房地产的营销推广方案.docx

房地产的营销推广方案.docx

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房地产的营销推广方案

房地产的营销推广方案

由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等

一、未来发展趋势

一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划

二、房地产全程营销策划

一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴了解和分析市场购买力及消费趋势等等根据不同的环节有针对性的展开调查如围绕消费者的生活形态围绕区域的楼盘情况围绕促销策略等等二是创新为赢在整个策划过程中均应该进行营销策划创新包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等如在支付方式上与金融有效结合；在价格制定上有效利用消费者的心理；在宣传和定位上利用消费者好奇、虚伪等心理如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：

丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等同时要全程为握房地产开发的全程策划每个环节、每道工序、每个细节都相当重要如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销

三是塑造差异差异化能够创造竞争优势在房地产策划过程中应在不同层面塑造差异如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等在差异的塑造过程中应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑因为企业的目的是营利为本

四是整合营销一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等另一方面要善于整合在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套整合内外部资源等等在传播方面从炒地段到炒升值潜力从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶从电视广告到车体、广播和户外广告等在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点在品牌定位方面根据消费形态和楼盘实际情况寻找相应的目标消费群体同时要善于培育楼盘的子品牌当然对于房地产销售力的实现单纯靠品牌概念的输出无法达成实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在因此应输出多元化的产品信息提升楼盘的价值感打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素赋予产品更加新鲜的形象从而保持品牌的新鲜感

总之未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：

如园林设计好有较大的休闲活动空间；间隔合理、实用率高、采光好、空气流通；楼距较大有开敞的空间和视野；完善的小区配套物业管理好最好是封闭式管理；交通、购物方便使房子成为有文化气息的房子成为有创造力的房子在营销传播上：

抓住目标消费者的心态务求直指人心在销售策略、广告策略投其所好促成他们购买同时根据目标消费群的特性配合产品的特点使广告投入针对性更强更直接一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告在设计和投放过程中创新另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为关注其消费形态从而有针对性地开展相应地传播和促销活动

从广义来说房地产策划分为以下三个内容如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划根据需要开发商可以选择不同的菜单

一项目的前期定位策划：

即房地产开发项目的可行性研究包括市场调研项目定位项目的经济效益分析等

二项目的推广整合策划：

包括项目的VI设计项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等

三项目的销售招商策划：

包括售楼人员培训销售手册的编制分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划

全程策划核心流程

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法提出房地产全程策划营销方案他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法结合房地产行业的运作流程逐步实施其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

房地产策划人的六个职能

随着房地产全程策划理论的逐步完善策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受但他们依然会随时被房地产开发商追问：

策划师或咨询顾问有什么用如果我们仅根据字面意义认为策划师或咨询顾问就是出主意的未免太过简单那么房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的

从策划师所担负的职责角度考虑的话我们认为至少有六个方面的职能

医生的职能

就好像医生为了对症下药选择最佳医疗方法必须对患者进行仔细检查通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析最后得出正确的诊断结论

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托对所开发的项目进行详细的诊断分析在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后针对“建什么”“建”“卖给谁”等要素提出项目的概念设计定位画出概念规划图而住宅对居住者的健康有很大关系房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度还要从居住者健康与舒适的角度恰当地为项目进行人性化的定位

法律顾问职能

为了规范房地产市场国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文还有一些仅靠法律法规解决不了的问题如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等）土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行而这些房地产开发商并不完全掌握

财务专家职能

房地产开发商拥有资金但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上为开发商的项目进行全程策划并要保证项目在未来畅销其目的是就是要在同样的资金投入情况下获取最大的投资收益其手段主要不是通过降低成本而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上

导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带其职责就是通过上述企业的协调配合将项目的概念定位演绎成功

船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多实际上当项目的概念定位成为设计图、施工图后其重要工作就是在现场进行监理如果把设计图看作海图的话就是要严格按照海图航线航行局部变动必须征的船长同意只有这样才能保证项目概念定位准确实施

环境问题专家

这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题同时居住区的人性化也往往是通过居住区景观的可入性得以体现而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问

可见房地产策划师或咨询顾问是通才型人才同时一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成

房地产策划师国家职业资格

房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员从事的主要工作内容包括：

房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作

**年3月31日劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业引起了社会各界的广泛关注和高度重视规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见最终评审通过的

房地产策划师职业的确立不仅可以培养大批专业人才解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径保证房地产行业的健康、持续、高速发展对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义随着我国房地产行业的发展一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长预计5年后我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位

**年12月15日由中国房地产及住宅研究会主办、房教中国网承办的“首届中国房地产策划师年会”在北京大学隆重举行此次大会作为中国房地产策划师第一次全国性的行业聚会是国家推行房地产策划师职业资格认证制度以来的首次年会标志着“房地产策划师”这一中国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进也标志着“房地产策划师”这一中国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进而中国房地产策划师联谊会的成立将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园充分展示中国房地产策划人的智慧和风采进一步推动中国房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康发展

房地产策划的地位和作用

地位

第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业能为房地产企业创造社会价值和经济价值二十一世纪是知识经济时代知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展社会所需的知识比任何时代要丰富得多成功的房地产企业其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力这种能力就是思想、智力、方略等智能与财富结合在一起还会爆发出巨大的能量

第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库是企业决策者的亲密助手主要表现在：

首先房地产策划是接触面大、实践广泛从项目选址直到物业服务的每个环节策划活动都参与其中其次房地产策划的案例精彩、手段多在房地产策划的每个成功案例中都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段第三房地产策划的思想活跃、理论很丰富由于众多策划人努力实践勤奋耕耘在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持给房地产企业出谋划策创造更多的经济效益

第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起为项目开发成功保驾护航房地产开发项目建设要完成一个项目周期需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程这些过程中的某一环节出现问题都会影响到项目的开发进程甚至使项目变成半拉子工程房地产策划参与项目的每个环节通过概念设计及各种策划手段使开发的商品房适销对路占领市常

作用

第一、房地产策划能使企业决策准确避免项目运作出现偏差房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶因此它可以作为房地产企业的参谋使企业及企业家决策更为准确避免项目在运作中出现的偏差

第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力使其稳操胜券立于不败之地近年来房地产企业重新“洗牌”概念不断创新开发模式不断突破一个个近千亩的大楼盘相继出现竞争越来越激烈决定者大有“四面楚歌”的感慨在这种情况下房地产策划就更能发挥它的特长增强项目的竞争能力赢得主动地位

第三、能探索解决企业管理问题增强企业的管理创新能力房地产企业要赢得市场商品房要卖得出去重点是管理创新策划人帮助房地产开发企业管理创新就是遵循科学的策划程序从寻求房地产开发项目的问题入手探索解决管理问题的有效途径

第四、能有效地整合房地产项目资源使之形成优势要开发好一个房地产项目需要调动很多资源协调发展如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等这些资源在房地产策划还没参与以前是分散的、凌乱的甚至是没有中心的房地产策划参与到各种资源中去理清它们的关系分析他们的功能帮助它们团结一起围绕中心形成共同的目标

此外房地产策划还有预测未来市场满足居民居住具体要求等作用