口服液的营销方案管理.docx

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口服液的营销方案管理

口服液的营销方案管理

”芪神口服液”的营销

　　江西民健企业集团非常重视新产品开发。

她们认为,产品是企业的命脉:

不断地选择新项目,开发新产品,并在适当的时机以适当的方式投放市场,是企业向自身不断注入新的生命力的关键所在。

正因为如此,她们在近１０来年的经营中连续上了饲料、兽药、ＢＢ肥等项目,并取得了巨大的成功。

企业也由原来的单一型生产企业发展成为一个在全国好几个省市设有１０余个子公司、拥有４个产业、１亿多元净资产的国家大型企业集团。

１９９６年６月底,集团的总经理会议又作出了一个令人震惊的决策:

将自己开发已久的一种新型保健品——芪神口服液推向市场,使集团的经营触角伸入人体用营养保健品领域!

　　　　　　　　　　接受任务

要保证这项决策取得成功,就必须进行周密的营销策划。

７月１日,近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了她的办公室。

总裁给了她们一项重要任务:

为芪神口服液投放市场做一份周密可行的营销策划书,以作为集团在该新产品投放市场前后１年半时间内工作的指导性文件。

同时,总裁还提出了几条基本的原则要求:

　（１）产品务必在１９９６年１０月１日国庆节前夕投放市场,目标市场为南昌市或南昌市加九江市;

　（２）价格必须保证产品的成本毛利率达到２００％;

　（３）在利益分配上,毛利的一半作为利润上交集团,另一半作为营销费用由营销部支配;

　（４）体制上产销分立,产品生产由谢总及其所领导的宝康食品厂负责,营销由集团营销部负责;

　（５）营销策划书必须在７月２６日前完成。

　　最后,总裁笑着但却很认真地说:

”我希望这次口服液投放市场取得成功。

如果不成功,我可要唯你们是问。

”她随即拨通了集团营销部经理路云平的电话,请她对这次策划予以支持。

　　李亦清、付志军两位教师接受任务后,立即专门就营销策划工作过程作了研究,并制定了相应的工作计划。

她们准备:

　　７月２日－７月１０日　　市场调查。

调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其它有关生产销售公司等。

调查范围主要为南昌市区及其近郊。

　　７月１１日－７月１３日　调查资料整理与分析。

　　７月１４日－７月２１日　研究确定一些主要的基本问题,并撰写一个初步意见稿。

　　７月１７日－７月２１日　将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求她们的意见。

　　７月１８日－７月２５日　撰写正式的营销策划书。

　　７月２６日　　将营销策划书交到集团总裁办公室。

　　随后,李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。

营销部经理路云平同志当即表示同意,并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。

　　　　　　　　　　环境调查

　　次日即７月２日,市场调查工作就按计划开始了。

当时正值盛夏,烈日炎炎,素有”火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏３８度左右,户外气温有时甚至高达摄氏４１度。

但调查组的同志不辞辛苦,在９天的时间里,她们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家主要商场,黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店,南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医院,还有南昌医药公司,收集了大量的市场第一手资料。

另外,她们还查阅了大量的报纸、杂志,也获得了不少有用的资料。

　　７月１１日,李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。

其主要结果如下:

