但是产品质量的保证，还是服务质量的保证，而且消费者购买品牌产品还会感知到品牌产品的附加价值。

2.品牌是企业形象的重要标志

好的品牌代表着良好的企业形象。

如今的市场竞争中，质量已不再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。

因为现今众多产品之间的质量、功能等差距已经越来越小，人们对于这些产品之间的选择则受到了企业形象的强烈影响[3]。

3.品牌能受到法律的保护

一个有知名度的品牌，它是不允许其他企业侵犯的，是不可以生产与其相同命名的产品的。

这样就可以杜绝以假乱真，浑水摸鱼现象的产生，如果发生这样的现象，一定会受到法律的制裁。

正因如此，品牌有了自己的经济价值，它可以通过收购的方式进行转让[4]。

4.品牌能够进行更好的广告宣传

品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让人们所熟悉。

宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。

2.3品牌战略的定义与目的

2.3.1品牌战略的定义

品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。

2.3.2品牌战略的与目的

从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设。

毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平，所以，品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略[5]。

从企业自身的角度来讲，品牌战略的目的是使企业走向正规化发展，创造自主知识产权，扩大自己品牌的知名度，增大市场的差别经济效益，甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。

2.4品牌战略的八大要素

2.4.1品牌与产品质量

企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是其基本的保证。

质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是如果没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。

现如今国际市场上的知名品牌，都是以良好的质量作为其立足的根本。

可以说，质量是企业生命之所系。

保证产品质量，需要不断提高技术水平。

每种产品都有着一定的质量标准。

质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。

我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过ISO9000或更高的质量认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场[6]。

服务质量也相当重要。

我国企业已越来越重视服务质量，实行及时、高效、完美的售后服务工作，能够为企业在竞争激烈的市场中赢得良好的口碑，也能为其获得更高的效益。

2.4.2品牌与技术开发

一种好的产品不可能永远在市场上占据重要的位置，产品如果没有创新就会在市场竞争中被淘汰，所以，技术开发是企业关注的重点，企业只有具备了足够的创新能力，才能在市场上立于不败之地。

可以说，技术开发是企业实施品牌战略中最为重要的组成部分，是企业能否创造品牌的决定因素。

我国缺乏世界级的品牌，技术的落后也许就是其中的最主要原因。

而一个有实力的企业，一定要有自己的研发队伍，特别是在实施品牌战略中，需要更高层次的研发人员。

2.4.3品牌与企业信用

没有信用就没有品牌。

诚实守信，合法经营，不坑害消费者是企业最基本的信用。

企业信用是企业在各种商业活动和社会活动中逐步建立起来的。

2.4.4品牌与企业文化

企业文化就是公司的文化氛围，是公司在日常的生产经营中，在企业的核心价值观的指引下，逐渐在公司内部形成的群体的文化效应，其中大部分是受企业领导者得风格特点形成的，也有一部分是全体企业员工在企业领导下形成的集体意识。

这种企业文化能够体现出企业的价值观、企业精神、道德精神、企业制度、企业使命等多方面内容。

如企业的顾客至上的服务理念，以及在各种捐款活动中体现的企业道德精神都是企业文化理念的展示。

其实，品牌本身是一种文化，品牌文化所表现的实际上是企业的文化和价值理念[7]。

简言之，企业文化即一个企业提倡什么、反对什么、追求什么等。

2.4.5品牌与市场规模

当一个品牌有了自己的市场规模，那么人们会评价这是一个成功的品牌。

一般情况下，我们用市场占有率作为一个品牌是否成功的标志。

2.4.6品牌与企业人才

无论是技术的进步与企业的营销，都是企业人才的贡献力量。

所以，企业愿意付出更多的报酬得到企业需要的人才。

企业人才对于企业来说至关重要。

无论是企业的外部招聘和内部晋升都是对人才需求的体现。

2.4.7品牌定位、设计与策划

品牌定位是使企业区别于竞争对手的最有效方式。

品牌定位也能体现出品牌的个性，吸引其目标客户的关注。

在品牌的设计上名称要简洁，标志要独特，内涵要深刻，并且要注意避免雷同、超越时空。

品牌的策划可以塑造品牌的形象。

一个成功品牌的策划，意义超过产品本身，并且能够创造出其它附加价值[8]。

2.4.8品牌整合营销传播

在营销活动中，商业广告和企业广告要整合开展，企业所有的促销和宣传活动等都需要品牌的整合营销。

也就是说把于企业市场传播的所有活动联结起来，作为整体的营销活动。

这样可以使公司整体营销活动有序而统一。

第3章品牌战略管理

3.1品牌战略的模式

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长久治安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，试试先企业可持续发展的前提和保障。

3.1.1单一品牌战略

单一品牌就是一个企业把所有目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。

单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共享一个品牌名称、一种核心定位、一套基本识别牌。

单一品牌战略最大的好处就在于能够把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，壮大企业的声势与实力感，提高新产品的成功率，促进规模经济[9]。