　　（１）保健品市场发展快、规模大,但竞争激烈、起伏大。

中国的保健品市场从兴起到现在只有１０年左右的时间,起步虽晚,但发展很快。

在短短的几年时间里,市场销售总额便突破百亿元。

１９９３年的销售总额为３００亿元,１９９４年的销售总额则达到５００亿元,比上年增长６６．７％。

南昌市的保健品市场也不例外,１９９４年的销售总额也在１亿元以上。

可是,这个市场的竞争也是非常激烈的。

各类营养保健品有几百种,进补养生类的、人体平衡类的、清除”垃圾”类的、菌群平衡类的,应有尽有,且常出现”各领风骚两三年”的状态。

前些年,”太阳神”风靡两三年后销声匿迹了;后来,”中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。

当前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等,它们的市场占有率几乎达到５０％。

　　（２）”广告开路”是营养保健品营销的重要特点。

据统计,各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。

因此,几乎每一个在市场上走俏过的保健品,其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。

　　（３）市场价格普遍偏高,流通企业利润较大。

销路稍俏一些的品种每盒价格都在３０－４０元左右,零售价与出厂价的差额一般都在３０％左右。

同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小,似乎生产厂家对零售价都有一定的价格限制。

　　（４）绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装,但也有采用ＰＶＣ包装的。

在包装玻璃瓶中,有近７０％的规格是１０ｍｌ的,其余者为３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。

外包装则各具特点,但都非常精致。

　　（５）在销售渠道方面,各商店、药店都乐意为销售保健晶提供方便,但一般都要求:

①近期内只能代销,不愿经销;②进销价差率不得低于一定的标准（有的要求为２０％,有的要求为２５％等等）;③生产厂家一定要舍得花钱做广告。

但在医院,则只有获得药证字号者才能进得去,带有”食”字号、”健”字号者则一概”谢绝入内”。

　　（６）最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

据有关报纸报道,１９９５年全国保健品市场几乎一落千丈,销售总额只有１００亿元,比上午下降了８０％。

今年上半年春节期间略有回升,此后依然继续下降。

究其原因主要有两个方面:

一是国家宏观控制逐步加紧,国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规频频出台,据说１９９７年初国家还将有新的管理举措出台。

二是市场上假冒伪劣产品很多,消费者屡屡受害,媒介频频曝光,极大地增加了人们对于保健品的不信任感。

　　（７）调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。

比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式,特别成功的是她们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。

巨人集团在南昌的营销点只有三个人,但营销额却很可观,营销员的月均收入可逾２０００元。

”巨人”系列产品在南昌基本上都是采取代销形式,每月结算一次货款。

　调查组也了解了集团内部有关该口服液的情况。

该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究开发的一种新型保健品,其主要成分是香菇多糖和黄芪多糖。

它具有双向调节和提高人体免疫功能,是一种功效广泛的纯天然保健饮品。

该产品曾于１９９４年生产过,但由于当时生产条件不成熟,产品质量不稳定,为维护品牌形象,集团决定停产了。

就集团内部各方面情况来看,现在重新推出此产品,有许多有利方面,但也有一些不利因素。

有利方面主要包括:

　　①有雄厚的经济实力,足以支付购买新设备和前期广告宣传及营销组织建设等各项高额费用。

　　②有较强的技术实力。

集团长期生产药品,在发酵、制剂、包装等生产环节上都积累了丰富的经验。

还准备向沈阳、天津等地订购比较先进的机器设备,届时足以保证稳定可靠的产品质量。

　　③集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产,并专门为此召开过几次总经理会议,确定了极为优惠的政策。

例如,资金上予以保证,技术上予以支持,组织上充分自治,人员上自行评聘等。

　　不利的因素主要有:

　　①１９９３年政府主管部门批准该产品为”食字号”保健品,故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售,而不能作为药品进入医院,并使它的保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。

　　②该产品的生产许可证至今尚未办好,且在近期内办好尚有一定的难度。

这就使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。

而国家明文规定,凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。

三号缺一者就可视为伪劣产品。

因此,凡较规范的流通企业对所经销或代销的保健品都要求三号齐全,否则不予销售。

这样,如果该产品的生产许可证在９月上旬不能办好,其包装盒上就无法打上生产许可证号,结果势必给该产品的市场销售带来后患。

　　③该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品,现在又生产人用保健品。

而大约一年前中央电视台关于河南某兽药厂生产伪劣药品受到法律制裁的报道,多少在人们的心中投下了阴影。

它或许也会给该口服液的销售带来不良影响。

　　　　　　　　　　　基本问题

　　７月１４日,李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会,共同研究有关营销策划的主要问题。

李老师主持了会议,她首先通报了市场及集团调查的有关情况。

接着,大家就”哪些问题应该作为营销策划的主要问题”和”各个主要问题应该如何去做或如何解决才合适”这两个议题进行了认真深入的讨论。

这次会议持续了整整一天,最后结果如下:

　　（１）主要问题。

根据市场营销４Ｐ组合原理,首先应该将产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的主要问题。

另外还应包括市场预测、营销财务预算和营销组织三个问题。

　　（２）产品方面必须确定的内容包括产品品种、功能定位、商标、品名、厂名和包装等问题。

　　产品品种能够只有一种,也能够是两种或三种。

如果只出一种产品,那就搞水剂即口服液;如果经过调整配方,出产两种或三种产品,则或者都搞水剂,或者分别搞水剂、胶囊等不同剂型。

哪种方案合适,当前尚难预料。

　　功能定位问题一定要认真考虑。

该口服液有很多种功能,但将各种功能都集于一种产品并不见得合适。

这会使人们对该产品产生一种”万金油”的感觉:

看似啥病都能治,而实际上啥病都不能治。

即使只生产一种产品,也应在各种功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。

最好是先将各种功能进行分类,然后将各类功能赋予不同的产品。

　关于商标、品名、厂名三者如何确定的问题,众说纷纭。

当前市场上三者用同一名称销售者较多,如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数都是采取这种策略。

现在,集团内务方面对此有些不同看法,主要包括:

①申请注册新商标需要１－２年的时间,还是使用宝康食品厂最近注册的”彩虹”商标比较好。

②该口服液的品名现已收到各种意见不下２０种,但该产品当年申请药证批号时品名为”芪神口服液”。

如要改变品名,就要重新申请药证批号。

而申请一个药证批号非常困难,决不是两、三个月能够申请到的。

③有关厂名,有人提出用”民健集团宝康食品厂”,也有人提出就用”民健集团”,还有人提出用其它的厂名。

但不论用何厂名都必须是已登记注册的。

④商标、品名、厂名三者用同一名称没有必要,不如哪个方便就用哪个。

⑤商标、品名、厂名三者中至少必须两个用同一名称。

这些意见有的较好,有的则值得研究。

　　包装问题也要好好研究。

技术部门对该口服液的服用办法已有规定:

每日三次,每次１０ｍｌ,每个疗程２８天或３０天。

营销部也有意见:

包装既要方便整买整卖（一次买卖一个疗程）,也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、１／３个疗程或１／４个疗程等）。

总之,包装既要符合技术上服用规则的要求,也要适合市场营销的要求。

另外,包装盒的设计还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

　　（３）产品定价究竟是遵循成本加成原则还是市场导向原则,大家的意见尚未统一。

市场导向原则,就是以市场同类商品的价格为参考,同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。

成本加成原则是集团总裁提出来的。

日前谢副总经理已派人编制好了该口服液的生产成本预算。

如果按照成本加成原则,该口服液的价格应是每疗程２７５．１０元。

它比市场上其它同类保健品的价格要高出近２０％。

另外,在出产两、三种产品的情况下,还可考虑组合价格的原则,即根据市场的特点和集团经营目标的要求,有的品种适当降低一点价格,有的品种则适当提高一些价格,做到以丰补歉。

　　（４）分销渠道方面,大家一致认为应该贯彻以商店、药店为主,以医院、展销等其它渠道为辅的多种渠道相结合的原则。

　　（５）促销方面的重要工作,大家认为主要有:

　　①做好广告工作。

请专业人员制作若干高质量的广告节目,设计若干新颖有特点的广告词,并应在该口服液投放市场的前三个月内投入一笔较大费用,在有关媒介大作广告,争取能够产生一定的轰动效应。