企业的经营，基本上都是从单一品牌开始的。

单一品牌能让企业集中资源创造最有影响力的商品，但是单一品牌的市场风险也是相当大的，一旦某一种产品出现问题，则会影响到该企业的其它产品，甚至使原有口碑较好的产品退出市场。

所以，单一品牌需要有标准和规范，这样在市场扩张的过程中就不会走样，保证了产品质量的始终如一。

3.1.2多品牌战略

所谓多品牌战略就是把目标分别承载与不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。

多品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都是用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别[9]。

许多世界知名的大公司都拥有众多的品牌。

这样做的好处是可以最大限度的占领市场，因为一个品牌市场定位后，其目标客户群是很明确的，这样就能针对特定的人群培养更多的忠诚顾客。

另一方面，多品牌战略还能降低单一品牌的风险，一旦一个品牌出现问题，企业能够及时的进行战略转移，创立新的品牌，避免在市场上出局。

但是，多品牌战略成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才，要有完善的跨部门管理协调体制，还要有一定规模的品牌建设资源。

从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。

3.3.3复合品牌战略

复合品牌顾名是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。

复合品牌战略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的相乘效果。

尤其是形象良好的公司，广受到认同的品牌，沿用来营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著[9]。

复合品牌战略是现如今绝大多数企业所采取的战略。

分为主辅品牌、总分品牌、母子品牌。

主辅品牌能够最大限度的实现市场占有率，针对不同的客户群体进行分类，产品分为高端和低端，或者根据不同区域创造品牌，这样都能扩大市场占有率；总分品牌即现有一个主品牌，再延伸出一些列的其它品牌产品；母子品牌是由于市场细分的差异，把公司品牌和产品品牌有机的结合起来。

3.2品牌价值管理

品牌是企业的无形资产，是有价值的。

对品牌价值进行管理，不但能够提高品牌的竞争力，还能增加企业的收益。

品牌的价值是可以量化的。

具体有超额收益现值法、市场价格法、和整体资产溢价法。

市场占有率和销售利润、人气指数等就是我们进行品牌价值管理的对象，提升这些指标就是品牌价值管理的目标。

虽然企业的价值不能在企业的财务报表上体现，但却是提高品牌收益、提高企业价值的最有效途径。

3.3品牌公共关系

品牌公共关系是品牌传播的渠道，是深化品牌市场、赢得客户信任的重要手段，因此，品牌公共关系管理显得非常重要。

政府公共关系管理一直以来都很重要，因为政府是宏观市场的调控者，政府的政策将影响着企业的经营策略。

媒体公关的公共关系管理也很重要，媒体、舆论的力量是很强大的，舆论导向对企业形象的影响相当重要，所以公司会有专门的公关部对品牌的公共关系进行管理。

客户公共关系管理，就需要企业关注客户的忠诚度、而且注意顾客的需求、并能进行良好的双向沟通反馈，及时的对企业进行方向上的调整[10]。

行业的公共关系更是不可忽视，行业之间要建立一种相互信任、相互理解的竞争机制，在良好的市场氛围下才能达到更好的境界。

特别是在风云变幻的市场环境中，任何企业可能发生危机，公共关系管理中的危机管理就显得相当重要。

用最恰当的方式化解危机不但能使企业渡过难关，也能彰显品牌的魅力。

3.4品牌国际化战略

信息技术的进步加快了国内外企业的交流和获取大量的信息，各国企业品牌纷纷趋向国际化市场，扩大品牌的知名度，同时也增大了市场份额。

当然，品牌的国际化也应具备相应的条件。

首先，品牌文化的价值理念要清晰，在战略策划上要充分认知当地的文化，同时要赋予品牌具体的品牌形象，无论是品牌形象上，还是其代言人上都要有其特征[11]。

其他零件的选材根据自己的用途和受力状况进行选取，而且在广告策划上也要适合本土的文化。

第4章我国实施品牌战略的发展现状及存在问题

近年来，我国经济迅速增长，但我国的企业与一些国家相比还不够强大。

许多企业的经营状况还是不够理想。

原因是我国缺少能够影响市场、走向世界的品牌。

与国外品牌相比，国外品牌的品牌观念和管理方面已经相当成熟，而我国大多数企业在这方面还在普及应用阶段；在品牌意识上国外品牌已经上升到了保护知识产权的高度，而国内品牌还存在与打击假冒伪劣做斗争。

最重要的是国外企业靠经营和技术在品牌战略上取胜，而我国的部分企业却只把重点放在宣传和营销上。

4.1部分企业没有品牌意识

企业取胜已不再是单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌战略的竞争，在发展经营过程中，不断延伸创新营销理念，不断合理设计品牌战略并有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。