　　②做好报纸宣传工作。

组织具有较高水平和权威的人士或机构撰写文章,利用<民健集团报>大力宣传该口服液的功能、作用和特点等。

　③在国庆节、元旦等节假日期间策划一些公益活动。

　④投入一定的力量开展公共关系活动,等等。

　　（６）做好市场预测,为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。

　　（７）做好营销财务预算,特别是要在安排营销工作与活动的基础上编制好营销费用预算。

　　（８）在集团营销部下专设一个该口服液的营销机构。

这个机构除了具有销售产品的职能外,还应具有仓储、宣传、核算等职能。

但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由营销部负责。

　上述意见形成以后,李老师执笔写了一个初步意见,打印好后于７月１６日分送给各位老总。

老总们对此非常重视。

她们认真阅读与思考了这份意见,并于７月２０日上午又一次召开专门会议讨论此事。

参加这次会议的人除了各位老总以外,还有李老师、付老师、营销部的路主任等。

会议首先由李老师和路主任就”初步意见”作了一些相应说明,然后各位老总分别谈了自己的意见。

这些意见主要包括:

　　（１）在市场启动期间将目标集中于南昌市,一定要力争”一炮打响”。

其它地区市场是否进入、何时进入、如何进入,都待以后视情况再决定。

　　（２）如果要上两、三个产品或品种,则其品名要做到既区别又统一。

不同品名的产品国家规定必须另外申请药证批号及卫生、生产许可证等。

　　（３）厂名为”江西民健集团”;品名仍为”芪神口服液”。

关于商标的意见有两种:

一是就用已申请注册的”彩虹”商标;二是重新设计并一边申请一边使用可与品名或厂名相一致的新商标。

　　（４）关于价格的意见也有两种。

一种意见是:

根据有关部门所更正的”准确的成本额应为每疗程１００．０３元”和”成本毛利率为２００％”的要求,价格应为每疗程３００元;另一种意见是认为根据市场同类保健品的价格状况,价格应定为每疗程２００－２２０元左右为宜。

这里讲的是指口服液价格,其它品种价格可参照此价制定。

　　（５）好好研究一下近年来特别风行的”传销”,看看能否采取传销方式来推销这次即将推出的保健品。

有的老总对”传销”似乎有点兴趣。

　　（６）关于促销,总裁说,在产品投放市场时,集团将开展一次”千人大赠送”活动,即在南昌市选出１０００人,每人赠送一个疗程的产品,其费用由集团负担。

其它有关促销的事宜可策划得更具体一些。

　　（７）该产品的专门营销机构就定名为”‘芪神’南昌销售中心”,集团将公司在南昌市北京西路的”绿色食品经销商店”给该中心作为办公地点。

该中心务必在９月１０日以前全部投入正常运转。

　当日下午,李老师、付老师、路主任等又在一起研究了上述会议意见,认为上午会议的各种意见有的可行,也有的不可行。

对于存在不同意见的问题则只能有选择地加以考虑。

因此,营销策划书只能接受其中一部分意见,而对那些不能或无法接受的不可行意见,则以其它方式作些必要的解释。

研究最后确定,由李、付两人共同执笔撰写这份营销策划书。

　　在返校的汽车上,两位老师闭目靠在座椅上。

她们并非是因一天的劳累而休息,而是正在就那份营销策划书进行着构思。

她们在思考着那份营销策划书该由哪些部分组成;各个组成部分应该如何去阐述;各项主要工作应该如何去操作;老总们的意见应该接受哪些,不接受哪些;未接受的老总意见又该如何去解释;等等,等等……

　　问题

　　１、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分?

应阐述哪些基本问题?

　　２、你认为该产品应分为哪些品种?

各品种应具备哪些功能,使用何种品名?

　　３、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合?

　　４、你认为应根据什么来确定价格?

各品种的价格定为多少比较合适?

为什么?

　　５、你认为该产品是否适应采用”传销”方式来销售?

为什么?

　　６、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案,例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动,等等,并为你的方案编制一份费用预算。

　　７、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销策划报告或比较详细的报告大纲?