部分企业由于受传统的计划经济影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品质量好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看做影响企业长期竞争的有价值的无形资产，更没有了解到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而增加利润这是品牌与企业发展之间的相生关系。

如果企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业的品牌，或通过借助外力的方法达到目的。

纵观现今我国企业发展现状，品牌意识不强是部分企业品牌建设不起来的根本原因，也是制约该部分企业发展发展的重要原因之一。

4.2品牌缺乏足够的市场影响力

具有市场影响力的品牌，不但能够扩大市场占有率，还能够引领该种产品的消费方向。

这些品牌在产品设计和研发方面尤为突出，每当新产品推广上市，就会吸引许多对这些品牌钟爱的消费者的关注，进而取得良好的销售业绩。

我国企业恰恰缺少这种市场影响力，而在市场竞争中充当着跟随者和挑战者的角色。

虽然我国的工业化起步晚，但是我们不能一直这样弱势下去，要有自己的核心技术并创造更多的自主知识产权。

争取做市场的领跑者。

4.3企业商标法律意识薄弱

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但是没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该商品的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌的积累都为别的企业做了贡献。

有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研发、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得巨额的不当利益，而一旦这个品牌的服务出现问题，必然产生连锁反应，使本企业多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册商标的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌的进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履艰难，企业要么高价回购被抢注的商标，要么忍痛放弃抢注国的市场份额，最终导致企业生产成本提高、竞争实力下降[12]。

4.4品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高是有该商标产品的质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本没有市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，以致被束之高阁，其作用的发挥大打折扣。

虽然我国不少企业在发展过程中实施了品牌战略和品牌形象的营造，但是对于建立起来的良好品牌形象没有进行有效的利用。

企业更多的还是将主要精力投入到产品的设计、开发、生产以及销售等传统程序中，而没有对其品牌形象进行有效营销。

结果就导致品牌形象与产品开发出现脱离，没有实现良好的结合，品牌形象也就显得简单和肤浅，缺乏进一步的挖掘[13]。

4.5品牌缺少创新能力

没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存，就得创新。

我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才让企业的生存危机四伏。

落后就要挨打，国际市场的竞争需要我们时刻致力于产品的研发和创新。

我国企业在技术的开发、创新方面的问题体现在缺乏资金和技术基础，在技术转化为生产方面，我国技术的中试环节薄弱，致使企业间又很少有技术方面的交流、协作。

4.6将广告作为经营品牌的重点

在我国，很多企业都进行了大量的广告宣传，媒体等宣传铺天盖地。

大街上，报刊上，到处都是广告，甚至就连电视剧都大量的插播广告，一度让人们产生反感。

顾客的忠诚度不仅仅是依靠广告达成的，企业要注意品牌的规划设计和持续优良的品质。

产品如果不如广告宣传的那么好的话，顾客甚至会产生负面情绪，这样负面的宣传会让企业遭到淘汰。

所以说，不能只把广告视为创造品牌的唯一途径，产品质量、服务、信誉、创新等同样重要。

4.7缺少代表核心价值的品牌

产品的核心价值就是品牌所代表的产品区别于其他同类产品的特殊价值和最重要的商业特点。

所以，品牌的核心价值就是品牌所代表的产品的核心价值。

虽然国际市场中对于品牌的营销已经成为了市场营销手段的重要方式，但我国企业特别是中小企业还没有形成塑造和开发企业产品品牌核心价值的意识。

这就导致我国企业在实施品牌策略时缺乏一个中心点，企业的各种各样的品牌策略没有围绕一个中心点进行，品牌的核心价值也因此凸显不出，企业花费巨资打造的品牌也白白流驻到没有边界的广告漩涡中[14]。

4.8品牌缺少抗风险能力

国内一些企业在市场竞争中经常会遇到各种风险。

无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。

我国一些企业，特别是在危机事件的发生时，往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。

要时刻预防危机，并学会在危机发生时如何将其化险为夷。

4.9品牌建设现状不容乐观

我国企业的品牌建设在这些年取得了很大进步，大企业实施的名牌战略也取得了明显成效，这些措施有效提高了全国企业的自主创新能力和产品质量水平，同时一批自主品牌正逐步走向国际市场，开拓更大的发展空间。

发展虽然迅速，但在这少部分的成功品牌背后，更多的还是我国企业品牌塑造背后的问题。

与国外其他全球知名企业相比较，最为明显的一点就是我国企目前为止还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，我国的总体形象还是一个典型的“制造大国，品牌小国”。

我国企业不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，附加值小，对企业发展的贡献率也不高。

第5章我国企业完善品牌战略的对策建议品

品牌战略对于企业本身具有重要的战略意义，企业在谋求自身长远发展的过程中，需要品牌形象给予其更大的商业价值的提升空间。

但是在品牌策略的最初阶段，企业必须要结合自身的实际